姜佳雨 劉勤明 許康

摘 要：當(dāng)前社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)發(fā)展迅速帶來(lái)了新媒體技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的X信息技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。本文分析了X企業(yè)在新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，同時(shí)根據(jù)X企業(yè)的真實(shí)情況提出改進(jìn)方案，借此可以為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)新媒體渠道的用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;用戶運(yùn)營(yíng);運(yùn)營(yíng)階段;優(yōu)化研究

1.研究背景及意義

1.1研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)應(yīng)用的快速發(fā)展，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，以及數(shù)字媒體等新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，新媒體不斷融入生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為影響中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要因素。在這樣的大背景下，企業(yè)在新媒體渠道如何在保留原有用戶的基礎(chǔ)上，不斷實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換已變成今后企業(yè)發(fā)展的重中之重。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)誰(shuí)能更好的抓住用戶的心理，更好的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就能在新媒體的飛速發(fā)展中保持穩(wěn)定進(jìn)步和不斷發(fā)展。

1.2研究意義

新媒體領(lǐng)域后期存量時(shí)代中，誰(shuí)能最大限度的完成最后用戶流量的轉(zhuǎn)化誰(shuí)就能在行業(yè)中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體層面質(zhì)的飛躍。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）通過(guò)對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，細(xì)化并完善用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的工作分工，減少用戶運(yùn)營(yíng)中沒(méi)用效果的工作量，減少企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的成本。

（2）通過(guò)對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，減少在每環(huán)節(jié)的用戶流失率，同時(shí)還可以通過(guò)各種方法來(lái)提高用戶粘性，有利于企業(yè)后續(xù)培養(yǎng)口碑型用戶。

（3）隨著5G技術(shù)在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用正在日漸普及，企業(yè)在新媒體渠道上會(huì)遇到實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的機(jī)遇，企業(yè)可以通過(guò)完善自身用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)適應(yīng)技術(shù)沖擊。

因此本文希望通過(guò)分析X企業(yè)現(xiàn)在的新媒體渠道的用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論知識(shí)，提出運(yùn)營(yíng)優(yōu)化思路，為X企業(yè)在接下來(lái)的5G時(shí)代應(yīng)對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。

2.X企業(yè)新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本次主要采用了訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)X信息技術(shù)企業(yè)新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門(mén)負(fù)責(zé)人以及運(yùn)營(yíng)部門(mén)工作人員對(duì)目前在新媒體渠道存在的問(wèn)題做了簡(jiǎn)單的了解。通過(guò)回收結(jié)果進(jìn)行分析，其問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：

2.1 用戶激活難度大

X企業(yè)目前主要投放的新媒體渠道——微博、小紅書(shū) 、知乎、抖音、B站、微信，同時(shí)還在積極做海外新媒體渠道的拓展，主要是Facebook和Twitter。在問(wèn)卷回收過(guò)程中，作者發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)部分的人都在反應(yīng)“用戶激活難度大”這一問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)來(lái)看，主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有讀書(shū)會(huì)、微信商城和短視頻轉(zhuǎn)換工具三個(gè)，據(jù)了解不同新媒體渠道的用戶激活難度不同。作者通過(guò)訪談了解到，三大產(chǎn)品用戶激活難度較大的平臺(tái)主要集中在微博、小紅書(shū)、抖音和B站，這也是當(dāng)前用戶流量、用戶活躍度最大的幾個(gè)平臺(tái)。另外，海外業(yè)務(wù)在Facebook和Twitter兩個(gè)平臺(tái)的難度也極大。

2.2 用戶轉(zhuǎn)化率低

根據(jù)以往X企業(yè)在該方面的情況，結(jié)合讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品在2020年1—6月的用戶留存階段以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)情況，做了基本的劃分，1—2月振蕩期對(duì)應(yīng)為激活，2—4月的選擇期對(duì)應(yīng)為留存，4—6月的平穩(wěn)期所對(duì)應(yīng)的主要是轉(zhuǎn)化以及良性循環(huán)。

依舊以目前最為成熟的讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，2020年1—6月在小紅書(shū)渠道的用戶最終轉(zhuǎn)化率為57%，并且應(yīng)該注意到的是，該時(shí)間段內(nèi)小紅書(shū)渠道用戶資源僅占讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品用戶總資源的10%左右。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1—6月所有渠道用戶資源的最終轉(zhuǎn)化率僅為61%，遠(yuǎn)低于X企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率75%，用戶運(yùn)營(yíng)成本高于預(yù)期。

2.3用戶反饋信息少

對(duì)于信息技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的功能是企業(yè)取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵所在，所以，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門(mén)同樣會(huì)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)每個(gè)階段的結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。在此次問(wèn)卷結(jié)果分析來(lái)看，反映的問(wèn)題集中在“用戶反饋信息少”。

讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品的反饋信息主要通過(guò)其合作方，就目前來(lái)看，2020年上半年的回收數(shù)據(jù)僅有三條。電商平臺(tái)在2020年上半年總共收到19件用戶的反饋，這些反饋信息大都屬于因產(chǎn)品問(wèn)題引發(fā)退貨申請(qǐng)相關(guān)信息，很少有對(duì)于產(chǎn)品功能使用感受的反饋信息。短視頻轉(zhuǎn)換工具因其用戶主體主要是B端用戶，大多可以實(shí)現(xiàn)直接溝通，該產(chǎn)品的用戶反饋信息收集數(shù)量為4件。

總的來(lái)說(shuō)，2020年1—6月，X信息技術(shù)企業(yè)主要運(yùn)營(yíng)的三款產(chǎn)品各個(gè)渠道收集到的用戶信息反饋僅有26件，信息數(shù)量較少，無(wú)法細(xì)致的反映用戶在商品使用過(guò)程中的真實(shí)體驗(yàn)。不利于X企業(yè)后續(xù)對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)改進(jìn)和服務(wù)的提升，甚至影響X企業(yè)整體的用戶運(yùn)營(yíng)效果。

3.X企業(yè)新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析

通過(guò)上述X信息技術(shù)企業(yè)在新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，結(jié)合X信息技術(shù)企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)情況，作者對(duì)以上四個(gè)方面的問(wèn)題做了進(jìn)一步的分析研究，得出了以下幾條形成這些問(wèn)題的原因，具體內(nèi)容如下所示：

3.1用戶信息再處理不足

X企業(yè)依靠自身前期的積累，擁有數(shù)量較為客觀的原始用戶池，同時(shí)還具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，新增用戶資源也可以處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，整體用戶規(guī)模較大。大規(guī)模的用戶資源帶來(lái)的大量的用戶信息，這些信息主要包括：用戶的基本信息，如：性別、年齡、省份等，用戶的消費(fèi)活動(dòng)信息，如：用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息、用戶消費(fèi)金額、當(dāng)月用戶消費(fèi)次數(shù)等，用戶的消費(fèi)敏感信息，如：用戶搜索詞、用戶購(gòu)買(mǎi)信息、用戶點(diǎn)擊次數(shù)等。

在這個(gè)過(guò)程中X企業(yè)可以獲得的信息不止以上三類(lèi)，還有更多，但是對(duì)于這些用戶信息，X企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最有效的利用。X企業(yè)的用戶信息再處理不足的情況極大的影響了產(chǎn)品功能的更新和服務(wù)的改進(jìn)，從而在最基礎(chǔ)的層面影響X企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)情況。

3.2 用戶等級(jí)劃分體系存在不足

X企業(yè)運(yùn)行中的三款產(chǎn)品——讀書(shū)會(huì)、私域電商平臺(tái)、短視頻轉(zhuǎn)換工具，都涉及到用戶的變現(xiàn)動(dòng)作，并因此X企業(yè)涉及了一個(gè)相應(yīng)的用戶等級(jí)劃分體系，但是該劃分體系存在種種不足。

X企業(yè)的用戶等級(jí)劃分與會(huì)員積分掛鉤，不同的用戶積分對(duì)應(yīng)不同的等級(jí)，并對(duì)不同的等級(jí)用戶發(fā)放的用戶權(quán)益也不相同。但是根據(jù)作者了解其用戶等級(jí)體系后發(fā)現(xiàn)，三個(gè)不同的產(chǎn)品所用的用戶等級(jí)體系是一樣的，標(biāo)準(zhǔn)也是一樣的，沒(méi)有考慮到三個(gè)產(chǎn)品所參與的用戶的消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)的差異，同時(shí)X企業(yè)在讀書(shū)會(huì)、私域電商平臺(tái)和短視頻轉(zhuǎn)換工具上也沒(méi)有區(qū)分產(chǎn)品用戶群的差異性，從而使得該用戶等級(jí)體系存在種種不足。

3.3 用戶反饋機(jī)制不足

目前X企業(yè)在讀書(shū)會(huì)、電商平臺(tái)以及短視頻轉(zhuǎn)換工具這三個(gè)產(chǎn)品上的用戶信息反饋機(jī)制都很不成熟，三個(gè)產(chǎn)品均沒(méi)有系統(tǒng)的可以和用戶進(jìn)行信息交互的功能設(shè)計(jì)。

X企業(yè)讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品用戶使用感受的信息主要依賴(lài)于合作伙伴反饋渠道來(lái)獲得，這些信息大都以粉絲或者用戶的參與話題為主，對(duì)產(chǎn)品的反饋較少。私域電商平臺(tái)總體客服數(shù)量也較少，基礎(chǔ)配備僅為三名，整體客服依賴(lài)于平臺(tái)入駐商家的客服。X企業(yè)的客服多用于處理電商平臺(tái)爭(zhēng)議交易以及異常訂單問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)使用體驗(yàn)的問(wèn)題答疑能力較弱，回收解決問(wèn)題的能力也較弱。短視頻轉(zhuǎn)換工具因其主要用戶數(shù)據(jù)B端用戶，所以X企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以直接與B端用戶進(jìn)行溝通，這樣的反饋方式在該產(chǎn)品前期用戶體量較小、用戶種類(lèi)較少的時(shí)候其運(yùn)營(yíng)過(guò)程是比較理想的。但是在后期用戶數(shù)量急劇增加后，該方式存在很大弊端。

4.X信息技術(shù)企業(yè)新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案

X企業(yè)因其多線并行的業(yè)務(wù)線，擁有比較龐大的用戶池，而且用戶的來(lái)源也各不相同。作者結(jié)合X信息技術(shù)企業(yè)現(xiàn)有新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出一個(gè)符合X企業(yè)情況的新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化思路。該優(yōu)化方案以CRM客戶信息管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，結(jié)合AARRR模型，對(duì)X企業(yè)進(jìn)行新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

4.1加強(qiáng)各階段的數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有數(shù)據(jù)的用戶運(yùn)營(yíng)只是紙上談兵，X信息技術(shù)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)工作需要更全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，只有這樣，才能更加細(xì)致的了解用戶的需求，滿足用戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)最大化的用戶變現(xiàn)并完成良性循環(huán)。

根據(jù)用戶運(yùn)營(yíng)的概念可以把運(yùn)營(yíng)的階段分為“獲新——留存——激活——轉(zhuǎn)化——良性循環(huán)”五個(gè)階段，同時(shí)根據(jù)客戶生命周期理論可以將企業(yè)用戶的生命周期分為“考察期——形成期——穩(wěn)定期——退化期”四個(gè)時(shí)期。不同的運(yùn)營(yíng)階段和不同的客戶生命階段都有著不同的情況和挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候要及時(shí)進(jìn)行不同周期、不同階段的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以保證可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的問(wèn)題，并及時(shí)做出調(diào)整。因此，在用戶運(yùn)營(yíng)中數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)時(shí)，X企業(yè)僅通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品使用時(shí)期的用戶流量和用戶運(yùn)營(yíng)的不同階段來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的收集。

4.2建立X企業(yè)客戶信息系統(tǒng)

根據(jù)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所主要記錄的內(nèi)容可知，CRM大多被應(yīng)用于第三產(chǎn)業(yè)，用于了解客戶真實(shí)需求，并以滿足其的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶流量在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇增，龐大的用戶池給企業(yè)也帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，因此，X信息技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行客戶信息管理時(shí)應(yīng)該注意與傳統(tǒng)的CRM客戶信息管理系統(tǒng)進(jìn)行一定的區(qū)分，需更注意對(duì)其產(chǎn)品用戶信息的深層次的細(xì)分，以保證可以為其用戶提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)最大用戶流量的變現(xiàn)。

結(jié)合CRM客戶信息管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原理，對(duì)于每一位注冊(cè)的用戶按照其信息進(jìn)行用戶畫(huà)像搭建，并對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的基礎(chǔ)性管理，如：按性別、按年齡、按地域等。對(duì)于有支付行為的用戶，可以進(jìn)行更深層次的管理，并根據(jù)其消費(fèi)金額來(lái)劃分不同的用戶等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的用戶提供不同的用戶福利，以此來(lái)刺激更多的消費(fèi)行為。

4.3建立X企業(yè)產(chǎn)品私域社群

在用戶運(yùn)營(yíng)的各個(gè)過(guò)程中要合理運(yùn)用社群這一私域流量帶給我們的好處，因此，X企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)社群運(yùn)營(yíng)這一工具建立自己的私域社群。一個(gè)社群形成的原因主要是來(lái)源于這個(gè)社群成員之間共同的興趣和共同的行為而形成的聯(lián)系。X企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域社群主要來(lái)源于參與或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。

搭建起屬于自己的私域社群可以有針對(duì)性的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，可以更直接的接觸用戶，獲得用戶對(duì)于不同產(chǎn)品的不同反饋，進(jìn)而更為針對(duì)性的為不同的用戶提供個(gè)性化的而服務(wù)，同時(shí)可以對(duì)其中的核心用戶提供更細(xì)致服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容，從而更大的促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化以及品牌優(yōu)勢(shì)的形成。

5.總結(jié)

本文對(duì) X信息技術(shù)企業(yè)在新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀使用案例分析法進(jìn)行相關(guān)分析，提出了X企業(yè)新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)改進(jìn)方案的優(yōu)化思路。由于本人研究水平有限，本論文尚存在一些不足，由于作者研究水平和工作經(jīng)驗(yàn)有限，對(duì)于X信息技術(shù)企業(yè)在新媒體渠道用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析不能夠具有較強(qiáng)的大局意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，導(dǎo)致現(xiàn)有的分析結(jié)果存在一定的局限性，本文中所提出的新媒體渠道的用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案還需要在X企業(yè)今后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中來(lái)進(jìn)行結(jié)果檢驗(yàn)，其優(yōu)化方案是否可以順利進(jìn)行并達(dá)到一定的結(jié)果還需要時(shí)間。

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