凌 懿

2021年東京奧運(yùn)會(huì)的熱度之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“體育賽事”的程度。微博在奧運(yùn)后發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博奧運(yùn)話題閱讀總量高達(dá)4252億，共有4362個(gè)奧運(yùn)相關(guān)熱搜上榜，在7-8月的微博熱搜大事件榜中，奧運(yùn)會(huì)以3911次居首，比第2名至第7名事件加起來還多。

相較往屆奧運(yùn)，東京奧運(yùn)熱潮中還出現(xiàn)了各種趣味話題：刷屏話題中不只是金牌花落誰家、奧運(yùn)賽況，還出現(xiàn)了“楊倩的珍珠美甲”“蘇炳添每晚十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)手機(jī)睡覺”“孫穎莎Q彈的臉”等被網(wǎng)民挖掘出的趣味梗和熱點(diǎn)。如今頂級體育賽事的影響力已不局限于體育本身，而是一場近乎覆蓋所有人、所有場景，名副其實(shí)的“全民大事件”。

一

在奧運(yùn)會(huì)這種級別的體育賽事中，大眾的關(guān)注點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是賽況，而是擴(kuò)充到整個(gè)泛文娛領(lǐng)域，除了綜藝、影視等內(nèi)容重視體育題材外，奧運(yùn)冠軍和娛樂明星也頻頻雙向互動(dòng)：舉重冠軍侯志慧表示欣賞易烊千璽的正能量，而易烊千璽也回應(yīng)想要他的簽名；女子重劍冠軍孫一文在線追星王嘉爾，幫閨蜜拿到簽名照。文娛領(lǐng)域都來“蹭熱度”，反過來也說明了頂級賽事影響力正在迅速擴(kuò)圈全民化，“體育+”在整個(gè)泛文娛領(lǐng)域的跨界現(xiàn)象已經(jīng)是常態(tài)。

頂級賽事的品牌營銷適用廣度和價(jià)值也得到了進(jìn)一步證實(shí)。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束不久，楊倩、孫一文、蘇炳添等選手就被各大品牌爭相簽約，諶利軍的簽約甚至是在“網(wǎng)友呼吁”中實(shí)現(xiàn)的——大眾對體育營銷的寬容和品牌美譽(yù)，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了娛樂明星的效果，如此優(yōu)質(zhì)的“注意力資源”顯然讓所有廣告主都不得不注目。

如果說2021年是頂級賽事的“復(fù)蘇年”，那么2 0 2 2 年就是“爆發(fā)年”：與春節(jié)同期的北京冬奧即將到來；NBA豪強(qiáng)群雄逐鹿，熱度重回巔峰；十一月的杭州亞運(yùn)會(huì)增設(shè)電子競技、霹靂舞兩個(gè)新潮項(xiàng)目；年底的卡塔爾世界杯開啟——貫穿全年的高規(guī)格賽事齊聚，也意味著多個(gè)“全民大事件”即將奔涌而來，在體育影響力破圈的背景下，2022年對品牌營銷來說可謂是不容錯(cuò)過的機(jī)遇。

二

在2022年的體育大事件中，大年初四開幕、在北京舉辦的冬奧會(huì)注定是國內(nèi)最受關(guān)注的全民大事件，相隔僅半年的奧運(yùn)熱情、中國主場地利、體育精神力量，種種因素都為這項(xiàng)頂級賽事注入了全民的熱烈期待，而且冰雪運(yùn)動(dòng)近年來逐漸成為年輕、新潮運(yùn)動(dòng)的代表之一，在整個(gè)泛文娛領(lǐng)域?qū)⒂芯薮髠鞑摿Α?/p>

在2021年11月3日舉行的2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商發(fā)布了全新slogan——“雪舞心聚 向未來”。雪花飛舞、冰花跳躍，雪舞兩個(gè)字描繪出了運(yùn)動(dòng)場上的競技美感，不僅代表著騰訊期望展現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)魅力的目標(biāo)，同時(shí)也傳遞出騰訊產(chǎn)品“長袖善舞”的特點(diǎn)。

騰訊在東京奧運(yùn)的報(bào)道中已經(jīng)驗(yàn)證了這種能力——覆蓋了8.5億的獨(dú)立用戶，相關(guān)報(bào)道累計(jì)視頻播放量超260億，原創(chuàng)奧運(yùn)節(jié)目全網(wǎng)熱搜超1000個(gè)，第三方機(jī)構(gòu)評定騰訊奧運(yùn)的節(jié)目關(guān)注度與互動(dòng)參與度均為同期第一。

同時(shí)，包括騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等在內(nèi)的騰訊各大產(chǎn)品也在奧運(yùn)報(bào)道中聯(lián)合團(tuán)戰(zhàn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面連接“全民用戶”。其中，騰訊體育以“中央廚房”的角色，持續(xù)為騰訊各大平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容。為滿足冬奧會(huì)觀眾需求，騰訊將繼續(xù)在冬奧期間匯聚旗下各大產(chǎn)品，然后通過《暖暖中國味》《了不起的冠軍》《熱雪來電》這些聚集冠軍熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)“心聚”。兼具強(qiáng)大的賽事資源及近20年大賽報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的騰訊，在不久后的冬奧會(huì)中，勢必將“舞得專業(yè)”。

在東京奧運(yùn)期間，騰訊特別制作的《百年百冠》《我家有冠軍》《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》等原創(chuàng)節(jié)目就通過多元個(gè)性化的視角展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員個(gè)性的一面，讓報(bào)道層次更為立體化。在冬奧會(huì)這場雪舞里，“舞得有趣”也同樣重要?！蹲费┤恕贰稛嵫├恕返榷鄼n體娛跨界冬奧衍生節(jié)目，以多元定位滿足用戶的個(gè)性化喜好，同時(shí)也將創(chuàng)造更多話題引爆機(jī)會(huì)。

從娛樂產(chǎn)業(yè)角度來說，體育內(nèi)容與娛樂性的結(jié)合是既常見又比較難做好的內(nèi)容：觀眾樂于看到關(guān)于體育玩法的更多知識(shí)，以及運(yùn)動(dòng)健兒們貼近個(gè)性、生活化的“另一面”；但同時(shí)，觀眾也往往敏感于“娛樂化”對體育競技嚴(yán)肅性的“削減”。所以，對于直接與賽事相關(guān)的衍生節(jié)目而言，這種平衡更需要制作方好好把握。

體育擴(kuò)圈泛文娛的時(shí)代下，需要怎樣的內(nèi)容創(chuàng)新去吸引用戶互動(dòng)參與，進(jìn)而觸達(dá)更多體育垂直受眾之外的潛在用戶群？艾瑞《2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇白皮書》中提到“創(chuàng)意性、互動(dòng)性與參與感，是營銷制勝的‘三駕馬車’”，這對2022年的體育大事件營銷或許也同樣適用。

而從過往的內(nèi)容來看，騰訊的奧運(yùn)節(jié)目就很好地兼顧了“賽事相關(guān)度”“創(chuàng)新趣味度”和“情感濃度”。例如東京奧運(yùn)期間的《我家有冠軍》欄目，邀請奧運(yùn)健兒賽后第一時(shí)間連線“回家”，讓觀眾得以感受到獨(dú)特的奧運(yùn)家庭“煙火氣”。不難想象，在即將到來的北京冬奧會(huì)期間，騰訊的多檔冬奧會(huì)節(jié)目也會(huì)同時(shí)注重趣味可看性和正能量情感。

除了凝聚萬眾目光的“全民大賽事”之外，在政策引導(dǎo)和大眾健康觀念變化下，“全民動(dòng)起來”也成為了“體育+泛文娛”在當(dāng)下乃至未來的重點(diǎn)方向。

第四屆《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》目前已經(jīng)播出，這檔騰訊全民運(yùn)動(dòng)綜藝欄目集結(jié)了24個(gè)代表隊(duì)的134位熱血運(yùn)動(dòng)員為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)，節(jié)目還加入了滑雪、冰壺、短道速滑、花樣滑冰等與冬奧會(huì)共振的冰雪項(xiàng)目。截至發(fā)稿之日，節(jié)目已誕生了許多名場面，湖南隊(duì)甘望星障礙競速賽創(chuàng)下5秒98紀(jì)錄，浙江隊(duì)徐夢潔成短跑大魔王，潮酷競賽讓節(jié)目內(nèi)外的人都躍躍欲試“動(dòng)起來”；另一檔全民運(yùn)動(dòng)綜藝《家門口的運(yùn)動(dòng)會(huì)》則由奧運(yùn)冠軍帶領(lǐng)年輕藝人深入社區(qū)與民間高手PK，反差感十足的同時(shí)，也契合了全員“動(dòng)起來”的運(yùn)動(dòng)氛圍。

這些體娛全方位跨界布局的創(chuàng)新內(nèi)容，對垂直體育賽道之外的品牌來說更是絕佳的營銷機(jī)會(huì)。相較于體育垂直賽事本身，這些泛文娛內(nèi)容更加輕松、普適，能夠觸及當(dāng)下最廣泛、主流的消費(fèi)群體；而相較于純娛樂內(nèi)容，體育的主題又天生自帶積極、奮斗、競技、健康等正向價(jià)值觀，對于體育領(lǐng)域之外的品牌主而言，也是一個(gè)提升美譽(yù)度的營銷機(jī)會(huì)。

對品牌營銷而言，更不容忽視的一點(diǎn)則是用戶年齡特征：“Z世代”目前已經(jīng)是各新興消費(fèi)行業(yè)的主力軍，引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，在體育受眾中同樣已經(jīng)占據(jù)主流。目前3億Z世代中有1.3億體育用戶，而據(jù)百度東京2020奧運(yùn)會(huì)搜索大數(shù)據(jù)，90后和00后觀眾分別是東京奧運(yùn)第一、第二大觀眾群體。

對此，騰訊體育也宣布了將推出全新青年社區(qū)“BOOM”。為契合年輕群體重視個(gè)性化的特征，希望通過專屬的直播、節(jié)目、生態(tài)內(nèi)容、 產(chǎn)品與社區(qū)，將 BOOM 打造為國內(nèi)最具影響力、最受年輕人喜愛的體育青年社區(qū)，為廣告主構(gòu)筑有效觸達(dá)Z世代娛樂消費(fèi)主力軍的“橋梁”。

三

頂級賽事為什么可以成為“全民大事件”？體育為什么可以邁向“全民化”和“擴(kuò)圈化”？

筆者認(rèn)為體育本身的精神內(nèi)涵是基礎(chǔ)。體育本身與健康理念高度相關(guān)；代表國家出戰(zhàn)的競技體育有與生俱來的激情；運(yùn)動(dòng)員普遍有著公平、夢想、拼搏、奮斗的正能量特征。如今，國民情緒和社會(huì)價(jià)值觀對正能量的重視日增，這些特征能夠?yàn)槠放品綆砀畹娜宋膬?nèi)涵和持續(xù)的美譽(yù)度，這或許是奧運(yùn)冠軍備受品牌代言追捧的原因之一，也是體育題材勢必持續(xù)進(jìn)入泛文娛各個(gè)領(lǐng)域的一大文化背景。

對品牌營銷而言，在2022年冬奧會(huì)、世界杯等國際頂級賽事加持下，“全民化”和“擴(kuò)圈化”趨勢會(huì)為各行業(yè)品牌都帶來大量提升品牌知名度、美譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)。而從賽事儲(chǔ)備到泛文娛布局，從資源、平臺(tái)、年輕化到“體育+”的內(nèi)容融合，騰訊將憑借自身優(yōu)勢在2022年為品牌營銷帶來大量的新玩法、新可能。