鞏珍 天津師范大學(xué)

前言：隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)行業(yè)開始使用機(jī)器人完成各種任務(wù)，如清潔、運(yùn)送物品、招待客人等。機(jī)器人結(jié)構(gòu)形態(tài)的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化，通常更具有人類的外觀和特征，加強(qiáng)了人機(jī)交流與互動(dòng)。機(jī)器人最初的發(fā)展是出于減輕重復(fù)、繁瑣的人類勞動(dòng)，強(qiáng)調(diào)功能作用；新一代機(jī)器人能夠與人進(jìn)行社交互動(dòng)，為人類提供服務(wù)和幫助，擬人化就是最大的一個(gè)特征。

擬人化指的是一種將人類特征賦予非人物體的行為[1]。機(jī)器人擬人化就是賦予其以類似人類的特征、動(dòng)機(jī)、意圖和情感。近年來有不少學(xué)者關(guān)注了機(jī)器人擬人化，擬人化機(jī)器人在給帶來新奇和方便的同時(shí)，有不少消費(fèi)者也產(chǎn)生了負(fù)面的情緒，下面主要討論幾年來機(jī)器人擬人化帶來的影響。

一、機(jī)器人擬人化的影響

（一）積極影響

機(jī)器人的實(shí)證研究主要致力于需求方，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)機(jī)器人的態(tài)度和接受程度。顧客和機(jī)器人之間互動(dòng)、機(jī)器人屬性、顧客期望對(duì)與機(jī)器人建立融洽關(guān)系都有不同的影響。當(dāng)將機(jī)器人擬人化后，人們會(huì)認(rèn)為其更具智慧、溫暖，進(jìn)而更容易與其建立一種情感聯(lián)系。擬人化機(jī)器人具有一定的能動(dòng)性，可以通過執(zhí)行復(fù)雜計(jì)算為顧客提供準(zhǔn)確的服務(wù)，促進(jìn) HRI互動(dòng)過程中的功能與認(rèn)知價(jià)值；對(duì)他人的同情、感受他人情緒變化、痛苦的能力是以人為本的服務(wù)核心要素，在向機(jī)器人注入人的特征以后，人們會(huì)認(rèn)為它們更熟悉、更親切，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的接受意愿。社會(huì)化機(jī)器人無疑在內(nèi)在、與社會(huì)層面具備擬人化的特征，促進(jìn)了人機(jī)互動(dòng)，增強(qiáng)了信任。在新興的無人駕駛車領(lǐng)域探究擬人化對(duì)科技信任的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)無人駕駛車被擬人化時(shí)，被試會(huì)給予其更多的信任與寬容[2]；同時(shí)，醫(yī)療領(lǐng)域社交機(jī)器人對(duì)糖尿病兒童自我管理的影響，發(fā)現(xiàn)兒童及其照料者可以與機(jī)器人建立聯(lián)系，并獲得了知識(shí)增長(zhǎng)；實(shí)證研究得出影響消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人的維度：擬人化、感知智能和感知安全，通過兩種類型的服務(wù)機(jī)器人，即擬人機(jī)器人和功能機(jī)器人，對(duì)比得出具有擬人化的機(jī)器人更能提高使用意愿[3]。

（二）負(fù)面影響

根據(jù)恐怖谷理論，機(jī)器人的擬人化特征也會(huì)造成負(fù)面效應(yīng)，高度擬人化會(huì)讓人產(chǎn)生不適，出現(xiàn)身份威脅。在功能價(jià)值方面，服務(wù)機(jī)器人會(huì)干擾消費(fèi)者的空間、隱私，感知風(fēng)險(xiǎn)增加，信任減少，會(huì)感到不安、憤怒，對(duì)機(jī)器人產(chǎn)生反感，如在醫(yī)療領(lǐng)域，機(jī)器人禮貌表現(xiàn)的提高會(huì)對(duì)患者服從的意愿和感知到的幫助產(chǎn)生負(fù)面影響；在認(rèn)知價(jià)值方面，過渡依賴機(jī)器導(dǎo)致認(rèn)知能力下降，降低自我效能感，喪失對(duì)行為的控制。與人類相比，機(jī)器人的能動(dòng)性是有限的，會(huì)讓顧客感覺機(jī)器人不能進(jìn)行有效溝通，不能滿足自身需求，雖然機(jī)器人可以通過與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行糾錯(cuò)，但如果結(jié)果與社會(huì)規(guī)范不一致，那么顧客就不愿意接受機(jī)器人。研究表明與人類相比，機(jī)器人缺乏共情能力，在不同的酒店服務(wù)中，機(jī)器人服務(wù)不一定會(huì)增強(qiáng)品牌體驗(yàn)[4]；當(dāng)消費(fèi)者與擬人化機(jī)器人而非員工互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出補(bǔ)償反應(yīng)（如訂購(gòu)和吃更多食物）[5]。

二、擬人化研究述評(píng)

根據(jù)以上分析，隨著人工智能的應(yīng)用，研究開始關(guān)注機(jī)器人擬人化在實(shí)際應(yīng)用中的影響。給機(jī)器人賦予人性，使其成為消費(fèi)者的關(guān)系伙伴，并促進(jìn)關(guān)系的發(fā)展，是機(jī)器人擬人化的根本目的。擬人化運(yùn)用恰當(dāng)能夠帶來更好的服務(wù)質(zhì)量，給顧客更好的服務(wù)體驗(yàn)。擬人化會(huì)促使消費(fèi)者把機(jī)器人當(dāng)作真實(shí)的個(gè)體，滿足顧客的社會(huì)知識(shí)需求，提升使用態(tài)度并最終提升滿意度和忠誠(chéng)度。

盡管學(xué)者們?cè)跈C(jī)器人擬人化方面進(jìn)行了許多探索性研究，但研究多基于概念化，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)機(jī)器人的態(tài)度和接受程度，集中于積極效應(yīng)，且大多缺乏情境因素還存在局限。未來的研究可以關(guān)注以下方面：

1.機(jī)器人在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也存在問題，在人機(jī)交互中，會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失敗。目前為止，營(yíng)銷領(lǐng)域有很多研究傳統(tǒng)的人與人、人與自助技術(shù)互動(dòng)失敗顧客態(tài)度的成熟文獻(xiàn)，隨著機(jī)器人與人在服務(wù)環(huán)境中的交互，也不可避免的會(huì)出現(xiàn)服務(wù)障礙，因此未來可以探究在實(shí)際互動(dòng)過程中可能存在的失敗情境，加入情境因素的影響。

2.隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了不同類型和形狀特征的服務(wù)機(jī)器人，下一步的研究可對(duì)比不同類型的機(jī)器人影響是否存在差異，為服務(wù)行業(yè)在引進(jìn)何種類型的機(jī)器人提供指導(dǎo)。所以對(duì)機(jī)器人擬人化影響研究有著很大的理論、實(shí)踐意義，未來研究也有很大的推進(jìn)空間。