徐子軒 胡懷敏

摘要?特色農業(yè)發(fā)展是農民增收的有效途徑之一，特色農產品品牌建設有利于實現特色農產品產業(yè)各個環(huán)節(jié)利益最大化。面對國外優(yōu)質農產品的競爭和國內消費市場的變化，我國特色農產品亟需通過品牌建設提高產品競爭力。立足于特色農產品品牌建設的重要性，借鑒發(fā)達國家農產品品牌建設經驗，提出強化特色農產品質量監(jiān)管、建立特色農產品認證制度、加強特色農產品宣傳力度和發(fā)揮政府在品牌建設主導作用等建議，以加快我國特色農產品品牌建設，推動特色農業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞?特色農產品;品牌建設;質量監(jiān)管;認證制度

中圖分類號?S-9?文獻標識碼?A?文章編號?0517-6611（2021）03-0251-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.067

Abstract?The?development?of?characteristic?agriculture?is?one?of?the?effective?ways?for?farmers?to?increase?their?income.?The?construction?of?characteristic?agricultural?product?brands?is?conducive?to?maximizing?the?benefits?of?all?aspects?of?the?characteristic?agricultural?product?industry.?In?the?face?of?competition?from?highquality?foreign?agricultural?products?and?changes?in?the?domestic?consumer?market，?agricultural?products?with?Chinese?characteristics?urgently?need?to?improve?product?competitiveness?through?brand?building.?Based?on?the?importance?of?the?brand?building?of?special?agricultural?products，?by?drawing?on?the?experience?of?agricultural?product?brand?building?in?developed?countries，?it?is?proposed?to?strengthen?the?quality?supervision?of?special?agricultural?products，?establish?a?certification?system?for?special?agricultural?products，?strengthen?the?promotion?of?special?agricultural?products?and?give?play?to?the?governments?leading?role?in?brand?building.?The?construction?of?special?agricultural?products?brand?promotes?the?healthy?development?of?special?agriculture.

Key?words?Featured?agricultural?products;Brand?building;Quality?supervision;Certification?system

近年來，我國重視發(fā)展特色農業(yè)，特色農產品產量持續(xù)增加，各省市圍繞優(yōu)勢特色農產品，不斷完善特色農產品監(jiān)管體系，加快實施標準化戰(zhàn)略，制定特色農產品標準體系，促使特色農業(yè)逐步從高產穩(wěn)產向優(yōu)質高效轉變。在消費市場日益飽和的情況下，面對國外優(yōu)質農產品的競爭，我國特色農產品處于不利地位，其主要原因是未能形成良好的品牌效應。發(fā)達國家農產品品牌建設較早，已擁有大量知名的農產品品牌。我國特色農產品品牌建設應借鑒發(fā)達國家經驗，因地制宜地制定符合自身發(fā)展需要的品牌建設戰(zhàn)略。

1?特色農產品品牌建設的重要性

1.1?體現特色農產品價值

特色農產品與普通農產品有著明顯的區(qū)別，前者具有鮮明的地域特色和較好的品質，品牌建設是釋放特色農產品價值的有效途徑。當前，我國特色農產品從業(yè)者文化程度較低，經營方式落后，品牌建設未得到充分的重視，導致特色農產品與普通農產品之間的差異不明顯，未能體現特色農產品的特有價值。通過品牌建設，展示具有地域特色的產品文化，提升特色農產品的品味;充分宣傳自身比較優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉變成價值，提高特色農產品競爭力。

1.2?提高特色農產品競爭力

我國特色農產品種類繁多，產量穩(wěn)步提高，雖然能夠滿足消費者的不同需求，但是存在產品同質化、質量較低和品牌意識淡薄等問題，與發(fā)達國家農產品競爭處于劣勢。發(fā)達國家將農產品品牌視為企業(yè)的無形資產，利用品牌效應提高農產品價值，提升農產品銷量，形成良好的經濟效益。當前，隨著消費者需求的轉變，農產品競爭已經逐漸轉變?yōu)槠放聘偁?，是否擁有品牌和品牌知名程度，都影響著特色農產品競爭力。通過品牌建設，樹立良好的品牌形象，向消費者宣傳產品的價值，提升消費者對我國特色農產品的認可度，滿足消費者對高品質生活的向往，提高生活品質。充分宣傳我國特色農產品的比較優(yōu)勢，增加提高抗風險能力，抵御發(fā)達國家優(yōu)質農產品的沖擊。

1.3?刺激特色農產品消費需求

隨著我國居民可支配收入的逐年增加，消費者開始追求生活品質，對產品質量要求提高，消費需求逐漸轉向品牌化。品牌農產品認可度高，有利于提高銷量和經濟利益[1]。通過品牌建設，充分了解消費者需求，并以品牌為橋梁，連接消費者與經營者。利用品牌推廣特色農產品文化，形成良好的消費情懷，增加消費者的產品認同感。挖掘農產品消費潛力，提高農產品消費層次，拉動農產品的消費需求[2]。明確特色農產品品牌定位，提供個性化的消費體驗和服務。通過消費者的口碑效應，吸引更多的潛在消費者，提高特色農產品的消費需求。

2?發(fā)達國家農產品品牌建設經驗

2.1?法國農產品品牌建設經驗

法國是世界重要的農產品生產和出口國，眾多農產品生產和出口量均位居世界前列。近年來，法國農業(yè)生產力、單產顯著提高，農業(yè)產值、農產品自給率大幅度提升，使得法國農業(yè)成為世界農業(yè)重要的組成部分。法國對農產品品牌建設的重視，成就了法國農業(yè)在世界的影響力。

2.1.1?嚴密的質量監(jiān)管。

法國擁有健全的農產品監(jiān)管體系。法國農產品質量監(jiān)管職能明確，分為中央和地方2個層面，各部門分工明確，具有良好的協(xié)作能力。作為歐盟成員國，法國逐步融入統(tǒng)一的農產品安全監(jiān)管制度。歐盟不斷完善農產品質量安全法律，規(guī)定符合歐盟標準的農產品才能準入歐盟市場。統(tǒng)一的質量監(jiān)管制度，促使農業(yè)生產自覺遵守質量標準，同時方便消費者標識。嚴密的農產品質量監(jiān)管體系，確保法國農產品質量安全。

2.1.2?多樣化認證標識。

法國強制實施食品認證標識制度，提高消費者對法國農產品的信任度。法國建立了政府主導和超市主導的兩種食品認證制度。法國農業(yè)部負責政府統(tǒng)一管理的食品認證標識，主要有原產地保護（AOP）、有機食品、紅色標簽、CCP產品認證4種[3]。法國的各大超市擁有獨立的認證標識。法國家樂福超市的食品認證標識（FQC）已實施多年，其銷售的食品中，30%擁有FQC[4]。與此同時，法國注冊了歐盟實行的農產品認證標識。

2.1.3?多途徑推動農產品品牌建設。

政府對品牌建設的扶持主要表現在對農業(yè)生產者培訓、提供品牌發(fā)展資金和發(fā)展農業(yè)組織等方面。法國重視提高農產品從業(yè)人員素質，規(guī)定從業(yè)人員必須取得從業(yè)資格，以此推廣農產品品牌發(fā)展理念[5]。品牌建設資金大部分來自政府財政，減輕了經營者品牌建設的資金壓力。農業(yè)組織包括農業(yè)合作社和農業(yè)協(xié)會。農業(yè)合作社組織農民生產，提高農產品質量和農民議價權;農業(yè)協(xié)會制定嚴格的原產地命名體系，突出產地優(yōu)勢，提高品牌價值。

2.2?日本農產品品牌建設經驗

日本人均耕地面積較少，自然災害多發(fā)，但是通過精耕細作，日本農業(yè)處于世界領先水平。在農產品市場激烈競爭下，日本成功走出品牌農業(yè)的發(fā)展道路，提高了日本農產品的國際影響力和競爭力，產生了良好的經濟效益。

2.2.1?完善的質量監(jiān)管體系。

日本擁有完善的農產品質量監(jiān)管體系，主要包括特別栽培農產品認證制度、有機農產品認證制度和原產地可追溯制度，保證日本農產品的高品質和比較優(yōu)勢[6]。政府嚴格監(jiān)管包括生產、加工、銷售、售后等全部環(huán)節(jié)，配合完善的農產品可追溯制度，促使各個環(huán)節(jié)都嚴格遵守質量標準。在嚴格的質量監(jiān)管體系下，日本農產品質量穩(wěn)中有升，樹立高品質的形象，提高了日本農產品的可信任度和知名度。即使定價較高，仍然受到消費者青睞。

2.2.2?一村一品。

日本推廣實施“一村一品”運動，充分利用地區(qū)資源優(yōu)勢，對優(yōu)勢農產品進行重點開發(fā)。以全球市場為目標，建設知名農產品品牌，提高日本農產品的全球競爭力。針對農產品的比較優(yōu)勢，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，實現良好的經濟收益[7]。政府通過統(tǒng)一引導的方式，協(xié)助經營者對消費者需求進行精準調查，定位不同的目標客戶群體，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同層次客戶的需要，樹立具有自身特點的品牌形象，有效避免國內農產品產品同質化競爭，提升農產品國際競爭力。

2.2.3?農業(yè)生產扶持力度大。

日本品牌農業(yè)的成功，離不開政府的大力扶持。日本農業(yè)補貼高于農業(yè)生產總值，以此提高農民生產積極性[8]。政府通過農業(yè)補貼，引導農業(yè)生產，其中高標準的農產品，可以申請更高的生產補貼，形成重視品質的良性循環(huán)。除了對農業(yè)的資金補貼，日本政府強化農業(yè)協(xié)會地位。農業(yè)協(xié)會提供產前、產中和產后咨詢服務，協(xié)助農民生產和經營。農業(yè)協(xié)會定期舉辦品牌建設相關知識的培訓，討論品牌建設過程中問題，提出解決方案，最大程度宣傳和推廣農產品。

2.3?美國農產品品牌建設經驗

美國農業(yè)發(fā)達，農業(yè)機械化程度高，土地生產能力強，農產品產量持續(xù)增長，主要農產品產量占世界總農產品產量的較大份額[9]。政府持續(xù)加大對農業(yè)的扶持，同時嚴格監(jiān)管農業(yè)生產和農產品質量，已建成一大批全球知名的農產品品牌。

2.3.1?重視農業(yè)科技投入。

美國持續(xù)投入農業(yè)科研經費，提高了農產品的科技含量，提升了農產品品牌競爭力。1950—2008年，美國農業(yè)科研經費從20多億美元增至96億美元，約占世界農業(yè)研發(fā)經費的20%[10]。美國農業(yè)科研機構主要分為三大類，聯(lián)邦主導的國家級研究中心和區(qū)域研究中心、州政府主導的高校研究機構、公共研究機構。各類研究機構科研項目分工明確，形成優(yōu)勢互補、良性協(xié)作的局面。充裕的研發(fā)資金使得美國農業(yè)科技一直處于領先地位。創(chuàng)造新品種和創(chuàng)新生產工藝，增強農產品競爭力，為農產品品牌建設提供強有力支撐。

2.3.2?嚴格的質量監(jiān)管制度。

農產品質量是品牌建設的基礎。美國實施農產品生產、加工和銷售階段的強制規(guī)范，包括農業(yè)操作規(guī)范、生產操作規(guī)范和農產品供應可追溯制度[11]。首先出臺多部有關農產品產地環(huán)境安全的法規(guī)，規(guī)范土地中農藥和污染物殘留標準，保護國內土地資源。其次在加工和銷售環(huán)節(jié)強制實行“農藥殘留監(jiān)控計劃”，監(jiān)測農藥殘留。通過實施嚴格的農產品質量監(jiān)管制度，美國國內食品安全問題出現次數逐年減少，提高了消費者對美國農產品品牌的認可度。

2.3.3?完善的有機農產品認證體系。

有機農產品生產方式、有機含量都有一定的標準。農產品必須按照有機標準進行生產，才可以使用有機商標[12]。有機農產品高品質的特點，使得消費者愿意以相對高的價格購買[13]。2002年，美國開始實施《國家有機標準》，制定嚴格的有機生產和加工標準，并將農產品進行分類[14]。美國有機農產品認證機構由美國農業(yè)部授權，分為政府農業(yè)部門、私營盈利機構和非盈利機構，其中私營機構市場份額最多。政府提供不同比例的資金補有機農產品認證貼，分攤認證經費。加強對有機農產品監(jiān)管力度，保證有機農產品的可信任度。

3?我國特色農產品品牌建設對策

3.1?強化特色農產品質量監(jiān)管

嚴格監(jiān)管特色農產品質量，避免食品安全問題，穩(wěn)定特色農產品質量，奠定特色農產品品牌建設基礎。質量監(jiān)管制度應覆蓋生產、加工和銷售環(huán)節(jié)，防止在任一環(huán)節(jié)出現監(jiān)管漏洞。應從強化相關技術法規(guī)體系建設和制定特色農產品質量監(jiān)管制度兩方面入手，強化質量監(jiān)管。強化相關技術法規(guī)體系建設，逐步建立起完善協(xié)調的法律法規(guī)體系[15]。在國內農產品質量安全法的基礎上，根據特色農產品發(fā)展特點，制定相應的質量監(jiān)管專項法規(guī)。法規(guī)的制定也應根據市場變化和技術發(fā)展做出相應的調整，逐步建立符合實際需求并與國際接軌的特色農產品質量監(jiān)管法律法規(guī)。制定嚴格的特色農產品生產規(guī)范，從生產環(huán)節(jié)提高規(guī)范性。推行綠色發(fā)展理念，在生產過程中減少化肥和農藥的用量。應用現代化的生產技術，進行規(guī)?；鸵?guī)范化生產，標準化生產特色農產品，提高產品標準的可控制性。加強特色產品質量檢測，推廣先進的檢測設備，應用專業(yè)的檢測技術，嚴格執(zhí)行檢測工作，精準管控特色農產品質量。劃清質量安全責任，實行可追溯制度，明確生產、加工和銷售環(huán)節(jié)的質量安全問題責任歸屬，避免出現監(jiān)管漏洞。

3.2?建立特色農產品認證制度

建立特色農產品認證制度，對特色農產品進行認定。一是認證特色農產品產區(qū)范圍，特色農產品是在某一地區(qū)的特有地理條件下生產出來的農產品，特色農產品的認證需滿足產區(qū)條件，未在產區(qū)范圍內生產的農產品不能以特色農產品的名稱進行宣傳和銷售。二是認證特色農產品品種，同一類型的農產品也存在品種的差異，政府應對特色農產品品種進行規(guī)范，掌握特色農產品品種的專利權，指導生產統(tǒng)一標準的品種，同時禁止其他地區(qū)侵犯特色農產品品種的專利權，保證特色農產品經營者利益。三是制定特色農產品專屬標識，對通過特色農產品認證的產品進行統(tǒng)一的包裝，包裝上印制特色農產品專屬標識，防止假冒農產品擾亂特色農產品市場，提高消費者對特色農產品的認可度。

3.3?加強特色農產品宣傳力度

我國特色農產品品種眾多，分布廣泛，不同種類的特色農產品都擁有與自身特點相匹配的優(yōu)勢，可根據優(yōu)勢進行針對性的宣傳。消費者需求調查提高了企業(yè)對市場的認知，應精準搜集消費者數據，分析消費者偏好和習慣，根據特色農產品優(yōu)勢，制定符合品牌發(fā)展的策略。利用電視、網絡和線下等多平臺推廣特色農產品。特色農產品協(xié)會通過整合各方資源，組織開展大型特色農產品展銷活動，推廣特色農產品。政府應為企業(yè)和特色農產品協(xié)會搭建宣傳平臺，支持推廣當地特色農產品，減輕品牌推廣壓力。企業(yè)應抓住新媒體發(fā)展勢頭，創(chuàng)作特色農產品品牌故事，以短視頻的形式進行推廣，將品牌影響力輻射至更廣闊的平臺。

3.4?發(fā)揮政府在品牌建設主導作用

特色農產品是具有地域特色的農產品，當地政府應主導特色農產品品牌建設。政府應加快制定品牌建設規(guī)劃，一是在地區(qū)間建立良好的品牌共建氛圍，對特色農產品生產企業(yè)、協(xié)會、加工商和銷售商進行品牌建設相關知識培訓，了解品牌建設對行業(yè)發(fā)展的有益之處，形成利益共同體的共識。二是引導農業(yè)龍頭企業(yè)參與品牌建設，帶動中小企業(yè)加入品牌建設的行動中，形成以點帶面的效應。三是持續(xù)投入品牌建設資金。特色農產品經營主體難以承擔品牌建設所需資金量，政府應通過多種形式，成功注冊地理標志農產品，給予相應的獎金;對電視、廣播和網絡推廣費用進行補貼，減少推廣費用對生產和經營的影響;創(chuàng)新金融服務，降低品牌建設融資門檻，提供充裕的品牌建設資金。

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