王東林

(?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院，海南 ?？?571127)

新冠疫情作為一起重大突發(fā)事件，給人們的生產(chǎn)生活都帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊，旅游業(yè)更是遭遇重創(chuàng)。2020年1～5月海南省共接待游客1 569.99萬(wàn)人，比上年同期相比下降53.2%。其中入境游客僅10.55萬(wàn)人，同比下降81.1%[1](見圖1)。

圖1 2014—2020年海南省旅游收入統(tǒng)計(jì)

疫情發(fā)生之前，海南旅游景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的人滿為患場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)很難見到。過去每個(gè)景點(diǎn)景區(qū)經(jīng)常需要應(yīng)對(duì)的“限流” “控流”工作，如今已經(jīng)變成了截然相反的“引流”“吸流”難題。事實(shí)上，這等于給海南這個(gè)旅游大省的管理者和從業(yè)者提出一個(gè)必須面對(duì)和認(rèn)真思考的問題：如何采取確實(shí)有效的應(yīng)對(duì)辦法和措施，盡快將客流量從蟄伏狀態(tài)中有效激活，實(shí)現(xiàn)海南旅游業(yè)的復(fù)蘇與提振，對(duì)于打好海南旅游這張經(jīng)濟(jì)牌具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 相關(guān)理論與現(xiàn)實(shí)困境

1.1 需求與動(dòng)機(jī)理論簡(jiǎn)釋

馬斯洛認(rèn)為動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體發(fā)生行為的內(nèi)在力量，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要有兩個(gè)原因：一是需要(need)，另一個(gè)是刺激(stimulation)。所謂需要即個(gè)體缺乏某種東西的狀態(tài)，所缺乏的可能是個(gè)體內(nèi)在的維持生理平衡的物質(zhì)要素(水、食物等)，也可能是外界社會(huì)環(huán)境中的心理因素(社會(huì)贊許、相愛等)。[2]如圖2所示。

圖2 馬斯洛個(gè)體行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)原因

1.2 后疫情時(shí)代客流量面臨的困境

按照馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)我們能夠很好地控制食物、水、住宿等基本生存之需，那么，我們就能將更多的注意力放在更高層目標(biāo)的控制上。[3]旅游行為屬于高層次的目標(biāo)控制，后疫情時(shí)代對(duì)于有出游意愿的個(gè)體來(lái)說，出游行為選擇與疫情發(fā)生之前相比在心理上會(huì)發(fā)生很多新變化，對(duì)前往旅游景區(qū)的客流量復(fù)蘇與提振構(gòu)成了制約因素。

1.2.1 對(duì)疫情的過度恐懼與防范心理

新冠疫情在所有人的記憶當(dāng)中形成了深刻印象，而隨著這種印象的不斷傳播、不斷重復(fù)、不斷強(qiáng)化，必然會(huì)在每個(gè)個(gè)體的潛意識(shí)當(dāng)中無(wú)限放大它的危險(xiǎn)可能性，這便是心理學(xué)上的“放大效應(yīng)”。由此會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)新冠疫情產(chǎn)生不自覺地過度戒備和防范本能。國(guó)內(nèi)疫情暴發(fā)期間，海南一共確診168名患者，其中162名出院，6例死亡。[4]盡管海南的新冠疫情感染者不是很多，總體治愈和控制情況都好于全國(guó)其他省區(qū)，但是受心理定式思維影響，一些有潛在出游意愿的游客不會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)消弭對(duì)新冠疫情的恐懼心理。正是基于這種心理，作為后疫情時(shí)代初期的當(dāng)下，大多數(shù)有出游意愿的人都會(huì)本能地控制自己的出游沖動(dòng)，或者將出游計(jì)劃延后。

1.2.2 對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間不確定性的擔(dān)憂

對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間不確定性的焦慮，自然會(huì)使人們把錢包看得更緊，不敢再大手大腳地花錢。2020年5月22日上午，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中明確，各級(jí)政府必須真正“過緊日子”，中央本級(jí)支出安排負(fù)增長(zhǎng)，其中非急需、非剛性支出壓減50%以上，一般性支出也要堅(jiān)決壓減。李克強(qiáng)解釋，這是特殊時(shí)期的特殊舉措。[5]中國(guó)人歷來(lái)就有“積谷防饑”的意識(shí)，基于這種思慮，無(wú)疑將在一定程度上抑制人們的出游欲望，亦不排除人們將已經(jīng)制定好的出游計(jì)劃推遲延后，或者直接將相關(guān)出游支出預(yù)算取消，疫情結(jié)束前不予考慮。

1.2.3 衍生出的條件阻礙

為了防范新冠疫情出現(xiàn)反復(fù)，作為旅游行為實(shí)現(xiàn)中的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即后疫情時(shí)代交通工具安檢和景區(qū)客流數(shù)量都受到了政策的嚴(yán)格調(diào)控。第一，交通方面的限制與制約，飛機(jī)成為被調(diào)查游客首選的出行方式。[6]對(duì)于海南這個(gè)處于“天之涯、海之角”，地理位置比較偏遠(yuǎn)的旅游省份來(lái)說更是如此。以飛機(jī)航班運(yùn)行數(shù)據(jù)變化為例，新冠疫情發(fā)生以后，“根據(jù)國(guó)內(nèi)航空專業(yè)數(shù)據(jù)中心‘飛常準(zhǔn)’數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，5月1日至5月5日內(nèi)地航線執(zhí)行航班數(shù)量與去年同期相比，基本恢復(fù)至50%以上”[7]。這表明，2020年的“五一小黃金周”國(guó)內(nèi)飛機(jī)的復(fù)飛率僅僅相當(dāng)于2019年同期的一半左右，一方面意味著人們出游意愿的降低，另一方面也意味著受國(guó)家防疫政策干預(yù)影響，對(duì)飛機(jī)運(yùn)能實(shí)施的人為控制還將持續(xù)下去。第二，景區(qū)方面的限制與制約，鼓勵(lì)實(shí)行預(yù)約制等限流措施，日接待量不超過日最大承載量的50%。瞬間流量不超過最大瞬時(shí)流量的30%，確保游客間距能達(dá)到1.5m以上。[8]這些相關(guān)限制要求與規(guī)定，無(wú)疑是疫情衍生出的條件阻礙，對(duì)景區(qū)的客流量構(gòu)成了事實(shí)上的諸多不利和限制。

2 復(fù)蘇與提振

后疫情時(shí)代海南旅游景區(qū)客流量從逐步恢復(fù)到步入正軌，或?qū)⑹且粋€(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，復(fù)蘇與提振是兩個(gè)必須要經(jīng)歷的重要階段。

2.1 復(fù)蘇：實(shí)現(xiàn)重啟的應(yīng)對(duì)策略

新冠疫情對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)引發(fā)的后果，猶如一部行駛在旅途中的車輛遭遇突發(fā)故障而拋錨熄火一樣，車輛在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法進(jìn)入正常行駛狀態(tài)，采取“前拉后推”的應(yīng)急性辦法，設(shè)法使車輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)是當(dāng)務(wù)之急——哪怕非常緩慢，但是只要開始運(yùn)轉(zhuǎn)就是希望所在。

2.1.1 復(fù)蘇階段的區(qū)間設(shè)定

處于全球疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻的大環(huán)境下，盡管中國(guó)不可能把疫情清得干干凈凈，不時(shí)有某個(gè)地方出現(xiàn)小規(guī)模的疫情暴發(fā)很難避免。[9]比如2020年5—7月間就曾經(jīng)先后在吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、香港、新疆、大連等地出現(xiàn)了局部疫情反彈現(xiàn)象，特別是6月份在北京發(fā)生了較為嚴(yán)重的疫情反彈現(xiàn)象。但是總體上看，包括相關(guān)專家在內(nèi)的大多數(shù)觀點(diǎn)基本認(rèn)同這樣一個(gè)共識(shí)：目前中國(guó)的疫情已經(jīng)得到基本控制。[10]基于這一基本判斷，后疫情時(shí)代海南在內(nèi)的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇區(qū)間階段，建議將其設(shè)在2021年上半年。

2.1.2 復(fù)蘇階段的目標(biāo)客戶群

由于海南對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)游客來(lái)說地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，因而導(dǎo)致游客較高的交通費(fèi)用支出，一定程度上會(huì)降低國(guó)內(nèi)游客來(lái)海南旅游的性價(jià)比。因此，疫情發(fā)生之前一些國(guó)內(nèi)游客會(huì)選擇“省下去海南的錢，轉(zhuǎn)道‘新馬泰’等國(guó)外旅游”。后疫情時(shí)代，除了我國(guó)以外，目前其他國(guó)家疫情形勢(shì)依然沒有得到有效遏制，許多國(guó)際航班飛行次數(shù)都嚴(yán)格受限，導(dǎo)致大幅度降低。數(shù)據(jù)顯示，2020年5月份，進(jìn)出境飛機(jī)29 384架，同比減少67.7%。[11]這對(duì)于國(guó)內(nèi)有出游意愿的游客而言，無(wú)論從個(gè)人安全角度考慮還是出境條件限制角度考慮，都不得不將國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)作為旅游目的地選擇；隨著客流量管控政策的出臺(tái)與措施落實(shí)，海南旅游業(yè)復(fù)蘇區(qū)間的主要目標(biāo)客戶對(duì)象建議鎖定國(guó)內(nèi)游客群體。

2.1.3 復(fù)蘇階段的工作

第一，將政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為潛在產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的各個(gè)層次中，潛在產(chǎn)品是最高層次的產(chǎn)品，它指的是借助有形的旅游項(xiàng)目或消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)激發(fā)游客旅游產(chǎn)品本身的心理期望或情感價(jià)值觀等。[12]海南正在推進(jìn)的國(guó)際自貿(mào)港、自貿(mào)區(qū)建設(shè)，有著其他旅游景區(qū)所不具備的政策資源優(yōu)勢(shì)，而這種政策資源優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)化為基于游客心理滿足層面上的潛在產(chǎn)品滿足。2020年3月22日，海南省政府出臺(tái)了《海南省旅游業(yè)疫后重振計(jì)劃——振興旅游業(yè)三十條行動(dòng)措施(2020—2021年)》，其中就包含了對(duì)2020年來(lái)瓊游客因感染新冠肺炎等傳染性疾病和因自然災(zāi)害等不可抗力原因?qū)е氯松韨龌虍a(chǎn)生醫(yī)療費(fèi)用的給予賠付；2020年6月1日國(guó)家重新調(diào)整出臺(tái)的“旅客免稅購(gòu)物限額從每人每年3萬(wàn)元，放寬至每人每年10萬(wàn)元”[13]。這可以實(shí)現(xiàn)游客對(duì)于某種潛在產(chǎn)品(政策)需求的心理滿足。

第二，對(duì)游客心理的刺激和強(qiáng)化。游客在旅游景區(qū)進(jìn)行相關(guān)旅游娛樂活動(dòng)時(shí),有相應(yīng)的需求需要在旅游中得到滿足。[14]游客這種需求需要在旅游目的地如果能夠得到唯一的、獨(dú)特的和印象深刻的心理滿足，那么就會(huì)不自覺和不同程度地產(chǎn)生微妙的炫耀意識(shí)和炫耀行為。為此，旅游景區(qū)應(yīng)該盡量提升和刺激游客產(chǎn)生或強(qiáng)化這種心理滿足感。

第三，提升旅游目的地形象。旅游目的地形象直接影響著游客的屬性滿意度和整體滿意度，游客屬性滿意度和整體滿意度又對(duì)忠誠(chéng)度有直接且積極的影響，進(jìn)而增強(qiáng)游客的重游意愿和推薦意愿。[15]對(duì)于“疫情復(fù)蘇階段”前來(lái)海南旅游的客源，可以在旅游景區(qū)門票和酒店住宿餐飲等方面給予費(fèi)用減免或一定的補(bǔ)貼等政策支持，將海南的旅游目的地整體形象在他們的心理印象上得到正向刺激和美化升華。

2.2 提振：步入正軌的應(yīng)對(duì)策略

2.2.1 提振階段的區(qū)間設(shè)定

進(jìn)入2020年8月份以后，盡管新冠疫情在美國(guó)和中東等部分國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)反彈，但總體上已經(jīng)得到好轉(zhuǎn)。有報(bào)道認(rèn)為，全球大部分專家的觀點(diǎn)都是：至少得2021年，全球疫情才有可能結(jié)束。[16]而隨著包括中國(guó)在內(nèi)等各國(guó)對(duì)新冠疫苗的加快研制和投入臨床使用，從根本上遏制新冠疫情發(fā)展與蔓延帶來(lái)了希望。如果上述相關(guān)要件逐步具備，那么后疫情時(shí)代海南旅游業(yè)的提振將有望從2021年下半年開逐步始步入正軌，進(jìn)入分析預(yù)判的提振階段。

2.2.2 提振階段的目標(biāo)客戶群

提振階段新冠疫情在國(guó)內(nèi)將有望得到根本性控制，此間國(guó)內(nèi)游客出游信心亦將得到全面恢復(fù)；全球范圍內(nèi)的控制形勢(shì)預(yù)期仍會(huì)存在不均衡情況發(fā)生，部分國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)疫情反復(fù)的現(xiàn)象恐怕難以避免,疫情的不均勻性，就意味著世界之間是不平衡的。[17]有鑒于此，后疫情時(shí)代全球疫情形勢(shì)得到總體控制的前提下，我國(guó)政府有望對(duì)于國(guó)外入境游的客源采取流量逐步放開的辦法支持旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)此推理，海南旅游業(yè)提振階段的初期目標(biāo)客戶群建議以“國(guó)內(nèi)為主+國(guó)際為輔”的預(yù)案進(jìn)行規(guī)劃。

2.2.3 提振階段的工作

第一，需求滿足視角下的客源吸引。后疫情時(shí)代海南旅游業(yè)提振階段的呈現(xiàn)狀況，相比復(fù)蘇階段的情形和表現(xiàn)特征有所不同，提振階段的旅游業(yè)態(tài)，猶如一輛故障排除、剛剛重新啟動(dòng)的車輛，正在蓄積能量準(zhǔn)備提速駛?cè)胝?。要吸引和留住潛在的旅游者，最基本的條件就是要了解他們的需求和期望，這樣才能制定出讓旅游者滿意的營(yíng)銷策略。[18]從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一個(gè)旅游目的地要想取得對(duì)旅游客源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須能夠?yàn)橛慰吞峁┎煌枨蟮膬r(jià)值滿足。海南旅游景區(qū)是否能夠滿足游客的旅游價(jià)值需求，其衡量標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)源于兩個(gè)方面。一是基于旅游景區(qū)的自然價(jià)值體現(xiàn)，即所謂山水之美、風(fēng)景之美，在旅游項(xiàng)目開發(fā)上盡量做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，與此同時(shí)，海南旅游從業(yè)者需要特別做好的工作就是對(duì)這些自然資源的合理開發(fā)與精心保護(hù)。二是基于旅游業(yè)態(tài)相關(guān)聯(lián)者的綜合素質(zhì)提升，主要體現(xiàn)在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)需求等方面最大限度得到滿足。

第二，動(dòng)機(jī)吻合視角下的旅游產(chǎn)品開發(fā)。海南作為我國(guó)唯一一個(gè)熱帶島嶼省份，近些年來(lái)，對(duì)一些國(guó)外游客形成了特殊的吸引力，而這些不同國(guó)家的游客喜歡選擇到海南旅游的原因又各有不同。旅游動(dòng)機(jī)，是激勵(lì)旅行游覽的主觀愿望和要求，是滿足旅游需求的內(nèi)在考慮。促使旅游者形成的客觀因素是人們成為旅游者的外部因素，促使旅游者形成的主觀因素是人們成為旅游者的內(nèi)部因素。[19]一定意義上說，游客的旅游動(dòng)機(jī)，也是對(duì)旅游產(chǎn)品的一種預(yù)期和追求,而不同的旅游產(chǎn)品都承載著不同的文化追求取向。與韓國(guó)游客熱衷于海南高爾夫?qū)ｍ?xiàng)游形成鮮明對(duì)比，對(duì)于常年生活在高緯度地區(qū)的俄羅斯游客來(lái)說，青睞充滿熱帶風(fēng)情的三亞海濱自然風(fēng)光，可以解讀為對(duì)日光浴文化的癡迷。作為典型個(gè)案分析比較，從韓國(guó)和俄羅斯兩類不同游客群體的旅游動(dòng)機(jī)訴求可以看出，海南在旅游產(chǎn)品的提供和設(shè)計(jì)當(dāng)中，還應(yīng)該關(guān)注不同類別游客對(duì)于旅游產(chǎn)品文化動(dòng)機(jī)的滿足需求。對(duì)此，結(jié)合海南的自身特色，可以考慮加大開發(fā)或完善以下具有海南當(dāng)?shù)靥厣蛥^(qū)位優(yōu)勢(shì)的相關(guān)旅游產(chǎn)品力度，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)客源目標(biāo)群的動(dòng)機(jī)吸引與動(dòng)機(jī)刺激。具體見表1。

表1 海南可開發(fā)的特色旅游項(xiàng)目與定位

3 處理好三組關(guān)系

從海南旅游形勢(shì)全局來(lái)看，妥善處理好以下三組工作關(guān)系，或可起到牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用，需要給予足夠重視。第一，妥善處理好疫情防控與旅游復(fù)工之間的兼顧關(guān)系?；趯?duì)新冠疫情的防范，在具體工作中，當(dāng)?shù)卣环矫娌荒軐?duì)于入瓊游客過于敏感，過度防范；另一方面也不能對(duì)疫情麻痹大意、掉以輕心，降低甚至忽略對(duì)入瓊游客的疫情防疫檢測(cè)要求，必須做到互相協(xié)調(diào)、彼此兼顧，在確保入瓊客源安全的前提下，盡量為他們提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。第二，妥善處理好宏觀布局與微觀著手之間的平衡關(guān)系。宏觀上海南需要樹立“大旅游觀”的思想，尤其是在海南自貿(mào)區(qū)自貿(mào)港建設(shè)戰(zhàn)略背景下，堅(jiān)定海南旅游業(yè)長(zhǎng)期向好的必勝信念，將海南旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃對(duì)標(biāo)國(guó)際高端水平，從戰(zhàn)略上藐視疫情帶來(lái)的困難和造成的不利局面，樹立戰(zhàn)勝疫情的必勝信心；戰(zhàn)術(shù)上重視疫情可能出現(xiàn)的復(fù)雜性與多變性，時(shí)刻要保持清醒頭腦，根據(jù)疫情走向，適時(shí)尋找切實(shí)有效的破解思路和手段，將海南的旅游業(yè)盡快帶上正規(guī)。第三，妥善處理好政府指導(dǎo)與企業(yè)踐行之間的協(xié)作關(guān)系。海南旅游業(yè)的發(fā)展，政府是主導(dǎo)，企業(yè)是主體，兩者互為依存，缺一不可。后疫情時(shí)代處于復(fù)蘇與提振階段的海南旅游業(yè)，政府部分除了為旅游企業(yè)提供更加全面周到的服務(wù)工作以外，還需要在政策、資金、人才等相關(guān)環(huán)節(jié)基于支持；而作為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和旅游從業(yè)人員，則應(yīng)該竭盡全力，在政府的協(xié)調(diào)指導(dǎo)下，充分調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)要素單位實(shí)現(xiàn)有效協(xié)作，形成合力，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間內(nèi)使海南旅游業(yè)步入正軌。