赫奕煊 楊江帆

摘 要：近年來，在“共享經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，共享茶館逐步興起。相比于傳統(tǒng)茶館，共享茶館具有典型的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，中青年消費(fèi)者則是共享茶館的主要目標(biāo)群體。福建省是我國茶業(yè)主產(chǎn)區(qū)之一，民眾普遍具有強(qiáng)烈的飲茶習(xí)慣，這也為共享茶館在福建的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。為了更好地掌握共享茶館主要消費(fèi)群體消費(fèi)行為及影響因素，從而為共享茶館的推廣提供依據(jù)和參考，本文通過問卷調(diào)查方法，對(duì)福州市中青年消費(fèi)者共享茶館消費(fèi)行為及影響因素進(jìn)行了調(diào)查，并提出了相應(yīng)的推廣建議。

關(guān)鍵詞：共享茶館;中青年消費(fèi)者;消費(fèi)行為;影響因素;福州市

共享茶館作為“互聯(lián)網(wǎng)+”和共享經(jīng)濟(jì)理念在茶館的拓展，其概念于2017年5月提出。共享茶館在“共享經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上，旨在構(gòu)建“茶館、茶企、茶友”三者之間的新型茶主題生態(tài)圈。由于共享茶館的互聯(lián)網(wǎng)特征，因此中青年消費(fèi)者是其主要的目標(biāo)群體。為了更好地吸引中青年消費(fèi)者，促進(jìn)共享茶館發(fā)展，本文以福州市中青年消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)共享茶館消費(fèi)行為及影響因素進(jìn)行了調(diào)查。相關(guān)情況報(bào)道如下。

一、調(diào)查方案

1.問卷設(shè)計(jì)

在參考國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了初始問卷。初始問卷包括16個(gè)選擇題，由人口學(xué)調(diào)查（包括4個(gè)問題）、飲茶意愿（包括1個(gè)問題）、共享茶館飲茶有用性感知（包括4個(gè)問題）、共享茶館易用性感知（包括3個(gè)問題）、共享茶館環(huán)境因素（包括4個(gè)問題）等構(gòu)成。初始問卷設(shè)計(jì)完成后，在小范圍（30名有效受訪者）內(nèi)進(jìn)行了試測(cè)。通過試測(cè)，對(duì)受訪者反映有歧義或者語義表述不清楚的進(jìn)行了調(diào)整和修改，并形成了最終問卷。

2.問卷發(fā)放與回收

問卷于2019年12月20日-12月30日在福州市部分共享茶館門店外采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式進(jìn)行。由于研究對(duì)象確定為中青年，因此被調(diào)查者年齡統(tǒng)一界定為18歲至45歲之間，問卷共發(fā)放500份。問卷發(fā)放前，均由調(diào)查者采用統(tǒng)一的指導(dǎo)語對(duì)問卷調(diào)查目的和意義進(jìn)行了說明，并征求被調(diào)查者的知情同意。同時(shí)，由調(diào)查者強(qiáng)調(diào)問卷選項(xiàng)沒有對(duì)錯(cuò)之分，只需要按照個(gè)人實(shí)際情況如實(shí)填寫，并對(duì)問卷回答信息嚴(yán)格保密。在被調(diào)查者填寫問卷過程中，除向被調(diào)查者說明或解釋有關(guān)題項(xiàng)含義外，調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者填寫情況不做任何干涉和暗示。問卷最終回收495份，問卷回收率為99.00%。剔除不完整或者其他不符合質(zhì)量要求的問卷后，有效問卷461份。問卷有效率為93.13%。

3.問卷對(duì)象基本情況

在性別方面，男性246人，女性215人，占比分別為53.36%和46.64%。男性比例高于女性，這與我國男性總?cè)丝诙嘤谂缘默F(xiàn)實(shí)相符。在學(xué)歷方面，初中及以下學(xué)歷117人，高中或中專學(xué)歷222人，大專及以上學(xué)歷122人，占比分別為25.38%、48.16%和26.46%。在個(gè)人月收入方面，3000元以下有163人，3001元至6000元有197人，6000元以上有101人，占比分別為35.36%、42.73%和21.91%。在行業(yè)/職業(yè)方面，從事互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)/行業(yè)的有95人，從事非互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)/行業(yè)的有366人，占比分別為20.61%和79.39%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

1.共享茶館消費(fèi)頻次

調(diào)查結(jié)果表明：每月消費(fèi)1-2次的受訪者人數(shù)最多，共有280人，占比為60.74%。每季消費(fèi)1-2次的受訪者人數(shù)次之，共138人，占比為29.93%。每月消費(fèi)3次及以上的受訪者最少，共43人，占比為9.33%。從調(diào)查結(jié)果來看，福州市中青年消費(fèi)者共享茶館消費(fèi)頻次并不高。這說明雖然共享茶館已經(jīng)為部分福州市中青年消費(fèi)者所認(rèn)可，但是消費(fèi)習(xí)慣尚未形成。

2.共享茶館消費(fèi)水平

調(diào)查結(jié)果表明：選擇30元-50元/人·次的受訪者人數(shù)最多，共314人，占比為68.11%。低于30元/人·次和高于50元/人·次的選擇人數(shù)分別有77人和70人，占比為16.70%和15.18%。從消費(fèi)價(jià)格來看，福州市中青年消費(fèi)者更傾向于中檔價(jià)位，高檔和低檔價(jià)位的消費(fèi)者比例相對(duì)較低。

3.共享茶館消費(fèi)目的

從調(diào)查結(jié)果來看，人際交往選擇人數(shù)最多，共437人選擇，占比為94.79%;娛樂休閑選擇人數(shù)也較多，有313人選擇，占比為67.90%;商務(wù)洽談選擇的人數(shù)共246人，占比為53.36%;單純飲茶的選擇人數(shù)最少，僅有26人，占比為5.64%。這表明福州市中青年到共享茶館消費(fèi)往往帶有多種目的，單純飲茶的消費(fèi)比例極低。

4.消費(fèi)行為影響因素

福州市中青年消費(fèi)者共享茶館消費(fèi)影響因素調(diào)查結(jié)果如下表所示。在有用性方面，被調(diào)查者對(duì)共享茶館價(jià)格、需求滿足、設(shè)備和隱私保護(hù)“很看重”的比例均是最高，分別有223人、223人、221人和249人選擇“很看重”，比例分別為48.37%、48.37%、47.94%和54.01%。此外在價(jià)格、需求滿足、設(shè)備和隱私保護(hù)選擇“較看重”的人數(shù)也較多，分別有123人、112人、157人和154人，占比為26.68%、24.30%、34.06%和33.41%。對(duì)價(jià)格、需求滿足、設(shè)備和隱私保護(hù)“不看重”的被調(diào)查者分別只有11人、20人、17人和6人，占比為1.29%、4.34%、3.69%和1.30%。從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者對(duì)共享茶館有用性有很高的要求，期望共享茶館既能夠保持合理的收費(fèi)，同時(shí)又能夠提供完善的服務(wù)功能，并且保證較高的服務(wù)質(zhì)量。此外，還要為消費(fèi)者營造良好的體驗(yàn)環(huán)境。這提示共享茶館經(jīng)營者不僅要為中青年消費(fèi)者提供合適的價(jià)格，而且還要完善共享茶館服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，并且為消費(fèi)者提供更舒適的環(huán)境。

在易用性方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方便程度，大多數(shù)人選擇“很看重”或“較看重”，分別有215人和184人選擇，占比為46.64%和39.91%。對(duì)共享茶館網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方便程度選擇“一般”或者“不看重”的分別只有56人和6人，占比為12.15%和1.30%。共享茶館往往需要消費(fèi)者自助服務(wù)。同時(shí)，到共享茶館消費(fèi)的中青年消費(fèi)者，往往更看重隱私或者私密體驗(yàn)，不希望在包間進(jìn)行社交、娛樂等過程中受到外部打擾。因此，飲茶設(shè)備是否能夠達(dá)到自助使用要求也是共享茶館易用性的重要評(píng)判指標(biāo)。從調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)被調(diào)查者期望共享茶館設(shè)備能夠無需說明就能自助使用，有284人選擇，占比為61.61%。也有一定數(shù)量的被調(diào)查者選擇“經(jīng)簡單說明后自助使用”，有136人選擇，占比為29.50%。選擇“由茶館專門負(fù)責(zé)”的則有41人，占比為8.89%。此外，分別有267人和145人對(duì)設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)“很看重”或“較看重”，比例為57.92%和31.45%。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者對(duì)共享茶館易用性也有一定的要求。

在環(huán)境因素方面，從共享茶館知名度、傳統(tǒng)茶館消費(fèi)經(jīng)歷、親朋同事共享茶館消費(fèi)經(jīng)歷、親朋同事共享茶館推薦力度等方面對(duì)中青年消費(fèi)者其他共享茶館飲茶意愿的影響進(jìn)行分析，有相關(guān)結(jié)果見下表。從表中來看，被調(diào)查者對(duì)共享茶館的知名度較“很看重”或者“較看重”，選擇人數(shù)分別有245人和187人，占比為53.15%和36.23%。對(duì)共享茶館知名度看重程度“一般”或者“不看重”的只有40人和9人，占比為8.68%和1.95%。被調(diào)查者多數(shù)有傳統(tǒng)茶館/共享茶館消費(fèi)經(jīng)歷，完全沒有的只有14人，占比為3.04%。但是消費(fèi)集中在較少和較多，分別有207人和144人選擇，占比為44.90%和31.24%。親朋同事消費(fèi)行為和推薦力度會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿產(chǎn)生巨大的影響。親朋同事共享茶館消費(fèi)頻率集中在“一般”，有207人選擇，占比為44.90%。另外有125人選擇“較頻繁”，比例為27.11%。消費(fèi)“很頻繁”的人數(shù)較少，只有86人，占比為18.66%。不過，共享茶館消費(fèi)“無”或者“很少”的也只有43人，比例為9.33%。在親朋同事共享茶館推薦力度方面，“偶爾推薦”的人數(shù)最多，有289人，占比為62.69%;“經(jīng)常推薦”的也有144人，占比為31.24%;“從不推薦”的則只有28人，占比為6.07%;綜合環(huán)境因素來看，中青年消費(fèi)者期望共享茶館有較高的知名度，而且多數(shù)消費(fèi)者有茶館飲茶消費(fèi)經(jīng)歷，親朋同事也有相應(yīng)的經(jīng)歷。此外，親朋同事也愿意推薦共享茶館。這為共享茶館的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。

三、結(jié)論和建議

1.研究主要結(jié)論

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)福州市中青年消費(fèi)者共享茶館消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)價(jià)位以中等價(jià)位為主，消費(fèi)動(dòng)機(jī)則呈多元特征。影響因素調(diào)查結(jié)果則表明：福州市中青年消費(fèi)者對(duì)共享茶館有用性、易用性以及環(huán)境具有一定的要求。中青年消費(fèi)者看重共享茶館的價(jià)格、功能、設(shè)備、隱私保護(hù)以及知名度等，而且希望共享茶館的各類設(shè)備簡便易用。此外，大多數(shù)中青年消費(fèi)者有過茶館/共享茶館的消費(fèi)經(jīng)歷，其親朋同事雖然共享茶館消費(fèi)頻次較少，但是沒有共享茶館消費(fèi)經(jīng)歷的比例很低。此外，有共享茶館消費(fèi)經(jīng)歷的親朋同事等愿意進(jìn)行共享茶館的推介。這為激發(fā)飲茶意愿、促進(jìn)共享茶館發(fā)展提供了很好的條件。

2.建議

（1）在重視男性消費(fèi)群體拓展的同時(shí)，還要加強(qiáng)女性消費(fèi)群體拓展，從而吸引更多的消費(fèi)者。從人口學(xué)調(diào)查結(jié)果來看，男性和女性群體占比分別為53.36%和46.64%。雖然男性群體比例高于女性，但是與傳統(tǒng)茶館消費(fèi)者以男性群體為主的情況出入不大，這表明女性也是共享茶館的重要目標(biāo)群體。因此，需要結(jié)合女性市場(chǎng)需求，開發(fā)更適合女性需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如女性對(duì)美容有一定的訴求，共享茶館可以挖掘茶葉的美容效果;又比如女性對(duì)隱私保護(hù)有更高的要求，共享茶館要圍繞女性隱私保護(hù)采取更有針對(duì)性的服務(wù)措施。

（2）要強(qiáng)化共享茶室的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境建設(shè)，為消費(fèi)者提供舒適的環(huán)境，尤其是在隱私保護(hù)和各類設(shè)備維護(hù)方面，要采取有效措施。從前面的調(diào)查結(jié)果來看，共享茶館環(huán)境、設(shè)備等是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素。因此，為了吸引消費(fèi)者，共享茶館經(jīng)營者必須要進(jìn)一步優(yōu)化茶室內(nèi)環(huán)境，并且加強(qiáng)設(shè)備管理和維護(hù)，為消費(fèi)者提供更舒心的服務(wù)。

（3）加強(qiáng)與傳統(tǒng)茶館的合作，通過與傳統(tǒng)茶館實(shí)現(xiàn)差異化推廣，吸引傳統(tǒng)茶館消費(fèi)者，從而提高共享茶館推廣的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。前面的調(diào)查結(jié)果表明：大多數(shù)消費(fèi)者均有傳統(tǒng)茶館消費(fèi)經(jīng)歷。這提示傳統(tǒng)茶館消費(fèi)經(jīng)歷可能影響共享茶館消費(fèi)意愿和行為。事實(shí)上，部分共享茶館源自于傳統(tǒng)茶館的改造升級(jí)。通過與傳統(tǒng)茶館合作，有利于更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶。

（4）要重視品牌建設(shè)和口碑宣傳。調(diào)查結(jié)果顯示：共享茶館口碑對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響。因此，經(jīng)營者要重視品牌和口碑建設(shè)，在重視消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，通過顧客的口碑實(shí)現(xiàn)共享茶館的推廣。此外，還要善于通過社交營銷等新型影響方式，進(jìn)一步擴(kuò)大共享茶館影響力，從而實(shí)現(xiàn)共享茶館的更好推廣。

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作者簡介：赫奕煊（1995.07- ），男，河北石家莊人，福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院，碩士在讀，研究方向：茶業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化;通訊作者、指導(dǎo)教師：楊江帆（1959.06- ），男，福建省尤溪人，博士，教授，研究方向：茶業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化