郭尹鵬

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雙邊平臺企業(yè)數(shù)量增長，并在網(wǎng)絡(luò)市場上出現(xiàn)了新的商業(yè)模式和價值主張。本文通過對分析雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的商業(yè)模式是從一開始到成熟，從B2C對B2B，并最終到一個綜合的組合B2B&C或B2C&B這一演變過程，得出雙邊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式演變模型主要是不同的業(yè)務(wù)利益相關(guān)者之間的相對影響力的變化產(chǎn)生的。

關(guān)鍵詞： 雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè);生命周期理論;商業(yè)模式;價值主張

雙邊平臺是匯集了兩個不同但相互依存的客戶群體，他們通過這些群體之間的中介機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價值。Rochet和Tirole（2003）認(rèn)為平臺是將消費(fèi)者（該網(wǎng)站的主要受眾）和企業(yè)客戶（如廣告商）之間的相互作用聯(lián)系在一起。本文試圖了解雙邊平臺企業(yè)對企業(yè)或最終消費(fèi)者的營銷策略的演變，以及B2B和B2C型企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中的市場的性質(zhì)和相對貢獻(xiàn)者，研究B2B和B2C雙方之間的相互作用的在線商業(yè)企業(yè)和他們的相對影響力隨著時間的推移對商業(yè)模式。

1 研究假設(shè)

本文的研究對象是雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)。雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)這樣無處不在的信息平臺做生意的組織，并且沒有實體商店。例如社交網(wǎng)絡(luò)平臺、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎平臺等。這些網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息，提供連接和社區(qū)，允許交易，并分享從而降低成本。

在雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)中，免費(fèi)的策略指的是平臺企業(yè)對用戶提供價值時，不收取費(fèi)用。Anderson（2009）認(rèn)為“免費(fèi)”可以是一個可行的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但它確實意味著其他人必須支付（如業(yè)務(wù)方面）。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式同時要考慮商業(yè)伙伴和消費(fèi)受眾的價值主張。因此，我們提出本文相關(guān)假設(shè)。

假設(shè)1：雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的對商業(yè)合作伙伴和消費(fèi)者的價值主張是否相同。

假設(shè)2：雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的價值主張主要通過哪一方體現(xiàn)。

商業(yè)模式生態(tài)理論及其演化

商業(yè)模式這個術(shù)語在20世紀(jì)90年代開始凸顯，主要是由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。近年來，構(gòu)建一個系統(tǒng)的商業(yè)模式成為熱潮。對于雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)，消費(fèi)者（或最終用戶）不需要給任何資金交換。

假設(shè)3：在雙邊互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的收入來源于“B2B導(dǎo)向”。

大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是互聯(lián)關(guān)鍵合作伙伴，即所謂的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。企業(yè)引導(dǎo)或控制該系統(tǒng)的發(fā)展的能力，被稱為企業(yè)的“基石”（如價值支配）。Iansiti & Levien，（2004）認(rèn)為在一個特定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重點(diǎn)企業(yè)的作用是實現(xiàn)對雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性的價值和在一系列復(fù)雜的關(guān)系的中心管理位置。隨著時間的推移戰(zhàn)略的改變被認(rèn)為是一個可持續(xù)的商業(yè)模式的關(guān)鍵決定因素。

假設(shè)4：雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的商業(yè)模式和營銷戰(zhàn)略定是動態(tài)的。

下面通過案例分析和討論獲得進(jìn)一步的見解的研究命題。

2 研究設(shè)計與分析

本文研究的主要方法是拓展個案法。拓展個案法是社會學(xué)中非常重要的研究方法之一，同時，也廣泛應(yīng)用于管理學(xué)中的戰(zhàn)略管理研究。此方法在分析性概括的基礎(chǔ)上跳出個案自身的狹小范圍，轉(zhuǎn)而站在宏觀場景，特別是宏大權(quán)力的領(lǐng)域中，居高臨下地觀察具體的日常生活，同時借由具體個案反觀宏觀因素，從而實現(xiàn)理論的重構(gòu)。為此，我們在雙邊網(wǎng)絡(luò)、價值主張和商業(yè)模式的生態(tài)系統(tǒng)這幾個領(lǐng)域通過業(yè)務(wù)建模，分析其發(fā)展過程中的營銷戰(zhàn)略研究雙邊平臺企業(yè)發(fā)展模式及其變化。

在研究的過程中，首先，著重對個案的發(fā)展過程進(jìn)行研究，通過二手資料和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法獲取平臺企業(yè)最初的商業(yè)計劃及創(chuàng)始人的理念;隨后，研究現(xiàn)在的商業(yè)計劃、發(fā)展用戶的過程、期初和現(xiàn)在的營銷策略以及主要的合作伙伴和收入來源以及一些次要信息資料。

2.1 胚胎階段

專注于產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新。這個階段的特點(diǎn)是注重產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，需要提供基本的價值主張。從商業(yè)模式的角度來看，價值主張一般理解和概括在原來的商業(yè)計劃，但營銷策略方面，提供的價值主張仍然是松散的定義。商業(yè)計劃的揭示了為什么樣的業(yè)務(wù)合作伙伴（客戶或關(guān)鍵合作伙伴）服務(wù)以及合作伙伴可能感興趣的項目，但該計劃并沒有提供關(guān)于這些關(guān)鍵合作伙伴將如何參與的任何見解。雖然業(yè)務(wù)計劃表明該公司打算如何創(chuàng)收，它有時更像是一個潛在的收入來源的目錄，而不是創(chuàng)收的戰(zhàn)略眼光。

2.2 初創(chuàng)階段

聚焦B2C價值主張。消費(fèi)大眾跨案例分析的商業(yè)模式，提出了原始的業(yè)務(wù)計劃，并且早期發(fā)展階段的價值主張主要是針對最終消費(fèi)者。研究表明，在其發(fā)展的初始階段，平臺企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)贏家戰(zhàn)略挑戰(zhàn)通吃，渴望發(fā)展自己的價值主張和定價策略，以幫助他們保障終端用戶的數(shù)量。這個發(fā)展階段的特征主要是B2C價值導(dǎo)向活動是通過B2C方向營銷策略實現(xiàn)的，如搜索引擎優(yōu)化與社交網(wǎng)絡(luò)推送策略。通過向終端推送廣告的機(jī)制獲取小額收入。然而，這收入流不一定相關(guān)價值主張，但僅僅與事實有關(guān)網(wǎng)站上的一些流量。此時，平臺企業(yè)很少或根本沒有注意的潛力對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)方面的好處。這種態(tài)度是完全在初創(chuàng)期的成長階段改變發(fā)展。其發(fā)展模式如圖1所示。

2.3 成長階段

確保收入在第二階段的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)伙伴開始聚焦B2B價值主張。網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)聚焦點(diǎn)突然的專業(yè)，是由于需要從投資者和風(fēng)險資本家那里籌集更多的資金。由于需要滿足不斷擴(kuò)大的終端用戶群體，它開發(fā)了另外的網(wǎng)站（優(yōu)化搜索引擎）和關(guān)鍵業(yè)務(wù)提供商的鏈接。在動態(tài)演化中雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的業(yè)務(wù)模式適應(yīng)其發(fā)展開始實施其最初的價值主張，并反映業(yè)務(wù)方面的需要。其發(fā)展模式如圖2所示。

2.4 成熟階段

達(dá)到平衡點(diǎn)：B2B或B2C&B營銷策略的定位在這第三個階段的商業(yè)模式的生命周期，雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)開始重新考慮他們的價值主張的服務(wù)在某種程度上這包括業(yè)務(wù)合作伙伴和消費(fèi)者的觀眾我們可以區(qū)分兩種不同的發(fā)展模式。

在第一種情況下，這說明一個公司，重新調(diào)整了其價值主張，由于與其業(yè)務(wù)中心的公司的網(wǎng)絡(luò)互動生態(tài)系統(tǒng)。值得注意的是，價值主張公司沒有改變。改變的是它的方向價值主張，以及價值基礎(chǔ)的服務(wù)導(dǎo)向。這個流程的B2B的商業(yè)模式：主要價值主張面向企業(yè)和這些企業(yè)提供額外的為客戶服務(wù)。消費(fèi)者不再是主要的價值主張接受者。最終用戶網(wǎng)站只是對B2B價值主張的一個宣傳展示。

在第二種情況下，最終消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺是商家的提供者。商家的需求需要通過消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)平臺為消費(fèi)者提供的中介服務(wù)來滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)用戶成為商家實現(xiàn)平臺企業(yè)價值主張的一個組成部分。在B2C&B模式中，主要的價值主張是面向網(wǎng)絡(luò)用戶，但這些最終消費(fèi)者中的一部分也有可能成為其價值主張的實施者（如圖3所示）?？v向研究表明，消費(fèi)者的理念可能在雙邊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下協(xié)作生產(chǎn)者，作為商業(yè)伙伴的身份影響價值主張。

3 結(jié)論

本文研究雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)發(fā)展過程中由平臺企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生的復(fù)雜業(yè)務(wù)的動態(tài)模型生態(tài)系統(tǒng)。通過4個研究假設(shè)進(jìn)行了調(diào)查，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)案例的探索性分析商，了解的演變背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)營銷策略和商業(yè)模式，以及相對市場雙方的貢獻(xiàn)（B2B和B2C），和他們的貢獻(xiàn)如何改變業(yè)務(wù)發(fā)展。主要研究結(jié)論如下：

P1：雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)通常制定兩種不同價值主張，一個面向最終用戶端，另一個一個面向業(yè)務(wù)端。

P2：在雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)最終的價值主張主要是商業(yè)客戶的價值主張

P3：在雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的業(yè)務(wù)的收入流向是“B2B導(dǎo)向”。

P4：雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的商業(yè)模式和營銷定位（B2B或B2C）隨著時間的推移演變。

這項研究的結(jié)果同時也表明，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式風(fēng)險確實隨著時間的推移演變。早期價值主張發(fā)展階段主要是針對最終消費(fèi)者，說服最終用戶的價值，而忽視他們的服務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)。最初的成功的公司吸引用戶，收入出現(xiàn)困難，為此，他們被迫重新調(diào)整他們的價值主張和營銷戰(zhàn)略，積極瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)合作伙伴，以產(chǎn)生收入。在這第三個階段的商業(yè)模式的生命周期，初創(chuàng)公司重新考慮其價值的服務(wù)以一種既包括商業(yè)伙伴又包括商業(yè)消費(fèi)者受眾。隨之，還發(fā)現(xiàn)了服務(wù)和產(chǎn)品的流通貨幣化越來越“B2B導(dǎo)向”，在業(yè)務(wù)建模過程中，基本揭示了雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的商業(yè)模式隨時間變化變得顯著。從最初的“存在的理由”是消費(fèi)者，之后，貨幣化導(dǎo)致它切換更多的焦點(diǎn)。因此，成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括兩個受眾與一個動態(tài)的策略，它們之間的相互作用隨著時間的變化是一個動態(tài)交互的過程。

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