徐丹

（南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210031）

網(wǎng)絡(luò)IP 文化得益于信息化技術(shù)的發(fā)展，已在近年來(lái)滲透到人們生活的方方面面。生活中，人們熱衷于在工作之余追看IP 網(wǎng)劇、IP 動(dòng)漫、IP 小說(shuō)，追玩IP 游戲。尤其是年輕一代，對(duì)熱門文化產(chǎn)品更為狂熱，甚至形成了各類名頭的“粉絲群”，帶來(lái)強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。其中，由對(duì)動(dòng)漫IP 的狂熱追求而集聚的粉絲群體推動(dòng)了動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)，并在多元文化勢(shì)頭下越發(fā)向追求滿足個(gè)性化的定制需求發(fā)展。

1 分眾化傳播的背景

由于人們對(duì)精神的需求越發(fā)強(qiáng)烈，且越來(lái)越不滿足于大眾化、同質(zhì)化的信息內(nèi)容，就引發(fā)了與個(gè)性化信息需求相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)革新[1]。媒體傳播業(yè)的發(fā)展既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，從受眾的精神訴求出發(fā)進(jìn)行有針對(duì)性的改革發(fā)展是它們的必行之路。于是我們看到，今天的媒體業(yè)已經(jīng)開始走向分眾化傳播之路[2]。

媒體傳播走向分眾化是受眾的需求差異化的結(jié)果，體現(xiàn)了媒體業(yè)以受眾為內(nèi)容制訂導(dǎo)向的發(fā)展策略，是合乎時(shí)代要求的。分眾化要求媒體宣傳不再桎梏于同質(zhì)化嚴(yán)重的大眾性內(nèi)容，能讓其發(fā)揮出多維的、多向的媒介力量。

2 分眾化媒體下的動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品消費(fèi)

2.1 動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品特點(diǎn)

IP 動(dòng)漫本身具有文化屬性[3]，由它衍生出的產(chǎn)品就如同帶上了與其相同特質(zhì)的文化符號(hào)。既然是對(duì)“符號(hào)”的傳播，那么產(chǎn)品的種類就可以是無(wú)限豐富的。無(wú)論是家居用品、食品，還是學(xué)習(xí)、娛樂(lè)用品，都可以為動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品覆蓋。同時(shí)，以上列舉的大多用品都是具有實(shí)用價(jià)值的，在IP 動(dòng)漫的文化屬性加持下還具備一定的藝術(shù)觀賞性。

2.2 動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品消費(fèi)人群

（1）御宅族粉絲。這類粉絲是動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品的相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)人群?！坝币辉~發(fā)源于動(dòng)漫原產(chǎn)國(guó)日本。御宅族重點(diǎn)指對(duì)二次元文化有十分狂熱追求，對(duì)普通的日常生活有些不易融入，從而通過(guò)動(dòng)漫世界尋找價(jià)值認(rèn)同感，并依據(jù)不同的特點(diǎn)分化出許多特定的群體的人。御宅族是對(duì)動(dòng)漫文化有一定研究的人群，是成就相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要代表。在中國(guó)，人們對(duì)動(dòng)漫的客觀認(rèn)知也在近年來(lái)逐漸加深，這讓日本動(dòng)漫與本土原創(chuàng)動(dòng)漫形成了并駕齊驅(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。盡管動(dòng)漫不是低齡人的專屬，但是在我國(guó)，看動(dòng)漫的人群仍以青少年為主。他們?cè)谧房磩?dòng)漫的同時(shí)，也因?yàn)閷?duì)成長(zhǎng)的煩惱、尋求自我價(jià)值認(rèn)同等因素，逐漸在動(dòng)漫世界找到存在感，并逐漸形成集群效應(yīng)，演變成中國(guó)的御宅族粉絲群。這些孩子不但積極熱捧滿足自己期待的動(dòng)漫IP，而且還樂(lè)于購(gòu)買相關(guān)衍生產(chǎn)品，并為擁有某樣、某些動(dòng)漫產(chǎn)品而自豪。當(dāng)然，御宅族粉絲容易沖動(dòng)消費(fèi)，為滿足自我對(duì)動(dòng)漫IP 的追求，常常不計(jì)代價(jià)，這是不可取的。

（2）普通的動(dòng)漫愛好者。除了主流粉絲的熱捧，制作越發(fā)精良的動(dòng)漫IP 也吸引了大批普通愛好者和群眾。很多深入人心的動(dòng)漫成為人們娛樂(lè)消遣中的重要組成部分，其衍生產(chǎn)品也為人們的生活、工作增添了別樣的趣味。因此，普通的動(dòng)漫愛好者也是相關(guān)衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者，推動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的越發(fā)完善。

2.3 動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品走向個(gè)性化定制的合理性

（1）粉絲的消費(fèi)需求導(dǎo)向。具有無(wú)法忽視地位的御宅族粉絲本身就是因個(gè)性的價(jià)值認(rèn)同感而集聚的，不僅對(duì)動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品消費(fèi)有狂熱的追求，更對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化彰顯有明確訴求。盡管御宅族粉絲不能完全代表動(dòng)漫IP 粉絲群，但是其消費(fèi)的忠誠(chéng)、穩(wěn)定、狂熱，不得不讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)者將他們作為制定發(fā)展策略的重要向?qū)?。因此，走個(gè)性化定制產(chǎn)品路線，更能夠滿足粉絲“看顏值”“有個(gè)性”等需求。

（2）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。定制產(chǎn)品會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)位較之普通產(chǎn)品更高，但是依然具有可行性。一方面，當(dāng)下民眾的整體生活水平有了質(zhì)的提高，很多人能夠消費(fèi)得起昂貴的、滿足精神需求的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品；另一方面，很多動(dòng)漫IP 的重要粉絲成員屬于“90后”“00 后”，他們從出生就享受到了豐足的物質(zhì)、海量的信息，消費(fèi)觀念都較為前衛(wèi)、開放，消費(fèi)實(shí)力也較強(qiáng)。因此，我們會(huì)經(jīng)常看到一些哪怕是價(jià)格虛高的動(dòng)漫手辦，也能在短時(shí)間內(nèi)被瘋狂搶購(gòu)。

（3）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的定制開發(fā)，需要有技術(shù)的支持。當(dāng)下的3D 打印技術(shù)已經(jīng)越發(fā)為文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)所用，幫助它們彰顯出成熟技術(shù)手段下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著3D打印技術(shù)的快速發(fā)展和普及, 數(shù)字雕刻技術(shù)已廣泛運(yùn)用于動(dòng)漫衍生品的開發(fā)應(yīng)用[4]。3D 打印技術(shù)是一種可幫助產(chǎn)品快速制造成形的前沿技術(shù)。它在應(yīng)用中可使人的創(chuàng)造性受限較小，又能依托數(shù)字化的技術(shù)操控實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的動(dòng)漫IP 相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想。與此同時(shí)，從商業(yè)性的角度來(lái)看，該技術(shù)成本投入小、成品制造省時(shí)省力，便于吸引更多動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)投資人對(duì)個(gè)性化定制的投資。

3 動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品個(gè)性化定制策略

3.1 緊隨粉絲需求，調(diào)研定制取向

需求是消費(fèi)的指南針。而個(gè)性化定制消費(fèi)，則需要更加深刻的消費(fèi)群體需求認(rèn)知[5]。對(duì)動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品有重大消費(fèi)貢獻(xiàn)的御宅族粉絲群，其主流價(jià)值觀表現(xiàn)得更自我、更小眾，有些成員的消費(fèi)癖好是極其隱蔽的，不經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)研，很難為生產(chǎn)者所掌握。此外，普通消費(fèi)群體的隨機(jī)消費(fèi)盡管不占據(jù)個(gè)性化定制的極大比重，但是也是市場(chǎng)形勢(shì)的反饋要素之一，吸引他們關(guān)注和購(gòu)買相關(guān)個(gè)性化定制產(chǎn)品，也將側(cè)面反映相關(guān)產(chǎn)品成品的市場(chǎng)契合度，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功與否。因此，無(wú)論是對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體，還是對(duì)隨機(jī)的普通消費(fèi)用戶，我們都應(yīng)該緊隨其需求指向，調(diào)研其定制取向。

《龍貓》作為宮崎駿經(jīng)典日漫，于2018年在中國(guó)得以重制公映。動(dòng)漫講述了草壁達(dá)郎在妻子生病住院后，帶著草壁皋月和草壁米兩個(gè)女兒回到鄉(xiāng)下居住的故事。在故事中，觀眾看到主人公們的童年天性得以盡情釋放。這里有大自然美妙的景象，有人與人、人與動(dòng)物之間溫暖而和諧的交往，其日常生活細(xì)節(jié)的鋪設(shè)也相當(dāng)自然、溫暖、真切，美好中帶著不自覺的感動(dòng)，讓生活在煩擾、嘈雜生活中的現(xiàn)實(shí)觀眾感受到了久違的美好。正因?yàn)檫@樣，該動(dòng)畫的粉絲追隨者很多，而且跨越了年齡界限。粉絲們把超現(xiàn)實(shí)邊界的龍貓形象作為慰藉心靈的守護(hù)者，并且因?yàn)楣餐瑢?duì)龍貓的喜愛而聚集成群。龍貓的形象特點(diǎn)是毛絨、圓潤(rùn)，給人以溫暖、可靠之感；它同時(shí)又是天真、單純的，所以形象的色彩搭配并不雜亂，且突出圓圓的肚皮和圓而大的眼睛。因此，在該動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品個(gè)性化定制上，產(chǎn)品開發(fā)者就可以充分利用龍貓本身的特點(diǎn)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)調(diào)研其吸引眼球的更多要素，把這些要素應(yīng)用在周邊產(chǎn)品定制服務(wù)上。如定制《龍貓》周邊產(chǎn)品方面，成人粉絲更傾向于日用品的“龍貓化”，開發(fā)者可以定制龍貓鑰匙飾品、個(gè)性龍貓手機(jī)套等；未成年粉絲更傾向于玩具類的“龍貓化”，開發(fā)者可以定制個(gè)性表情、動(dòng)作的龍貓布偶、手辦等。

《泡泡瑪特》 是目前中國(guó)市場(chǎng)較為熱門的動(dòng)漫IP，擁有龐大的粉絲群。該動(dòng)畫吸引觀眾的點(diǎn)在于主角形象的生動(dòng)可愛、甜而萌感十足，尤其是戳中了御宅族粉絲的內(nèi)心柔軟之處，讓他們找到了情感上的認(rèn)同。在粉絲眼中，泡泡瑪特是超脫于平凡世界的另一個(gè)自己，可以在動(dòng)畫世界中盡情地耍乖賣萌，不必禁錮自己。因此在設(shè)計(jì)周邊個(gè)性化定制產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者就可以以粉絲的視角來(lái)研究怎樣表現(xiàn)“萌”。如設(shè)計(jì)主角們另類裝束造型的手辦、乖萌表情的蛋糕擺件、故意扮酷而有萌感的毛絨玩具等。

3.2 依托先進(jìn)技術(shù)，開拓定制領(lǐng)域

前面提到了動(dòng)漫IP 衍生品制造可以應(yīng)用3D 打印技術(shù)?；谠摷夹g(shù)的種種投資、生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制也將被更好地開發(fā)，并逐漸占領(lǐng)各大動(dòng)漫領(lǐng)域。

3D 打印技術(shù)能夠允許產(chǎn)品定制者制作更立體的動(dòng)漫模型、動(dòng)漫玩偶。在想要滿足個(gè)性化需求的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力下，人們能夠嘗試依據(jù)個(gè)人的偏好、癖好來(lái)做出動(dòng)漫元素的二維圖形，然后自主建模，最后通過(guò)3D 技術(shù)塑造出立體動(dòng)漫模型。在當(dāng)下，很多有消費(fèi)能力的人已經(jīng)不滿足單純購(gòu)買同質(zhì)化的、工廠化的產(chǎn)品，而希望產(chǎn)品能依據(jù)自己頭腦中的構(gòu)想被制造，成就所謂的獨(dú)一無(wú)二，不撞“衫”。3D 打印技術(shù)剛好能夠契合人們這種想法，把它特有的優(yōu)勢(shì)用在動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，而且是可以做到完全由消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)、建模，并為其制造出立體的實(shí)品的技術(shù)。

如利用3D 打印技術(shù)將《漫威英雄聯(lián)盟》中金剛狼、綠巨人等主要角色立體還原；根據(jù)《海賊王》中的特定人物進(jìn)行二維的、三維的再設(shè)計(jì)，然后把他3D打印到定制者個(gè)人的一些日常用品上、家具擺設(shè)上；從《小豬佩奇》獲得靈感，利用3D 打印技術(shù)為定制者設(shè)計(jì)特色的“豬爸爸的大肚子”馬克杯等。各種有趣的3D 打印產(chǎn)品產(chǎn)出，已不是新鮮事，但是讓該技術(shù)與動(dòng)漫IP 的衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制應(yīng)用還沒(méi)有普及，所以非常具有利用空間。

3.3 轉(zhuǎn)化粉絲身份，激發(fā)定制創(chuàng)作

動(dòng)漫IP 的粉絲群體龐大，且御宅族粉絲群成為推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈條發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力之一[6]。這些來(lái)自四面八方、年齡各異、性格各異的粉絲們?cè)谙嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條中擔(dān)負(fù)著多重角色。他們既是IP 的讀者和觀眾，也是相關(guān)衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者、玩家，更是其群體構(gòu)建起的二次元空間的主角。這些人會(huì)為了同一目標(biāo)而不惜金錢代價(jià)、時(shí)間成本、個(gè)人精力等，對(duì)動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制發(fā)展也能一呼百應(yīng)。

值得指出的是，粉絲們不但具有購(gòu)買力，為個(gè)性化定制的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持；具有需求導(dǎo)向力，為個(gè)性化定制提供研究范本；同時(shí)也具有創(chuàng)作力，由粉絲轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，可以直接產(chǎn)出個(gè)性化定制產(chǎn)品。一方面，他們可轉(zhuǎn)化為個(gè)性化定制的傳播者，通過(guò)粉絲的自發(fā)行為組織開辦一定規(guī)模的COSPLAY 交友會(huì)、同人展等一系列活動(dòng)?；顒?dòng)中，粉絲們扮演的動(dòng)漫角色會(huì)直接帶動(dòng)更多對(duì)動(dòng)漫感興趣的人加入，也變相宣傳了他們的個(gè)性化思想，壯大粉絲群?；顒?dòng)時(shí)，一些個(gè)性化定制的衍生品成品會(huì)被推廣，而相應(yīng)的個(gè)性化定制需求也將被提出，從而激發(fā)更多的訂制創(chuàng)作。另一方面，很多粉絲本人就是設(shè)計(jì)達(dá)人，對(duì)設(shè)計(jì)動(dòng)漫IP 周邊產(chǎn)品十分熱衷和熟練。這點(diǎn)上，我們不能以年齡來(lái)區(qū)分粉絲的創(chuàng)造力，甚至一些青少年也是隱藏的創(chuàng)作高手。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)者可以以組織者的身份，召集粉絲的匯合，通過(guò)一些實(shí)地活動(dòng)來(lái)為粉絲的創(chuàng)作力搭建平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中，組織者可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道的問(wèn)卷調(diào)查、意見征集等形式來(lái)確定活動(dòng)創(chuàng)作主題，如選題為“《大圣歸來(lái)》手辦創(chuàng)匯展”，然后為粉絲創(chuàng)作者們做好創(chuàng)作的技術(shù)支持、材料支持、場(chǎng)地支持等。

以上兩點(diǎn)都是粉絲轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者的途徑，不僅緊緊圍繞個(gè)性化定制，更為個(gè)性化定制帶來(lái)最可靠的開發(fā)思路。粉絲們不論年齡大小，對(duì)動(dòng)漫的熱忱讓他們喜歡研究動(dòng)漫，喜歡關(guān)注和動(dòng)漫相關(guān)的一切信息，從而使他們?cè)谧约旱膫€(gè)性化群體中成為“動(dòng)漫達(dá)人”。因此，粉絲的創(chuàng)作將是完全突出于普通觀眾的，且是有著豐富經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作，比專業(yè)技術(shù)人員的技術(shù)略差，但創(chuàng)新性絕對(duì)更高。

4 結(jié)語(yǔ)

個(gè)性化定制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下的必然發(fā)展趨勢(shì)，已在人們經(jīng)濟(jì)生活的方方面面有所滲透。在分眾化的媒體形勢(shì)下，人作為人本身的內(nèi)在需求一再被挖掘，進(jìn)而被放在平面上加以彰顯，不再是隱藏的、隱忍的。因此，動(dòng)漫界的發(fā)展也必然是同樣的趨勢(shì)。我們須能夠在尊重、遵循這種趨勢(shì)的前提下，讓動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品的個(gè)性化定制做到緊隨粉絲需求，調(diào)研定制取向；依托先進(jìn)技術(shù)，開拓定制領(lǐng)域；轉(zhuǎn)化粉絲身份，激發(fā)定制創(chuàng)作，讓該生產(chǎn)理念和方向?yàn)閯?dòng)漫文化的發(fā)展、進(jìn)化做出貢獻(xiàn)。