彭春輝，譚 杰

（1.成都信息工程大學(xué)外國語學(xué)院，四川成都 610225；2.廣西民族大學(xué)外國語學(xué)院，廣西南寧 530006）

近些年伴隨著中國白酒開始逐漸走出國門，關(guān)于白酒翻譯的研究也開始進(jìn)行，但總體來看仍然處于萌芽階段，相關(guān)研究的數(shù)量并不多，且所用理論以德國目的論為主流。本論文從發(fā)揮譯者主體性的角度，結(jié)合產(chǎn)品營銷及傳播學(xué)的理論，探討白酒廣告在英譯過程中如何與國外文化相融合，增強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力。鑒于從氣候、緯度、土質(zhì)、原料供應(yīng)角度看，四川為白酒生產(chǎn)的適宜區(qū)域；且四川的白酒產(chǎn)量占據(jù)國內(nèi)市場的近半份額，所以說川酒的國際化決定了中國白酒的國際化進(jìn)程，故將研究對(duì)象確定為四川省內(nèi)知名白酒企業(yè)。

1 川酒中文廣告的英譯探討

首先選取郎酒旗下的“青云郎酒”的部分廣告進(jìn)行分析，這則白酒廣告首先讓人印象深刻的是用詞，文中多次出現(xiàn)詞義重復(fù)，如“高貴、典雅”；還有詞語的華麗性，如“古代皇宮、華蓋、神圣”等；整體感覺音韻和美、工整勻稱；符合中國傳統(tǒng)行文特點(diǎn)；其次，其內(nèi)容分別涉及“酒瓶設(shè)計(jì)靈感、酒瓶造型、包裝盒、提手設(shè)計(jì)和酒的特色”，其中大部分用墨在酒瓶和包裝上面，只在最后一句說明酒的香型、口味和余韻；這樣的廣告推銷方式也與中國人喜歡含蓄的表達(dá)傳統(tǒng)相符合，從前面的鋪墊和廣告中的關(guān)鍵詞“低調(diào)而奢華”，我們可以明白，這款酒定位為高端市場；而文中出現(xiàn)“酒蓋造型如一頂官帽，象征富貴、吉祥”，這更為精準(zhǔn)地說明了該酒的定位是高端政務(wù)消費(fèi)，飲用此酒能帶來富貴和官場如意。通過種種外觀介紹，賦予了酒更多地附加價(jià)值，讓潛在消費(fèi)者覺得物有所值。那么面對(duì)這樣的一則典型中國白酒廣告，該如何英譯呢？從公司的網(wǎng)站上，將該則廣告的英文譯文與中文進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)，除中文廣告中涉及“盒體設(shè)計(jì)、提手設(shè)計(jì)”部分未翻譯之外，其余部分均在譯文中有所表達(dá)，且在語義傳遞方面整體達(dá)到了“忠實(shí)、通順”的要求；詞法和語法上也基本符合英文表達(dá)習(xí)慣。那么是否可以此為標(biāo)準(zhǔn)，推廣到其他白酒品牌的廣告英譯呢？在回答這個(gè)問題之前，有必要對(duì)中外烈性酒廣告做個(gè)對(duì)比分析。

2 國內(nèi)和國外烈性酒廣告比較分析

在這部分中外烈性酒廣告分析中：（1）中外各選取6 個(gè)品牌，每個(gè)品牌選擇2個(gè)產(chǎn)品廣告；其中選用的白酒廣告均為國內(nèi)白酒品牌；選用的國外烈性酒品牌來自“2018 全球烈性酒品牌價(jià)值50 強(qiáng)”榜單（Brand Finance 發(fā)布），從中選擇的為英語文化烈性酒品牌；（2）選擇分析資料均為產(chǎn)品介紹，不含公司介紹?，F(xiàn)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理如表1。

表1 國內(nèi)和國外烈性酒廣告長度比較

在表1 中，對(duì)中外12 個(gè)烈性酒品牌的24 則廣告長度進(jìn)行比較，從中可以看出，白酒廣告長度的均值為217.47 個(gè)字，中位數(shù)為182 個(gè)字；而在英文烈性酒廣告中，長度均值為60.8 個(gè)字，中位數(shù)為61個(gè)字；兩相比較，可以發(fā)現(xiàn)中文白酒廣告長度基本達(dá)到英文烈性酒廣告長度的3 倍左右。那么這種差異是怎么造成的？這需要進(jìn)一步分析中外烈性酒廣告的構(gòu)成。

圖1 國內(nèi)白酒廣告構(gòu)成

在圖1 中，縱坐標(biāo)取值所指：在選取國內(nèi)白酒品牌廣告中相關(guān)內(nèi)容提及的次數(shù)。其中，釀酒工藝內(nèi)容提及10 次、包裝8 次、消費(fèi)群體及場合7 次、度數(shù)5 次、香型5 次、歷史（含年代）4 次、容量4 次、獎(jiǎng)?wù)?次、市場地位1次、上市情況1次、味道1次。選取的國內(nèi)白酒品牌涉及瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、沱牌、豐谷酒業(yè)、仙潭6 個(gè)品牌。對(duì)上述6 個(gè)中國白酒品牌的12 則廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，從中可發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成特征：（1）注重釀造工藝的介紹，通過對(duì)釀造工藝的介紹，可以顯示出品牌的歷史悠久性，從而間接證明產(chǎn)品的生命力；也反映出對(duì)歷史和傳統(tǒng)的忠實(shí)；（2）強(qiáng)調(diào)包裝，包裝可以突出產(chǎn)品的附加值，并含蓄地為產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，也可窺探產(chǎn)品的價(jià)格；（3）注重消費(fèi)群體和場合則反應(yīng)了國人的集體主義觀，其中典型的表現(xiàn)就是“大家庭觀”，諸多產(chǎn)品的廣告以家庭親情、家人團(tuán)聚為產(chǎn)品定位，就是為了迎合國人喜愛歡聚一堂的喜慶場面；（4）強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)?wù)?、市場地位、上市等方面則是符合傳統(tǒng)文化中的權(quán)威崇拜，在商家看來，強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)?wù)戮鸵馕吨a(chǎn)品擁有高質(zhì)量和可靠的信譽(yù)，從而對(duì)潛在消費(fèi)者構(gòu)成吸引力，反映了傳統(tǒng)權(quán)威崇拜與市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)合；而市場地位和上市，則是公司實(shí)力的象征，公司實(shí)力雄厚則意味著企業(yè)生產(chǎn)工藝更為先進(jìn)，資金和技術(shù)更有保障，產(chǎn)品質(zhì)量自然更有保障，這與權(quán)威崇拜是一致的；（5）在涉及酒品質(zhì)的宣傳方面則涉及到度數(shù)、香型、容量等，其中的香型是中國白酒的特色，白酒的香型大致可分為清香型、醬香型、濃香型、米香型、兼香型5 種，香型不同意味著原材料、釀酒工藝有差異；而不同的香型也成為判斷酒質(zhì)量的重要依據(jù)。

圖2 國外烈性酒廣告構(gòu)成

在圖2 中，縱坐標(biāo)取值所指：在選取的國外烈性酒廣告中相關(guān)內(nèi)容提及的次數(shù)。其中口味10次、香型9次、余韻7次、釀制工藝7次、原材料5次、顏色3 次、原產(chǎn)地2 次、飲用指南1 次。選取的國外烈性酒品牌涉及Johnnie Walker,CrownRoyal,Ballantine’s,Grant’s,Baileys,Famous Grouse 6 個(gè)品牌。對(duì)上述6 個(gè)國外烈性酒品牌的12 則廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，則可以得出廣告的特點(diǎn)及背后的思維邏輯：（1）廣告較為直接，其中的口味、香型、余韻、原材料、顏色、飲用等方面都和酒直接相關(guān)，這種方式開門見山，符合外露的情感表達(dá)方式；同時(shí)對(duì)色香味的強(qiáng)調(diào)也與歐美人士追求個(gè)人享受、個(gè)人滿足的特性相關(guān)；在廣告中對(duì)這些特質(zhì)加以渲染，刺激消費(fèi)需求；（2）廣告注重實(shí)際，商家列出產(chǎn)品的諸多特質(zhì)，讓消費(fèi)者自己來判斷和抉擇，沒有附加獎(jiǎng)?wù)?、榮譽(yù)、專家推薦等外在推介內(nèi)容，這也與他們思維中注重實(shí)際、相信自我判斷的傳統(tǒng)相符合；（3）在所選取的廣告中，除個(gè)別涉及原產(chǎn)地外，少有涉及歷史性的內(nèi)容，這既與歷史較短有關(guān)系；同時(shí)也符合歐美文化中崇尚個(gè)人奮斗、不留戀過去、不安于現(xiàn)狀的傳統(tǒng)相一致。

從圖1、圖2 可以看出，中外烈性酒廣告有相同性，比如兩者都對(duì)酒的本身特質(zhì)有所介紹，盡管側(cè)重點(diǎn)有所不同；兩者都在廣告中都強(qiáng)調(diào)對(duì)釀制工藝的介紹；但更直觀的印象是在廣告內(nèi)容上存在著較大的差異性，這些差異性有民族性、文化性、歷史性的原因，也構(gòu)成了各自迥異的酒文化。那么在中國白酒英譯推介的過程中，翻譯者是應(yīng)該堅(jiān)持自身的文化特色，忠實(shí)于原文，還是應(yīng)該在內(nèi)容和形式上向國外烈性酒廣告靠攏呢？這是一個(gè)值得探討的問題。

3 國內(nèi)酒廣告的英譯方法

3.1 譯者主體性

主體性是指能動(dòng)地影響客體、改造客體；而譯者的主體性則指譯者對(duì)翻譯活動(dòng)、原文本的影響和變更。譯者主體性賦予了譯者自由，不必亦步亦趨地跟在原作者和原文的后面，便于發(fā)揮譯者通曉兩種語言、兩種文化的優(yōu)勢，在翻譯過程中充當(dāng)文化協(xié)調(diào)者的角色。但是這種主動(dòng)性的發(fā)揮是受到制約的，具體而言，受到兩種語言特點(diǎn)、語言轉(zhuǎn)換的規(guī)則、不同的文化及社會(huì)背景、特定時(shí)代的翻譯觀，以及譯者本身的雙語能力等因素的制約。

如果從譯者主體性角度來剖析具體的翻譯過程，首先譯者要具有扎實(shí)的雙語能力，并對(duì)兩種文化背景、社會(huì)形態(tài)有所了解。其次，譯者要在翻譯過程中展現(xiàn)出3 種能力，即閱讀能力、分析能力和再創(chuàng)造能力。在閱讀能力方面，譯者要調(diào)動(dòng)自己的語言能力和知識(shí)儲(chǔ)備，并借助必要的網(wǎng)絡(luò)搜索能力對(duì)原文進(jìn)行理解，將其內(nèi)容組成、語言特征、修辭手法等了然于心，并與原文本進(jìn)行對(duì)話；這既是譯前準(zhǔn)備階段，也是原文本內(nèi)容的內(nèi)化理解過程。在分析能力方面，譯者要基于文化背景差異、譯文讀者期待視野、翻譯傳統(tǒng)等考慮對(duì)原文本內(nèi)容進(jìn)行重新建構(gòu)，在這個(gè)階段，譯者要勇于進(jìn)行內(nèi)容刪減和闡釋，以便讓譯文易于理解，信息便于接受。在再創(chuàng)造能力方面，譯者要將對(duì)原文本的理解，內(nèi)容重新建構(gòu)與自己的雙語能力進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行具體的翻譯實(shí)踐。

3.2 語際轉(zhuǎn)換的翻譯策略

以瀘州老窖中的“國窖1573 經(jīng)典裝”的廣告來看，該則廣告的構(gòu)成涵蓋歷史、釀造工藝、色澤、香型、味道、余韻、產(chǎn)量、包裝、瓶體等諸多方面，其目的在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史悠久、質(zhì)量上乘、包裝精良、稀缺珍貴。但是結(jié)合表1 對(duì)國外烈性酒廣告特點(diǎn)分析，可得知，國外烈性酒廣告主要是圍繞酒本身的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而對(duì)于其歷史、包裝等附加值方面并不著力宣揚(yáng)；結(jié)合表1 中英文廣告的數(shù)字差異，可以看出這則廣告共有322 個(gè)字，約為國外烈性酒廣告平均值和中位數(shù)的5 倍；再結(jié)合產(chǎn)品的營銷階段、傳播學(xué)理論就清楚，將該則廣告的內(nèi)容完全英譯是不可取的；基于上述考慮，將原廣告調(diào)整為僅保留色澤、香型、味道、余韻及簡單的釀造工藝介紹。

再審視縮減后的白酒廣告，可發(fā)現(xiàn)“采用傳統(tǒng)釀制技藝手工釀造”部分涉及到中國白酒的傳統(tǒng)制作工藝，廣告中的“窖香幽雅”表明其為濃香型白酒，濃香型白酒制作流程通常包括中高溫制曲、攤晾、堆積、清蒸等工藝流程，再經(jīng)泥窖發(fā)酵而成；整個(gè)流程對(duì)于普通的國人而言也比較陌生，更不用提對(duì)諸多遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的華人，甚至從未接觸過中國白酒的外國人，所以在這部分譯者可大膽刪除原文中的“手工釀造”，只將“采用傳統(tǒng)工藝釀造”譯出，表明整個(gè)釀造流程歷史悠久即可。

對(duì)于其他部分的翻譯，可以借用劉宓慶提出的語際轉(zhuǎn)換模式，第一個(gè)模式為對(duì)應(yīng)式轉(zhuǎn)換，在進(jìn)行白酒廣告英譯時(shí)，使用這種轉(zhuǎn)換的前提是譯者已對(duì)廣告原文進(jìn)行重新建構(gòu)，使得部分內(nèi)容在形式上與目的語形式比較接近，從而使廣告原文與譯文在形式上幾乎是對(duì)應(yīng)的，比如在原文中“并洞藏5 年以上”，可譯為“and caved for over 5 years”，兩者進(jìn)行對(duì)比，就發(fā)現(xiàn)兩句在形式和內(nèi)容上幾乎完全一致，這就達(dá)到了翻譯的最理想境界，原文的語義和形式完全傳遞到了譯文之中，但是能使用這種翻譯模式的概率并不高，如果過分執(zhí)著于使用這種形式，固然能對(duì)原文的形式和語義有所保留，但更可能會(huì)損害原意或出現(xiàn)語法錯(cuò)誤，導(dǎo)致譯文可讀性差。

第二個(gè)模式為替換式轉(zhuǎn)換，這是最常用的語際轉(zhuǎn)換模式，涉及對(duì)原文的詞語、句法、段落篇章等進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)換，從宏觀的角度來看，在對(duì)白酒廣告進(jìn)行英譯前，首先對(duì)中文內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，就是對(duì)段落篇章進(jìn)行的調(diào)整。接下來，在對(duì)酒的色澤描述方面，原廣告中用語為“酒質(zhì)無色透明”，如果按照平行式轉(zhuǎn)換，譯文應(yīng)為“The liquor and spirits is colorless and clear”，如果將主語省略，就成為“colorless and clear”，但實(shí)際情況是某些白酒通常是有微黃色澤，即使一些酒品做到了完全無色，其廣告中的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)酒的色澤是清澈、明亮的，而非著重說明酒是沒有顏色；這種廣告詞背后的思維不僅存在于中國白酒之中，也存在于國外的烈性酒廣告中，因此，在此處就可以使用替換式轉(zhuǎn)換，將部分詞義進(jìn)行融合，調(diào)整，譯為“clear and bright”。這種轉(zhuǎn)換模式同樣可使用在白酒的香味、口味和余韻等內(nèi)容的英譯；比如在原廣告中形容“窖香幽雅”，如果按平行式轉(zhuǎn)換，譯文成為了“elegant cave flavor”，消費(fèi)者將這3 個(gè)單詞的意思結(jié)合在一起，勉強(qiáng)能理解廣告的內(nèi)容，但這種譯法一則出現(xiàn)了用詞不準(zhǔn)確問題，二則將中國特有的釀酒方式直接翻譯，在缺乏相應(yīng)的文化背景情況下，不易理解；如果按照國內(nèi)市場的知名度來看，醬香型白酒最出名的莫過于茅臺(tái)酒，在國外消費(fèi)者對(duì)中國白酒香型不能準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)分的情況下，選擇在國際市場上相對(duì)較為出名的，具有代表性的中國白酒品牌形象進(jìn)行翻譯，譯為Maotai-flavor 也是一種辦法，這就是第3 種轉(zhuǎn)換，平行式轉(zhuǎn)換，所謂平行，就是對(duì)同一意義選用不同的習(xí)慣表達(dá)方式，比如進(jìn)行形象轉(zhuǎn)換，其目的在于提高譯文的可讀性；但采納這個(gè)譯文可能會(huì)遇到區(qū)域差異問題，如果在該區(qū)域，茅臺(tái)酒品牌已為人所知，則可采納；但若茅臺(tái)品牌尚未進(jìn)入該市場，或銷量及品牌知名度均不高，那么該譯文依然讓人費(fèi)解；在這種情況下，鑒于現(xiàn)階段國外消費(fèi)者對(duì)中國白酒認(rèn)知度并不高，區(qū)分不同的香型介紹產(chǎn)品的意義并不大，因此可將品牌形象進(jìn)一步轉(zhuǎn)換，泛化為中國白酒，讓消費(fèi)者了解到這是產(chǎn)自中國的白酒產(chǎn)品即可；另外，在詞義“幽雅”上，譯為“elegant”也不妥，因?yàn)椤癳legant”的含義主要是指外表、儀態(tài)優(yōu)雅，或計(jì)劃簡練，與白酒的香型內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。幽雅香味是指其味道柔和，不刺激，醇香的意思，那么鑒于這種內(nèi)涵，仍可采用替代式轉(zhuǎn)換，進(jìn)行詞語替換，將其譯為“mellow”即可。在隨后的口味和余韻的翻譯也主要涉及這3 種轉(zhuǎn)換，就不再贅述，這部分的譯文：We only use the finest ingredients of organic waxy red sorghum from southern Sichuan province of China,and every bottle of the brand is produced traditionally and caved for over 5 years.

Tasting Notes

Appearance

Clear and bright

Aroma

mellow flavor of Chinese liquor and spirits

Taste

Sweet and clear

Finish

Long lasting sweet with a slight tang

3.3 變通的翻譯策略

中國白酒在原材料選用、生產(chǎn)工藝方面與國外烈性酒有著明顯的不同，此外中國白酒品種更為眾多，有大小12 個(gè)香型，有糧食、薯干等生產(chǎn)原料，以及固態(tài)、半固態(tài)、液態(tài)等釀造工藝的區(qū)分。所以在進(jìn)行白酒廣告英譯過程中，有巨大的文化差異障礙需要跨越；如果進(jìn)行簡單的完全翻譯，不僅可能會(huì)造成譯文形式拖沓，而且可能導(dǎo)致消費(fèi)者因缺乏相應(yīng)的文化背景而無法理解和接受。這就需要對(duì)原廣告的內(nèi)容進(jìn)行變通，這需要譯者發(fā)揮主動(dòng)性，對(duì)譯文的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的翻譯，并在譯文的形式或表達(dá)方式進(jìn)行變動(dòng)。這種譯法的目的是刪除價(jià)值不大的部分，凸顯主要信息，增加廣告譯文的使用價(jià)值。以豐谷酒業(yè)的一則產(chǎn)品廣告進(jìn)行說明，原文如下：

度數(shù)：52 % vol，容量：4 L，規(guī)格：1*T：1，“尊貴”是與生俱來的高雅氣質(zhì)，“本色”為自然純粹的真性情，孕育山水以成就智慧，龍泉青瓷靜藏于深窖，煢煢玉立，觀山水沉浮，看世事變遷，結(jié)緣于30年前，等待至尊貴者鑒賞。

從中可以發(fā)現(xiàn)，廣告主要涉及度數(shù)、容量、規(guī)格、包裝、窖藏時(shí)間、市場定位等內(nèi)容；其中的規(guī)格指的是酒瓶的尺寸，這是中國白酒的特有內(nèi)容，可以歸納入包裝部分；結(jié)合之前對(duì)國外白酒廣告的統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)國外白酒廣告宣傳重點(diǎn)在酒的自身特質(zhì)、飲用體驗(yàn)、勾兌等方面，所以譯者在翻譯之前就需要將中文廣告中的包裝刪除，市場定位僅保留“高端”的意思即可，其余部分也可刪除；但酒精度數(shù)需保留，國外烈性酒的度數(shù)通常為40 度，低于中國白酒度數(shù)，將此保留并翻譯出來以提醒消費(fèi)者注意；此外，鑒于該廣告中并沒有酒的香型、口味、余韻等內(nèi)容，結(jié)合豐谷酒業(yè)公司網(wǎng)站上的“低醉六藝”的釀造工藝介紹，譯者可將該品牌白酒的生產(chǎn)原料納入廣告中，以便消費(fèi)對(duì)酒品質(zhì)有大致的了解。那么該廣告的內(nèi)容就調(diào)整為：

度數(shù)：52%vol，容量：4 L，高端酒，采用源自長江源頭之水，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米等五種原料，窖藏30年。

譯文：Alcohol by volume:52 %vol.Volume:4 Litre.This is the luxurious fusion of water from the source of the Yangtze river and fine ingredients of sorghum,rice,glutinous rice,wheat and corn and aged 30 years.

4 結(jié)論

中國白酒歷經(jīng)千年的演化，已成為中國傳統(tǒng)文化的符號(hào)，將其廣告進(jìn)行英譯必然會(huì)遇到文化差異性問題，此時(shí)譯者需發(fā)揮兩種文化溝通者的角色，在廣告原文的內(nèi)容和英語相差不大的情況下，可采取對(duì)應(yīng)式轉(zhuǎn)換保留形式和內(nèi)容；若需要對(duì)廣告原文的詞語、句法、段落篇章、形象進(jìn)行調(diào)整，可采取替換式轉(zhuǎn)換和平行式轉(zhuǎn)換；若廣告原文的內(nèi)容與表達(dá)方式與英語文化中烈性酒廣告有巨大差異，譯者可以對(duì)廣告原文的內(nèi)容和形式進(jìn)行變通。正如安德烈·勒弗菲爾在其操縱論中提出：翻譯者必然會(huì)受到各種社會(huì)文化因素的制約，譯者除了考慮原作者的意圖、源文語境等一切與源文本相關(guān)特征之外，還要考慮翻譯目的、目標(biāo)文本功能、讀者期望等與目標(biāo)文化相關(guān)的因素。評(píng)判的根本立足點(diǎn)在于接受文化而不在于源文化。當(dāng)然，要達(dá)到這種境界，譯者除了具有雙語轉(zhuǎn)換能力之外，還需要對(duì)白酒的生產(chǎn)、工藝、文化等有著深刻的了解，這是譯者發(fā)揮能動(dòng)性的基礎(chǔ)，也是做好白酒廣告英譯的關(guān)鍵因素。