蔣金花

摘 要：中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)的繁榮景象近期似乎出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，郵輪旅客人數(shù)開始下降。即使沒有疫情，2018、2019的郵輪數(shù)字也并不看好。很多人說這是到了發(fā)展瓶頸，也有人說這是發(fā)展的一般規(guī)律，根據(jù)生命周期定律，發(fā)展的階段就是這樣。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究極其重要。文章基于內(nèi)容分析法進(jìn)行了分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，從推力與拉力因素兩個(gè)方面建立了動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。動(dòng)機(jī)分析結(jié)果將對(duì)郵輪的宣傳與營(yíng)銷給予啟迪。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法;郵輪游客;旅行動(dòng)機(jī);郵輪旅行

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006—7973（2021）02-0046-03

2017全年郵輪游客量為494.6萬人次，2018年則下降至488.6萬人次，同比下降1.2%，2019同樣如此。上海吳淞口國(guó)際郵輪港、天津國(guó)際郵輪母港多項(xiàng)指標(biāo)包括母港郵輪艘次、郵輪游客量指標(biāo)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這一切發(fā)生在疫情之前，雖然疫情對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，但這并不意味著沒有疫情，郵輪市場(chǎng)就一定會(huì)很繁盛。郵輪作為一種新興的旅游方式，在中國(guó)其實(shí)還并未普及。老百姓對(duì)郵輪的印象還停留在“大船”、“奢華”等，甚至有一點(diǎn)望而卻步。

旅游作為一種服務(wù)商品，消費(fèi)人群對(duì)于旅游市場(chǎng)是最重要的。旅行動(dòng)機(jī)作為游客開始旅游行為的起點(diǎn)，具有重要的意義。了解游客的旅行動(dòng)機(jī)能更好地幫助我們了解游客，提高郵輪的管理水平，以此作相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳。

1 研究方法

本文采用由武漢大學(xué)虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的ROST CM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，即內(nèi)容分析法。在此基礎(chǔ)上結(jié)合以往研究建立初步類目系統(tǒng)，并通過編碼對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行具體研究分析，借以提煉出系統(tǒng)的郵輪旅游推拉力動(dòng)機(jī)因素。動(dòng)機(jī)分析結(jié)果對(duì)郵輪的宣傳與營(yíng)銷給予啟迪。

2 郵輪旅游動(dòng)機(jī)分析

2.1樣本選取

本文選擇樣本主要是關(guān)于郵輪游記的TXT文本。通過同程旅游官網(wǎng)，搜索關(guān)鍵詞“郵輪游記”，共有1555篇相關(guān)文章顯示，通過仔細(xì)閱讀，從中選取了295篇文章。以“郵輪游記”為關(guān)鍵詞搜索攜程旅游官網(wǎng)。共有998篇相關(guān)文章顯示，從中選出了180篇文章。對(duì)這480篇文章截取了關(guān)于出發(fā)前對(duì)于郵輪旅行的想法，時(shí)間涵蓋為2012年3月至2019年4月，將以上480篇文章整理為TXT文件。

2.2文檔處理

本文采用ROST CM6軟件對(duì)修正后的TXT文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。對(duì)480篇游記進(jìn)行文檔處理，對(duì)于軟件提取出的詞頻進(jìn)行篩選處理，以避免相似詞的干擾。例如將“游輪”替換為“郵輪”等。

2.3詞頻分析

在ROST CM6軟件中使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，對(duì)TXT文本進(jìn)行初步分析，得出以下高頻詞（見表1）。

這些詞語涉及海洋、孩子、朋友、美食、輕松、舒適、旅行等詞語，初步顯示了郵輪旅行對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，這些詞語是動(dòng)機(jī)構(gòu)成因子，并佐證了后文編碼分析的動(dòng)機(jī)類目。為了更清晰地展現(xiàn)郵輪游客旅行的動(dòng)機(jī)，本文將這些高頻詞根據(jù)動(dòng)機(jī)屬性做了相應(yīng)的歸類，將游客動(dòng)機(jī)規(guī)類為七大主題：追求輕松安逸的旅行;適合攜帶家庭出行;對(duì)大海的向往;對(duì)郵輪本身的向往;對(duì)目的地向往;好奇與探索;影視作品影響。頻次為下一步建立推拉系統(tǒng)提供了依據(jù)。

2.4郵輪游客旅行動(dòng)機(jī)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)軟件分析的綜合信息庫的高頻詞，可以建立網(wǎng)絡(luò)分析圖，如圖1所示。圖中詞語的頻數(shù)是由中心向外圍逐漸遞減。

基于以上高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖，可以看到高頻詞之間的關(guān)系?！班]輪”、“旅行”、“旅游”、“上海”、“出發(fā)”、“時(shí)間”是語義網(wǎng)絡(luò)分析的核心?！班]輪”是旅行者出發(fā)的起點(diǎn)?！吧虾！笔怯慰偷某霭l(fā)地點(diǎn)?！奥眯小?、“旅游”是旅行者出行的目的?！皶r(shí)間”是旅行者出行的必要條件。

“郵輪”作為郵輪旅游的主體，幾乎鏈接著所有相關(guān)詞匯，游客在郵輪旅游活動(dòng)的整個(gè)過程，都與郵輪緊密相關(guān)，與“郵輪”直接相連的詞語包括皇家加勒比、量子、公主、福岡、日本、韓國(guó)、濟(jì)州、大西洋、陽臺(tái)、享受、娛樂等詞語?；始壹永毡?、量子、公主是游客選擇郵輪旅行的郵輪船只型號(hào)。日本、韓國(guó)、濟(jì)州、大西洋是郵輪游客的目的地。朋友、孩子是郵輪游客的旅行伴侶。郵輪是在海洋上航行的船只。服務(wù)、甲板、陽臺(tái)、享受、娛樂是郵輪游客對(duì)郵輪設(shè)施與氛圍的感受。

2.5旅行動(dòng)機(jī)分析

本文在借鑒克朗普頓的歸納和張宏梅研究的基礎(chǔ)上，參考以ROST高頻特征詞分析結(jié)果和文本的具體內(nèi)容，來設(shè)置編碼的主次類目。 該類目系統(tǒng)中主要包括 “推力因素”和 “拉力因素”兩大主類目。

2.5.1推力因素分析

圖2顯示郵輪旅行動(dòng)機(jī)中的推力因素主要是追求安逸靜雅、輕松的旅行。其次好奇與對(duì)海洋的向往是影響較大的因素。反映出郵輪旅行最大的特點(diǎn)即避免一般旅行過程中的奔波勞碌。

（1）游客追尋輕松、快樂、夢(mèng)想。圖2顯示120份樣本顯示了游客的動(dòng)機(jī)是追求安逸靜雅旅行，20份樣本顯示郵輪旅行是游客從小的夢(mèng)想。24份樣本顯示游客進(jìn)行郵輪旅行是想追尋人生意義、放松身心。這些動(dòng)機(jī)都說明游客希望在旅途中得到身體、心靈的放松。

（2）游客好奇驅(qū)使。圖2有30份樣本顯示游客出于對(duì)郵輪的好奇與探索而去乘坐郵輪。14份樣本顯示郵輪游客想要嘗試新船，雖然坐過郵輪，但對(duì)新船充滿好奇。30份樣本顯示游客被量子號(hào)吸引。

（3）對(duì)海洋的向往，追求浪漫。圖2有43份樣本顯示游客對(duì)海洋的喜愛、向往是游客選擇郵輪的主要?jiǎng)訖C(jī)。5份樣本顯示游客想要在郵輪上追求浪漫的生活。這表明郵輪與海的浪漫氣息是吸引消費(fèi)者的重要的一點(diǎn)。

2.5.2拉力因素分析

圖3顯示郵輪旅行動(dòng)機(jī)中主要的拉力是郵輪適合有孩子、老人的家庭出行。影視作品《泰坦尼克號(hào)》也是游客對(duì)郵輪產(chǎn)生興趣的主要原因之一。

（1）郵輪適合家庭旅行?，F(xiàn)代社會(huì)，旅行是人們放松身心最重要的方式。攜帶一家老小出游，是增進(jìn)家庭感情的好機(jī)會(huì)。但是一般旅行需要游客自己訂房、查找游玩路線，旅游過程中需要費(fèi)心的事很多。但是郵輪作為移動(dòng)式的“大酒店”，船上擁有各式餐廳、運(yùn)動(dòng)館、娛樂設(shè)施，是適合有孩子與老人的家庭的旅行方式。

（2）郵輪自身奢華、神秘、藝術(shù)氣息、娛樂性。多數(shù)人對(duì)郵輪的印象就是“奢華”。郵輪目前還未在中國(guó)得到普及，郵輪對(duì)于大眾來說比較陌生，但也具有神秘感。歌詩達(dá)郵輪以“海上意大利”為品牌定位，無論是外觀還是內(nèi)部裝潢，都彌漫著一股意大利式的浪漫氣息，感受藝術(shù)氣息是郵輪游客的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一。郵輪像一個(gè)移動(dòng)式的大酒店，船上配備各種各樣的娛樂設(shè)施與餐廳，郵輪娛樂性是郵輪的吸引點(diǎn)。

（3）目的地風(fēng)景優(yōu)美，游客對(duì)目的地向往。郵輪旅行中會(huì)在中途或終點(diǎn)停靠，這就是郵輪旅行的目的地。圖3有44份樣本顯示游客動(dòng)機(jī)是向往目的地。例如日本的櫻花節(jié)、韓國(guó)的購物街，以及目的地的景點(diǎn)等都在游客游記中提及。

3 結(jié)論與建議

通過研究發(fā)現(xiàn)郵輪游客的旅行動(dòng)機(jī)有自身的特點(diǎn)。例如郵輪游客動(dòng)機(jī)中占比最大的追求輕松、安逸靜雅的郵輪旅行顯示了郵輪旅行路途中就可進(jìn)行游玩、休息的特點(diǎn)。這些動(dòng)機(jī)為郵輪宣傳與營(yíng)銷提供方向。

3.1口碑效應(yīng)

有相當(dāng)部分游客表示他們因?yàn)樯磉吶藢?duì)郵輪的推薦以及由于自身過去的郵輪經(jīng)歷愉快而想嘗試或再次乘坐郵輪。這表明游客的滿意度對(duì)郵輪的推廣至關(guān)重要。因此，郵輪公司應(yīng)該注重服務(wù)與顧客心理狀態(tài)。提供細(xì)心、到位的服務(wù)，及時(shí)解決顧客的麻煩。像提到海底撈就能想到他的服務(wù)一樣，郵輪公司可以將細(xì)致的服務(wù)作為口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)。

3.2價(jià)格宣傳

價(jià)格優(yōu)惠對(duì)于游客來說是很大的吸引力，是促進(jìn)游客進(jìn)行郵輪旅行的一個(gè)重要原因。因此，郵輪公司可以定期制定優(yōu)惠團(tuán)票，吸引游客。

3.3制作創(chuàng)新主題，規(guī)劃多樣路線，吸引游客

在本研究中，有較多游客反映想要乘坐新的船只，或想體驗(yàn)未體驗(yàn)過的量子號(hào)而再次選擇郵輪旅行。這說明如果想要吸引“回頭客”，那么新意很重要。多樣的路線也能讓游客在不同的旅行過程享受不一樣的游玩體驗(yàn)。因此郵輪公司應(yīng)該要多多創(chuàng)新，通過別樣的主題以及不同的路線規(guī)劃吸引“回頭客”。

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