吳競(jìng)琳 信明琬 毛鴻達(dá)

摘要：將中國(guó)傳統(tǒng)書法元素運(yùn)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，這已是常見的設(shè)計(jì)現(xiàn)象，生活當(dāng)中的成功案例為數(shù)眾多。書法元素不僅能美化產(chǎn)品外觀，彰顯產(chǎn)品文化品位，是提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。借由對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例的探析，提出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)書法元素的運(yùn)用原則。

關(guān)鍵詞：書法元素；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；價(jià)值；運(yùn)用原則

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 12-0102-04

基金項(xiàng)目：2019年度湘南學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及審美研究）

Analysis on the Application of Traditional Calligraphy Elements in Modern Product Packaging Design

WU Jing-lin， XIN Ming-wan， MAO Hong-da（Xiangnan university， Chenzhou 423000， China）

Abstract： It is a common design phenomenon to apply traditional Chinese calligraphy elements to modern product packaging design， and there are many successful cases in life. This can not only beautify the appearance of products， highlight the cultural taste of products， and improve the market competitiveness of products. Based on the analysis of excellent design cases， the application principles of Chinese traditional calligraphy elements in product packaging design are put forward.

Key words： calligraphy element； product packaging design； value； utilization principle

產(chǎn)品包裝通常指在產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等流通過程中，為了保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)存、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法采用容器、材料和輔助物等對(duì)產(chǎn)品所附的裝飾的總稱。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系的首要因素，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺感受，是不同產(chǎn)品所具備的不同個(gè)性與特質(zhì)的主要外在表現(xiàn)手段，甚至也是商家的企業(yè)形象定位乃至企業(yè)文化涵養(yǎng)的表現(xiàn)。在產(chǎn)品異常豐富的今天，消費(fèi)者與每件不同的產(chǎn)品產(chǎn)生接觸的時(shí)間非常有限，從某種意義上說，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的成功與否，在很大程度上對(duì)產(chǎn)品銷售情況的好壞、知名度的高低等具有非常重要的影響。

1 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要素

通常來說，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包含包裝材料和包裝說明兩大要素。包裝材料的不同往往是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣的主要手段之一，而產(chǎn)品包裝說明則起到宣傳產(chǎn)品的功能作用，在提供產(chǎn)品必要信息和指導(dǎo)消費(fèi)方面具有不可替代的作用。

相對(duì)于產(chǎn)品包裝材料，產(chǎn)品包裝說明具有更強(qiáng)的直觀性和裝飾性，是產(chǎn)品包裝最為核心的部分，通常包含包裝標(biāo)簽和包裝標(biāo)志兩部分。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在產(chǎn)品包裝上的文字、圖形等，而包裝標(biāo)志是指產(chǎn)品包裝上印制的圖形、文字、數(shù)字還有其組合。考慮到普通消費(fèi)者對(duì)圖形設(shè)計(jì)欣賞水平和識(shí)別能力的高低差異，文字就當(dāng)仁不讓地成為了產(chǎn)品包裝說明當(dāng)中關(guān)鍵性的要素。

2 傳統(tǒng)書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值和作用

環(huán)視我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所能夠接觸到的各種產(chǎn)品包裝上的文字，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)書法是應(yīng)用最為廣泛的元素，其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的價(jià)值與作用都體現(xiàn)在多個(gè)方面。

2.1 傳統(tǒng)書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值大致可以表現(xiàn)為表意性和藝術(shù)性兩個(gè)方面。

表意性可以說是所有文字的共同價(jià)值。人類文明的體現(xiàn)也是以文字的誕生為標(biāo)志的?？v觀我國(guó)歷史，古有卜辭銘文，后有詩(shī)詞歌賦，近有散文小說，無一不是以文字為載體。而對(duì)比人類現(xiàn)存的主流文字體系，我國(guó)的漢字無疑是表意最為準(zhǔn)確，意思最為豐富的文字。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，漢字的合理運(yùn)用能夠非常清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)商家想要表達(dá)的意思，正確地引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

藝術(shù)性可以說是中國(guó)傳統(tǒng)書法的獨(dú)有價(jià)值。文字是人類文明的重要組成部分，它的種類繁多，不同國(guó)家和民族所使用的文字體系各不相同?？v觀當(dāng)下一些最常用的主流文字，能夠稱得上藝術(shù)性的唯獨(dú)中國(guó)的傳統(tǒng)書法藝術(shù)。建立在實(shí)用性基礎(chǔ)之上的中國(guó)傳統(tǒng)書法與中國(guó)文明一樣，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由甲骨文、金文等象形文字演變而來，體現(xiàn)了先民們卓越的創(chuàng)造力，之后歷經(jīng)了篆、隸、楷、行、草，多種書體的變化，在滿足實(shí)用和便捷等要求的基礎(chǔ)之上，也將不同時(shí)代不同書家的藝術(shù)風(fēng)格、個(gè)人品性和家國(guó)情懷寓于其中，或大氣古拙，或陰柔婉約，或如老樹盤根，或如行云流水，洋溢著攝人心魄的藝術(shù)魅力。而將中國(guó)傳統(tǒng)書法嚴(yán)謹(jǐn)合理地運(yùn)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不但能表現(xiàn)文字本身的藝術(shù)美感，提升產(chǎn)品本身的檔次，還能借以彰顯其產(chǎn)品的品質(zhì)追求、商家的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與文化涵養(yǎng)，具有無可取代的重要作用。

2.2 傳統(tǒng)書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的作用

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)傳統(tǒng)書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的作用基本可以簡(jiǎn)約地概括為以下兩種形式。

一種是單純以文字的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明，明示產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)容等信息，同時(shí)起到裝飾產(chǎn)品外觀的簡(jiǎn)單功能。這種形式在當(dāng)下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中最為常見，運(yùn)用最為廣泛。“尋味·沙田柚”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中（如圖1），“尋味”與“沙田柚”五個(gè)漢字書法分為兩組置于繪有柚子的產(chǎn)品外包裝上，采用了中國(guó)傳統(tǒng)書法隸書的形式，而且通過色彩的對(duì)比將“沙田柚”三個(gè)字呈現(xiàn)為包裝視覺中心，很清晰的向消費(fèi)者明示了產(chǎn)品的內(nèi)容，富有趣味性的同時(shí)準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳遞了簡(jiǎn)約的核心信息。

另一種形式，書法元素在明示信息的基礎(chǔ)上，甚至可以超越圖案成為包裝設(shè)計(jì)的核心主題元素，除了起到外觀裝飾的作用，還能使整個(gè)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)更加豐富靈動(dòng)，具有濃郁的文化氣息，借以提升產(chǎn)品的文化品位。相對(duì)于第一種形式來說，后一種形式更需要產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售者對(duì)產(chǎn)品的自身定位、企業(yè)文化、民俗文化乃至民族文化有更為深入的了解，方能在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中體現(xiàn)獨(dú)具匠心的巧思。在我們的周圍亦不乏這樣的優(yōu)秀案例。

陜西何干酒業(yè)所生產(chǎn)的“何干”酒（如圖2），包裝設(shè)計(jì)巧妙，集現(xiàn)代設(shè)計(jì)與民俗文化于一體，妙趣橫生。從品牌“何干”來看，取“喝干”的諧音，表現(xiàn)了通俗直白且深入人心的民俗酒文化，而酒瓶瓶身設(shè)計(jì)采用具有別致美感的三碗倒扣的形狀，一般人在飲酒過程中，干杯之后，會(huì)將容器倒過來表示已經(jīng)喝干。三只碗倒扣累積擺放，一方面表現(xiàn)是為“喝干”之意，另一方面還有“三口為品”的深層含義。瓶口吊牌上異常顯眼的“何干”二字運(yùn)用了書法中楷書的字體，頗有清代“揚(yáng)州八怪”金農(nóng)大氣灑脫的漆書風(fēng)范，成為整個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆，加之瓶口“與我喝干”四個(gè)楷書點(diǎn)名寓意，瓶身側(cè)面包裝上“萬千紛擾，與我何干”幾字，既與品牌名稱呼應(yīng)，更有著暢飲此酒，灑脫不羈之意。這樣巧妙的包裝設(shè)計(jì)，必然使得消費(fèi)者眼前為之一亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇感與消費(fèi)欲望。

傳統(tǒng)書法作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心主題元素存在時(shí)，還可以結(jié)合歷史上著名的經(jīng)典篇章，以書法文字為設(shè)計(jì)主體內(nèi)容，運(yùn)用黑白對(duì)比、虛實(shí)相生、大小對(duì)比和空間對(duì)比，在體現(xiàn)和諧共生美感的同時(shí)，使得整個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)富含中國(guó)傳統(tǒng)文化意味，頗為雅致?！翱滓壹骸そB興特產(chǎn)香糕”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（如圖3），除細(xì)小的商標(biāo)標(biāo)識(shí)以外，完全由中國(guó)傳統(tǒng)書法元素構(gòu)成，濃墨重彩的“紹興特產(chǎn)”和“紹興香糕”數(shù)字，均為中國(guó)傳統(tǒng)書法帖學(xué)王羲之書風(fēng)一路，是中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)之美的典范，其后運(yùn)用虛實(shí)結(jié)合的手法，以淡墨的王羲之天下第一行書《蘭亭序》為背景，悠久的傳統(tǒng)文化意味濃烈，也符合了商家所宣傳的“中華傳統(tǒng)美食”中“傳統(tǒng)”、“老字號(hào)”的產(chǎn)品定位。另外，不止是文字墨色濃淡相破，產(chǎn)品內(nèi)里以“紹興香糕”四個(gè)行書為主將整體空間切割為四等分，以靈動(dòng)的行書突破規(guī)則的四方形空間，用書法藝術(shù)的渾然天成來中和規(guī)則空間的刻板約束，產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計(jì)和諧素雅，在濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化意境之下，體現(xiàn)出巧妙的古典藝術(shù)美與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美的結(jié)合，實(shí)為現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功范例。

僅僅從以上幾個(gè)案例便可看出，中國(guó)傳統(tǒng)書法元素在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中具有重要的地位，案例眾多，在此不便一一贅述。

3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)書法元素的運(yùn)用原則

雖然將中國(guó)傳統(tǒng)書法元素運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中具有眾多的優(yōu)點(diǎn)，但亦有必須引起注意的運(yùn)用原則。

3.1 書法元素運(yùn)用于產(chǎn)品定位的適合性

每種產(chǎn)品都有其自身的定位，適合的消費(fèi)群體、商品的文化內(nèi)涵等，均可能存在差異，在將書法元素運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中時(shí)，務(wù)必要注意選擇不同的書法元素和表現(xiàn)形式，以烘托隱藏在不同產(chǎn)品中獨(dú)特的原料屬性、文化屬性，實(shí)現(xiàn)包裝形式與包裝物內(nèi)容的統(tǒng)一[1]。如上文中所舉“何干酒”之例，如將漆書風(fēng)格的“何干”二字改為歐體“何干”二字，雖同為楷書且意思不變，但歐體較為規(guī)矩嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅L(fēng)則與產(chǎn)品所宣揚(yáng)的灑脫不羈之感相去甚遠(yuǎn)。

另外，在書法元素的采用上，應(yīng)注意盡量避免異體字、生僻字[2]，對(duì)甲骨文、金文、石鼓文、大篆和秦篆乃至狂草這些非常復(fù)雜的文字和字體務(wù)必謹(jǐn)慎使用，對(duì)普通消費(fèi)者容易造成識(shí)別困難的情況。

3.2 注意書法元素設(shè)計(jì)的整體統(tǒng)一性

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)務(wù)求賞心悅目，簡(jiǎn)繁適度，過于簡(jiǎn)陋或過于繁雜都達(dá)不到理想的設(shè)計(jì)效果。書法元素雖好，但如若在同一產(chǎn)品的包裝上隨意雜糅多種字體，非但不能提升產(chǎn)品的文化品位，相反還會(huì)使得設(shè)計(jì)顯得雜亂無章，缺乏和諧美感，讓消費(fèi)者難以欣賞和接受，損傷產(chǎn)品本身的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。如上文中“紹興香糕”案例，如將此四字分別配以篆、隸、真、行等不同字體，則非但缺失設(shè)計(jì)美感，反而顯得不倫不類，牽強(qiáng)附會(huì)，造成敗筆。

3.3 包裝設(shè)計(jì)中的書法元素要符合傳統(tǒng)書法的審美性

書法本是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代名詞，在悠久的發(fā)展歷史當(dāng)中形成了一套完整的審美法則與審美體系，在用筆、結(jié)體、章法和布局等方面都有本身的講究，這些也是傳統(tǒng)書法藝術(shù)美的寶貴法則。要將傳統(tǒng)書法文字運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，也應(yīng)遵循書法藝術(shù)基本的審美法則。本意是要用書法元素增強(qiáng)產(chǎn)品的文化品位，若任意篡改，隨意為之，難免陷入“畫虎不成反類犬”的尷尬處境，若因?yàn)樵O(shè)計(jì)不嚴(yán)謹(jǐn)出現(xiàn)繁體字運(yùn)用不當(dāng)這類低級(jí)錯(cuò)誤，則更是貽笑大方，成為設(shè)計(jì)失敗的典型案例。

4 結(jié)語

將中國(guó)傳統(tǒng)書法元素合理地運(yùn)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，是美化產(chǎn)品外觀，彰顯產(chǎn)品文化品位，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。從更為廣泛而深刻的角度來看，將中國(guó)傳統(tǒng)書法元素合理地運(yùn)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，有助于向消費(fèi)者宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品具備更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，甚至代表中國(guó)文化形成國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚萬寶.試論書法藝術(shù)的美學(xué)特征[J].西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，27（5）：101-104.

[2] 毛鴻達(dá).融入中國(guó)書法元素的傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)研究[J].食品與機(jī)械，2017，33（10）：115-118.