馬麗君，劉 聰

（湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭411105）

“吃”作為旅游六要素之一，自古以來就是中華文化的重要組成部分。隨著飲食文化的不斷發(fā)展，逐漸產(chǎn)生出了蒸、煮、炙、煎、炸、熬、炒、悶、燴、燉等各種烹飪技巧，最后由于地理隔離，經(jīng)過長期的演變，衍生出了極具地方特色的菜系，其中最出名的就是川、魯、粵、蘇、閩、浙、湘、徽等八大菜系。不同菜系在風(fēng)味上有著巨大的差距，體現(xiàn)了不同地域人們的飲食偏好。同時，不同的飲食文化也折射出了不同的地域文化。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，美食已成為我國重要的旅游吸引物，對旅游目的地的發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有關(guān)美食旅游的研究較多。國外關(guān)于美食旅游的研究主要集中在美食旅游的營銷策略［1］、美食對目的地選擇和旅行滿意度的重要性［2］、美食與各個國家文化之間的關(guān)系［3］、游客對不同類型美食的偏好［4］、游客在陌生旅游地美食旅游中的文化交流［5］等方面。國內(nèi)相關(guān)研究起步于20 世紀(jì)90 年代，近年來發(fā)展十分迅速。如，翁毅［6］、崔倫強［7］、肖 瀟 與 王 瑗 琳［8］、王 新 惠［9］、錢 鳳 德 與 管 婷婷［10］、張雅瑋［11］等分別以福建、哈爾濱、成都、北京、南京、上海地區(qū)飲食文化為切入點，對該地區(qū)美食旅游開發(fā)進行了研究；王輝、徐紅罡與廖倩華［12］，許艷、鄭玉蓮與陸麗清等［13］使用實地問卷調(diào)查等方式探究了人們對城市美食旅游感知價值和滿意度；葛莉［14］從O2O模式創(chuàng)設(shè)的視角切入，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的美食體驗空間進行了分析；張愛平、馬楠與陶然［15］以美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析了美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空差異特征和旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空耦合性；楊靜、侯智勇與楊長平［16］成都美食制作體驗旅游項目開發(fā)為例，應(yīng)用DEMATEL 模型方法定量分析了美食旅游項目開發(fā)各因素間的相互影響作用，但關(guān)于哪些人群或潛在顧客更喜歡美食，哪些地方的人群或潛在顧客更喜歡美食，影響因素是什么，在前人的研究中尚不多見。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（搜索指數(shù)）是指人們對某一事物的關(guān)注程度，可在較大程度上反映人們對某一事物的需求程度。前人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游需求之間存在密切的正相關(guān)關(guān)系［17-19］。本文依托百度指數(shù)，收集了2019 年和2020 年6 月對10 個城市60個美食關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，利用聚集度指數(shù)、皮爾遜相關(guān)檢驗、回歸分析等方法分析了不同人群、不同地區(qū)人們對美食的偏好程度、差異其影響因素，為推進美食旅游相關(guān)研究和旅游地美食客源市場開發(fā)提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

美食吸引力存在著距離衰減的現(xiàn)象。為了盡量減小空間距離對本研究的影響，根據(jù)所處地理位置和當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，本文選取哈爾濱市、北京市、南京市、上海市、武漢市、長沙市、廣州市、成都市、西安市、烏魯木齊市等10 個城市作為研究對象，并參照前人研究中提到的美食關(guān)鍵詞和馬蜂窩網(wǎng)站上的城市美食排行榜，依托百度指數(shù)，搜集了2019 年全年和2020 年6 月我國31 個省、自治區(qū)、直轄市對10 個城市檢索量最高，且檢索地分布相對均勻的6 個美食關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，用于分析人們對美食的偏好程度，檢索關(guān)鍵詞具體見表1。同時，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計等原因，本文研究范圍未包含香港與澳門特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)。

表1 案例地和檢索關(guān)鍵詞

1.2 研究方法

在數(shù)據(jù)分析的過程中，需要對搜集到的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進行匯總處理，計算公式為：

式中，Ej為2019 年j省份美食檢索關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；Aji為j 省份2019 年對i 城市6 個美食的網(wǎng)絡(luò)注度之和；Bjx為2019 年j 省份對i 城市X 美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值。

由于百度指數(shù)中關(guān)于顧客年齡和性別的統(tǒng)計只顯示最近一個月的數(shù)據(jù)，因此本文在分析不同性別、年齡潛在顧客美食偏好時采用的是2020 年6 月的數(shù)據(jù)。從時間跨度上看，2020 年6 月距離2019 年較近，而顧客對美食的偏好在短時間內(nèi)往往變化不大，因此可以使用2020 年6 月的數(shù)據(jù)分析2019 年不同年齡和性別潛在顧客對美食的偏好。此外，本文還需要各省份到烏魯木齊市的空間距離、2019 年底各省份常住人口數(shù)量、2019 年各省份居民人均可支配收入。其中，2019 年底各省份常住人口數(shù)量和2019年各省份居民人均可支配收入來源于國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，各省份到烏魯木齊市的空間距離以各省份省會城市到烏魯木齊的空間距離來進行衡量，并通過百度地圖測量。

本文主要采用聚集度指數(shù)、皮爾遜相關(guān)檢驗、回歸分析等方法和指標(biāo)進行分析。聚集度指數(shù)又稱為赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)［20］，本文將其用于衡量城市美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（潛在游客）的地理聚集程度，計算公式為：

式中，xi為2019 第i 個省份對某城市的美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；T 為2019 年全國對該城市美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。聚集度指數(shù)越大，說明該城市美食潛在顧客的地理聚集程度越高。

2 潛在顧客對美食的偏好

2.1 不同性別潛在顧客對美食的偏好

60 個美食關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為1，617，090次，其中女性潛在顧客對美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為798，816次，占總網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的49.4%；男性潛在顧客對美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為818，274 次，占總網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的50.6%。相比較而言，男性潛在顧客對美食的偏好程度略高于女性潛在顧客。從各城市的分布情況看，男性潛在顧客對哈爾濱、南京、武漢、長沙、烏魯木齊的美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于女性，女性潛在顧客對北京、上海、廣州、成都、西安美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于男性。同一性別潛在顧客對不同城市美食偏好不同，不同性別潛在顧客對同一城市美食的偏好有明顯的差異，尤其在一些特色鮮明的城市（如烏魯木齊）表現(xiàn)突出，具體見表2。

表2 不同性別潛在顧客對10 個城市的美食偏好（%）

2.2 不同年齡潛在顧客對美食的偏好

不同年齡潛在顧客對10 個典型城市美食偏好的情況見表3。

表3 不同年齡潛在顧客對10 個典型城市的美食偏好（%）

從表3 可見，不同年齡潛在顧客對美食偏好程度不同。20—29 歲潛在顧客對10 個典型城市的美食偏好最強，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占總量的46.96%；30—39歲的潛在顧客，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占總量的30.38%；40—49 歲、19 歲及以下潛在顧客對10 個典型城市的美食偏好稍弱，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分別占總量的10.41%和9.80%；50 歲及以上的潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好最弱，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占總量的2.46%。各城市不同年齡潛在顧客對美食的偏好與整體情況基本一致。美食的潛在顧客以中青年為主，年齡太小消費受限，對相關(guān)美食了解程度低，年齡太大利用網(wǎng)絡(luò)程度低，出游不便，導(dǎo)致這兩個年齡段的潛在顧客對美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏低。

同一年齡段的潛在顧客對不同城市美食偏好不同。19 歲及以下潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好程度從高到低分別是廣州、哈爾濱、上海、武漢、西安、成都、長沙、北京、南京、烏魯木齊；20—29 歲潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好程度從高到低分別是廣州、上海、哈爾濱、長沙、武漢、成都、烏魯木齊、南京、西安、北京；30—39 歲潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好程度從高到低分別是北京、烏魯木齊、西安、長沙、武漢、成都、南京、哈爾濱、上海、廣州；40—49 歲潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好程度從高到低分別是南京、烏魯木齊、西安、成都、北京、哈爾濱、上海、武漢、長沙、廣州；50 歲及以上潛在顧客對10 個典型城市美食的偏好程度從高到低分別是南京、北京、上海、西安、烏魯木齊、哈爾濱、成都、武漢、長沙、廣州。

2.3 不同區(qū)域潛在顧客對美食的偏好

2019年我國31 個省份對10 個典型城市的美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度見表4。從表4 可見，10 個典型城市全國美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度由高到低排名依次是成都、北京、長沙、西安、武漢、廣州、哈爾濱、烏魯木齊、南京、上海。這在一定程度上表明成都的美食最受歡迎，其次是北京等。相比較而言，上海美食的受歡迎程度較低。根據(jù)各省份對10 個典型城市的美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可以看出，31 個省份對美食的偏好程度由高到低依次是廣東省、江蘇省、山東省、北京市、浙江省、河南省、上海市、河北省、四川省、湖北省、遼寧省、陜西省、安徽省、湖南省、福建省、黑龍江省、重慶市、天津市、江西省、山西省、廣西壯族自治區(qū)、吉林省、云南省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆吾維爾自治區(qū)、貴州省、甘肅省、海南省、寧夏回族自治區(qū)、青海省、西藏自治區(qū)。

表4 我國31 個省份對10個典型城市美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（萬人次）

（續(xù)表4 ）

根據(jù)公式（3）計算各典型城市潛在顧客的聚集度指數(shù)，結(jié)果見圖1。

圖1 10 個典型城市美食旅游客源地聚集度指數(shù)

從圖1 可見，各城市美食的客源地聚集程度較低，客源市場分布較分散。10 個典型城市美食客源地聚集程度排名由高到低分別為南京、上海、武漢、長沙、北京、哈爾濱、廣州、成都、西安、烏魯木齊。相比較而言，南京和上海的美食客源地聚集程度較高，主要集中在北京、山東、南京、浙江、上海、廣東等，這可能與江浙滬地區(qū)飲食風(fēng)味有關(guān)。江浙滬地區(qū)的美食口味偏甜且較清淡，與我國其他地域飲食習(xí)，如嗜辣或嗜咸的“重口味”飲食偏好有較大的差異。

上述分析的是各省份對美食偏好的整體情況，并未具體到每位潛在顧客。一個地區(qū)人口的多少，是影響該地區(qū)對美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高低的重要因素。為更準(zhǔn)確地分析各省份人們對美食的偏好程度，本文將各省份對美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度除以人口數(shù)量，得到各省份每萬人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，結(jié)果見表5。從表5可見，31 個省份美食偏好程度由高到低依次是北京市、上海市、天津市、海南省、寧夏回族自治區(qū)、青海省、西藏自治區(qū)、吉林省、陜西省、重慶市、內(nèi)蒙古自治區(qū)、福建省、遼寧省、浙江省、新疆維吾爾自治區(qū)、黑龍江省、山西省、甘肅省、江蘇省、湖北省、江西省、河北省、廣東省、貴州市、安徽省、廣西壯族自治區(qū)、山東省、四川省、云南省、湖南省、河南省。

表5 31個省份平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

3 潛在顧客美食偏好的成因分析

3.1 經(jīng)濟發(fā)展對美食偏好的影響

在社會經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人均可支配收入較少時，人們關(guān)注得更多的是如何吃飽。當(dāng)社會經(jīng)濟發(fā)展水平較高，人均可支配收入較多時，人們關(guān)注的往往是如何吃好。因此經(jīng)濟發(fā)展水平是影響人們對美食偏好的一個重要因素。本文利用SPSS23 軟件對31 個省份美食偏好程度（平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度）與居民人均可支配收入之間的關(guān)系進行了皮爾遜相關(guān)檢驗，結(jié)果見表6。從表6 可見，在1%的顯著水平下，平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與居民人均可支配收入呈正相關(guān)關(guān)系，即居民對美食的偏好程度與可支配收入之間存在正相關(guān)關(guān)系。

表6 美食偏好程度與居民可支配收入的皮爾遜相關(guān)檢驗

根據(jù)馬斯洛需求層次理論［21］，人的需求從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。生理需求主要包括食物、水、空氣、健康等，當(dāng)生理需求未得到滿足的時候，通常對食物的需求是最強烈的，但是隨著收入的增加，居民對食物的需求在總需求中的占比將出現(xiàn)下降，直到生理需求得到滿足，轉(zhuǎn)而去追求更高層次的需求，如安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等需求。即隨著收入水平的增加，居民對美食的需求并不會隨之一直增長，居民對美食的需求先是隨著收入的增加而出現(xiàn)線性的增長過程，但是由于邊際效用遞減，居民對美食需求的增長速度會小于收入的增長速度，而當(dāng)居民收入到達(dá)一定程度的時候，居民對美食的關(guān)注度和需求將不再增長。

3.2 空間距離對美食偏好的影響

美食的吸引力會隨著空間距離的增加而減小，或者說隨著空間距離的增加，人們對美食的偏好程度在減小。原因是：隨著空間距離的增加，美食的知名度或者影響力在減小，而享用該美食的時間、金錢等相關(guān)費用在增加。為分析空間距離對美食偏好的影響，本文以10 個典型城市中潛在顧客的聚集度指數(shù)最低，即客源最分散的城市烏魯木齊為例，收集各省份居民對烏魯木齊美食的平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、居民收入和空間距離數(shù)據(jù)，并將空間距離劃分為5個等級，由近及遠(yuǎn)分別賦值9、7、5、3、1［22］，結(jié)果見表7。

表7 我國31個省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、收入與空間距離

在此基礎(chǔ)上，本文將平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與空間距離進行了皮爾遜相關(guān)關(guān)系檢驗，具體結(jié)果見表8所示。

表8 美食偏好程度與空間距離皮爾遜相關(guān)關(guān)系檢驗

從表8 可見，在1%的顯著水平下，平均每萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與空間距離呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即人們對美食的偏好程度與空間距離之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。但大量美食節(jié)目的制作和播出增加了地域美食的曝光度和知名度。隨著交通業(yè)的不斷發(fā)展，人口的遷徙會帶動飲食習(xí)慣的交流和融合。同時，隨著標(biāo)準(zhǔn)化餐飲連鎖行業(yè)的快速發(fā)展，各地區(qū)飲食偏好將逐漸趨同，空間距離對潛在顧客美食偏好的影響將越來越小，這種情況已在部分地區(qū)出現(xiàn)。

為了綜合考察居民人均可支配收入和空間距離對美食偏好的影響，本文以烏魯木齊市為例，以各省份平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為因變量，以居民人均可支配收入、空間距離為自變量進行回歸分析［23］，方程如下：

式中，Q為2019 年各省份潛在顧客對烏魯木齊市美食平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；I 為居民人均可支配收入；D 為空間距離賦值。相關(guān)系數(shù)R ＝0.683，方程擬合度較高。計算結(jié)果顯示，空間距離權(quán)數(shù)每變化1 個單位，則平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將增加（或減少）13.18人次；居民人均可支配收入每增加（或減少）1 元，則平均萬人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將增加（或減少）0.002人。

3.3 地域文化、宗教信仰、氣候?qū)γ朗称玫挠绊?/h3>

地域文化是指特定區(qū)域環(huán)境內(nèi)，在特定歷史條件下，由該區(qū)域地理、氣候、民族、宗教、政治、經(jīng)濟、對外交往及生產(chǎn)生活中形成的，與其他區(qū)域存在明顯差異的獨特綜合文化特征［24］，是一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式的總和［25］。這種行為的差異在飲食偏好上表現(xiàn)得尤為明顯，較典型的例子是廣東人的飲食偏好。廣東由于地處嶺南地區(qū)，飲食文化中保留了不少古越人“生猛”的飲食習(xí)俗。對廣東人來說，無論是天上飛的還是地上走的、水里游的都可以成為餐桌上的美食，即“萬物皆可食”，這在我國其他地區(qū)特別是北方地區(qū)是很難被接受的。

宗教信仰也著影響人們的影響飲食偏好。佛教起源于古印度，由于傳入時間、途徑、地區(qū)和民族文化、社會發(fā)展的不同，佛教在中國形成了漢傳佛教、南傳佛教、藏傳佛教三大系。南朝梁武帝大力提倡素食，禁止僧侶食肉，漢傳佛教開始推崇素食主義，因此漢傳佛教流行的中原地區(qū)人們偏好素食，這也推動了素食在中原地區(qū)的發(fā)展。而流行于云南南部的南傳佛教和流行于川滇青甘藏一帶的藏傳佛教密宗則沒有食肉的禁忌，因此這些地區(qū)的居民更偏好肉食。另外，由于藏傳佛教推崇天葬和水葬，因此藏區(qū)居民不食用魚、鳥等動物，而南傳佛教流行地區(qū)的居民卻并沒有這種禁忌。

氣候差異也影響著居民的飲食偏好。不同地域氣候造成了我國“東辣西酸、南甜北咸”和“北方人嗜濃厚、南方人嗜清淡”的飲食偏好差異［26］。然而，同屬南方，不同省區(qū)也會因氣候差異出現(xiàn)飲食上的差異。如，四川、重慶、貴州、湖南、湖北、江西等地區(qū)的居民更嗜辣，主要與當(dāng)?shù)囟撼睗窈?、天陰多雨的氣候特點有關(guān)。這些地區(qū)的居民為祛寒除濕，通過吃辣排汗祛濕，進行食品調(diào)理以適應(yīng)冷濕氣候。廣東和閩南地區(qū)則恰恰相反，由于溫?zé)岬臍夂?，廣東和閩南地區(qū)居民偏好清淡的口味，并衍生出來獨特的“涼茶”文化。

4 結(jié)論與討論

本文收集了2019 年全年和2020 年6 月我國31個省份對哈爾濱、北京、南京、上海、武漢、長沙、廣州、成都、西安、烏魯木齊10 個典型城市6 個美食關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并利用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)、皮爾遜相關(guān)檢驗、回歸分析等方法分析了各省份居民對美食的偏好程度、區(qū)域差異及其影響因素，得出以下主要結(jié)論：①同一性別潛在顧客對不同城市美食偏好不同，不同性別潛在顧客對同一城市美食的偏好有明顯的差異。相比較而言，男性潛在顧客對美食的偏好程度略高于女性潛在顧客。從各城市的情況看，男性潛在顧客對哈爾濱、南京、武漢、長沙、烏魯木齊的美食網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于女性，女性潛在顧客對北京、上海、廣州、成都、西安美食的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高于男性。不同年齡潛在顧客對美食偏好程度不同，美食的潛在顧客以中青年為主，同一年齡段的潛在顧客對不同城市美食偏好不同；不同省份潛在顧客對美食的偏好程度不同，同一地區(qū)的潛在顧客對不同城市美食偏好不同。②人們對美食的偏好程度與可支配收入之間存在正相關(guān)關(guān)系，但由于邊際效用遞減，居民對美食需求的增長速度會小于收入的增長速度，當(dāng)居民收入到達(dá)一定程度的時候，居民對美食的關(guān)注度和需求將不再增長。③人們對美食的偏好程度與空間距離之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，地域文化、宗教信仰、氣候等因素也會對潛在顧客的美食偏好產(chǎn)生影響。隨著交通業(yè)的不斷發(fā)展、飲食文化的交流和融合、標(biāo)準(zhǔn)化餐飲連鎖行業(yè)的快速發(fā)展，各地區(qū)飲食偏好將逐漸趨同，空間距離等因素對潛在顧客美食偏好的影響將越來越小。

本文借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)分析了潛在顧客對美食的偏好及其影響因素，在研究視角上具有一定的創(chuàng)新，可為各城市美食客源市場開發(fā)提供理論依據(jù)，但研究中也存在一定的局限性：①網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是間接數(shù)據(jù)，不能完全準(zhǔn)確地反映潛在顧客對美食的偏好程度。②樣本量有限，只選擇了10 個典型城市60個美食關(guān)鍵詞進行分析，研究結(jié)論不一定準(zhǔn)確。以上兩個方面將在后續(xù)研究中予以完善。