朱欣然 趙 偉 馬暢達

蘇州市政府通過舉辦“姑蘇八點半”品牌活動，創(chuàng)設品牌基地觀前街碧鳳坊老字號街區(qū)，積極推廣老字號企業(yè)歷史文化，尤其是非遺傳承技藝的保護。筆者對稻香村、黃天源、采芝齋、陸稿薦、津津五家蘇州食品類老字號企業(yè)進行實地考察，采訪企業(yè)負責人和技藝傳承人，參觀部分產(chǎn)品的制作過程，了解其企業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承、創(chuàng)新方面的情況。

一、老字號企業(yè)歷史技藝傳承現(xiàn)狀與發(fā)展困境

(一)技藝記載資料與傳統(tǒng)制作工具的缺失

資料顯示，蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，糕團制作技藝、葉受和蘇式月餅制作技藝、稻香村蘇式月餅制作技藝、采芝齋蘇式糖果制作技藝以及陸稿薦蘇式鹵菜制作技藝均在列。在國家認定“中華老字號”時，各企業(yè)曾系統(tǒng)整理了老字號認定的相關(guān)資料，在一定程度上改變了過去對老字號企業(yè)歷史文化遺產(chǎn)不重視、不保護等現(xiàn)象。以稻香村為例，蘇州的食品類老字號企業(yè)過去的加工經(jīng)營模式為前店后坊，主要在制作工具的保存上體現(xiàn)了歷史文化遺產(chǎn)的繼承，還保存了核心產(chǎn)品尤其是非遺月餅的制作配料和技藝[1]。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有關(guān)傳統(tǒng)制作技藝的資料仍存在儲存不完善，記載不嚴謹、不詳盡的問題[1]。其實，由于老字號的傳承多為師徒口頭傳授，將長時間的學習和實踐經(jīng)驗作為基礎知識來沿襲，大部分的系統(tǒng)詳細的技藝記載是缺少的。雖然陸稿薦的制作技藝資料在蘇州眾多食品類老字號企業(yè)中相對完備，但隨著市場環(huán)境日新月異，出現(xiàn)了現(xiàn)存的部分史料記載的生產(chǎn)辦法與企業(yè)發(fā)展的需要不匹配的情況。比如，陸稿薦出品的五香小肉，記載詳盡，但由于制作難度較大，投入大、回報少，雖仍會指導學徒學習燒制方法，但企業(yè)并不考慮真正投入生產(chǎn)。另外，傳統(tǒng)生產(chǎn)設備缺失也使得無法根據(jù)記載挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)品。一些歷史物件如傳統(tǒng)的生產(chǎn)工具，由于缺乏保護意識而沒能保存至今。

難得的是，被稱為“江南鹵菜第一灶”的陸稿薦的傳統(tǒng)燒制鹵菜技藝中仍使用杉木制“盆樘”，在燒制的過程中，杉木所特有的木香味會進入鹵肉，同時讓燒制器具容積增大。最重要的是，“盆樘”使得鹵肉受熱均勻，能產(chǎn)生更多的蒸汽在鍋內(nèi)循環(huán)。這種獨門技藝使得陸稿薦鹵肉成為深受蘇州人民喜愛的佳品。

近年來，蘇州已建立科學的非遺技藝傳承人認定制度作為保護非遺技藝的核心和保障，但技藝傳承人的實踐經(jīng)驗和心得體會并沒有形成檔案化的保護[2]。由于目前政府對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)梳理還處于起步階段，在政策的落實中常出現(xiàn)資金不到位、管理職權(quán)不明確的情況。非遺技藝以外的大多數(shù)傳統(tǒng)制作技藝傳承人亦無專門的機構(gòu)和資金作保障[2]。在蘇州民間，關(guān)于食品類老字號企業(yè)的起源、變遷等重大事件多以口耳相傳為主，沒有真正做到系統(tǒng)梳理和記載。

(二)老字號企業(yè)發(fā)展受地域局限

蘇州老字號在蘇州百姓的日常生活中占據(jù)重要的地位，然而除了蘇州本地人和提前做好攻略的游客，蘇州老字號在大眾心目中的影響力普遍不足。隨著新時代商品經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，老字號企業(yè)要想在商品競爭中占據(jù)更大的市場，就需要突破傳統(tǒng)的地域限制，進一步提升自身的影響力。但現(xiàn)實的困境是基于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、口味特征、文化特性等因素，蘇州老字號在蘇州以外地區(qū)的發(fā)展較為保守[3]。

1.傳統(tǒng)經(jīng)營理念導致發(fā)展保守

生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式是限制老字號擴張的一大問題。如黃天源糕團主要以現(xiàn)做現(xiàn)賣為主，如果在各地開分店，成本要比其他老字號高出許多，資金回流周期也更長。

除此之外，在蘇州的食品類老字號中，除稻香村以外，我們極少看到其他蘇州老字號的廣告或商品，以至于來蘇州的旅游者很多只知蘇州園林，而不知蘇州老字號。以老字號熟食品牌陸稿薦為例，陸稿薦在本地是家喻戶曉的老字號，但在網(wǎng)上的內(nèi)容卻相對較少。究其緣由，一方面由于陸稿薦主要做散裝食品，難以長途運輸和保存，迫于現(xiàn)實，難以向外地市場擴展經(jīng)營；另一方面則是成本，無論是網(wǎng)絡宣傳，還是將熟食包裝利用鎖鮮技術(shù)做成真空食品銷往外地，都需要很大的前期投入，而陸稿薦與采芝齋、稻香村這些規(guī)模相對較大的老字號企業(yè)相比，僅在觀前街擁有一家門店，業(yè)務品種較為單一，規(guī)模較小，資金方面并不充裕，因此很多擴大經(jīng)營的想法都出于穩(wěn)妥考慮而不得不中止。不少食品類老字號門店由于成本問題早早搬離了蘇州市中心的觀前街，選擇人流量較大、老蘇州人居多的街區(qū)設立門店。

老字號企業(yè)還面臨眾口難調(diào)的問題。蘇州地區(qū)食品偏甜，該特點使一些在本地頗受好評的食品難以在外地打開市場，要想與外地市場接軌，勢必要對口味進行改良。然而，改良后的老字號商品也勢必會因失去傳統(tǒng)風味而一定程度上流于凡俗。為迎合時人口味而貿(mào)然進行改良是否會損傷老字號本身的品牌價值？改良后的老字號商品在與網(wǎng)紅食品的競爭中又是否能占據(jù)優(yōu)勢？是否會在吸引不到新顧客的同時失去老顧客？這些問題使相當一部分的老字號企業(yè)左右為難，最終選擇了小富即安的經(jīng)營方式。但面對如今越發(fā)激烈的市場競爭，一些企業(yè)也不得不作出適當?shù)母淖円蕴嵘约旱挠绊懥?，如陸稿薦有意在近幾年增開適當數(shù)量的直營店，津津為迎合當下口味增加了抹茶味、榴蓮味的商品。這些改變?yōu)槔献痔柶髽I(yè)適應新時代的商業(yè)模式發(fā)揮了重要作用，但沒有從根本上解決外地消費者口味喜好不同的問題。

2.文化特性讓老字號跨地域較難通達

一個在地方上極具生命力、擁有強大市場的存在，往往深植于文化與社會環(huán)境，與地方特定土壤相輔相成，也在跨出本地域之時會有多種不適，地區(qū)與地區(qū)之間的地理環(huán)境和社會因素會使其有著無法完全通達的現(xiàn)實情況。

蘇州老字號作為文化的副產(chǎn)品，其文化內(nèi)涵與吳文化密不可分。吳文化是中華文明的重要組成部分，其區(qū)域包括蘇南、浙北、皖南的環(huán)太湖流域，具有深厚的歷史淵源，在歷代變遷中具有自己一脈相承的特點和排他性，這種根源的特性毫無疑問會“遺傳”到據(jù)此衍生出的產(chǎn)品上[4]。因此，吳文化影響下的蘇州老字號在吳文化地區(qū)能有廣泛受眾，而在走向其他省、市之時往往難以通達。這一具有地方特色的口味很難在其他地方受到歡迎，其本身的文化符號和情懷在異地也無法得到認同。同時，各地出于對當?shù)乩献痔柶髽I(yè)的保護，對外地的老字號品牌有所冷落也屬正?，F(xiàn)象。這一切不利因素與矛盾使老字號的擴張具有難以忽略的地域局限性。

二、老字號企業(yè)歷史技藝傳承的自我探索

(一)技藝傳承人的培養(yǎng)與傳承機制的完善

純手工制作的食品行業(yè)往往都面臨著如何吸引制作人才的難題。蘇州老字號企業(yè)的技藝傳承人是從培養(yǎng)現(xiàn)有的企業(yè)員工開始的，不管是忠誠度，還是對企業(yè)價值的認同，都比直接選用社會招聘的學徒要更優(yōu)。也有部分是原職工的子女、親戚或同鄉(xiāng)，他們對企業(yè)的情況有一定了解，更容易接受并融入老字號企業(yè)。

蘇州大部分食品類老字號企業(yè)并不是家族企業(yè)，而是從國有企業(yè)轉(zhuǎn)資而來。所以，非遺技藝傳承人并非一個人，而是一個梯隊，傳承人彼此學習、互相比拼，以培養(yǎng)大量的“后備軍”。稻香村自1773年到1956年公私合營前，作坊內(nèi)的每大類產(chǎn)品都有一個“把作師傅”作為技術(shù)傳承、質(zhì)量控制和生產(chǎn)的全面負責人。為了世代相傳，他們終身服務于稻香村，會和東家商討共同選擇下一代德才兼?zhèn)涞膶W徒傳授技藝。目前，稻香村已將追溯到的傳承譜系公開，至今已傳承六代。另外，還成立了技藝傳承中心，申報了江蘇省大師工作室，通過工作室和傳承中心的聯(lián)合，讓更多人了解老字號企業(yè)仍在傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時，利用網(wǎng)絡直播，在廣大消費者面前直播制作流程，進行非遺技藝的宣講和互動。

近年來，揚州大學開辦了非遺技藝管理人員的傳承研習班，其中，蘇州的黃天源參加了該研修班。參加非遺項目研修班的老字號企業(yè)都面臨著年輕一代人才缺失、技藝傳承斷層的問題。黃天源的首要解決辦法是從經(jīng)濟上滿足年輕人的需求，提高新員工工資水平，吸引更多年輕人加入。另外，企業(yè)還主動開展技藝傳承培訓班。2018年8月，黃天源舉行第一屆新進員工或生產(chǎn)骨干的糕團培訓班，采用理論結(jié)合實際的方式，由第四、五代的傳承人親手傳授，讓新員工在了解企業(yè)和糕團文化中學習技藝，同時回歸傳統(tǒng)的拜師儀式。學徒學成后，將開展全面的技術(shù)大比武，讓技術(shù)過硬的技藝傳承人進行評定，給予優(yōu)秀的師徒一定的資金獎勵。通過這樣的機制，營造積極的學習氛圍。其次，每個部門都有相應的技藝傳承監(jiān)管制度，新員工要進行為期一個月的考核，包含精神、品行、動手能力三方面。通過考核，基本確定這個員工是否適合留在本企業(yè)，之后才開始簽訂正式的勞動合同。第一次只簽一年，一年內(nèi)需要再進一步的考核。與社會主流發(fā)展相應，企業(yè)福利水平的提高也正吸引著越來越多年輕人加入老字號企業(yè)。如遇過年工廠繁忙，企業(yè)還會負責置辦好員工家庭過年的必需品。

(二)傳授技藝主體的轉(zhuǎn)變與技藝學習的困難

老字號企業(yè)發(fā)展的普適性戰(zhàn)略中最重要的就是加強年輕人的培育，必須在年輕人當中挖掘好傳承人，致力于發(fā)揚老字號精神，將企業(yè)做大做強。

20世紀的學徒與現(xiàn)在的學徒有一個根本性的區(qū)別，即相對的主動與被動。以前多是徒弟偷學，現(xiàn)在變成企業(yè)、師傅請徒弟學。據(jù)陸稿薦技藝傳承人口述，他當學徒時，晚上住在單位宿舍，直接向老師傅討教。通過試探性詢問、與師傅爭論，甚至挨罵，從而學到一些核心技巧，用蘇州話來形容就是“假問題，真打聽”。傳統(tǒng)的老字號企業(yè)都有類似的情況，新徒弟價錢低，力氣大，能做的基礎事務更多，若徒弟掌握了復雜的手工技藝，師傅的處境便可想而知?！敖虝降莛I死師傅”是這個行業(yè)20世紀的特點，現(xiàn)在傳授技藝的方式更文明一點，不會直接粗暴地使用傳統(tǒng)的歷練教授法，而是避開師傅走過的彎路，教授最簡潔、最方便的辦法。同時更注重實踐，使學徒的學習效率有所提高，有利于培養(yǎng)大批的技藝傳承人，使得傳統(tǒng)技藝能夠在年輕一代中傳承。

老字號的學徒學藝時間長，一般需要近二十年才能完整地掌握全部工藝過程。新入職第一步通常做一些輔助性的工作，練習基本功，做臟活、累活，讓他對企業(yè)有感情上的認識。學習傳統(tǒng)制作技藝，還得悟性高。從第一步開始，中上層領導和師傅便能大致地判斷他的悟性，如有靈性則適當考慮作為培養(yǎng)對象。在傳統(tǒng)技藝產(chǎn)品制作過程中，每一道工序都是相互牽連的，如學習制作糕團，學徒得先從磨粉、淘米做起，因為這對下一步拌粉至關(guān)重要。假如粉磨得粗，吃水的量就大，從而影響口感；米淘得干了，若還去按照師傅所說的配量，就達不到足夠的水分。接下來就是揉糕，過干則會按不動，過潮又會導致沒有韌性，甚至夾生。關(guān)鍵步驟的工藝同樣需要長期實踐積累下的豐富經(jīng)驗，且技藝傳承全憑口傳心記，手工性強，質(zhì)量要求嚴格，在不使用模具的情況下形狀還能保持整體的出品水平，所以還需要徒弟有堅韌的耐力和刻苦精神。

三、基于歷史文化遺產(chǎn)傳承的創(chuàng)新路徑

在中國積極推動傳統(tǒng)文化“走出去”的當下，滿足社會、延續(xù)自身的需求鞭策著眾多老字號企業(yè)不斷進行創(chuàng)新實踐。

(一)產(chǎn)品改良跟隨時代潮流更新

老字號產(chǎn)品自問世以來就在不斷改良口感。蘇州食品類老字號企業(yè)中的改良派典型代表葉受和，創(chuàng)立時就是通過對寧波甬式糕點進行改良，迎合蘇州人口味才打入蘇州市場。蘇州本地傳統(tǒng)的飲食習慣偏愛甜口，但隨著外來人口的增加，老字號開始重視新蘇州人市場。本次調(diào)研中的五家食品類老字號企業(yè)不約而同地采用了降低甜度的做法[5]，個別企業(yè)對佐料進行了“取其精華，去其糟粕”的篩選。如糖果糕點上常見的點綴物，老字號們堅持選用質(zhì)量好、成本高的飽滿大松仁。創(chuàng)新則體現(xiàn)在將糕點內(nèi)添加的豬油換成奶油，既適應了年輕人的口味，使口感更加細膩綿軟，也反映了“中點西做”的改良方向。黃天源第二代傳承人馮秉鈞以花草結(jié)頂和融入園林元素而使糕點熱銷，在此基礎上黃天源決定嘗試將傳統(tǒng)糕點與藝術(shù)定制結(jié)合，在大眾化的同時打開高級定制的路子，具體設想是在店內(nèi)增加現(xiàn)做現(xiàn)賣展示窗口和高級定制產(chǎn)品展示柜。這些適應銷售環(huán)境和時代需要的改變也使老字號企業(yè)能夠在數(shù)次時代變革之中延續(xù)血脈，同時也并沒有完全丟失初心，甚至將產(chǎn)品賦予蘇州文化的獨特韻味，增添其可觀賞性和趣味性，這也符合蘇式美食一貫的細膩精美[4]。

(二)文化傳承理念與現(xiàn)代營銷方式的結(jié)合

接受采訪的老字號企業(yè)都或多或少地提出了適應新時代的營銷策略，目前較流行的營銷途徑有定制、電商、聯(lián)名。

前文已提到產(chǎn)品造型上的藝術(shù)定制，但最普遍的營銷手段是在包裝上下功夫，如稻香村在設計包裝時以美觀和蘇州特色為主題，旨在打造懷舊老包裝的感覺。采芝齋則從包裝的攜帶上下功夫，為游客提供禮盒裝，本地居民則可以選擇散裝。稻香村還曾經(jīng)做過簡單的定制，為一款仙俠游戲提供中秋月餅。同時，公司也考慮過發(fā)展一些文創(chuàng)產(chǎn)品，但目前因缺少策劃公司支持等原因而暫時擱置。目前著眼于將自身發(fā)展與“一帶一路”倡議相結(jié)合，已在30多個國家和地區(qū)注冊“稻香村”商標。

電商方面，津津是食品類老字號中的領頭羊，2012年就已進入互聯(lián)網(wǎng)銷售。其他老字號企業(yè)則更多地把網(wǎng)絡當成宣傳手段，其中微信公眾號是一個主要窗口[3]。企業(yè)公眾號上不僅實時更新商品鏈接，而且有產(chǎn)品相關(guān)的歷史文化小故事和企業(yè)活動，人們可以快速了解節(jié)氣對應的特色產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡宣傳相對于傳統(tǒng)紙媒廣告的一大優(yōu)勢就是視聽俱全、清晰直觀。以黃天源為例，產(chǎn)品的每一期推文都配有動態(tài)圖片和對選材的詳細介紹，消費者可以根據(jù)推文對產(chǎn)品有初步了解和判斷，在一定程度上減少了期望值過高等不利因素。除了推銷商品，老字號們也借公眾號傳播自己的歷史與理念，在首頁添加了企業(yè)傳承、發(fā)展簡史、品牌故事等鏈接。消費者在選購時，可以了解老字號歷史及其產(chǎn)品的故事，不再只知道空洞寬泛的“老字號”名頭，為企業(yè)打造了自身有溫度、有深度的新形象，幫助企業(yè)獲得了更多的社會信任。

與此同時，不少老字號企業(yè)都對開放式工廠感興趣，采芝齋開設了粽子糖制作的展示窗口，津津更是提出了建設觀光工廠的想法。陸稿薦張經(jīng)理認為可效仿采芝齋在門店內(nèi)設置“簡堂”，讓顧客可以在店內(nèi)品嘗，這將極大便利外地游客，蘇式鹵菜也能受到更多人的喜愛。

在文化傳承的基礎上進行現(xiàn)代化的營銷，這種策略無疑是正確的，當然打好自身文化底子才能在營銷中堅守陣地，不斷發(fā)展。

(三)普及老字號文化，注重食客傳承

如今，蘇州食品類老字號企業(yè)積極尋求方法擴大宣傳渠道，和學校或者其他社會機構(gòu)聯(lián)合進行傳統(tǒng)文化的探究活動。黃天源提出了“食客傳承”的新理念，數(shù)年前就與蘇州大學文學院聯(lián)合開辦了“老字號文化進校園”活動，堅持經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合原則，在大學校園內(nèi)普及老字號文化。大學生消費群體是特殊的，他們來自五湖四海，又具有一定的購買力和品鑒水平，這對于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與銷售，企業(yè)文化的推廣與品牌價值的強化有著更積極的意義。再者，黃天源還與蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)多所學校建立了良好的關(guān)系，讓孩子們參加非遺文化宣講課堂，動手參與制作傳統(tǒng)技藝食品。讓蘇州的孩子從小就對蘇州老字號這種鄉(xiāng)土文化有一定的認識，讓蘇州人更懂蘇州。

政府也是老字號企業(yè)發(fā)展的重要推手，部、省、市每年都會舉辦許多活動。在省級的非遺文化項目里，蘇州的老字號企業(yè)每年都有非遺文化和企業(yè)的展覽，近幾年，舉辦展覽次數(shù)平均每年不下五次。江蘇省老字號博覽會一般在秋季舉行，非遺文化的展示博覽會在每年六月舉行。舉辦這些活動讓人們了解老字號的歷史文化之余，更希望讓更多的年輕群體參與到老字號企業(yè)當中，讓更多年輕人講好蘇州故事，傳承好蘇州老字號品牌，使老字號不再只是一個詞語，而是融入人們的日常生活中，成為人們生活的一部分，這樣才能使老字號真正得到傳承和延續(xù)。

四、結(jié)語

作為傳統(tǒng)文化的一部分，老字號企業(yè)內(nèi)部就具有傳承和發(fā)展的力量，在新時代背景下，企業(yè)為此作出的調(diào)整也體現(xiàn)出它們歷久彌新的生命力。盡管在發(fā)展上有一定地域限制，老字號企業(yè)依然能夠找準方向，不忘歷史傳承發(fā)展的初心，不斷提升企業(yè)管理和生產(chǎn)水平，尋找傳承人和傳承方式，在時代洪流中找準定位。這不僅體現(xiàn)了蘇州食品類老字號企業(yè)的歷史底蘊，更為其他類型老企業(yè)甚至新企業(yè)提供了寶貴的發(fā)展經(jīng)驗。希望本文對于蘇州食品類老字號歷史傳承相關(guān)情況進行的針對性研究能夠彌補前人對于老字號技藝傳承制度研究的不足，為日后蘇州老字號歷史文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵挖掘有所參考。