王利，李鑫

（山西工商學(xué)院，山西太原 030006）

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族在歷經(jīng)千年的生產(chǎn)生活中遺留下的文化積淀，是歷史文化的“活化石”,代表著中華民族的血脈[1]。活態(tài)傳承是我們現(xiàn)階段突破非遺傳播困境較好的一種傳承方式?；顟B(tài)性體現(xiàn)在非遺的傳承是以人為載體，需要我們一代又一代人把它傳播繼承。非遺作為一種活態(tài)的文化，它會(huì)隨社會(huì)環(huán)境的變化而變化，在傳承過(guò)程中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新非遺的傳播形式來(lái)推動(dòng)它的活態(tài)傳承，使非遺煥發(fā)出新活力。

非遺與文物不同，它在傳承發(fā)展的過(guò)程中是動(dòng)態(tài)的、可變化的。媒介融合給非遺的活態(tài)傳承帶來(lái)新的生機(jī)，融媒體是當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的重要方式，它把傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分融合，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的最大化，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)在各類平臺(tái)媒體進(jìn)行傳播，吸引了年輕人的關(guān)注，如微信、微博、短視頻、直播等平臺(tái)豐富了非遺傳播的形式。

2 融媒體背景下平遙推光漆器傳播途徑

平遙推光漆器源于山西民間生活，它的出現(xiàn)一方面滿足當(dāng)時(shí)人們對(duì)漆器實(shí)用性的需求，到了現(xiàn)在平遙推光漆器為適應(yīng)現(xiàn)代人們的需求也相應(yīng)地出現(xiàn)酒杯、茶具、碗筷；另一方面它也滿足人們的審美需求，平遙推光漆器發(fā)展到現(xiàn)在具有很強(qiáng)的生命力，它在發(fā)展中融入現(xiàn)代人的審美需求，如出現(xiàn)了以“一帶一路”為主題的甜甜圈系列的漆器。

以“口傳身授”為代表的師徒傳承是平遙推光漆器傳統(tǒng)的傳承方式，它有其優(yōu)勢(shì)所在，但隨著社會(huì)快速的發(fā)展，這種傳播方式不再滿足于平遙推光漆器在新時(shí)代的傳承。平遙推光漆器想要在現(xiàn)代社會(huì)繼續(xù)煥發(fā)活力，必須尋找新的傳播平臺(tái)。

根據(jù)2018年非遺大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求研究報(bào)告》中顯示，用戶對(duì)非遺了解的渠道主要以看文章、圖片及視頻，且習(xí)慣通過(guò)微信、微博、短視頻平臺(tái)來(lái)了解非遺。

2.1 微博

微博的受眾圈層主要是以年輕人為主，“據(jù)調(diào)查，當(dāng)前新浪微博的用戶年齡大體集中在19～35歲，占微博總戶數(shù)的70%?！盵2]在微博平臺(tái)上進(jìn)行“非遺”關(guān)鍵詞檢索，出來(lái)非遺相關(guān)的信息大多是來(lái)源于各級(jí)政府非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)、民間社團(tuán)、民間社團(tuán)、商業(yè)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)工作室等。

平遙推光漆器傳承的對(duì)象，最主要的就是新一代的年輕群體。所以微博是傳播平遙推光漆器文化非常重要的平臺(tái)。“中國(guó)青年網(wǎng)”賬號(hào)中對(duì)平遙推光漆器的傳播是以一段視頻來(lái)呈現(xiàn)的，其中融入了對(duì)薛生金、薛曉東兩位傳承人的采訪。“平遙文旅之聲”賬號(hào)，宣傳相關(guān)傳承人的資訊和作品。以文字和配圖為主，相關(guān)的視頻則展現(xiàn)平遙推光漆器的制作過(guò)程或者是器具的展示。

2.2 微信

微信的傳播內(nèi)容包括了語(yǔ)音、視頻、圖片、動(dòng)畫、音樂(lè)等信息，滿足了受眾需求。平遙推光漆器可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行有效的傳播，讓更多的人認(rèn)識(shí)它，對(duì)它產(chǎn)生濃厚的興趣，主動(dòng)把它分享給好友或是朋友圈，從而主動(dòng)參與到平遙推光漆器的傳承中。

據(jù)調(diào)查，與平遙推光漆器相關(guān)的微信公眾號(hào)不是很多，在“國(guó)家地理中文網(wǎng)”公眾號(hào)中，《平遙推光漆器：古城里的瑰寶》一文閱讀量高達(dá)7 000 多，得益于“國(guó)家地理中文網(wǎng)”的權(quán)威性比較高，有龐大的用戶粉絲基礎(chǔ)。在“非遺星球”公眾號(hào)中，關(guān)于平遙推光漆器的推送《賦能者說(shuō)第10 回》一文中，結(jié)合了音樂(lè)、圖片、文字，排版設(shè)計(jì)也比較吸引受眾，閱讀量1 000 多。

在商業(yè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)中“成都漆器”公眾號(hào)更新較為及時(shí)，推送的內(nèi)容也迎合了受眾的需求，它閱讀量相對(duì)較高，標(biāo)題文字比較吸引人，排版設(shè)計(jì)適應(yīng)受眾觀看需求，圖片吸人眼球。在《漆器為琴，西餐為譜，為生活奏一曲頌歌》一文中提到西餐與漆器的碰撞，給受眾呈現(xiàn)了視覺(jué)上的盛宴。

2.3 以抖音為主的短視頻傳播

近幾年，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)，成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。這些平臺(tái)的視頻制作編輯的方法較簡(jiǎn)單，門檻低，所以人人都可以發(fā)布視頻。趨向碎片化的短視頻傳播也更加符合當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活。

抖音大力推廣非遺文化，可以說(shuō)是目前最大的非遺傳播平臺(tái)。有關(guān)非遺的話題有100 多個(gè)，其中“非遺合伙人”話題有15 億次的播放量。以平遙推光漆器的傳播為例，在抖音上的非遺短視頻主要有兩種：一種是抖音賬號(hào)團(tuán)隊(duì)制作的有關(guān)平遙推光漆器的視頻，這種視頻大多是對(duì)平遙推光漆器技藝的記錄和對(duì)傳承人的采訪；另外一種就是普通用戶出于對(duì)漆器的喜愛(ài)自覺(jué)拍攝的視頻。

目前比較稀缺平遙推光漆器傳承人的入駐，傳承人了解的知識(shí)可以說(shuō)是最全的，如果他們能把平遙推光漆器以充滿趣味的方式向受眾展示，傳播效果會(huì)更好。如果可以加入動(dòng)畫元素，使漆器動(dòng)起來(lái)，則更吸引受眾的興趣，借鑒成功案例《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，突破自身傳播的局限性，從而引來(lái)更多年輕人的關(guān)注。

2.4 利用H5 交互技術(shù)促進(jìn)大眾參與式傳播

H5 具有很強(qiáng)的交互性，受眾可以主動(dòng)參與到其中，在視覺(jué)效果的呈現(xiàn)上也比其他媒介更具優(yōu)勢(shì)。“H5 也更加符合融媒體背景下媒介的傳播趨勢(shì)，更加貼合當(dāng)下短、平、快的節(jié)奏?！睆拇蜷_H5 開始，受眾就參與到它的傳播中，在過(guò)程中需要受眾一步步主動(dòng)地互動(dòng)，點(diǎn)擊按鈕或者是手指運(yùn)動(dòng)，讓用戶逐漸的沉浸在其中，觸發(fā)受眾對(duì)非遺的興趣。

H5 傳播的典型案例，在2018年5月一篇名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5 刷爆了朋友圈，此次的分享量超過(guò)550 萬(wàn)。以平遙推光漆器為例，H5 的主體內(nèi)容可以是有關(guān)于平遙推光漆器簡(jiǎn)單的發(fā)展歷程、制作過(guò)程的視頻、對(duì)傳承人的采訪和相關(guān)圖片的展示，結(jié)合動(dòng)畫，配合節(jié)奏輕快的音樂(lè)。通過(guò)H5 技術(shù)，把平遙推光漆器以一種更加生動(dòng)的傳播方式呈現(xiàn)給受眾。

3 融媒體背景下平遙推光漆器傳播中存在的問(wèn)題

3.1 傳播內(nèi)容單一化

3.1.1 傳播內(nèi)容單調(diào)、同質(zhì)化

傳播主體的身份從一定的層面上限制了非遺傳播的主要內(nèi)容，目前各大平臺(tái)對(duì)平遙推光漆器的傳播內(nèi)容主要還是以資訊、研究為主。以抖音平臺(tái)為例，上面發(fā)布的關(guān)于平遙推光漆器的內(nèi)容大都是對(duì)它制作過(guò)程的記錄、有關(guān)它的歷史發(fā)展、對(duì)傳承人的采訪還有就是用戶對(duì)精美漆器的視頻展示，內(nèi)容缺少創(chuàng)新，時(shí)間長(zhǎng)了受眾難免會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。

3.1.2 內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)、缺乏趣味性

隨著社會(huì)快速的發(fā)展，我們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快，迎來(lái)了碎片化閱讀的時(shí)代。受眾越來(lái)越喜歡快餐文化，微博、微信引發(fā)的“微”熱潮受到人們的追捧和喜愛(ài)，傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)短、平、快的特點(diǎn)。非遺的保護(hù)機(jī)構(gòu)和傳承人在傳播非遺內(nèi)容時(shí)不太愿意隨波逐流，把非遺文化融入快速消費(fèi)中，擔(dān)心破壞非遺原汁原味的特色，內(nèi)容上仍然保有很強(qiáng)的專業(yè)性。這種做法雖然保證了非遺的莊重感，但同時(shí)也讓非遺束之高閣，很難讓受眾去感受非遺，從而喜愛(ài)上非遺。

3.2 傳播者媒介意識(shí)薄弱

隨著把關(guān)人角色的弱化，我們每個(gè)人的媒介意識(shí)急需培養(yǎng)和加強(qiáng)。以平遙推光漆器為例，一方面，從各大平臺(tái)有關(guān)它賬號(hào)的傳播情況可以看出賬號(hào)管理者對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的疏忽，保護(hù)機(jī)構(gòu)的賬號(hào)中發(fā)布的有關(guān)平遙推光漆器的文章相對(duì)較少，如“山西省文化和旅游廳”微博賬號(hào)中，提到有關(guān)平遙推光漆器的內(nèi)容發(fā)布的很少，到目前為止大概有十幾條信息，其中有一個(gè)視頻，大多都是簡(jiǎn)單的文字和配圖，導(dǎo)致平遙推光漆器的傳播出現(xiàn)信息扁平化特征，這樣也很難去吸引到年輕受眾。

另一方面，在傳承人傳播信息時(shí)整體還是更依賴于傳統(tǒng)媒體，對(duì)融媒體的使用還不是很重視。一些傳承人雖然在微博注冊(cè)了賬號(hào)，但是還沒(méi)有充分使用媒介傳播的特性，從而影響了傳播效果。還有就是普通用戶對(duì)平遙推光漆器的傳播更多的是對(duì)器具的展示，傳播內(nèi)容比較模式化。

3.3 媒介使用：忽視社交媒體特性

融媒體是把傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合和融合，它集文字、圖片、視頻、動(dòng)畫為一體，以更好的一種形式把非遺傳遞給受眾，以便讓受眾更好的接受、認(rèn)同和喜愛(ài)非遺。雖然非遺的保護(hù)機(jī)構(gòu)和傳承人都認(rèn)識(shí)到了利用融媒體傳播非遺的優(yōu)勢(shì)，也在很多平臺(tái)上創(chuàng)建了非遺賬號(hào)。然而，通過(guò)搜索我們可以看到很多賬號(hào)有更新不及時(shí)，傳播的內(nèi)容還是多以文字、圖片為主，對(duì)非遺的傳播缺乏體驗(yàn)感和人文氣息。融媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)互動(dòng)性。然而，通過(guò)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)平遙推光漆器的賬號(hào)普遍存在缺乏受眾的互動(dòng)和參與。

4 融媒體背景下平遙推光漆器傳播策略

4.1 傳播內(nèi)容獨(dú)特性

非遺的珍貴之處就在于特殊的核心技藝，這是非遺傳承的精華之處。在傳承非遺的過(guò)程中，我們必須保護(hù)核心技藝和它原本的特色，這樣保護(hù)和傳承才有意義。有特色的非遺也更有利于它的傳播，比如，我國(guó)四大名漆器之一的平遙推光漆器，它最大的特色就是手掌推光和描金技藝，在現(xiàn)代的傳承中，傳承人對(duì)平遙推光漆器也有其創(chuàng)新的部分，更多的融合了當(dāng)下的流行元素和現(xiàn)代審美需求，但是它們最核心的技藝卻一直流傳下來(lái)。

4.2 優(yōu)化媒介傳播形式

4.2.1 微博——善用議程設(shè)置

微博是當(dāng)下傳播非遺很好的一個(gè)平臺(tái)，它所具有的話題討論和熱搜功能，可以讓更多的用戶參與到非遺討論中，從而開始了解非遺。所以我們要充分利用這些優(yōu)勢(shì)，設(shè)置有關(guān)非遺的話題，擴(kuò)大傳播。

在微博中搜索“非遺”，可以看到有大量關(guān)于它的熱議話題，比如# 張?jiān)评讕阕哌M(jìn)非遺#，引發(fā)討論次數(shù)達(dá)44 萬(wàn)，閱讀次數(shù)4.8 億，加入明星效應(yīng)，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大非遺的傳播。在微博的傳播中，還可以結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播非遺，例如，在疫情期間由微博非遺賬號(hào)和文旅中國(guó)賬號(hào)發(fā)起了“微博# 非遺公開課#”話題，以非遺的內(nèi)容來(lái)傳遞抗疫力量，讓人們?cè)谶@段特殊的日子里能夠足不出戶感受到非遺的魅力。

4.2.2 微信——多元化的表達(dá)形式

利用微信來(lái)傳播非遺也是很好的一種方式，微信有著“朋友圈”和“公眾號(hào)”的強(qiáng)大功能，這使得它具有很高的用戶粘度。微信公眾號(hào)中每一篇推文都可以融合多種元素進(jìn)行對(duì)內(nèi)容更好的傳播。以山西廣播電視臺(tái)公眾號(hào)為例，它在《平遙推光漆器迎來(lái)高光時(shí)刻》一文中，融合文字、動(dòng)圖、對(duì)傳承人薛曉東工作室進(jìn)行采訪的視頻，多元化的呈現(xiàn)方式豐富用戶的體驗(yàn)，也更容易吸引用戶的閱讀興趣。微信公眾號(hào)富有創(chuàng)意的排版樣式也讓非遺的傳播更加的靈動(dòng)，貼近現(xiàn)代年輕人的閱讀興趣。在排版中精簡(jiǎn)的文字配有精美圖片，文章的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)清晰明了，通過(guò)排版很好的突出了重點(diǎn)，更加便于受眾閱讀和理解。

4.2.3 短視頻

非遺在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行有效的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。以抖音為例，平遙推光漆器的傳播者可以通過(guò)濾鏡、音樂(lè)、各種效果對(duì)其特色內(nèi)容進(jìn)行包裝加工，以更具沖擊力的視頻來(lái)吸引觀眾的眼球，提升傳播效果，在傳播時(shí)要同時(shí)兼顧內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)和受眾的需求。另外充分利用直播，使傳播者通過(guò)直播與受眾建立情感陪伴，當(dāng)受眾感受到了傳播者的個(gè)人魅力時(shí)，潛移默化的也會(huì)引導(dǎo)粉絲群體來(lái)關(guān)注平遙推光漆器，這是一種良性循環(huán)。

4.3 提高受眾的體驗(yàn)度

融媒體時(shí)代，“以用戶為中心”是媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，用戶可以對(duì)海量信息進(jìn)行自行選擇，所以在這個(gè)時(shí)代，信息傳播要更加注重用戶的體驗(yàn)和感受，從而提高用戶的粘性，達(dá)到更好的傳播效果。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與一成不變的文物不同，具有“活態(tài)性”。它在我們傳承過(guò)程中融合了新理念，不斷適應(yīng)著當(dāng)下人們的需求。在全球化和現(xiàn)代化的沖擊下，出現(xiàn)了文化傳承的“斷層”問(wèn)題，我國(guó)非遺傳承岌岌可危。保護(hù)非遺，維護(hù)中華民族文化的多樣性是我們每個(gè)中華兒女的責(zé)任。