王 千，易冰潔

據(jù)第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶數(shù)量高達(dá)8.72 億。隨著社群經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合，社群電子商務(wù)平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱為社群電商平臺(tái)）異軍突起，購(gòu)物電商平臺(tái)數(shù)量的增多、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及以及轉(zhuǎn)換成本的降低使得用戶可以輕松便捷地瀏覽不同的電商平臺(tái)，降低了對(duì)平臺(tái)的粘性，社群電商平臺(tái)也面臨著同樣的困境。用戶層面的持續(xù)性是許多電子商務(wù)公司生存的核心，平臺(tái)的最終成功取決于用戶的持續(xù)使用而不是第一次使用[1]353，因此研究社群電商平臺(tái)上用戶的持續(xù)使用意愿具有現(xiàn)實(shí)意義。

以往的研究聚焦于用戶使用電商平臺(tái)的影響因素分析以及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用意愿進(jìn)行探討，而社群電商平臺(tái)通常被認(rèn)為是電子商務(wù)和社交媒體的結(jié)合[2]，鮮有研究將兩者結(jié)合起來探討社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿，因此本文從社群電商平臺(tái)的視角出發(fā)研究社群電商平臺(tái)的特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響。在已有的研究中，Lin和Lu 以社群網(wǎng)站為研究對(duì)象，探究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶感知利益即感知有用性和感知快樂的影響，以及感知利益對(duì)持續(xù)使用意愿的影響[3]。Zhao 和Lu提出，網(wǎng)絡(luò)外部性能夠增加微博用戶的感知互動(dòng)性，而感知互動(dòng)性能夠增加用戶的滿意度，從而增強(qiáng)微博用戶的持續(xù)使用意愿[4]830。在互動(dòng)性方面，Zhao 和Lu 探究了移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響[5]。周軍杰研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)平臺(tái)上用戶互動(dòng)越頻繁，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性越強(qiáng)[6]。本文基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，在已有研究的基礎(chǔ)上探討了社群電商平臺(tái)的特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，將平臺(tái)特征歸納為網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性，并從感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補(bǔ)性兩個(gè)維度來衡量網(wǎng)絡(luò)外部性，從產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)兩個(gè)維度來衡量互動(dòng)性，以感知有用性和滿意度作為中介變量，揭示網(wǎng)絡(luò)外部性、互動(dòng)性、感知有用性、滿意度以及用戶的持續(xù)使用意愿之間的影響機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社群電商平臺(tái)及其特征

社群電商是以社交媒體為中介的一種新的在線商務(wù)形式[7]，其主要特點(diǎn)是在社交媒體上利用在線社交資本進(jìn)行各種類型的商業(yè)活動(dòng)[8]。和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，社群電商平臺(tái)一邊連接著消費(fèi)者，另一邊連接著商家，同時(shí)還聚集著提供服務(wù)的第三方。消費(fèi)者的效用隨著商家以及其他消費(fèi)數(shù)量的增加而增加，因此社群電商平臺(tái)具備傳統(tǒng)電商平臺(tái)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。和傳統(tǒng)電商相區(qū)別的是，社群電商平臺(tái)利用社交網(wǎng)站進(jìn)行社交互動(dòng)以及用戶貢獻(xiàn)，促進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買與銷售[9]。社群電商平臺(tái)用戶生成內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)論）以及平臺(tái)用戶的互動(dòng)能夠減少消費(fèi)者的感知不確定性，增加消費(fèi)者使用社群電商平臺(tái)的可能性，因此互動(dòng)性是社群電商平臺(tái)區(qū)別傳統(tǒng)電商平臺(tái)的顯著性特征。本文擬從網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性兩個(gè)方面對(duì)社群電商平臺(tái)的特征進(jìn)行說明。

1.網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz 和Shapiro 將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為用戶從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中獲得的效用隨著用戶數(shù)量的增加而增加，網(wǎng)絡(luò)外部性又可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[10]。當(dāng)消費(fèi)者的效用取決于同一網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，當(dāng)購(gòu)買手機(jī)、對(duì)講機(jī)等通訊設(shè)備的消費(fèi)者增多時(shí)，每個(gè)購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者的效用也會(huì)隨之增加。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)一種產(chǎn)品或服務(wù)的效用依賴于其互補(bǔ)品的數(shù)量。例如，購(gòu)買手機(jī)用戶的效用隨著手機(jī)提供APP 數(shù)量的增多而增加。

在網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用意愿的影響研究中，學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的維度進(jìn)行了劃分，其中應(yīng)用最多的是二維度的劃分，即感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補(bǔ)性[11]。感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模反映的是直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，是指該網(wǎng)絡(luò)中的其他人也在使用相同的產(chǎn)品或者服務(wù)[12]885。在社群電商平臺(tái)，感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模反映了使用該平臺(tái)的人數(shù)，用戶通過互動(dòng)、查看其他用戶生成內(nèi)容等搜索自己需要的信息進(jìn)行購(gòu)買決策。當(dāng)用戶感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大時(shí)，就會(huì)增加其使用該平臺(tái)的效應(yīng)，增加對(duì)平臺(tái)的粘性。綜上，本文用感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模來衡量直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為感知互補(bǔ)性，即在互補(bǔ)性商品和服務(wù)的支持下與其使用產(chǎn)品或服務(wù)的兼容性。在社群電商平臺(tái)，用戶可以輕松轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)頁頁面，在平臺(tái)上分享圖片、上傳心得、共享文件等。例如通過小紅書視頻上傳者的鏈接可以輕松打開游戲下載界面，從而增加用戶互補(bǔ)服務(wù)的感知。綜上，本文將感知互補(bǔ)性來衡量間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)最為顯著的特征，也是平臺(tái)成功與否的關(guān)鍵特征。網(wǎng)絡(luò)外部性作為影響用戶持續(xù)使用意愿的因素在移動(dòng)社群服務(wù)中得到驗(yàn)證。洪紅、徐迪實(shí)證研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)持續(xù)使用意愿的正向影響，認(rèn)為增加網(wǎng)絡(luò)外部性是留住客戶的重要因素[13]。侯如靖、張初兵以微信為例，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)持續(xù)使用意向的作用[14]64。在較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，社群電商平臺(tái)的用戶能夠感知同邊消費(fèi)者以及跨邊商家的數(shù)量，從而減少其對(duì)平臺(tái)的感知不確定性，增加其使用該平臺(tái)的效用。而社群電商平臺(tái)的社群功能以及轉(zhuǎn)換到其他平臺(tái)的功能能夠影響用戶的感知互補(bǔ)性。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)外部性作為一個(gè)變量來研究其對(duì)社群電商平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的作用。

2.互動(dòng)性

在社群電商平臺(tái)上用戶可以通過站內(nèi)檢索、觀看用戶生成內(nèi)容或者與商家其他用戶互動(dòng)來選擇相應(yīng)的商品或者服務(wù)[15]，來自相同興趣愛好或者有著共同特征的人聚集在該平臺(tái)上分享交流?；?dòng)性是社群電商平臺(tái)最為基礎(chǔ)也是最顯著的一個(gè)特征。

從特征角度來說，互動(dòng)性是由于網(wǎng)站或者公司為了方便用戶之間的交流所進(jìn)行的技術(shù)設(shè)計(jì)及改進(jìn)[16]；從感知角度來說，虛擬網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展代替了面對(duì)面的溝通，因此用戶感知到的互動(dòng)是一種心理狀態(tài)[17]；從過程角度來說，互動(dòng)性是指用戶就某一問題或者出于某一興趣所進(jìn)行的交流[18]。對(duì)于互動(dòng)性維度的劃分，Mcmahan、Hovland 等將互動(dòng)性劃分為人與系統(tǒng)，人與內(nèi)容以及人與人之間的互動(dòng)三個(gè)維度[19]。王莉、任浩將虛擬創(chuàng)新社區(qū)的消費(fèi)者互動(dòng)劃分為消費(fèi)者—消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)者—企業(yè)互動(dòng)兩個(gè)維度[20]。王永貴、馬雙將虛擬品牌社區(qū)的顧客互動(dòng)劃分為產(chǎn)品互動(dòng)，人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)三個(gè)維度[21]。產(chǎn)品互動(dòng)指的是用戶就某一產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)知識(shí)或者問題所進(jìn)行的溝通，人機(jī)互動(dòng)指的是用戶為了更多地了解某一產(chǎn)品，對(duì)該產(chǎn)品的其他使用者所上傳的內(nèi)容（圖片或者文字評(píng)論）的瀏覽，人際互動(dòng)指的是用戶為了進(jìn)行娛樂或其他的某些需求（如社會(huì)需求的實(shí)現(xiàn)）所進(jìn)行的交流。社群電商平臺(tái)的互動(dòng)與虛擬社區(qū)品牌的互動(dòng)相類似，用戶都是基于某一產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行溝通交流，因此本文借助王永貴、馬雙的劃分方法將社群電商平臺(tái)的互動(dòng)性劃分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。

（二）信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型用來解釋用戶的持續(xù)使用意愿，Bhattacherjee 認(rèn)為用戶的持續(xù)購(gòu)買行為和持續(xù)使用行為有相似之處，該模型認(rèn)為用戶在使用IS 服務(wù)之前會(huì)有一個(gè)預(yù)期，在使用該服務(wù)之后與之前的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，形成期望確認(rèn)度。期望確認(rèn)度影響感知有用性以及滿意度，而感知有用性和滿意度能夠影響持續(xù)使用意愿[1]360。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型得到廣泛應(yīng)用，在該模型中，感知有用性和滿意度能夠顯著影響用戶的持續(xù)使用意愿。如趙延昇和王仲杰在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的基礎(chǔ)上探究個(gè)人特征因素和外部環(huán)境因素在可穿戴設(shè)備中的持續(xù)使用行為的影響[22]。又如吳冰和王毓芳驗(yàn)證了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型在移動(dòng)健身APP 中的應(yīng)用[23]。社群電商平臺(tái)也是一個(gè)信息系統(tǒng)，記錄著各個(gè)利益相關(guān)者的行為數(shù)據(jù)，社群電商平臺(tái)的特征是否影響消費(fèi)者對(duì)其持續(xù)使用的意愿還未得到證實(shí)。感知有用性是用戶的理性思考，在選擇購(gòu)買某種商品之前，用戶會(huì)基于實(shí)用性的角度考慮其功能價(jià)值。滿意度是用戶達(dá)到的一種心理狀態(tài)，是對(duì)其在社群電商平臺(tái)上購(gòu)物的總體效果所表現(xiàn)出來的一種內(nèi)心的滿足。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）社群電商平臺(tái)特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響

如前所述，本文將社群電商平臺(tái)的特征劃分為網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性兩個(gè)方面。平臺(tái)上消費(fèi)者和商家的數(shù)量越多，提供的服務(wù)工具越便捷（如分享鏈接、分享文件等），消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品或者服務(wù)的溝通了解就越方便。感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是消費(fèi)者感知的社群電商平臺(tái)上消費(fèi)者的數(shù)量以及商家的數(shù)量，感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大越能夠消除用戶的不確定心理，增加其對(duì)平臺(tái)的信任度，從而影響其行為。感知互補(bǔ)性是社群電商平臺(tái)上的用戶感知的與平臺(tái)兼容的各種服務(wù)，例如社群電商平臺(tái)上的用戶可以方便地分享鏈接給微信好友、輕松上傳評(píng)論等，感知互補(bǔ)性能夠增加用戶對(duì)社群電商平臺(tái)的便捷性感知，增加用戶使用的愉悅感。網(wǎng)絡(luò)外部性能夠影響用戶的感知易用性、感知有用性以及實(shí)際使用行為[24]218。以微信為例，侯如靖驗(yàn)證了感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的顯著影響[14]65。因此，本文提出以下3 種假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿；

H1a:感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正向影響用戶的持續(xù)使用意愿；

H1b:感知互補(bǔ)性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

社群電商平臺(tái)基于用戶之間的社群網(wǎng)絡(luò)以及互動(dòng)方便了用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的了解。平臺(tái)上的用戶不僅通過主動(dòng)查找產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等信息找到自己所需要的商品等產(chǎn)品互動(dòng)，還會(huì)通過熟人推薦或者詢問已買過該產(chǎn)品的用戶等人際互動(dòng)，進(jìn)一步增加其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。通過產(chǎn)品互動(dòng)，用戶能夠在找到自己所需商品的同時(shí)，還能增加其在平臺(tái)上尋找商品的經(jīng)驗(yàn)，方便以后對(duì)平臺(tái)的使用。通過人際互動(dòng)，用戶之間關(guān)于產(chǎn)品或者其他興趣的交流增加了用戶間的情感關(guān)聯(lián)。因此用戶使用社群電商平臺(tái)時(shí)間越長(zhǎng)，付出的時(shí)間成本、情感成本越多，用戶轉(zhuǎn)換到其他購(gòu)物平臺(tái)上的成本也就越高。Rid?ings 和Wasko 研究發(fā)現(xiàn)，群組內(nèi)成員間的互動(dòng)越多，用戶投入的時(shí)間和精力就越多，因此越容易留在社區(qū)內(nèi)[25]。因此，本文提出：

H2：互動(dòng)性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿；

H2a：產(chǎn)品互動(dòng)正向影響用戶的持續(xù)使用意愿；

H2b：人際互動(dòng)正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）感知有用性和滿意度的中介作用

感知有用性是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性感知，社群電商平臺(tái)上用戶數(shù)量的增加能夠促進(jìn)溝通交流，商家數(shù)量的增加能夠增加選擇的機(jī)會(huì)，而兼容服務(wù)的增加能夠優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)外部性能夠增加用戶對(duì)社群電商平臺(tái)的有用性感知。鄧朝華、魯耀斌等驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性有顯著影響[24]219，Zhou 和Lu 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個(gè)維度即參考網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補(bǔ)性對(duì)感知有用性也有顯著影響[12]887。平臺(tái)的交互性通過用戶感知價(jià)值增加用戶的持續(xù)使用意愿[26]。感知有用性是促使用戶使用社群電商平臺(tái)的重要因素，對(duì)社群電商平臺(tái)的感知有用性來源于對(duì)方便購(gòu)物、節(jié)約購(gòu)物時(shí)間、增加購(gòu)物選擇的感知。在共享平臺(tái)上，司機(jī)對(duì)共享物流平臺(tái)的感知有用性能夠提升其持續(xù)使用意愿[27]，用戶對(duì)共享單車的感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著影響[28]。因此，本文提出：

H3：感知有用性在社群電商平臺(tái)特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的作用中起中介作用；

H3a：感知有用性在網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響中起中介作用，即網(wǎng)絡(luò)外部性通過感知有用性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響；

H3b：感知有用性在互動(dòng)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響中起中介作用，即互動(dòng)性通過感知有用性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響。

滿意度是用戶所達(dá)到的一種內(nèi)心滿足的狀態(tài)。社群電商平臺(tái)用戶數(shù)量的增多能夠增強(qiáng)用戶的安全感，并能夠增加用戶之間的互動(dòng)。用戶之間的互動(dòng)更容易讓用戶產(chǎn)生愉快的體驗(yàn)[29]，感知互動(dòng)性在提高用戶滿意、粘性與購(gòu)買意向上起著更為重要的作用[30]。趙雪芹、王少春將技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型應(yīng)用到微信小程序的研究中，驗(yàn)證了用戶的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的重要作用[31]，吳明琴的研究表明用戶對(duì)電商平臺(tái)的滿意度能夠增加其對(duì)該平臺(tái)的粘性[32]。因此，本文提出：

H4：滿意度在社群電商平臺(tái)特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的作用中起中介作用；

H4a：滿意度在網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響中起中介作用，即網(wǎng)絡(luò)外部性通過滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響；

H4b：滿意度在互動(dòng)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響中起中介作用，即互動(dòng)性通過滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，提出本文的研究模型（如圖1）：

圖1 概念模型

三、研究方法

（一）變量測(cè)量

本研究的關(guān)鍵變量包括網(wǎng)絡(luò)外部性的感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、感知互補(bǔ)性，互動(dòng)性的產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)，感知有用性，滿意度和持續(xù)使用意愿。為了提高數(shù)據(jù)的可靠性，量表題項(xiàng)均參考成熟量表，并結(jié)合社群電商平臺(tái)的特征對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)修改。感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模參考Zhao 和Lu 的相關(guān)研究共計(jì)三個(gè)題項(xiàng)，感知互補(bǔ)性參考Lin 和Bhattacherjee 的相關(guān)研究共計(jì)三個(gè)題項(xiàng)。產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)參考王永貴、馬雙等的研究各三個(gè)題項(xiàng)，感知有用性參考Bhattacherjee 等的相關(guān)研究共計(jì)三個(gè)題項(xiàng)，滿意度參考Zhao 和Lu 以及張初兵等的研究共計(jì)四個(gè)題項(xiàng)，持續(xù)使用意愿參考任卓異[33]、Bhattacherjee 等的相關(guān)研究共計(jì)三個(gè)題項(xiàng)。對(duì)以上變量的測(cè)量均采用Likert 5 級(jí)評(píng)分法，即從“非常不同意”到“非常同意”分別計(jì)分進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對(duì)象主要是對(duì)社群電商平臺(tái)（如拼多多、小紅書等）有一定了解，并使用過社群電商平臺(tái)的用戶。在進(jìn)行正式調(diào)研之前，首先通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷的部分題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)修改和刪除，形成本文的問卷。正式調(diào)研采用“問卷星”平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，共收到問卷292份，剔除無效問卷53份，剩余239份，問卷的有效回收率為81.85%。對(duì)有效樣本進(jìn)行描述性分析可知：從性別來看，男性占35.6%，女性占64.4%；從年齡來看，主要集中在18—30歲；從學(xué)歷來看，大學(xué)本科居多，占53.1%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析和效度分析

本研究采用SPSS25.0 軟件對(duì)量表進(jìn)行信度分析，問卷整體的 Cronbach’s α 系數(shù)為 0.977，說明量表具有良好的信度。再對(duì)各個(gè)變量的Cronbach’s α進(jìn)行測(cè)量，如表1 所示：

表1 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

采用Amos21.0 對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果 顯 示 ，X2/df=2.949＜3、RMSEA=0.090＜0.1，NFI=0.922、RFI=0.904、IFI=0.947、TLI=0.934、CFI=0.947，指標(biāo)均大于0.9，說明該模型的結(jié)構(gòu)效度良好。該樣本數(shù)據(jù)測(cè)量構(gòu)念的因子核載均大于0.7，CR 值均大于0.8，AVE值均大于0.7，說明量表的收斂效度良好。

如表2 所示，變量的平均提取方差值的均方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明該量表的區(qū)分效度良好。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個(gè)維度即感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和感知互補(bǔ)性和以及互動(dòng)性的兩個(gè)維度即產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)持續(xù)使用意愿的主效應(yīng)影響，本研究主要采用多元線性回歸的方法，分別將網(wǎng)絡(luò)外部性、感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、感知互補(bǔ)性以及互動(dòng)性、產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)作為自變量，將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)作為控制變量，將平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿作為因變量進(jìn)行檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的主效應(yīng)影響，本文主要采用路徑分析法，分別將網(wǎng)絡(luò)外部性、感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、感知互補(bǔ)性、產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)作為自變量，將性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入、職業(yè)作為控制變量，將用戶的持續(xù)使用意愿作為因變量進(jìn)行檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3 檢驗(yàn)結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響系數(shù)β=0.719，P＜0.001，即網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿存在正向影響，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)維度感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響系數(shù)β=0.221，P＜0.01，因而假設(shè)H1a 得到驗(yàn)證，而另一個(gè)維度感知互補(bǔ)性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿的影響系數(shù)β=0.062，故感知互補(bǔ)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的作用未得到驗(yàn)證，故假設(shè)H1b 不成立?；?dòng)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響系數(shù)β=0.760，P＜0.001，故H2 成立，互動(dòng)性的兩個(gè)維度產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響系數(shù)分別為β=406，P＜0.001；β=0.199，P＜0.01，故假設(shè)H2a、H2b 得到驗(yàn)證。

表3 社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿的主效應(yīng)檢驗(yàn)

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)假設(shè)H3a 和假設(shè)H3b，將網(wǎng)絡(luò)外部性作為自變量，所有控制變量作為協(xié)變量，感知有用性和滿意度作為中介變量，持續(xù)使用意愿作為因變量，采用bootstrap 分析方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表4-1。由表4-1 可知，網(wǎng)絡(luò)外部性通過感知有用性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿的中介效應(yīng)為0.611，置信區(qū)間為[0.487，0.740]，不包含0 值，其直接效應(yīng)為0.232，置信區(qū)間為[0.098，0.366]，不包含0 值，說明感知有用性部分中介網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿；網(wǎng)絡(luò)外部性通過滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的中介效應(yīng)為 0.674，置信區(qū)間為[0.566，0.792]，不包含 0 值，其直接效應(yīng)為0.168，置信區(qū)間為[0.081，0.261]，不包含0 值，說明滿意度部分中介網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響作用。因此，假設(shè)H3a 和假設(shè)H3b 得到驗(yàn)證。

表4-1 感知有用性，滿意度在網(wǎng)絡(luò)外部性與持續(xù)使用意愿的中介作用

以同樣的方法檢驗(yàn)感知有用性和滿意度在互動(dòng)性和社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿中的中介作用。由表4-2 可知，互動(dòng)性通過感知有用性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿的中介效應(yīng)為0.570，置信區(qū)間為[0.460，0.677],不包含0 值，其直接效應(yīng)為0.207，置信區(qū)間為[0.087，0.339]，不包含0值，說明感知有用性部分中介互動(dòng)性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿；互動(dòng)性通過滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的中介效應(yīng)為0.725，置信區(qū)間為[0.611, 0.850],不包含0 值，其直接效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.057, 0.160]，包含0 值，說明滿意度完全中介互動(dòng)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響作用。因此，假設(shè)H4a 和假設(shè) H4b 得到驗(yàn)證。

表4-2 感知有用性，滿意度在互動(dòng)性與持續(xù)使用意愿的中介作用

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

關(guān)于社群電商平臺(tái)已有的研究主要聚焦于用戶使用平臺(tái)的影響因素，鮮有研究關(guān)注用戶對(duì)社群電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。本文在已有研究的基礎(chǔ)之上，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，以社群電商平臺(tái)特征即網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性為自變量，以感知有用性和滿意度為中介變量，以用戶的持續(xù)使用意愿為因變量，揭示了社群電商平臺(tái)特征影響用戶持續(xù)使用意愿的機(jī)理，得出以下結(jié)論：

1.網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)維度即感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿影響顯著，另一個(gè)維度即感知互補(bǔ)性的影響不顯著。當(dāng)社群電商平臺(tái)用戶感知該平臺(tái)上的用戶數(shù)量規(guī)模較大時(shí)，能夠增加用戶的效用，從而增加其對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。感知互補(bǔ)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的作用未得到驗(yàn)證，對(duì)原因進(jìn)行分析，可能是因?yàn)樯缛弘娚唐脚_(tái)還未發(fā)展成熟，用戶更多看重的是平臺(tái)提供的服務(wù)。

2.互動(dòng)性對(duì)社群電商平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿作用顯著，即產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)均能促進(jìn)用戶的持續(xù)使用意愿。社群電商平臺(tái)為用戶提供了查找關(guān)于產(chǎn)品信息的各種渠道，方便了用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的了解，并促進(jìn)用戶之間的溝通交流，不僅為用戶之間就產(chǎn)品的使用情況及評(píng)價(jià)提供了交流的契機(jī)，還促進(jìn)了用戶之間的情感交流，增強(qiáng)了用戶對(duì)社群電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

3.感知有用性和滿意度在網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿中的中介作用均顯著。社群電商平臺(tái)用戶的使用意愿受到其他用戶的影響，用戶規(guī)模越大，產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)越頻繁，越能夠降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少用戶的感知不確定性，引發(fā)用戶的羊群效應(yīng)，從而促使用戶感知到平臺(tái)的有用性，并能夠增加其滿意度，從而增加用戶對(duì)社群電商平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

（二）管理啟示

1.社群電商平臺(tái)要積極增加用戶規(guī)模。平臺(tái)企業(yè)可以利用補(bǔ)貼或其他免費(fèi)的方式使用戶接觸平臺(tái)。通過營(yíng)銷方式向用戶宣傳平臺(tái)企業(yè)所擁有的用戶規(guī)模，當(dāng)用戶首次接觸平臺(tái)時(shí)就能看到該平臺(tái)已有的用戶數(shù)量以及自己的哪個(gè)朋友或者親人也是該平臺(tái)的使用者，從而減少用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。也可以通過激勵(lì)措施鼓勵(lì)老用戶介紹新用戶到該平臺(tái)，通過滾雪球式的方法增加用戶規(guī)模。當(dāng)用戶感知到平臺(tái)的用戶規(guī)模較大時(shí)，會(huì)增加其對(duì)平臺(tái)的信任感，從而增加用戶的持續(xù)使用意愿。同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該給予老用戶一些優(yōu)惠政策。

2.社群電商平臺(tái)要積極促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)交流。平臺(tái)企業(yè)可以通過建立興趣群聊，促使喜歡某一產(chǎn)品或者擁有同一興趣的用戶加入群聊中，由此形成社群。當(dāng)用戶在平臺(tái)上構(gòu)成一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就會(huì)增加其轉(zhuǎn)換到其他平臺(tái)的成本。平臺(tái)也可以通過創(chuàng)建話題的形式鼓勵(lì)用戶參與討論，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，促進(jìn)用戶之間就某一產(chǎn)品展開交流討論，分享自己的觀點(diǎn)與想法，同時(shí)能夠?yàn)楫a(chǎn)品或者商家的改進(jìn)提供建議。另外，要使得用戶能夠快速便捷地查找到關(guān)于產(chǎn)品的信息，從而增加其在平臺(tái)上尋找產(chǎn)品的耐心。

3.社群電商平臺(tái)要積極響應(yīng)用戶的需求，聽從用戶的建議，增加用戶的感知有用性與滿意度。平臺(tái)企業(yè)不僅要優(yōu)化平臺(tái)界面，增加用戶的視角享受、方便用戶查找產(chǎn)品，還要激勵(lì)平臺(tái)上的商家做好用戶的售前售后服務(wù)工作。在社群電商平臺(tái)上，商家的聲譽(yù)和平臺(tái)的聲譽(yù)是相互關(guān)聯(lián)的，平臺(tái)可以通過用戶投票評(píng)選季度或者年度最佳商家，從而增加用戶的感知有用性和滿意度。當(dāng)用戶感知平臺(tái)的商品和服務(wù)能夠使自己感到滿足時(shí)，會(huì)形成用戶口碑，產(chǎn)生傳播效應(yīng)，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)使用，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

（三）研究不足與展望

本文存在以下的不足之處：首先，本文只考慮了正的網(wǎng)絡(luò)外部性，未考慮負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，例如當(dāng)用戶感知到平臺(tái)用戶的規(guī)模過大會(huì)產(chǎn)生擁擠，未來可以進(jìn)一步研究，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到某一固定值時(shí)對(duì)用戶來說是最好的；其次，本文只探討了社群電商平臺(tái)的兩個(gè)特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，可進(jìn)一步研究社群電商平臺(tái)的其他特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響；最后，本文主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，用戶的持續(xù)使用意愿是否得到充分驗(yàn)證還有待商榷。