陸明明，石培華

（南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350）

黨的十九屆四中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》明確提出“完善文化和旅游融合發(fā)展體制機(jī)制”，首次將文化和旅游融合發(fā)展納入國家制度體系建設(shè)的戰(zhàn)略高度來進(jìn)行定位和統(tǒng)籌謀劃［1］。因此，在文化和旅游復(fù)雜多樣的關(guān)系中，找到文旅融合路徑，更精準(zhǔn)地推進(jìn)文化和旅游融合，刻畫兩者的關(guān)系，是一個(gè)重要的研究方向。

“文旅融合的主要路徑”作為一個(gè)基于實(shí)踐問題的應(yīng)用性研究命題或范域，與其他基礎(chǔ)理論研究相比，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是它既是一個(gè)理論問題，也是一個(gè)實(shí)踐問題；既是理論探索的過程，更是實(shí)踐行動(dòng)的結(jié)果。充分認(rèn)識(shí)、科學(xué)厘清文化與旅游的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，明晰不同主體實(shí)現(xiàn)文旅融合的有效路徑，系統(tǒng)闡述文化與旅游融合路徑矩陣，對文旅融合現(xiàn)狀進(jìn)行問題診斷，從而提出對策建議，既是學(xué)術(shù)界必須回答的理論元命題，也是推動(dòng)文化和旅游實(shí)現(xiàn)深融合、真融合、巧融合，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求與根本途徑。本文將文旅融合放置于國家現(xiàn)代化治理的時(shí)代進(jìn)程中重新審視，通過梳理總結(jié)文化和旅游融合發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)，分層分類構(gòu)建文化和旅游的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而探究文旅融合發(fā)展路徑，構(gòu)建文旅融合路徑矩陣，從而回答“為什么融”、解決“融什么”、提出“怎么融”三大問題，以期為文化和旅游的提質(zhì)、增效和升級(jí)提供決策參考。

1 相關(guān)綜述

1.1 文化和旅游的關(guān)系

1966年，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）發(fā)表了Cultural Tourism：the Unexploited Treasure of Economic Development 一文，標(biāo)志著文化旅游開始被關(guān)注［2］。1977年，“文化旅游”這一概念首次被美國學(xué)者羅伯特·麥金托什和夏?？咸亍じ癫ㄌ靥岢?，此后學(xué)術(shù)界開始了對文化與旅游兩者關(guān)系的探討［3］。就文化和旅游的關(guān)系而言，西方學(xué)術(shù)界在20 世紀(jì)90 年代就提出了文化和旅游之間究竟是合作伙伴，還是競爭對手的思考，因?yàn)椤皩ΡＷo(hù)有益的未必對旅游有益，對旅游有益的卻極少是對保護(hù)有益的”［4］。國內(nèi)關(guān)于文化和旅游的關(guān)系的認(rèn)識(shí)最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)提出，他認(rèn)為“旅游本身就是一種文化生活”，“旅游業(yè)是帶有很強(qiáng)文化性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，也是帶有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性的文化事業(yè)”［5］。而后，多位學(xué)者探討了文化和旅游的相互影響和相互作用關(guān)系［6，7］，并有學(xué)者總結(jié)出“旅游具有文化性質(zhì)”［8］。

隨著近幾年文旅融合理論和實(shí)踐的發(fā)展，文化與旅游的關(guān)系可歸納為以下幾種代表性觀點(diǎn)：“靈魂載體說”、“詩和遠(yuǎn)方說”、“資源市場說”、“魅力活力說”等。不論是哪種觀點(diǎn)，可以確定的是，文旅融合并非簡單的相加，而是深度的相融。文化與旅游有融合的基礎(chǔ)，也有各自的優(yōu)勢與差異。通常來說，旅游是有市場缺內(nèi)涵，文化是有內(nèi)涵缺市場。文化和旅游不應(yīng)有主次之分，而應(yīng)在正確處理好兩者關(guān)系的前提下，尋求兩者的互補(bǔ)與整合。值得注意的是，文化和旅游不能機(jī)械地互補(bǔ)，也不能生硬地整合，兩者是相伴相生、同興同融、不可分割的。文化和旅游融合發(fā)展應(yīng)最大限度地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，補(bǔ)全劣勢，充分利用文化的“靈魂”作用和旅游的“載體”作用，最終服務(wù)于“人民日益增長的美好生活需要”。

1.2 文旅融合的發(fā)展路徑

從現(xiàn)有文獻(xiàn)和研究成果來看，學(xué)者大多圍繞文旅融合機(jī)理、模式和路徑等展開研究。盡管部分學(xué)者對融合發(fā)展路徑進(jìn)行了探索，但主要還停留在某個(gè)地 域［9］、業(yè) 態(tài)［10］、個(gè) 案［11］或 相 對 寬 泛 的 宏 觀 分析［12］，對文化和旅游融合的路徑研究基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)容零散，缺乏理論支撐，缺乏分層、分類的系統(tǒng)分析。研究方法看，從定性研究為主逐漸向定性定量研究相結(jié)合發(fā)展?？傮w來說，文旅融合路徑的研究整體上滯后于火熱發(fā)展的文旅融合實(shí)踐，研究碎片化特征明顯，缺少系統(tǒng)化和集成性的標(biāo)志性成果，成為當(dāng)前研究亟待破解的問題。

從實(shí)踐上看，各級(jí)政府加強(qiáng)重視和積極謀劃文旅融合發(fā)展問題，并把開展文旅工作寫入文化和旅游廳2020 年工作要點(diǎn)和“十四五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃中。如，2019 年12 月29 日，江蘇省文化和旅游廳召開廳系統(tǒng)務(wù)虛會(huì)，謀劃2020 年重點(diǎn)工作和“十四五”發(fā)展，圍繞推進(jìn)文旅高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了要強(qiáng)化融合意識(shí)，把牢“融”的方向，把握“融”的規(guī)律，拓展“融”的路徑；2020 年1 月17 日，四川省文化和旅游工作會(huì)議提出，要著力推動(dòng)文化旅游真融合、深融合；浙江、河北、湖北、湖南、內(nèi)蒙古等多個(gè)省份也陸續(xù)在“十四五”文旅規(guī)劃中在頂層設(shè)計(jì)和具體實(shí)踐方面不斷探索與持續(xù)創(chuàng)新。然而，盡管文旅融合發(fā)展已是必然趨勢，但政府、學(xué)術(shù)界和相關(guān)業(yè)界仍然缺少對其模式、規(guī)律、路徑的全面、系統(tǒng)與深入研究。在具體實(shí)踐中，單本位傳統(tǒng)思想仍然存在，“重文輕旅”、“合而不融”等現(xiàn)象層出不窮，同時(shí)出現(xiàn)了比如旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵淡薄、文旅項(xiàng)目重復(fù)投資建設(shè)、文旅產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、缺乏國際競爭力等問題，嚴(yán)重阻礙了文旅融合發(fā)展。

2 文化和旅游的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

“融什么”是文旅融合不可逾越的第二個(gè)基本問題。本文通過創(chuàng)新構(gòu)建文化和旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以解決文旅融合“融什么”這一困惑。文化和旅游的關(guān)系可被歸納為3 個(gè)依次遞進(jìn)的發(fā)展層次：第一個(gè)層次是理念融合，理念融合建立了文旅融合的共生關(guān)系；第二個(gè)層次是職能融合，職能融合保證了文化和旅游融合在行動(dòng)上的共建關(guān)系；第三個(gè)層次是產(chǎn)業(yè)、市場、服務(wù)、交流融合，這4 個(gè)方面的融合是文旅融合結(jié)果上的共享關(guān)系?！袄砟睢袆?dòng)—結(jié)果”3 個(gè)層次建立了文旅融合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了從共生到共建，再到共享的文旅融合發(fā)展過程。在文旅融合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，“共生—共建—共享”是一種實(shí)際上的遞進(jìn)關(guān)系，共生是文旅融合的基礎(chǔ)，共建是文旅融合行動(dòng)上的關(guān)鍵，共享是文旅融合結(jié)果的體現(xiàn)（圖1）。

圖1 文化和旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

2.1 理念融合構(gòu)建共生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

共生理論是處理“人與社會(huì)”、“自然與環(huán)境”、“自然與社會(huì)”等相互關(guān)系的重要工具，強(qiáng)調(diào)在一定的共生環(huán)境中，在共生單元之間具有某種共生關(guān)系，近年來被廣泛應(yīng)用于旅游研究中。文化和旅游具有天然的共生關(guān)系，在文旅融合發(fā)展中，文化和旅游的共生關(guān)系是保證融合進(jìn)程穩(wěn)定、持續(xù)的基本條件?！办`魂載體說”更是對文化和旅游共生關(guān)系的直接體現(xiàn)，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，充分體現(xiàn)了文化和旅游理念上的共生和依賴。文化和旅游的共生關(guān)系包含3 個(gè)層面：一是文化和旅游的理念共生；二是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的理念共生；三是文化事業(yè)和旅游事業(yè)的理念共生。文化和旅游的共生關(guān)系促進(jìn)文化和旅游真融合、深融合。文化和旅游依托各自的理念優(yōu)勢（包括文化的保護(hù)傳承理念、精品作品理念、事業(yè)和公共服務(wù)理念、傳播核心價(jià)值觀理念，旅游的市場理念、產(chǎn)品理念、“＋”理念、全域旅游理念）相互融合，形成一個(gè)完整的文旅融合理念體系，最終達(dá)到“以文促旅、以旅彰文”的目的，用理念為文旅融合賦能。

2.2 職能融合構(gòu)建共建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

共建關(guān)系可以用社會(huì)互動(dòng)理論予以解釋。有學(xué)者認(rèn)為，合作與競爭、互助與沖突、交換與掠奪是社會(huì)互動(dòng)的3 種基本方式［13］。在文旅融合過程中，各級(jí)政府通過職能融合，構(gòu)建文化和旅游的共建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。具體來說，各級(jí)政府主要通過3 種方式體現(xiàn)：機(jī)構(gòu)改革、頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃制定。首先，各省級(jí)政府已經(jīng)陸續(xù)完成機(jī)構(gòu)改革，文旅融合正式步入新時(shí)代。2018年3 月13 日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，原國家旅游局與原文化部合并，組建文化和旅游部。隨后，各省級(jí)政府相繼宣布掛牌成立文化和旅游廳（委）。2018年9 月29 日，海南省第一個(gè)宣布掛牌成立旅游和文化廣電體育廳，而后31 個(gè)省份陸續(xù)完成了文化和旅游機(jī)構(gòu)改革。其次，各地文化和旅游廳陸續(xù)編制了《職能配置、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》（“三定”方案），進(jìn)一步明確和理清政府機(jī)構(gòu)在文化和旅游行業(yè)中的作用和影響，職能融合作用凸顯。第三，各省份文化和旅游單位陸續(xù)制定發(fā)布發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，如廣東省文化和旅游廳印發(fā)的《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》、江西省文化和旅游廳印發(fā)的《江西省旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2019—2021年）》、湖南省文化和旅游廳印發(fā)的《湖南省現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》等，文化和旅游職能融合進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.3 其他融合構(gòu)建共享關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

文旅融合的共享關(guān)系以互惠規(guī)范為基礎(chǔ)。美國學(xué)者帕特南指出，規(guī)范分為“均衡的互惠規(guī)范”和“普遍的互惠規(guī)范”兩種類型。顧名思義，“均衡的互惠規(guī)范”是一種等價(jià)交換；“普遍的互惠規(guī)范”創(chuàng)造出一種強(qiáng)大的凝聚力，使人們形成一種共同愿景，從而促進(jìn)組織發(fā)展。該理論同樣適用于文旅融合的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。顯而易見，文旅融合更強(qiáng)調(diào)“普遍的互惠規(guī)范”，結(jié)果上體現(xiàn)在文化和旅游的產(chǎn)業(yè)、市場、服務(wù)和交流進(jìn)一步融合。具體來說，主要包括以下4 個(gè)方面：一是產(chǎn)業(yè)融合。文旅綜合體成為開發(fā)重點(diǎn)，節(jié)慶演藝產(chǎn)品如火如荼發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品成為傳播載體，影視拍攝地成為優(yōu)勢選擇，紅色旅游發(fā)展前景廣闊，“場景體驗(yàn)”成為文旅新增長點(diǎn)等。二是市場融合。國民旅游消費(fèi)需求旺盛，我國旅游行業(yè)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。三是服務(wù)融合。不斷完善文化公共服務(wù)體系，旅游公共服務(wù)體系初步建立。四是交流融合。中華傳統(tǒng)文化成為向世界講好中國故事的重要載體，出境游客成為中國文明和文化的重要傳播者。最終，在結(jié)果上，以文旅融合視角實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，承接新時(shí)代賦予文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命。

文化和旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體現(xiàn)了文旅融合的理論創(chuàng)新，成為文旅融合“融什么”研究中的一般性分析和文旅融合創(chuàng)新的一種新的分析視角。

3 文化和旅游的融合路徑

文旅融合終歸要落腳于“怎么融”。文旅融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要旅游者、政府和企業(yè)共同參與到文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在理念、職能、產(chǎn)業(yè)、市場、服務(wù)和交流等方面實(shí)現(xiàn)融合（圖2）。在文旅融合過程之中，政府扮演著引導(dǎo)者、監(jiān)管者、服務(wù)者的角色，重點(diǎn)要解決好“促進(jìn)什么”、“怎么促進(jìn)”兩個(gè)核心問題，主要解決職能融合、市場融合、服務(wù)融合和交流融合；企業(yè)則是文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給者和文旅融合的市場主體，要重點(diǎn)聚焦“生產(chǎn)什么”和“怎么生產(chǎn)”兩個(gè)核心問題，主要處理好理念融合和產(chǎn)業(yè)融合；而從旅游者角度看文旅融合的路徑，要圍繞“消費(fèi)什么”、“怎么消費(fèi)”兩個(gè)核心問題展開，旅游產(chǎn)品是旅游者的重要關(guān)注點(diǎn)。

3.1 吸收優(yōu)秀理念，推動(dòng)精神價(jià)值統(tǒng)一

吸收文化在保護(hù)傳承、事業(yè)和公共服務(wù)、傳播核心價(jià)值觀等方面的優(yōu)秀理念：保護(hù)傳承理念是文化的第一優(yōu)秀理念。通過發(fā)掘傳承優(yōu)秀文化，把旅游變成文化的舞臺(tái)、教育的課堂，打造讓文化活起來的文旅產(chǎn)品。依托民宿文化發(fā)展民宿旅游，依托鄉(xiāng)村文化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，依托革命文化發(fā)展紅色旅游，依托民族文化發(fā)展民族風(fēng)情旅游，依托中華傳統(tǒng)文化發(fā)展研學(xué)旅游，依托文化遺產(chǎn)資源發(fā)展遺產(chǎn)旅游，讓民間工藝、鄉(xiāng)村文化、革命傳統(tǒng)、民族文化、傳統(tǒng)文化等物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”起來。2020年“文化和自然遺產(chǎn)日”來臨之際，恭王府博物館于6 月13 日至14 日推出王府文化系列云活動(dòng)，在為廣大觀眾提供兩場融昆曲古琴表演于古建園林之中的視聽盛宴的同時(shí)，起到了保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的作用［14］。吸收文化的事業(yè)和公共服務(wù)理念，要堅(jiān)持政府主導(dǎo)，以全民為服務(wù)對象，推進(jìn)旅游惠民工程、文化服務(wù)設(shè)施轉(zhuǎn)化利用工程和旅游公共服務(wù)設(shè)施文化提升工程三大工程，加強(qiáng)旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快建立覆蓋城鄉(xiāng)、惠及全民的旅游公共服務(wù)體系。根據(jù)國家文物局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從博物館舉辦主體來看，截止到目前，文物部門所屬國有博物館共計(jì)3825 家，約占全國博物館總數(shù)的69.11%；非國有博物館共計(jì)1710 家，約占全國博物館總數(shù)的30.89%。國家文物局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，我國博物館事業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，“博物館熱”發(fā)展成為社會(huì)文化的一種時(shí)尚潮流而備受追捧，“博物館＋”的跨界融合模式推動(dòng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。2019 年，我國博物館全年共舉辦展覽2.86 萬個(gè)、教育活動(dòng)33.46 萬場，接待觀眾12.27 億人次，比2018 年增加了1 億多人次［15］。2020 年，全國博物館在抗擊疫情期間打造了2000 多個(gè)線上展廳，實(shí)現(xiàn)了超過50 億人次的瀏覽量，社會(huì)效益的溢出作用十分突出［16］。吸收文化的傳播核心價(jià)值觀理念，要將旅游與歷史文化資源和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，與民間傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、手工藝技術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，與烈士陵園、革命舊址、軍區(qū)使館等紅色文化相結(jié)合，展現(xiàn)中國文化的核心理念，塑造文化旅游品牌形象，傳承弘揚(yáng)紅色精神。截至2018 年末，我國共有紅色旅游經(jīng)典景區(qū)428 處，紅色旅游累計(jì)游客超過70 億人次，年均增長超過16%，其中青少年游客高達(dá)50億人次，在傳播核心價(jià)值觀方面起著不可替代的重要作用。

圖2 文化和旅游融合矩陣

借鑒旅游的市場理念、“＋”理念、全域旅游理念：市場理念要求加大對近程休閑度假和文化娛樂型市場的推廣，開發(fā)針對家庭周末休閑度假、情侶休閑娛樂、青少年知識(shí)教育等休閑度假產(chǎn)品；打造旅游企業(yè)品牌，構(gòu)建核心品牌價(jià)值，樹立品牌形象和主題定位，挖掘重游消費(fèi)者，建立品牌優(yōu)勢；打造特色旅游節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)建集展示、營銷等功能為一體的綜合性平臺(tái)。2020 年7 月，同程旅行發(fā)布的《2020 國內(nèi)避暑游趨勢報(bào)告》顯示，受疫情影響，避暑市場需求方面，休閑度假逐漸取代觀光成為避暑游的重要出游動(dòng)機(jī)，尤其是以家庭為單位的避暑游。迪士尼以其夢幻王國的品牌代表著世界主題公園的最高水平，構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。哈爾濱市在每年冬季傳統(tǒng)的冰燈游園會(huì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦“哈爾濱國際冰雪節(jié)”，并逐步發(fā)展成為世界性的冰雪盛會(huì)，成功打造特色旅游節(jié)慶活動(dòng)，成為向世界傳播冰雪文化的平臺(tái)。借鑒“旅游＋”理念，要加大文化旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、體育、中醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能；推進(jìn)“文化＋旅游＋新的生活方式”，包括“文旅＋交通”、“文旅＋休閑度假”、“文旅＋研學(xué)”、“文旅＋購物”、“文旅＋新型養(yǎng)老”、“文旅＋健康養(yǎng)生”等，大力培育文旅融合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)；完善“文化＋旅游要素”，構(gòu)建集吃、住、行、游、購、娛為一體的開放的旅游綜合體，比如廣東珠海海泉灣度假區(qū)、“大美麗洲”旅游綜合體、杭州南宋御街旅游綜合體等集多功能、多業(yè)態(tài)的旅游集聚區(qū)。借鑒全域旅游理念，要以省市縣為單位，選擇文化、文物、旅游等資源密集區(qū)，優(yōu)先開展文化和旅游融合發(fā)展試點(diǎn)探索，各地制定出臺(tái)《文化和旅游融合發(fā)展示范區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)》，打造文化和旅游融合發(fā)展示范區(qū)；通過創(chuàng)意提升區(qū)域文化表現(xiàn)形式，營造集觀光游覽、場景體驗(yàn)、休閑娛樂、商業(yè)活動(dòng)等多功能于一體的全時(shí)空、全鏈條、常態(tài)化的文化旅游空間，打造成為區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享的全域旅游發(fā)展模式；在謀劃布局上突出全域旅游，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品全域優(yōu)化、文化旅游線路全域統(tǒng)籌、文化旅游品牌全域整合、文化旅游市場全域營銷，著力營造全區(qū)域覆蓋、全領(lǐng)域互動(dòng)、全社會(huì)參與的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。截至2019 年9 月，我國共有71 家創(chuàng)建單位被認(rèn)定為首批國家全域旅游示范區(qū)。有學(xué)者系統(tǒng)梳理總結(jié)了全域旅游6 大發(fā)展模式，即綜合型的全域旅游、龍頭景區(qū)依托型的全域旅游、都市功能區(qū)依托型的全域旅游、特色城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村依托型的全域旅游、特色產(chǎn)業(yè)依托型的全域旅游、生態(tài)功能區(qū)依托型的全域旅游［17］，為打造文旅全域旅游發(fā)展模式提供了有力參考。河南云臺(tái)山、四川九寨溝、貴州荔波、四川峨眉山、貴州黃果樹、重慶武隆、湖南張家界、遼寧大連、福建廈門、浙江桐廬、南京江寧區(qū)、北京昌平區(qū)等都是全域旅游的優(yōu)秀案例，可作為借鑒。

3.2 完善體制機(jī)制，堅(jiān)持分層分類融合

通過形成3 個(gè)保障，促進(jìn)文旅部與其他部門文旅職能的融合推進(jìn)：①強(qiáng)化政府保障。建立工作協(xié)調(diào)機(jī)制，統(tǒng)籌文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃銜接、政策支持、引資招商、項(xiàng)目建設(shè)、推廣宣傳等方面工作，推動(dòng)文旅職能互促發(fā)展；引導(dǎo)文化和旅游產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)，打造精品產(chǎn)品；擴(kuò)大對外文化交流格局，提升我國文化的國際影響力和競爭力；打造結(jié)構(gòu)科學(xué)、梯次鮮明、業(yè)務(wù)精湛、凝心聚力的文化旅游干部隊(duì)伍，完善文旅干部知識(shí)儲(chǔ)備，提升相關(guān)工作技能，為文旅干部隊(duì)伍建設(shè)制定規(guī)劃；不斷加強(qiáng)制度建設(shè)，為文旅融合發(fā)展提供根本保證。②強(qiáng)化科技保障。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)不斷提升旅游領(lǐng)域的數(shù)字化水平，形成科技保障。支持在相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的融合發(fā)展，并在項(xiàng)目研發(fā)、場景體驗(yàn)、營銷推廣等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用；支持傳統(tǒng)文旅龍頭企業(yè)打造平臺(tái)生態(tài)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為技術(shù)支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品綜合化服務(wù)、互動(dòng)化傳播、沉浸化體驗(yàn)；強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容［18］。③強(qiáng)化社會(huì)保障。一是積極引導(dǎo)民間資本參與文旅資源開發(fā)。依托各地資源實(shí)際，整合特色文化資源和旅游產(chǎn)品，推動(dòng)資本對接資源，促進(jìn)民間資本和民間資源的活化，激發(fā)民眾自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)文旅產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展。二是加快人才培養(yǎng)和人才融合。包括文化管理人才、旅游管理人才、藝術(shù)創(chuàng)作人才、市場經(jīng)營人才的培養(yǎng)，以及文化和旅游管理人才的融合、藝術(shù)創(chuàng)作與市場經(jīng)營人才的融合，把相關(guān)人才“對接”在一起，提供人才支撐。三是充分調(diào)動(dòng)民間力量參與文旅融合。激活民間力量，喚醒民眾的保護(hù)意識(shí)，注重活態(tài)傳承和生產(chǎn)性保護(hù)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品的生活化和共享化。如調(diào)動(dòng)民間藝術(shù)家激活民間藝術(shù)力量，調(diào)動(dòng)民間博物館實(shí)現(xiàn)“沒有圍墻的博物館”，鼓勵(lì)民間收藏界、名人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交易交流、志愿服務(wù)等。

完善體制機(jī)制，促進(jìn)省級(jí)層面的文旅職能融合：①堅(jiān)持政府引導(dǎo)。充分發(fā)揮政府在政策法規(guī)上的引導(dǎo)作用，制定和完善推動(dòng)文旅融合發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，扶持兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的地方法規(guī)體系，實(shí)施與兩大產(chǎn)業(yè)政策相銜接的文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。②做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)。全面梳理省級(jí)層面的文化和旅游資源，制定產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展總體規(guī)劃，明確市場定位，落實(shí)發(fā)展總體目標(biāo)和階段任務(wù)，為全省發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供切實(shí)指導(dǎo)；優(yōu)化提升和豐富文旅產(chǎn)品供給，開展文化惠民活動(dòng)，提供群眾參與度高的文化服務(wù)；開展文化旅游精品建設(shè)，著力提升旅游產(chǎn)品的技術(shù)水平和文化內(nèi)涵，優(yōu)化游客場景體驗(yàn)；加強(qiáng)文化旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)，依托已有資源，升級(jí)產(chǎn)品，著力開發(fā)度假休閑游、場景體驗(yàn)游、溫泉養(yǎng)生游、鄉(xiāng)村民宿游等產(chǎn)品，提升旅游者的消費(fèi)需求。③創(chuàng)新管理體制。一是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)管理體制改革，建立協(xié)調(diào)、高效、互促的文旅產(chǎn)業(yè)管理體制，組建文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，逐步建立起富有活力、符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的文化旅游管理體制；建立健全重大節(jié)假日文化旅游工作統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，積極履行監(jiān)管職責(zé)，分工協(xié)作，做好突發(fā)事件處置等應(yīng)急預(yù)案和處置工作，預(yù)防特重大事故發(fā)生。各類文旅活動(dòng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)和履行主體責(zé)任，組建應(yīng)急救援團(tuán)隊(duì)，積極主動(dòng)進(jìn)行隱患排查等工作。二是完善考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。加大督查考核力度，持續(xù)關(guān)注重大項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)程，推進(jìn)旅游示范區(qū)創(chuàng)建等重點(diǎn)工作。三是強(qiáng)化對國有景區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)的考核激勵(lì)和動(dòng)態(tài)管理，提升省級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和相關(guān)輻射帶動(dòng)作用。四是完善重大文旅品牌創(chuàng)建、文藝精品創(chuàng)作等方面獎(jiǎng)勵(lì)扶持機(jī)制，尤其加大對省級(jí)重大文旅品牌創(chuàng)建的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助。

整合各類要素，促進(jìn)市縣層面文旅職能融合：①資源整合。依托市縣地區(qū)自然資源和文化資源，融合歷史文化要素。在做好保護(hù)市縣歷史文化資源工作的基礎(chǔ)上，深度挖掘歷史文化資源，開發(fā)紅色旅游等產(chǎn)品，加強(qiáng)場景體驗(yàn)建設(shè)。一是融合山水文化要素，開發(fā)與保護(hù)并重，進(jìn)一步挖掘山水文化內(nèi)涵，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，打造精品景區(qū)；二是融合民俗文化要素，將科技元素融入民宿文化中，打造新型民俗形式，同時(shí)確保做好民俗文化的保護(hù)措施；三是融合節(jié)慶文化要素，打造特色節(jié)慶主題，提高節(jié)慶活動(dòng)群眾的積極性和參與度，注重培育節(jié)慶品牌；四是融合飲食文化要素，創(chuàng)新開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣嬍?，打造飲食文化展示平臺(tái)，豐富傳播途徑，加大宣傳力度；五是融合名人文化要素，依托古代名人成立文化研究會(huì)，挖掘文化內(nèi)涵，或依托現(xiàn)代名人開發(fā)著名人物到訪地點(diǎn)，邀請名人宣講，提高旅游地知名度和影響力［19］。②功能整合。市縣社區(qū)居民的生產(chǎn)生活需求問題是文化旅游景區(qū)打造和項(xiàng)目設(shè)計(jì)前要思量的第一要義。衡量地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志之一即該地區(qū)文旅公共服務(wù)體系建設(shè)是否完善。歷史文化街區(qū)、古寨村落、宗廟祠堂、橋梁街道等設(shè)施天然兼具公共服務(wù)功能，在文旅融合發(fā)展過程中，要加強(qiáng)功能建設(shè)，帶動(dòng)旅游服務(wù)水平升級(jí)，堅(jiān)持打造宜居宜游的旅游目的地與價(jià)值共創(chuàng)和諧發(fā)展空間。③“三產(chǎn)”整合。一是與第一產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展農(nóng)業(yè)采摘、鄉(xiāng)村旅游、休閑觀光游等，開展鄉(xiāng)村旅游精品示范工程、鄉(xiāng)村旅游扶貧帶動(dòng)工程、鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)培育工程、鄉(xiāng)村旅游后備箱工程、鄉(xiāng)村旅游電商推進(jìn)工程、百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客工程等。二是與第二產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展工業(yè)旅游、場景體驗(yàn)游等。創(chuàng)建全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)品牌示范區(qū)，推動(dòng)旅游戶外用品、特色食品、美容保健品等融合發(fā)展；打造工業(yè)博物館和體驗(yàn)館（含住宿、餐飲、體驗(yàn)式教育），改善土地資源利用和城鎮(zhèn)風(fēng)貌；鼓勵(lì)企業(yè)利用工業(yè)園區(qū)、工業(yè)展示區(qū)等因地制宜發(fā)展工業(yè)旅游；建設(shè)旅游商品研發(fā)中心、工業(yè)旅游商品設(shè)計(jì)中心，強(qiáng)化上下游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目支撐，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)特色創(chuàng)意旅游商品，滿足旅游者的個(gè)性化定制需求。三是與第三產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展旅游演藝、影視旅游、會(huì)展旅游等，加強(qiáng)旅游與交通運(yùn)輸、旅游與信息技術(shù)、旅游與租賃商務(wù)、旅游與教育娛樂等融合。如，2018 年春節(jié)西安向世界發(fā)出“西安年、最中國”的網(wǎng)上邀請策劃，讓眾多游客對“醉中國的西安年”產(chǎn)生了向往，勾起了新年逛西安的欲望。

3.3 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)供給，打造融合產(chǎn)品體系

供給端持續(xù)發(fā)力，打造產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)品體系：①“文旅＋教育”，創(chuàng)新研學(xué)旅行產(chǎn)品。依托傳統(tǒng)文化、民族文化、紅色文化等資源，結(jié)合各年級(jí)學(xué)生特點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、場景體驗(yàn)等具體操作層面開發(fā)多種類型的研學(xué)項(xiàng)目。在各級(jí)政府支持引導(dǎo)下，打造研學(xué)旅行基地和研學(xué)戶外營地，建設(shè)依托文化遺產(chǎn)資源的研學(xué)旅行示范基地，依托自然山水資源的生態(tài)保護(hù)研學(xué)旅行示范基地，依托中國紅色文化的愛國主義研學(xué)旅行示范基地，依托鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行示范基地，依托航空航天工業(yè)的高科技研學(xué)旅行示范基地等［20］。②“文旅＋商業(yè)”，打造文旅商融合產(chǎn)品體系。依托特色街區(qū)和歷史、休閑、時(shí)尚、創(chuàng)意等文化，建設(shè)一批品牌文旅商業(yè)街、美食街，打造文旅商貿(mào)精品項(xiàng)目和文商旅綜合體，形成文化旅游生活綜合服務(wù)體系；積極承辦國際旅游會(huì)議，大力發(fā)展會(huì)展商務(wù)旅游；開設(shè)淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的文旅產(chǎn)品專賣店，打造文旅產(chǎn)品專屬線上購物平臺(tái)。③“文旅＋農(nóng)業(yè)”，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。將文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)結(jié)合起來，打造特色農(nóng)業(yè)。依托特色農(nóng)業(yè)園區(qū)、旅游名鎮(zhèn)名村等，打造田園綜合體、休閑農(nóng)莊和采摘園，提高農(nóng)業(yè)綜合收益；進(jìn)一步挖掘農(nóng)村文化資源，培育鄉(xiāng)村游、休閑游、體驗(yàn)游等融合業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村民宿、牧場生活、森林游樂、花卉婚慶、漁樂體驗(yàn)、景觀種植、特色美食、農(nóng)產(chǎn)品購物等旅游產(chǎn)品。④“文旅＋工業(yè)”，發(fā)展工業(yè)旅游產(chǎn)品。依托城市或企業(yè)的工業(yè)優(yōu)勢，利用舊工廠、工業(yè)遺產(chǎn)等資源，打造工業(yè)旅游產(chǎn)品，壯大融合產(chǎn)業(yè)規(guī)模；改造廢舊廠房，建設(shè)工業(yè)博物館、文化創(chuàng)意園區(qū)等工業(yè)旅游新模式，打造集工藝品購物、工業(yè)體驗(yàn)、娛樂休閑于一體的創(chuàng)新文化聚集區(qū)；依托現(xiàn)存工業(yè)園區(qū)，建設(shè)企業(yè)展覽館、游客體驗(yàn)區(qū)、品牌體驗(yàn)館、創(chuàng)意生活館、教育基地等旅游項(xiàng)目，提高企業(yè)知名度，增加旅游收入。⑤“文旅＋康養(yǎng)”，發(fā)展康養(yǎng)文旅產(chǎn)品。適應(yīng)市場需求，發(fā)展文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，打造溫泉康養(yǎng)社區(qū)、中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、生態(tài)休閑康養(yǎng)社區(qū)等項(xiàng)目；進(jìn)一步研究文旅康養(yǎng)產(chǎn)品，依托康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的自身特性，做好相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)水平。⑥“文旅＋體育”，創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品。積極建設(shè)城市騎行公園、綠道、各類運(yùn)動(dòng)基地等，滿足游客對體育運(yùn)動(dòng)的需求，承辦高規(guī)格體育活動(dòng)；依托各地氣候條件、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，發(fā)展特色旅游，打造體育旅游精品項(xiàng)目，開發(fā)馬拉松、越野跑、露營、林地探險(xiǎn)、攀巖、滑雪等項(xiàng)目。

需求端滿足消費(fèi)，打造優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品：①培育文旅消費(fèi)場景。堅(jiān)持以滿足旅游者需求為目標(biāo)，開展旅游客源地需求調(diào)研，提升服務(wù)質(zhì)量；建設(shè)文旅消費(fèi)體驗(yàn)新場景，強(qiáng)化地域文化體驗(yàn)旅游［21］；積極適應(yīng)游客在不同年齡、不同職業(yè)特征、不同消費(fèi)水平、不同選擇偏好、不同出行方式、不同旅游季節(jié)等方面的新需要，打造文旅產(chǎn)品新供給；進(jìn)一步釋放旅游消費(fèi)潛力，推動(dòng)文化旅游與教育、體育、休閑等民生事業(yè)融合發(fā)展。如，將游客劃分為老年、中年、青年3 個(gè)群體，在供給側(cè)分別將其與康養(yǎng)、體育、教育相結(jié)合，培育發(fā)展康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學(xué)旅行等新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。②創(chuàng)新應(yīng)用文化元素。如，貴州花溪夜郎谷石頭藝術(shù)基地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾孛才c現(xiàn)代科技，運(yùn)用VR、AR等技術(shù)手段創(chuàng)新打造用石頭搭建的魔幻石頭城；成都市開啟街頭藝術(shù)表演項(xiàng)目，采用為街頭藝人搭建城市舞臺(tái)的形式，培育和釋放旅游消費(fèi)潛力。截至2019 年底，成都街頭演出點(diǎn)位達(dá)60 個(gè)，藝人表演場次超過3000 場，吸引觀眾200余萬人次［22］。這種街頭藝術(shù)表演展現(xiàn)了成都的多元文化形象，也豐富了游客的城市旅游體驗(yàn)。③運(yùn)用影視、流行音樂等元素提升城市關(guān)注度。2019 年熱播電視劇《都挺好》將影視取景地蘇州同德里小巷打造成為眾多游客的打卡地；《私奔麗江》《我在麗江等你》《去大理》等以云南麗江、大理為背景的鄉(xiāng)村音樂和搖滾樂，為麗江、大理增加了意蘊(yùn)和魅力。

3.4 優(yōu)化市場環(huán)境，促進(jìn)市場主體融合

加強(qiáng)互動(dòng)，推動(dòng)市場主體融合：①加強(qiáng)發(fā)展引導(dǎo)。推動(dòng)文旅企業(yè)在發(fā)展定位、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)貫穿產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念，推進(jìn)文化產(chǎn)品的旅游轉(zhuǎn)化和旅游產(chǎn)品的文化衍生，發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)生動(dòng)力。②鼓勵(lì)對接合作。鼓勵(lì)文化企業(yè)、機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)合作，支持文旅企業(yè)、機(jī)構(gòu)內(nèi)容和載體、產(chǎn)品和服務(wù)上相互滲透貫通，推動(dòng)形成一批文旅融合發(fā)展、具有較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)軍企業(yè)、骨干企業(yè)。③優(yōu)化營商環(huán)境。深化“放管服”改革，進(jìn)一步優(yōu)化文旅企業(yè)審批政務(wù)服務(wù)環(huán)境，為相關(guān)企業(yè)提供行業(yè)發(fā)展形勢、政府政策導(dǎo)向、市場監(jiān)管思路等資訊，尤其后疫情時(shí)期，努力為文旅企業(yè)發(fā)展?fàn)幦≠Y金。如，上海的“東方明珠”電視塔已成為上海旅游業(yè)的“掌上明珠”，杭州和青島等城市的燈光秀已轉(zhuǎn)化成為所在城市的標(biāo)志性景觀；國內(nèi)各個(gè)景區(qū)中的大型旅游演藝，如“印象系列”、“又見系列”、“千古情系列”等大型旅游演藝演化已成為常態(tài)化演出，這些都是市場主體通過對接合作進(jìn)而融合發(fā)展的典型代表。

打造品牌，促進(jìn)市場營銷融合：①推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)營銷方式交叉滲透。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的銷售模式和文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式，推進(jìn)市場化運(yùn)作、資本化運(yùn)營、品牌化整合，為文旅融合發(fā)展提供持續(xù)市場推力。②創(chuàng)新文旅融合IP 體系。建設(shè)旅游目的地IP創(chuàng)新體系，依托現(xiàn)有成熟IP帶動(dòng)區(qū)域未成熟目的地IP，通過IP 植入和構(gòu)建，延伸旅游目的地IP 價(jià)值。③進(jìn)行媒體營銷。通過與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等娛樂媒體，抖音、快手等短視頻媒介，網(wǎng)紅、KOL（意見領(lǐng)袖）等自媒體的跨界合作，借助媒體平臺(tái)吸引游客關(guān)注，提升游客對旅游品牌認(rèn)知。通過文化媒體跨界旅游營銷，利用電視和網(wǎng)絡(luò)的綜藝娛樂節(jié)目、手機(jī)短視頻傳播等的所產(chǎn)生的高流量和傳播力，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。如，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》極大地帶動(dòng)了作為取景地之一的云南省文山壯族苗族自治州丘北縣的旅游業(yè)發(fā)展；2019 年，西安大唐不夜城景區(qū)“真人不倒翁”火遍抖音，點(diǎn)贊量高達(dá)612 萬次，吸引了眾多游客前來體驗(yàn)觀看。短視頻已成為驅(qū)動(dòng)西安旅游經(jīng)濟(jì)的新推手。

優(yōu)化環(huán)境，促進(jìn)市場監(jiān)管融合：①建立文旅市場聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。落實(shí)《關(guān)于進(jìn)一步深化文化市場綜合執(zhí)法改革的意見》《關(guān)于深化文化市場綜合行政執(zhí)法改革的指導(dǎo)意見》，規(guī)范文化和旅游市場投訴處理流程，聯(lián)合各執(zhí)法部門形成合力，推動(dòng)執(zhí)法隊(duì)伍整合到位，加大文旅市場秩序整治力度，依法打擊違法違規(guī)行為。②建立文旅市場應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。制定文旅系統(tǒng)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，督導(dǎo)文化市場、旅游景區(qū)等場所建立突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。③建立文旅市場信息監(jiān)督員制度。依據(jù)各地實(shí)際情況，建議在市縣鄉(xiāng)地區(qū)組織選任文化市場信息監(jiān)督員，打造監(jiān)管模式網(wǎng)格化、義務(wù)監(jiān)督全員化、監(jiān)督領(lǐng)域全面化的文旅市場監(jiān)管體系。

3.5 統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加強(qiáng)服務(wù)空間建設(shè)

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展：推進(jìn)城鄉(xiāng)文旅公共服務(wù)均衡發(fā)展，把城鄉(xiāng)文旅公共服務(wù)均衡發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃及城鄉(xiāng)規(guī)劃，推進(jìn)城市提質(zhì)擴(kuò)容工程、衛(wèi)生和交通等領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治工程、城鄉(xiāng)結(jié)合部美化亮化硬化工程、重點(diǎn)區(qū)域綠化工程、節(jié)能減排工程，打造新型農(nóng)村示范社區(qū)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工程等；優(yōu)化城鄉(xiāng)公共文化資源配置，利用文博展覽車、流動(dòng)舞臺(tái)車等可移動(dòng)設(shè)施設(shè)備，積極開展“流動(dòng)”的文化服務(wù)，讓鄉(xiāng)村居民不出家門就能收獲文化體驗(yàn)，與城市共享優(yōu)質(zhì)公共文化資源，打通公共文化服務(wù)“最后一公里”；進(jìn)行“區(qū)—地區(qū)—街鄉(xiāng)—社區(qū)（村）”4 級(jí)公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造“15 分鐘文化服務(wù)圈”。建立城鄉(xiāng)公共文化資源雙向流動(dòng)機(jī)制，積極開展“文化進(jìn)農(nóng)村”活動(dòng)，助力鄉(xiāng)村振興，組織優(yōu)質(zhì)文藝作品和公共文化產(chǎn)品走進(jìn)鄉(xiāng)村。合作搭建“農(nóng)民文化進(jìn)城市”平臺(tái)，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村特色文化資源，將節(jié)慶文藝演出、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)技藝演出等鄉(xiāng)村藝術(shù)走進(jìn)城市社區(qū)。

場所設(shè)施建設(shè)：推進(jìn)文旅公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，豐富文旅公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資料，強(qiáng)化文旅公共服務(wù)數(shù)據(jù)分析，努力提供較為精準(zhǔn)的數(shù)字服務(wù)。通過設(shè)立數(shù)字文旅部門，依托數(shù)字化信息平臺(tái)，加強(qiáng)行業(yè)統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別各種公共服務(wù)需求，提高公共服務(wù)效率，從而進(jìn)一步打造智能化服務(wù)型政府。以“一部手機(jī)游云南”為例，通過依托騰訊智慧平臺(tái)，將游客與目的地旅游服務(wù)相連接，維護(hù)了旅游市場秩序，構(gòu)建了當(dāng)?shù)芈糜问袌龅恼\信體系，提升了云南旅游綜合服務(wù)能力。打造“文旅公共服務(wù)生態(tài)圈”。依托各地的旅游資源和人文優(yōu)勢，創(chuàng)新打造文旅公共服務(wù)融合示范點(diǎn)，深入推動(dòng)文旅公共服務(wù)供給側(cè)改革，統(tǒng)籌文旅公共服務(wù)設(shè)施、場館、資源、服務(wù)的管理與利用，推出一批特色優(yōu)質(zhì)文旅公共服務(wù)體系的載體平臺(tái)，探索文旅公共服務(wù)融合的地區(qū)模式；做好文旅公共服務(wù)綜合規(guī)劃。統(tǒng)籌地區(qū)經(jīng)濟(jì)、人口、資源等因素，因地制宜綜合考慮進(jìn)行文旅公共服務(wù)場所設(shè)施建設(shè)；著眼于群眾的內(nèi)在需求和現(xiàn)實(shí)可操作性，分類別、多渠道征求意見，有重點(diǎn)、分層次地建造各類文旅公共空間和設(shè)施，發(fā)揮文旅公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)、均等、共享的實(shí)效。

公共服務(wù)轉(zhuǎn)化：①將旅游宣傳推廣功能植入公共文化設(shè)施。在公共文化設(shè)施內(nèi)設(shè)置旅游咨詢臺(tái)；與旅游企業(yè)合作，在各地區(qū)文化中心開展“帶著圖書去旅行”、“解密歐洲”、“星空旅行”等一系列旅游分享活動(dòng)；集合《公共文化服務(wù)保障法》《公共圖書館法》等線上闖關(guān)答題、文旅場館線下互動(dòng)解謎等寓教于樂的創(chuàng)新方式，吸引更多群眾走進(jìn)公共文化設(shè)施和旅游景點(diǎn)。②將公共文化資源轉(zhuǎn)入旅游場所和景區(qū)。在酒店、民宿、景區(qū)等旅游場所創(chuàng)設(shè)公共閱讀空間，開展面向公眾的惠民文化活動(dòng)；在游樂園、公園等旅游場所和景區(qū)舉辦講座、演出、展覽、廟會(huì)、燈會(huì)等活動(dòng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化和旅游資源的雙向轉(zhuǎn)化。③升級(jí)改造轉(zhuǎn)化場館功能。改造升級(jí)和新建擴(kuò)建一批博物館、圖書館、文化館、音樂廳、美術(shù)館、影（?。┰旱?，為民眾提供更多更好的文化服務(wù)和產(chǎn)品；探索利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）綜合文化站、農(nóng)村文化禮堂、景區(qū)旅游服務(wù)中心等場館，改造成為具有當(dāng)?shù)匚幕∮浀奈穆皿A站，集當(dāng)?shù)貧v史文化與非遺展示、文旅商品售賣等功能融于一體。

3.6 對接國家戰(zhàn)略和倡議，推進(jìn)交流平臺(tái)建設(shè)

對接“一帶一路”倡議，形成文旅交流融合新戰(zhàn)：①對接國家戰(zhàn)略。積極對接“一帶一路”倡議等，通過國際合作拓寬地區(qū)發(fā)展空間，開展文旅品牌建設(shè)工程，進(jìn)行整合營銷與系統(tǒng)推廣。攜程定制游數(shù)據(jù)顯示，2018 年通過攜程旅游平臺(tái)報(bào)名前往“一帶一路”沿線國家的人數(shù)同比增長157%，人均消費(fèi)7498元。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2019 年3 月，意大利與中國簽署共同推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的諒解備忘錄后，意大利的旅游熱度上漲了28%。②健全營銷機(jī)制。將政府宣傳與文旅企業(yè)推介、文旅業(yè)界推廣與大眾促銷、“走出去”與“請進(jìn)來”相結(jié)合。交通運(yùn)輸部發(fā)布的信息顯示，2019 年4 月，中國已與“一帶一路”沿線45 個(gè)國家和地區(qū)開通了直飛航班，中國游客“走出去”更加便捷。③加強(qiáng)國際合作。加強(qiáng)與境外主要客源地合作，聯(lián)合開發(fā)一批國際旅游精品線路，拍攝中國旅游宣傳片，編制中國旅游手冊，采用先進(jìn)國際營銷方式，加強(qiáng)國際合作，傳播“中國故事”。世界銀行研究院研究結(jié)果顯示，“一帶一路”新建設(shè)的交通網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)沿線國家和地區(qū)的外國直接投資總額增加了4.97%，沿線國家之間的國際合作機(jī)制不斷健全。

創(chuàng)新宣傳推介，形成文旅交流融合新途徑：①策劃推介活動(dòng)。完善提升文旅品牌標(biāo)識(shí)和品牌體系，精心策劃有影響力的文化旅游產(chǎn)品推介活動(dòng)，創(chuàng)作一批體現(xiàn)地方特點(diǎn)、文化元素、精神面貌的文藝作品。②擴(kuò)大傳播途徑。采取請進(jìn)來踩線、全媒介參與、精準(zhǔn)細(xì)定位、高密度投放、大活動(dòng)引爆、全方位互動(dòng)等形式，通過國內(nèi)外影視媒體、Youtube 和B 站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、Facebook 和Twitter 等社交媒體等傳播途徑，不斷擴(kuò)大品牌美譽(yù)度和國際影響力。③探索建立長期合作機(jī)制。建立報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端等合作媒體和自有平臺(tái)橫向互通的文旅融媒體中心，出臺(tái)量化考核辦法，建立縱向聯(lián)動(dòng)的文旅系統(tǒng)宣傳信息員隊(duì)伍，搭建文旅宣傳平臺(tái)，打造融媒體全渠道推廣文旅品牌。2020 年1 月10 日，黑龍江省舉辦了第十屆中俄文化大集，開展國際文旅活動(dòng)；同時(shí)，策劃推出《匠人匠心》《航拍龍江》《愛上博物館》等系列特色推介營銷活動(dòng)，在北上廣等城市開展“精準(zhǔn)營銷”，推動(dòng)黑龍江文化和旅游形象持續(xù)提升［23］。

創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng)，形成文旅交流融合新模式：①完善市場化運(yùn)作機(jī)制。把握世界文化發(fā)展趨勢和國際文化交流形勢，了解文旅市場和受眾，以企業(yè)為主體，以市場為載體，推進(jìn)政府與其他國家達(dá)成務(wù)實(shí)合作協(xié)議。2019 年，第四屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)和第九屆敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)過程中，甘肅省政府大力推進(jìn)市場化進(jìn)程，加快與新加坡投資商合作建設(shè)“讀者印象街區(qū)”項(xiàng)目，與騰訊公司合作開發(fā)“一部手機(jī)游絲路”項(xiàng)目，與攜程旅游合作推進(jìn)“一部手機(jī)游甘肅”項(xiàng)目市場化運(yùn)營，與尼泊爾第五省合作建設(shè)“藍(lán)毗尼文旅田園綜合體”項(xiàng)目等。②拓展節(jié)慶方式和渠道。借助社會(huì)多方力量，學(xué)習(xí)借鑒多樣化的國際多邊交流活動(dòng)，積極拓展節(jié)慶文化活動(dòng)的新方式、新渠道，通過組織舉辦重大節(jié)慶、重要賽事等活動(dòng)，講好中國故事，展現(xiàn)中國魅力。同時(shí)，重視文化節(jié)慶和文化品牌與國內(nèi)外文化差異，塑造本土特色文化元素符號(hào)，開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮節(jié)慶品牌效應(yīng)。③重視吸納民間文化力量。吸納民間組織、民營企業(yè)等文化力量，拓展文化旅游交流合作領(lǐng)域，開展與世界各地城市的文化旅游交流合作，與具有良好信譽(yù)與優(yōu)秀資質(zhì)的海外商演合作，將文化藝術(shù)展演活動(dòng)更多地推向國際受眾。

4 結(jié)論和展望

本文首先梳理了文化和旅游的定義與相互關(guān)系，總結(jié)了文化和旅游融合發(fā)展過程中的困難和挑戰(zhàn)，回答了文旅“為什么融”的問題。其次，分層分類、創(chuàng)新構(gòu)建了具有遞進(jìn)關(guān)系的文化和旅游“共生—共建—共享”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了文旅融合的理論創(chuàng)新，為文旅融合“融什么”研究中的一般性分析和文旅融合創(chuàng)新提供了一種新的分析視角。最后，依托政府、企業(yè)和旅游者三大視角提出文旅融合發(fā)展路徑，系統(tǒng)構(gòu)建了文化和旅游發(fā)展在理念、職能、產(chǎn)業(yè)、市場、服務(wù)和交流方面的六大融合矩陣，提出了“怎么融”的路徑措施。

文旅融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，深化研究文旅融合發(fā)展路徑是新時(shí)代文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命。未來文旅融合的研究要緊扣時(shí)代主題，結(jié)合疫情常態(tài)化防控現(xiàn)實(shí)，不斷探索融合的主要著力點(diǎn)，重視數(shù)字科技和場景體驗(yàn)在文旅融合中的重要作用，加強(qiáng)文旅融合發(fā)展的實(shí)證研究。