程 慧

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州450001）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的發(fā)展，人們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)用戶分享的旅游信息選擇旅游目的地和制定出游計(jì)劃［1］。相比于旅游網(wǎng)站，人們更愿意在私密性較高的社交媒體中分享自己的旅游經(jīng)歷，如微信朋友圈、QQ空間等。在“攜程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、飛豬”等旅游網(wǎng)站中，有過旅游經(jīng)歷分享行為的用戶所占比率普遍較低［2］。旅游網(wǎng)站中發(fā)帖者和瀏覽者的比率基本遵循“二八”定律，即少量用戶分享了大量的旅游信息，而大量用戶只分享了很少的旅游信息，甚至從未分享過［3］。旅游網(wǎng)站作為專門的旅游平臺(tái)，是人們獲取旅游信息的一條重要渠道。提高用戶分享水平能使旅游網(wǎng)站的信息源源不斷地更新，為網(wǎng)站帶來更多瀏覽量。本文旨在探究旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素，從而為如何提高旅游網(wǎng)站中用戶分享水平提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

目前，國內(nèi)外對(duì)旅游網(wǎng)站中用戶分享行為的研究主要集中在分享行為特征、分享動(dòng)機(jī)、影響因素和激勵(lì)機(jī)制等方面［4，5］。在研究分享行為的影響因素時(shí)，動(dòng)機(jī)理論、理性行為理論、自我決定理論、計(jì)劃行為理論、社會(huì)影響理論、社會(huì)認(rèn)同理論等經(jīng)常作為研究開展的 理 論 基 礎(chǔ)［2，6］。例 如，Kang M H 和Schueet M A［7］基于社會(huì)影響理論，提出外界因素通過主觀規(guī)范的3 種機(jī)制——認(rèn)同、內(nèi)化、順從作用于在線旅游經(jīng)歷共享行為的發(fā)生，且感知愉悅在其中起到中介作用。Bilgihan和Barreda等研究證明網(wǎng)站感知易用性會(huì)積極影響旅游社交網(wǎng)站中用戶的在線分享意愿。感知易用性是網(wǎng)站的技術(shù)特征之一。關(guān)于網(wǎng)站技術(shù)特征對(duì)用戶使用行為的影響，已有研究成果多采用技術(shù)接受模型探究感知易用性與感知互動(dòng)性對(duì)用戶使用意愿與使用行為的影響，對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的研究相對(duì)較少?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與關(guān)鍵屬性，用戶對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知越強(qiáng)，越容易沉浸其中，進(jìn)而引發(fā)使用行為［8，9］。已有學(xué)者證明，在社交媒體中用戶的感知互動(dòng)性正向影響用戶的分享行為［10］。旅游網(wǎng)站尤其是旅游網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，同樣具備很強(qiáng)的互動(dòng)性，但鮮有學(xué)者探究旅游網(wǎng)站的感知互動(dòng)性對(duì)用戶分享行為的影響?；诖?，本文將探究旅游網(wǎng)站的感知互動(dòng)性對(duì)用戶分享行為的影響作用。刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus - Organism-Response，S - O - R）理論作為描述環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的影響機(jī)制理論，在解釋個(gè)體和技術(shù)之間的交互作用方面具有強(qiáng)大解釋力，本文將基于S- O- R 理論框架來設(shè)計(jì)研究模型。

1 相關(guān)文獻(xiàn)分析

1.1 旅游經(jīng)歷分享行為

虛擬社區(qū)中的知識(shí)共享行為很早就受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注［11］。從研究?jī)?nèi)容來看，學(xué)者們對(duì)虛擬社區(qū)中分享行為的研究可以分為兩方面，一方面是對(duì)前因的研究，包括影響因素、激勵(lì)機(jī)制等；另一方面是對(duì)結(jié)果的研究，即分享行為對(duì)用戶忠誠度、口碑傳播、購買行為等的影響作用［5，7］。從研究方法來看，大多采用實(shí)證研究，如實(shí)驗(yàn)方法、問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型等。旅游經(jīng)歷分享行為類似于知識(shí)共享行為，相關(guān)研究也是從以上幾方面切入。但關(guān)于旅游經(jīng)歷分享行為的研究還不完善，尤其是對(duì)其影響因素的研究較少。學(xué)者們?cè)谘芯柯糜谓?jīng)歷分享行為的影響因素時(shí)，動(dòng)機(jī)理論、社會(huì)影響理論、社會(huì)認(rèn)同理論等經(jīng)常被使用。如，王曉蓉、彭麗芳、李歆宇［2］檢驗(yàn)了內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因?qū)β糜误w驗(yàn)分享意愿與行為的影響作用；韓小蕓、田甜、孫本綸［12］驗(yàn)證了社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)參與都對(duì)知識(shí)共享有顯著的正向影響。隨著旅游網(wǎng)站虛擬社區(qū)中社交功能的突出，網(wǎng)站感知互動(dòng)性對(duì)用戶體驗(yàn)的影響作用越來越大，但還未有學(xué)者研究網(wǎng)站感知互動(dòng)性對(duì)用戶旅游經(jīng)歷分享行為的影響作用。本文將從感知互動(dòng)性的角度研究旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的影響因素。

1.2 感知互動(dòng)性

感知互動(dòng)性（Perceived Interactivity）的概念在1995 年被Newhagen等首次提出［13］，它被定義為用戶在與網(wǎng)站互動(dòng)過程中體驗(yàn)到的一種心理狀態(tài)。因?yàn)楦兄?dòng)性能較好地預(yù)測(cè)使用者的態(tài)度和行為，所以眾多學(xué)者基于感知視角對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性進(jìn)行了研究［14，15］。大量研究表明，用戶對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性感知越好，會(huì)表現(xiàn)出更加積極的情感和行為［8，16］。學(xué)者們對(duì)感知互動(dòng)性的研究機(jī)制主要有3 種觀點(diǎn)：感知互動(dòng)性對(duì)用戶的情感和行為反應(yīng)具有直接效應(yīng)；將用戶使用過程中的感知價(jià)值作為中介變量；以流體驗(yàn)為中介變量［17］。因?yàn)楸疚囊許- O- R 理論框架為基礎(chǔ)，所以參考第二種研究機(jī)制，將感知價(jià)值作為中介變量。Coursaris C K與Sung J［18］，Cyr D、Head M與Ivanov A［19］的研究成果表明，感知互動(dòng)性會(huì)通過感知娛樂性、感知有用性等感知價(jià)值間接作用于使用者的忠誠度，對(duì)本研究有所啟發(fā)?？紤]到本文的研究情境，將信息價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同和自我呈現(xiàn)作為用戶使用旅游網(wǎng)站過程中的感知價(jià)值。

此外，網(wǎng)站感知互動(dòng)性是一個(gè)多維度的構(gòu)念。不同研究情景下，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度劃分與界定存在不同?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，本文將提出旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度劃分，并對(duì)其進(jìn)行檢測(cè)與分析，以期為旅游網(wǎng)站平臺(tái)的優(yōu)化提供借鑒意義。

Wu G［9］在研究在線消費(fèi)者行為時(shí)，將網(wǎng)站感知互動(dòng)性劃分為3 個(gè)維度，即感知控制、感知響應(yīng)和感知個(gè)性化。Yoo W、Lee Y、Park J 等［20］在研究電子零售時(shí)，提出了另一種網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度劃分，即可控性、雙向性和同步性。上述兩種維度劃分都是針對(duì)電商網(wǎng)站提出的。旅游網(wǎng)站除了具備電商網(wǎng)站的特征，其虛擬社區(qū)功能還具備社交網(wǎng)站的特征。社交網(wǎng)站的感知互動(dòng)性還存在其他維度。如，Zhao L、Lu Y［21］認(rèn)為微博的感知互動(dòng)性維度包括使用者控制、娛樂性、連通性和響應(yīng)性。本文提出旅游網(wǎng)站用戶感知互動(dòng)性的5 個(gè)維度：積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個(gè)性化，各維度定義見表1。

表1 旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性5個(gè)維度的定義

2 模型與假設(shè)

首先，本文結(jié)合S - O - R 理論框架，將用戶對(duì)旅游網(wǎng)站的感知互動(dòng)性作為外界刺激，并對(duì)感知互動(dòng)性的維度進(jìn)行了劃分。其次，根據(jù)價(jià)值理論，將信息價(jià)值、自我呈現(xiàn)和社會(huì)認(rèn)同作為S- O- R 理論框架中個(gè)體的情感和認(rèn)知反應(yīng)。最后，將分享意愿和分享行為作為個(gè)體態(tài)度和行為上的反應(yīng)。通過這些分析設(shè)計(jì)出旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為的研究模型，見圖1。

圖1 旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為研究模型

行為意愿是指?jìng)€(gè)體執(zhí)行特定行為的傾向性，是實(shí)際行為的前因［25］。對(duì)虛擬社區(qū)中知識(shí)共享行為的研究，多數(shù)學(xué)者都檢驗(yàn)了共享意愿在實(shí)際共享行為中的重要作用［26］。由此推之，在旅游網(wǎng)站中，當(dāng)用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿越強(qiáng)時(shí)，越有可能發(fā)生實(shí)際的分享行為。因此，本文提出假設(shè)1：H1——旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷的分享意愿正向影響分享行為。

多數(shù)旅游網(wǎng)站兼具電商與虛擬社區(qū)功能，每個(gè)用戶都具有創(chuàng)造平臺(tái)信息的能力，包括購買評(píng)價(jià)與旅游經(jīng)歷分享。旅游網(wǎng)站是一個(gè)重要的獲取、發(fā)布、交流旅游信息的平臺(tái)，當(dāng)用戶在使用過程中感知到的旅游信息與自身需求相關(guān)程度較高，且對(duì)自己有參考價(jià)值時(shí)，會(huì)出于義務(wù)心理補(bǔ)充該旅游網(wǎng)站的信息，將有價(jià)值的旅游信息分享給更多用戶。Cyr D、Head M和Ivanov A［19］的研究也證明了平臺(tái)信息價(jià)值對(duì)用戶在該平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)共享有重要促進(jìn)作用。因此，本文提出假設(shè)2：H2a——用戶在旅游網(wǎng)站上感知到的信息價(jià)值正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H2b——用戶在旅游網(wǎng)站上感知到的信息價(jià)值正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

本文中將社會(huì)價(jià)值細(xì)分為自我呈現(xiàn)和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)層面。自我呈現(xiàn)概念及其理論最早由社會(huì)學(xué)家Goffman提出，是指?jìng)€(gè)體為了使他人按照其愿望看待自己而展示自我、影響他人的努力［27］。旅游網(wǎng)站的虛擬社區(qū)讓每個(gè)用戶擁有自己的主頁，用戶可以使用多種方式來裝飾主頁，也可以自主選擇完善個(gè)人信息的程度，還能在主頁發(fā)布與自身相關(guān)的動(dòng)態(tài)，等等。旅游網(wǎng)站多樣化的自我表達(dá)方式滿足了用戶自我呈現(xiàn)的需求。當(dāng)用戶自我呈現(xiàn)的需求得到滿足時(shí)，會(huì)促進(jìn)用戶的旅游經(jīng)歷分享行為。如，Lee D、Park J Y、Kim J等［28］在研究社交網(wǎng)絡(luò)中音樂分享行為時(shí)也發(fā)現(xiàn)自我表達(dá)會(huì)正向影響用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而正向影響用戶的音樂分享意愿。因此，本文提出假設(shè)3：H3a——用戶在旅游網(wǎng)站上自我呈現(xiàn)的滿足正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H3b——用戶在旅游網(wǎng)站上自我呈現(xiàn)的滿足正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

本研究情景下，社會(huì)認(rèn)同是指的用戶對(duì)自己在旅游網(wǎng)站中被喜愛、被認(rèn)可程度的認(rèn)知。在某旅游網(wǎng)站上，用戶對(duì)社會(huì)認(rèn)同的感知程度越高，代表其獲得的關(guān)注和認(rèn)可程度越高，對(duì)該旅游網(wǎng)站產(chǎn)生的歸屬感也越強(qiáng)，越愿意在該旅游網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷。Rui H和Whinston A 在研究Twitter 上用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶在Twitter 上貢獻(xiàn)內(nèi)容的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是尋求關(guān)注［29］。因此，本文提出假設(shè)4：H4a——用戶在旅游網(wǎng)站上的社會(huì)認(rèn)同感知正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享行為；H4b——用戶在旅游網(wǎng)站上的社會(huì)認(rèn)同感知正向影響用戶的旅游經(jīng)歷分享意愿。

根據(jù)本文劃分的旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性的5 個(gè)維度，較高的感知互動(dòng)性說明用戶能夠感知到一定的積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通或聯(lián)結(jié)性。這些維度的積極感知代表用戶能夠主動(dòng)控制平臺(tái)的信息獲取，且能快速地獲取符合自己需求的信息。由此說明，感知互動(dòng)性的這些特征會(huì)顯著提高用戶對(duì)旅游網(wǎng)站信息價(jià)值的感知。Cyr D、Head M、Ivanv A［19］的研究也證明了感知互動(dòng)性能夠顯著正向影響網(wǎng)站的效率和效能。因此，本文提出假設(shè)5：H5——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動(dòng)性正向影響信息價(jià)值感知。

旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性的個(gè)性化維度指的是用戶可以通過不同的方式來裝飾自己的主頁，比如自定義封面和模板。用戶還可以通過填寫姓名、年齡、地區(qū)、興趣、生日、愛好等個(gè)人信息，完善自身的在線形象，使其他人能更好地了解自己。另外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，旅游網(wǎng)站的隨時(shí)隨地訪問、高響應(yīng)性和高聯(lián)結(jié)性使得用戶之間的互動(dòng)更加高效，顯著提高了用戶的自我滿足程度。如，Park S和Chung N［30］的研究證明互動(dòng)性會(huì)正向影響用戶進(jìn)行自我呈現(xiàn)的渴望。因此，本文提出假設(shè)6：H6——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動(dòng)性正向影響自我呈現(xiàn)的滿足程度。

最后，由于旅游網(wǎng)站上虛擬社區(qū)具有的強(qiáng)大互動(dòng)功能，使用戶體驗(yàn)到一個(gè)良好的社交環(huán)境。用戶在旅游網(wǎng)站中分享旅游經(jīng)歷，能夠得到其他用戶的支持和認(rèn)同，從而建立個(gè)人的自信心，以及獲得與他人互動(dòng)與交流的滿足感。已有關(guān)于在線社區(qū)的研究驗(yàn)證了互動(dòng)性正向影響在線社區(qū)中用戶的社會(huì)認(rèn)同。如，Lee D、Park J Y和Kim J等［28］在音樂社交網(wǎng)絡(luò)情景下的研究也表明用戶的感知互動(dòng)性正向影響其社會(huì)認(rèn)同。因此，本文提出假設(shè)7：H7——用戶在旅游網(wǎng)站上的感知互動(dòng)性正向影響社會(huì)認(rèn)同的滿足程度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

感知互動(dòng)性是指用戶在與某旅游網(wǎng)站互動(dòng)過程中體驗(yàn)到的一種心理狀態(tài)。綜合借鑒Wu G［9］，Yoo W、Lee Y與Park J［20］，Zhao L 與Lu Y［21］對(duì)網(wǎng)站感知互動(dòng)性的測(cè)量，本文基于積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個(gè)性化等5 個(gè)維度，設(shè)計(jì)出旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性量表，共12 個(gè)測(cè)度項(xiàng)。

信息價(jià)值指的是用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中感知到的該網(wǎng)站信息對(duì)自己的有用程度。信息價(jià)值的3 個(gè)測(cè)度項(xiàng)來源于P.D.L Smet等研究虛擬社區(qū)成員參與行為的影響因素時(shí)的量表。自我呈現(xiàn)是指用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中自己身份的展示與自身個(gè)性的表達(dá)。自我呈現(xiàn)的4 個(gè)測(cè)度項(xiàng)來源于Shin H K和Kim K K在研究以計(jì)算機(jī)為溝通媒介的環(huán)境中身份和組織公民行為時(shí)的量表［31］。社會(huì)認(rèn)同是指用戶在使用某旅游網(wǎng)站時(shí)得到的尊重和支持。社會(huì)認(rèn)同的4 個(gè) 測(cè) 度 項(xiàng) 源 于Xiao H、Li W 與Cao X 等［32］，Casaló L V、Flavián C、Guinalíu M的研究量表［3］。

分享意愿的3 個(gè)測(cè)度項(xiàng)目參考Bock 等的測(cè)量問卷，分享行為的3 個(gè)測(cè)度項(xiàng)目參考Hsu M、Ju T L、Yen C等［33］的測(cè)量問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

由于感知互動(dòng)性、感知價(jià)值與分享意愿都是用戶在使用旅游網(wǎng)站時(shí)的主觀感知，本文選擇問卷調(diào)查法。關(guān)于樣本量，社會(huì)科學(xué)研究所需樣本量應(yīng)大于預(yù)測(cè)因子數(shù)的15 倍。由于本模型中有12 個(gè)預(yù)測(cè)因子，因此樣本量至少要達(dá)到180 個(gè)。此外，結(jié)構(gòu)方程模型法要求樣本量超過200 個(gè)［34］，因此本文的有效樣本量至少為200 個(gè)。

本文選定的研究對(duì)象為在校大學(xué)生，主要出于3個(gè)方面的考慮：①樣本獲取相對(duì)便利，而大學(xué)生填寫問卷較認(rèn)真，提高了問卷的有效性。②由于大學(xué)生群體大多具備充足的出游時(shí)間，但金錢相對(duì)較少，他們更愿意花時(shí)間使用旅游網(wǎng)站搜集和分享信息。同時(shí)，大學(xué)生群體處于從校園到社會(huì)過渡的階段，更愿意進(jìn)行自我呈現(xiàn)，更渴望得到社會(huì)認(rèn)可。因此，大學(xué)生群體較符合本文的研究情境。③在研究知識(shí)共享行為時(shí)，少有學(xué)者對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征給予關(guān)注，本文選取大學(xué)生群體具有一定針對(duì)性。

本研究問卷發(fā)放包括校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問卷和通過問卷星進(jìn)行在線調(diào)查兩種途徑。在具體執(zhí)行時(shí)，只有那些使用過旅游網(wǎng)站的用戶才能填答問卷，要求選出最常使用的旅游網(wǎng)站，并對(duì)與該旅游網(wǎng)站直接相關(guān)的問題給予評(píng)價(jià)。據(jù)此，2020 年4 月18 日至21 日，隨機(jī)發(fā)放并回收答卷326 份。之后基于下述標(biāo)準(zhǔn)排除無效問卷：①調(diào)查中回答沒有使用過任何旅游網(wǎng)站的樣本，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有65 份樣本被刪除；②不是在校大學(xué)生的樣本，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下有18 份樣本被刪除；③排除量表所有題項(xiàng)的回答完全一致的樣本，有8 份樣本被刪除。最終得到有效答卷235份，有效率為72.1%，有效問卷滿足上述提及的最小有效樣本量要求。

在被調(diào)查者中，35.3%為男性，64.7%為女性；年齡主要集中在15—24 歲（96.6%）；絕大多數(shù)被調(diào)查者是本科生（93.2%），也有少數(shù)碩士研究生與博士研究生；前三名最常使用的旅游網(wǎng)站依次是：攜程（62.1%）、去哪兒（15.7%）和飛豬（14.9）；75.7%的人沒有在旅游網(wǎng)站上分享過旅游經(jīng)歷，24.3%的人分享過旅游經(jīng)歷。這個(gè)數(shù)據(jù)也表明旅游網(wǎng)站中用戶的旅游經(jīng)歷分享水平很低，大多用戶只是瀏覽者。因此，如何提高用戶分享水平是旅游網(wǎng)站管理者亟需解決的問題。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量模型分析

根據(jù)Henseler 提出的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)測(cè)量模型的信度（指標(biāo)信度和內(nèi)部一致性）與效度（聚合效度和區(qū)別效度）進(jìn)行評(píng)價(jià)［35］。

首先，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本研究所有測(cè)度項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，且均在0.001 水平顯著，說明測(cè)量模型的指標(biāo)信度是令人滿意的［36］。同時(shí)，各潛變量的Cronbach′sα系數(shù)值均大于0.7，說明每個(gè)潛在變量所使用的量表均具有較好的內(nèi)部一致性［37］。

為了評(píng)估量表的聚合效度，本文根據(jù)測(cè)量模型的因子載荷，計(jì)算了平均提取方差（AVE）值和組合信度（CR）值，見表2。所有潛在變量的CR 值均超過了臨界值0.7，除了聯(lián)結(jié)性，其他潛在變量的AVE值也都超過了臨界值0.5。聯(lián)結(jié)性的AVE 值低于0.5 是本文的研究缺陷之一，但是所測(cè)量的每一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的t 檢驗(yàn)都是顯著的，說明本文測(cè)量模型的聚合效度是可以接受的［38，39］。

為了評(píng)估量表的區(qū)別效度，本文采用Fomell 和Larcker給出的標(biāo)準(zhǔn)，即要求每個(gè)潛變量的AVE算數(shù)平方根要大于與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，結(jié)果被整理在表3 中［40］。另外，除了分享意愿與分享行為之間的相關(guān)系數(shù)值，對(duì)角線上的AVE 算數(shù)平法方根均大于對(duì)角線左下角的相關(guān)系數(shù)值。因?yàn)榉窒硪庠概c分享行為都是模型中機(jī)體受到外界刺激做出的最終反應(yīng)，它們之間的區(qū)分不是特別的明顯可以接受，所以本文測(cè)量模型的區(qū)別效度可滿足要求。

表2 測(cè)量模型數(shù)據(jù)信度和聚合效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)別效度

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用Amos22.0 軟件對(duì)研究模型進(jìn)行檢測(cè)與分析。模型擬合指標(biāo)顯示，χ2＝370.974，df ＝337，χ2/df ＝1.101，P≈0.00，GFI ＝0.904，AGFI ＝0.876，RESEA ＝ 0. 021，CFI ＝ 0.990，NFI ＝ 0. 900，PNFI ＝0.747，所有的擬合指標(biāo)均達(dá)到了統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（圖2）。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

從圖2 可見：首先，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示本文提出的5 個(gè)維度積極控制（β＝0.57，р＜0.001）、響應(yīng)性（β＝0.36，р ＜ 0. 001）、雙 向 溝 通（β＝0.79，р＜0.001）、聯(lián)結(jié)性（β＝0.85，р＜0.001）和個(gè)性化（β＝0.60，р＜0.001）能夠很好反應(yīng)旅游網(wǎng)站情境下用戶的感知互動(dòng)性。其次，檢查分享行為的前因。針對(duì)分享意愿與分享行為之間的關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)分享意愿正向影響分享行為（β＝0.76，р＜0.001），H1得到支持；社會(huì)認(rèn)同對(duì)分享行為具有正向的、直接的影響（β＝0.20，р＜0.05），即H4a得到支持。但是，信息價(jià)值對(duì)分享行為具有反向的、直接的影響（β＝-0.20，р＜0.01），假設(shè)H2a不成立；自我呈現(xiàn)對(duì)分享行為的正向影響效果不顯著（β＝0. 12，р＞0.05），假設(shè)H3a也不成立。然后，檢查分享意愿的前因。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，信息價(jià)值（β＝0.15，р＜0.05）和社會(huì)認(rèn)同（β＝0.53，р＜0.001）對(duì)分享意愿具有正向影響，即假設(shè)H2b和H4b成立。但自我呈現(xiàn)對(duì)分享意愿的影響效果不顯著（β＝0. 02，р＞0.05），假設(shè)H3b不成立。最后，檢查用戶對(duì)旅游網(wǎng)站的感知互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值的作用效果，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示感知互動(dòng)性對(duì)信息價(jià)值（β＝0. 41，р＜0.001）、自我呈現(xiàn)（β＝0.69，р＜0.001）和社會(huì)認(rèn)同（β＝0.66，р＜0.001）均具有顯著的正向影響，假設(shè)H5、H6和H7成立。

5 結(jié)論、討論與啟示

5.1 結(jié)論

本文基于S- O- R理論框架，通過對(duì)感知互動(dòng)性理論與價(jià)值理論的整合，構(gòu)建并檢驗(yàn)了關(guān)于旅游網(wǎng)站中旅游經(jīng)歷分享行為影響因素的研究模型。根據(jù)模型檢測(cè)結(jié)果，得出以下主要結(jié)論：①積極控制、響應(yīng)性、雙向溝通、聯(lián)結(jié)性和個(gè)性化能夠較好地解釋旅游網(wǎng)站中用戶的感知互動(dòng)性。根據(jù)模型檢測(cè)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這5 個(gè)維度對(duì)旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性的解釋能力從大到小依次為：聯(lián)結(jié)性、雙向溝通、個(gè)性化、積極控制、響應(yīng)性。響應(yīng)性相比其他4 個(gè)維度的解釋能力弱一些，反映出旅游網(wǎng)站回答用戶問題的能力，說明旅游網(wǎng)站今后要提高回答用戶問題的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。②用戶使用旅游網(wǎng)站過程中的感知互動(dòng)性會(huì)顯著提高他們對(duì)該網(wǎng)站的信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知，尤其是社會(huì)價(jià)值。③在使用旅游網(wǎng)站過程中，用戶對(duì)信息價(jià)值的感知會(huì)促進(jìn)其分享意愿，但不會(huì)促進(jìn)其實(shí)際分享行為，用戶對(duì)社會(huì)認(rèn)同的感知會(huì)促進(jìn)其分享意愿與分享行為，用戶自我呈現(xiàn)的滿足程度與其分享意愿與分享行為沒有顯著關(guān)系。王雨心、閔慶飛、宋亞楠基于感知互動(dòng)性研究微博中用戶生成內(nèi)容的影響因素時(shí)，證明信息價(jià)值、自我呈現(xiàn)、社會(huì)認(rèn)同均對(duì)用戶生成內(nèi)容有正向影響［10］。本文結(jié)果與之有所出入，一方面可能是因?yàn)閮蓚€(gè)研究情境是不同的，另一方面可能是模型有待改進(jìn)。但提高旅游網(wǎng)站的信息價(jià)值、豐富滿足用戶社會(huì)認(rèn)同的方式等對(duì)提高用戶分享水平是有所幫助的。

5.2 不足與展望

本文的不足之處在于：①只選取了在校大學(xué)生為研究對(duì)象，具有一定的局限性，未來研究應(yīng)豐富人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征再次檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。②旅游網(wǎng)站中用戶自我呈現(xiàn)的滿足程度對(duì)其分享意愿與分享行為的影響不顯著，建議從文獻(xiàn)中再提取其他感知價(jià)值維度作為模型的中介變量。③問卷調(diào)查法是回復(fù)者的自我評(píng)述，對(duì)假設(shè)關(guān)系驗(yàn)證存在一定影響，未來應(yīng)采用旅游網(wǎng)站中真實(shí)的分享行為進(jìn)行研究。④對(duì)旅游網(wǎng)站感知互動(dòng)性的維度劃分還不成熟，未來應(yīng)對(duì)比不同維度劃分之間的差異。

5.3 實(shí)踐啟示

本文具有一定的實(shí)踐意義。首先，本研究結(jié)果證明了用戶在使用旅游網(wǎng)站過程中的感知互動(dòng)性會(huì)正向影響他們對(duì)該網(wǎng)站信息價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的感知，因此旅游網(wǎng)站管理者要重視本網(wǎng)站的互動(dòng)性是否滿足用戶的需求。其次，根據(jù)感知互動(dòng)性5 個(gè)維度的檢測(cè)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的響應(yīng)性較差，因此旅游網(wǎng)站在強(qiáng)化平臺(tái)互動(dòng)性水平時(shí)應(yīng)將更多的資源用于提高回答用戶問題的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。合理的資源配置可最大化地提高用戶的感知互動(dòng)性，進(jìn)而促進(jìn)用戶對(duì)該旅游網(wǎng)站的信息價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的感知。最后，研究結(jié)果證明了用戶對(duì)旅游網(wǎng)站的價(jià)值感知會(huì)促進(jìn)他們的分享意愿與分享行為，尤其是對(duì)信息價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同的感知，因此旅游網(wǎng)站應(yīng)提高本網(wǎng)站的信息價(jià)值，豐富滿足用戶社會(huì)認(rèn)同的方式。