黃洪珍，陳泰旭

（湖南科技大學(xué) 人文學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

一、問(wèn)題提出與研究緣起

當(dāng)下，直播帶貨正呈現(xiàn)出一種瘋狂生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為各大商家拉動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)的重要手段。在2020 年的“618 狂歡購(gòu)物節(jié)”中，直播帶貨表現(xiàn)出不俗戰(zhàn)績(jī)，天貓“618”期間，有13 個(gè)直播間累計(jì)成交過(guò)億元，蘇寧易購(gòu)舉辦的“618 超級(jí)秀”直播活動(dòng)，在5 個(gè)半小時(shí)里的觀看人數(shù)破1.2 億，成交額突破50 億元［1］。

直播帶貨在電商平臺(tái)已經(jīng)具有了重要的角色地位。許多學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注直播帶貨這一新現(xiàn)象。目前的研究主要有如下五方面。

1.對(duì)直播帶貨的微觀情感動(dòng)力機(jī)制分析：如強(qiáng)月新運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論分析了構(gòu)成直播帶貨中互動(dòng)儀式鏈的要素及其效果，并認(rèn)為媒介邏輯、商業(yè)邏輯、政治邏輯共同作用于直播帶貨互動(dòng)儀式鏈的動(dòng)力機(jī)制［2］。2.對(duì)直播帶貨的生產(chǎn)和消費(fèi)機(jī)制的分析：如丁漢青運(yùn)用媒介景觀理論對(duì)朱廣權(quán)和李佳琦合作的直播帶貨“小朱配琦”進(jìn)行了個(gè)案解讀，分析了主流媒體與網(wǎng)紅共同生產(chǎn)的“購(gòu)物劇”媒介景觀［3］。3.對(duì)直播帶貨亂象問(wèn)題的研究：如夏令藍(lán)等認(rèn)為數(shù)據(jù)虛假繁榮、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊、消費(fèi)者維權(quán)難、直播平臺(tái)監(jiān)管不力是當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的主要問(wèn)題，對(duì)此應(yīng)當(dāng)加快修訂和制定專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，樹(shù)立新媒體電商行業(yè)標(biāo)桿，加強(qiáng)行業(yè)自律，建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，從而推動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［4］；李向榮等認(rèn)為直播帶貨的亂象表現(xiàn)在商品問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題四個(gè)方面，直播帶貨亂象治理需平臺(tái)、主播、監(jiān)管部門(mén)三方共同發(fā)力［5］。4.對(duì)直播帶貨批判性解讀：如鄭紅娥認(rèn)為直播帶貨是利用名人或明星效應(yīng)，為博取眼球經(jīng)濟(jì)而實(shí)施的一種商品美學(xué)教育，其背后隱藏著資本對(duì)消費(fèi)者靈魂的誘導(dǎo)、規(guī)訓(xùn)、征服等危機(jī)［6］；閆玉剛等從巴赫金的狂歡理論對(duì)直播帶貨所表現(xiàn)出來(lái)的狂歡特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為這種狂歡文化是一把雙刃劍［7］。5.主流媒體或領(lǐng)導(dǎo)干部如何更好利用主播帶貨的策略性研究：如陳婷認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”要充分尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，從而不斷提高“直播帶貨”的效益［8］；陳靜則分析了央視主播朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦的首場(chǎng)直播帶貨中的傳播策略［9］。

綜上，目前的研究主要以直播帶貨的內(nèi)容、法律規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面為主，極少有從媒介環(huán)境學(xué)對(duì)直播帶貨進(jìn)行解讀。而媒介環(huán)境學(xué)突破了傳統(tǒng)媒介研究中將人與媒介做主客體兩分的局限，不再僅將媒介作為一種外在于人的物質(zhì)來(lái)看待，而是認(rèn)為人們并沒(méi)有置身在人們使用的傳播媒介之外，相反，人們就在其中［10］50，就如同在面對(duì)面交流時(shí)傳播聲音的媒介空氣那樣，人們并沒(méi)有在空氣之外，而是身處空氣之中。并且媒介環(huán)境學(xué)的研究不再將媒介看作是中立的傳播渠道，而是積極的行動(dòng)者，媒介的物質(zhì)結(jié)構(gòu)與符號(hào)結(jié)構(gòu)決定了什么內(nèi)容能夠被媒介傳輸、被傳輸?shù)膬?nèi)容以什么樣的方式呈現(xiàn)。媒介環(huán)境學(xué)的研究框架是研究媒介如何為人們構(gòu)建了感知環(huán)境、符號(hào)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，并認(rèn)為每一種媒介都有獨(dú)特的傳播偏向，從而對(duì)社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)、心理各方面產(chǎn)生影響［10］42-57。

因此，本文將從媒介環(huán)境學(xué)理論的研究框架出發(fā)，結(jié)合媒介環(huán)境學(xué)的代表人物萊文森、梅洛維茲、伊尼斯等人的理論，對(duì)直播帶貨從媒介技術(shù)方面進(jìn)行解讀。分析為何直播帶貨能夠瘋狂生長(zhǎng)、直播帶貨與電視購(gòu)物的差別、直播帶貨的傳播偏向?qū)ζ鋬?nèi)容呈現(xiàn)和人的影響等問(wèn)題，并對(duì)直播帶貨進(jìn)行反思，以期能夠促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

二、技術(shù)與媒介環(huán)境的建構(gòu)：直播帶貨瘋狂生長(zhǎng)的原因

（一）直播帶貨步入“鏡子”階段

按照萊文森描繪的“玩具-鏡子-藝術(shù)”的技術(shù)演進(jìn)三階段的觀點(diǎn)［11］，直播已經(jīng)進(jìn)入鏡子階段。玩具階段意味著技術(shù)僅僅被人們當(dāng)作一種取樂(lè)的手段，人們對(duì)技術(shù)的認(rèn)識(shí)還不全面，而鏡子階段意味著技術(shù)的功能被人們開(kāi)發(fā)，并投入到了實(shí)際工作的運(yùn)用，發(fā)揮實(shí)用功效。直播曾經(jīng)僅僅是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N娛樂(lè)玩具，供人們?cè)谛蓍e之余觀看球賽或者和主播聊天，尚處玩具階段，而如今則進(jìn)入了鏡子階段。在新冠肺炎疫情中，直播就展現(xiàn)出許多實(shí)用辦公作用如直播采訪(fǎng)、直播會(huì)議、直播課堂，而直播帶貨則展現(xiàn)了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用，正是借助進(jìn)入了鏡子階段的直播技術(shù)，直播帶貨得以興起。

（二）互聯(lián)網(wǎng)讓用戶(hù)形成普遍連接的期待

直播帶貨的興起得益于當(dāng)今媒介化社會(huì)下人們彼此之間能夠相互連接的期待。理查德·林的研究認(rèn)為，隨著手機(jī)的廣泛普及，人與人之間形成了一種隨時(shí)可以被聯(lián)系到的責(zé)任［12］174，人們總是期待對(duì)方可以在需要的時(shí)候被聯(lián)系到，而人們自己也期待自己在需要的時(shí)候能夠被對(duì)方聯(lián)系到。在能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)廣泛普及的今天，人與人之間能夠被隨時(shí)聯(lián)系的期待則變成了能夠隨時(shí)連接的期待，也就是人與人之間彼此認(rèn)為對(duì)方能夠通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)相互的連接，不能連入互聯(lián)網(wǎng)，就如同沒(méi)有帶手機(jī)一樣，會(huì)給他人造成麻煩。從QQ 到微信再到移動(dòng)短視頻，有一個(gè)明顯的差別：在QQ 中，每一個(gè)用戶(hù)都有在線(xiàn)/離線(xiàn)的狀態(tài)，在線(xiàn)狀態(tài)下用戶(hù)的頭像是彩色的，而離線(xiàn)狀態(tài)下用戶(hù)的頭像是灰色的，而在微信、移動(dòng)短視頻平臺(tái)中，離線(xiàn)狀態(tài)則不存在了，每一個(gè)用戶(hù)都顯示的是在線(xiàn)狀態(tài)。離線(xiàn)狀態(tài)意味著該用戶(hù)當(dāng)前無(wú)法聯(lián)系，而在微信中，沒(méi)有離線(xiàn)狀態(tài)的存在則意味著每一個(gè)使用微信、移動(dòng)短視頻的人都能夠被隨時(shí)聯(lián)系，能夠隨時(shí)與他人形成連接，使用微信、移動(dòng)短視頻就意味著人們相互間彼此期待對(duì)方永遠(yuǎn)在線(xiàn)，永遠(yuǎn)連接在一起，微信、移動(dòng)短視頻取消了離線(xiàn)狀態(tài)符合了這種人們彼此間相互連接的期待。這種相互連接的期待也同樣影響了直播帶貨，正是因?yàn)轭A(yù)設(shè)了人們可以通過(guò)手機(jī)或者電腦能夠隨時(shí)隨地地連接到直播間，所以才會(huì)有人從事直播帶貨的行業(yè)，人們對(duì)彼此之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互連接的期待已經(jīng)習(xí)以為常。如果主播們認(rèn)為觀眾們上網(wǎng)是一件麻煩的事情，那么他們就不會(huì)去從事這項(xiàng)工作。在現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有更多的偶然性，因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)的活躍度常常取決于路過(guò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法期待每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)，而在直播帶貨中，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的連接，主播可以期待觀眾及時(shí)地參與其中，觀眾也期待著主播準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播和期待其他觀眾也觀看直播，這種彼此相互連接期待推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。

（三）直播間的多感官深度參與

“直播帶貨”所塑造的感知環(huán)境是一個(gè)調(diào)動(dòng)多種感官感知的環(huán)境。在直播間里，不僅有視覺(jué)感知、聲覺(jué)感知，還有觸覺(jué)感知。直播以視頻的方式呈現(xiàn)，觀眾首先用眼睛關(guān)注視頻中的帶貨主播和他們推薦的商品，調(diào)動(dòng)視覺(jué)感知。帶貨主播同時(shí)以口語(yǔ)文字進(jìn)行解說(shuō)，并以夸張的語(yǔ)調(diào)刺激著觀眾的聽(tīng)覺(jué)，如李佳琦浮夸的吶喊：“買(mǎi)他、買(mǎi)他、買(mǎi)他?！闭{(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)感知。同時(shí)觀眾在觀看過(guò)程中，還會(huì)調(diào)動(dòng)自己的手指去觸摸屏幕，完成點(diǎn)擊商品鏈接、滑動(dòng)或放大屏幕、輸入評(píng)論等觸覺(jué)活動(dòng)。由此可見(jiàn)“直播帶貨”是一個(gè)調(diào)動(dòng)觀眾多種感官的“冷媒介”?！袄涿浇椤笔躯溈吮R漢對(duì)媒介所做的一個(gè)分類(lèi)，“冷媒介”在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力［13］247，并深度卷入到媒介的使用過(guò)程中，用戶(hù)與媒介互動(dòng)性高。觀眾在觀看直播帶貨的時(shí)候就已經(jīng)被主播的各種行為與所展示的商品深深吸引，所以用戶(hù)常常不假思索就在直播間購(gòu)買(mǎi)那些不需要的商品。與電視購(gòu)物相比，雖然電視也是一種冷媒介，也吸引觀眾參與其中，但是電視購(gòu)物吸引的是觀眾精神的參與，因?yàn)橛^眾只能夠在大腦中與節(jié)目的主持人形成想象的互動(dòng)，直播帶貨則由于可以發(fā)送實(shí)時(shí)信息而更具有互動(dòng)性。電視購(gòu)物往往在屏幕下方配有字幕，而直播帶貨則沒(méi)有字幕，字幕在一定程度上提高了節(jié)目?jī)?nèi)容的清晰度，讓觀眾能夠花費(fèi)較少注意力并清楚地知道節(jié)目當(dāng)中人物所講述的內(nèi)容，而沒(méi)有字幕的直播帶貨則需要觀眾集中注意力去聆聽(tīng)主播的介紹才能夠更好地了解商品的內(nèi)容，沒(méi)有字幕比有字幕的節(jié)目更“冷”，更吸引觀眾。此外，直播帶貨能吸引觀眾身體的參與，因?yàn)橛^眾可以直接通過(guò)雙手去點(diǎn)擊屏幕中的按鈕、鏈接以實(shí)現(xiàn)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)并直接購(gòu)買(mǎi)商品，并且不用借助額外的媒介。

直播帶貨還塑造了一種與現(xiàn)實(shí)生活中感知他人在場(chǎng)方式相異的特殊環(huán)境。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們感知一個(gè)人在場(chǎng)的方式是身體的出現(xiàn)，而在直播帶貨中，觀眾感知他人在場(chǎng)的方式則是語(yǔ)言的出現(xiàn)。觀看直播是一種遠(yuǎn)程在場(chǎng)，這意味著此時(shí)和此地的分離，遠(yuǎn)程在場(chǎng)只需要語(yǔ)言在此時(shí)出現(xiàn)，而不用身體在此地出現(xiàn)。語(yǔ)言替代了缺場(chǎng)的身體，成為觀眾感知他人存在的符號(hào)。當(dāng)觀眾在觀看直播的時(shí)候，出現(xiàn)在屏幕下方的彈幕和評(píng)論就表明了直播間有許多人正在觀看。若是在現(xiàn)實(shí)空間中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們往往會(huì)局限于當(dāng)前實(shí)時(shí)在場(chǎng)的人數(shù)，并以此來(lái)判斷現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，而與現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，直播帶貨這一方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的鏈接，讓觀眾能夠超越在場(chǎng)的人群，將不在場(chǎng)的其他觀眾與在場(chǎng)的主播和觀眾自身聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾感覺(jué)到一種更加熱鬧的氛圍，也與電視購(gòu)物所形成的孤獨(dú)氛圍不同，直播帶貨讓觀眾感到更具有群體感，形成一種群體的狂歡，當(dāng)他們看到直播間中其他的觀眾都紛紛下單，自己也會(huì)毫不猶豫地下單。

（四）帶貨主播刺激性的語(yǔ)言和理想性的身體展示

朗格將符號(hào)區(qū)分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是“一般性符號(hào)”，一類(lèi)是“象征性符號(hào)”?！耙话阈苑?hào)”是人類(lèi)與動(dòng)物共同享有的，一般性符號(hào)可以定義為發(fā)出信息，對(duì)某人或某個(gè)動(dòng)物指示一種事物或一種狀況。一般性符號(hào)有兩種功能，一是表示某種狀況的存在，二是刺激行為反應(yīng)。而“象征性符號(hào)”則是人們將經(jīng)驗(yàn)抽象化并存于大腦中的符號(hào)，是人類(lèi)獨(dú)有的符號(hào)，“象征性符號(hào)”又分為推理性符號(hào)和表征性符號(hào)，前者指語(yǔ)言和數(shù)字等，其作用是幫助人們進(jìn)行邏輯推理，判斷真假，而表征性符號(hào)則是圖片、建筑、音樂(lè)、表情等等，其作用是表達(dá)人們的內(nèi)在情感，觸發(fā)感性［10］418。

在直播帶貨中，一般性符號(hào)和表征性符號(hào)主導(dǎo)了直播帶貨的符號(hào)環(huán)境。一系列旨在刺激觀眾購(gòu)買(mǎi)行為的口號(hào)，如李佳琦夸張式的吶喊：“買(mǎi)他、買(mǎi)他、買(mǎi)他”、“O MY GOD”，薇亞的秒殺迫脅式話(huà)語(yǔ)：“今天我只要到了2 萬(wàn)件，沒(méi)辦法加，今天秒完就沒(méi)了??！”看到如此低的價(jià)格已經(jīng)十分心動(dòng)，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，搶購(gòu)就開(kāi)始了。助理在一旁展示著領(lǐng)券的方法，薇婭大喊著“54321”。哪里還來(lái)得及權(quán)衡是否需要？“這種便宜不占豈不是吃虧？”［14］這一系列言辭都屬于一般性符號(hào)的范疇，用以刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)行為。在一系列一般性符號(hào)的刺激下，觀眾的動(dòng)物性本能被激發(fā)，難免陷入“剁手”境地。

直播場(chǎng)景的設(shè)置、環(huán)境音樂(lè)、圖片、商品、主播的儀態(tài)等則構(gòu)成了直播帶貨中的表征性符號(hào)。不同色調(diào)的背景墻，能夠體現(xiàn)出特定的情緒氛圍，有的以紅色背景為主色調(diào)，展現(xiàn)出一種喜慶氛圍，而有的則以棕色、白色等背景為主色調(diào)，展現(xiàn)出一種理性、深邃的氛圍，體現(xiàn)了主播和觀眾的高端內(nèi)涵。并且主播在直播過(guò)程中的儀表、舉止也在向觀眾流露出他們對(duì)自己推銷(xiāo)商品的情感，表演者可以停止表達(dá)，但無(wú)法停止流露［15］94，主播通過(guò)不停地情感流露，比語(yǔ)言表達(dá)更能夠引起觀眾的共情體驗(yàn)。

同時(shí)，在直播帶貨中，身體成為重要的符號(hào)元素。身體在直播帶貨中成為“神話(huà)”，即巴爾特符號(hào)學(xué)理論中的神話(huà)符號(hào)?！耙庵缸饔镁褪巧裨?huà)本身”，［16］180意指即消費(fèi)者在看到某個(gè)符號(hào)的時(shí)候就會(huì)自然而然地聯(lián)想到某種境界。主播借助自己的身體展示著商品使用所帶來(lái)的滿(mǎn)足與快感，同時(shí)，直播間中觀眾的積極留言、認(rèn)可主播表演的評(píng)論都激發(fā)著觀眾的想象，讓觀眾能夠自然地將商品和優(yōu)質(zhì)的生活與完美的形象聯(lián)系起來(lái)。最容易被拉動(dòng)消費(fèi)的往往是食品、化妝品、箱包、服裝等商品，這些商品大多和身體相關(guān)。最典型的是改造身體的塑形類(lèi)商品，明星的廣告和使用能引發(fā)大眾的模仿，因?yàn)槊餍墙o受眾建立了一個(gè)自己身體能夠被滿(mǎn)足或能夠達(dá)到的理想標(biāo)桿［17］。在神話(huà)的構(gòu)建中，具有了消費(fèi)特征和理性化形象的身體經(jīng)過(guò)了兩個(gè)層面的符號(hào)系統(tǒng)的交錯(cuò)，第一個(gè)符號(hào)層面上，身體的能指是生理學(xué)的器官，而所指是某一個(gè)人，在第二個(gè)符號(hào)層面上，前一個(gè)層次的所指成為能指，而所指則是主播身體所表現(xiàn)出來(lái)的形象和物質(zhì)欲望。通過(guò)這一系列的符號(hào)，使得直播帶貨能夠改變?nèi)藗儗?duì)商品的認(rèn)識(shí)，形成一種獨(dú)特的消費(fèi)文化。

（五）直播過(guò)程的儀式化呈現(xiàn)

在直播帶貨中，主播和觀眾之間也建立起一種具有儀式化意義的社會(huì)環(huán)境，“儀式是一種由多種行為構(gòu)成的表達(dá)性、象征性活動(dòng)，這些行為以固定的情景序列發(fā)生，而且往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而重復(fù)?！保?8］在直播帶貨中，這種固定的情節(jié)和行為是顯而易見(jiàn)的。首先由帶貨主播向觀眾推薦商品，然后帶貨主播借助自己的身體對(duì)商品進(jìn)行展演，并進(jìn)行儀式化的行為呈現(xiàn)，如推銷(xiāo)鄉(xiāng)村臘肉的主播以在山上云霧間吃飯來(lái)展示其美味和仙境［19］；李佳琦以男性的身份在直播中試用多款女性口紅，這是一種與人們傳統(tǒng)性別經(jīng)驗(yàn)相異的行為；其他的主播甚至在試用商品的過(guò)程中配上音樂(lè)，加以特殊的肢體動(dòng)作，還有邀請(qǐng)明星嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)為商品的推銷(xiāo)助威等，這一系列的行為都形成一種與日常銷(xiāo)售不同的儀式化展演。之后，主播會(huì)以夸張的表情號(hào)召觀眾下單訂購(gòu)，觀眾就會(huì)像經(jīng)歷了一場(chǎng)儀式的洗禮一般，聚集在屏幕前的觀眾仿佛如同勒龐筆下的“烏合之眾”，失去了自己的獨(dú)立思考，容易被其他人的行為和語(yǔ)言所感染，導(dǎo)致群體極化，實(shí)行共同的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)一個(gè)商品推銷(xiāo)結(jié)束后，主播又會(huì)進(jìn)行下一個(gè)商品推銷(xiāo)，并重復(fù)前面的行為序列，構(gòu)建起一種儀式的傳播。

美國(guó)的傳播學(xué)者凱瑞從文化的角度闡釋了傳播這一概念。凱瑞認(rèn)為，傳播本身應(yīng)該被看作一次神圣的儀式活動(dòng)，關(guān)注人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)儀式中規(guī)則化的程序來(lái)描述并強(qiáng)化某些特定的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)。［20］當(dāng)觀眾在直播中，無(wú)論是看到帶貨主播介紹商品的各種獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，還是試用商品過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種滿(mǎn)足感和舒適感，都能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)商品的好感度，更加認(rèn)可商品可以帶來(lái)的效用。通過(guò)一系列儀式化行為和儀式化傳播，提高了觀眾對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)主播所推薦產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，從而激發(fā)了觀眾的消費(fèi)行為。

直播帶貨同時(shí)也建構(gòu)了一條互動(dòng)儀式鏈。強(qiáng)月新認(rèn)為官員直播帶貨通過(guò)媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)觀眾和主播在直播間中的虛擬共同在場(chǎng)際遇、直播間所形成的互動(dòng)和對(duì)話(huà)消費(fèi)閉環(huán)、對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注和情感的共同體驗(yàn)這四項(xiàng)要素形成了互動(dòng)儀式鏈，使得觀眾和官員產(chǎn)生情感共鳴，迸發(fā)出情感能量，消費(fèi)群體性符號(hào)，共享政府官員的道德感召［2］。若把視野放寬到除了官員之外的其他主播的帶貨，互動(dòng)儀式鏈也同樣適用。當(dāng)觀眾看到直播間大量的在線(xiàn)觀看人數(shù)時(shí)，就容易達(dá)成一種虛擬在場(chǎng)的共同體，共同關(guān)注著帶貨主播所推薦的商品，一系列的互動(dòng)行為和帶貨主播的氣氛渲染行為則強(qiáng)化相互間情感的共同體驗(yàn)，構(gòu)建起互動(dòng)儀式鏈。比如李佳琦在一次直播帶貨中，積極回應(yīng)觀眾的需求，試用了幾十支口紅，這讓觀眾們都紛紛擔(dān)心他嘴唇的安全，強(qiáng)烈要求他不要再試用口紅了，通過(guò)這樣反復(fù)的互動(dòng)，主播和觀眾之間的情感越來(lái)越深，彼此間也更加認(rèn)同。

直播帶貨也在一定程度上使得日常社會(huì)購(gòu)物模式發(fā)生了改變。在日常購(gòu)物情境中，往往是導(dǎo)購(gòu)員介紹商品，而試用商品的則是購(gòu)買(mǎi)者，而在直播帶貨中，試用商品的卻不再是購(gòu)買(mǎi)者，而是起導(dǎo)購(gòu)員作用的帶貨主播，主播通過(guò)將購(gòu)買(mǎi)者在日常購(gòu)物情境中的行為轉(zhuǎn)換為自己的行為，從而在一定程度上消解了購(gòu)買(mǎi)者在直播帶貨中的地位。

（六）人性化的直播帶貨復(fù)制了現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物環(huán)境

媒介技術(shù)人性化與非人性化的偏向理論來(lái)自保羅·萊文森。在萊文森看來(lái)，媒介總是朝著越來(lái)越有利于人類(lèi)的方向發(fā)展，即使某種媒介存在著一系列缺點(diǎn)，后續(xù)出現(xiàn)的新媒介會(huì)逐漸將這種缺點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。直播帶貨相比于電視購(gòu)物更具有人性化的特點(diǎn)，首先體現(xiàn)在直播帶貨不需要借助其他媒介完成下單行動(dòng)上。由于電視購(gòu)物無(wú)法直接完成下單，需要借助手機(jī)、電話(huà)來(lái)完成，而當(dāng)觀眾想買(mǎi)，但是電話(huà)、手機(jī)恰巧不在身邊的時(shí)候，就沒(méi)有辦法滿(mǎn)足買(mǎi)東西的愿望，而通過(guò)直播帶貨則無(wú)須擔(dān)心這一問(wèn)題。其次還體現(xiàn)在其復(fù)制真實(shí)購(gòu)物環(huán)境上。觀眾往往通過(guò)手機(jī)來(lái)觀看直播帶貨，在直播帶貨中會(huì)瀏覽帶貨主播提供的商品，觀眾的瀏覽是一種近距離的瀏覽，與觀眾在超市中瀏覽商品的距離一樣，也是一種近距離的瀏覽，這就讓觀眾感到更加真實(shí)，從而直播帶貨找到了自己的媒介生態(tài)位。媒介生態(tài)位指的是媒介與人類(lèi)交流環(huán)境的某些方面達(dá)成了契合［21］184，直播帶貨與人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的近距離觀賞商品這一環(huán)境達(dá)成了契合。而觀眾在看電視購(gòu)物的時(shí)候，由于電視距離觀眾較遠(yuǎn)，所以觀眾與電視中推薦的商品距離也遠(yuǎn)，這與現(xiàn)實(shí)生活中觀眾瀏覽商品的情況截然相反。此外，在直播帶貨中，觀眾能夠與帶貨主播進(jìn)行溝通與交流，這與現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)員交流的情景相似，而電視購(gòu)物則無(wú)法讓觀眾與其中的主持人交流。因此，直播帶貨更加真實(shí)地復(fù)制了現(xiàn)實(shí)生活的購(gòu)物場(chǎng)景，正如萊文森所言，媒介所帶來(lái)的環(huán)境更像是人性化的前技術(shù)情境，它并沒(méi)有帶來(lái)與真實(shí)世界越來(lái)越不同的傳播環(huán)境［21］4。所以，人性化的直播帶貨比電視購(gòu)物更能夠吸引觀眾。

三、世俗的銷(xiāo)售商品與主播氣質(zhì)的模糊：直播帶貨的媒介偏向與其內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)系

（一）空間偏向的直播帶貨更青睞世俗物質(zhì)商品

傳播媒介的時(shí)空偏向是伊尼斯的觀點(diǎn)。伊尼斯認(rèn)為，任何一種傳播媒介都固有某種傳播偏向，或偏向時(shí)間，特別是當(dāng)其質(zhì)地重，不易于運(yùn)輸時(shí)；或偏向空間，特別是當(dāng)其質(zhì)地輕，容易運(yùn)輸時(shí)［22］23。偏向時(shí)間的媒介，能夠讓媒介中承載的內(nèi)容更長(zhǎng)時(shí)間地保留下來(lái)，卻不利于在空間中擴(kuò)散；而偏向空間的媒介，能夠讓媒介中承載的內(nèi)容在更廣泛的空間中傳遞開(kāi)，卻不利于其在時(shí)間中長(zhǎng)久保留。不同的媒介的時(shí)空偏向會(huì)對(duì)人們的文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，時(shí)間文化是信仰、來(lái)世、禮儀和道德秩序的，空間文化則是世俗的、科學(xué)的、物質(zhì)的和擴(kuò)展不受約束的文化［23］44，更注重對(duì)當(dāng)下的表達(dá)。直播帶貨具有明顯的空間偏向，同時(shí)展現(xiàn)出濃厚的世俗、物質(zhì)文化意涵。

帶貨主播進(jìn)行直播帶貨的目的首先是為了能夠突破物理地域的限制，將最廣范圍內(nèi)分布的顧客匯聚在同一直播場(chǎng)景中，將商品的信息在網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)散，進(jìn)行商品推銷(xiāo)活動(dòng)，這是媒介空間偏向的特點(diǎn)。其次，直播本來(lái)就不會(huì)持久地延續(xù)下去，因?yàn)橹鞑ゲ粫?huì)一直進(jìn)行直播，觀眾也不會(huì)一直進(jìn)行觀看，直播結(jié)束后，直播帶貨的活動(dòng)也就結(jié)束了，人們要下單買(mǎi)東西也必須在直播期間進(jìn)行。直播帶貨的內(nèi)容無(wú)法長(zhǎng)期保存下來(lái)，因此沒(méi)有時(shí)間偏向。

由于直播帶貨具有空間偏向，這也影響了直播帶貨的文化內(nèi)涵。在直播帶貨中，主播推薦的商品或者受歡迎程度高的往往是那些世俗的日常生活用品、當(dāng)下流行的衣服、難以長(zhǎng)久存放的食品等，比如李佳琦推薦的口紅、薇亞推薦的潮流衣服、各地縣長(zhǎng)推薦當(dāng)?shù)氐臏N(xiāo)瓜果蔬菜等，瓜果蔬菜難以長(zhǎng)時(shí)間存放，口紅、衣服都是日常生活用品，體現(xiàn)了世俗的文化特點(diǎn)。同時(shí)，直播帶貨本身也意味著一種物質(zhì)消費(fèi)的觀念，主播不斷地向觀眾灌輸各種商品，能夠給觀眾帶來(lái)物質(zhì)生活滿(mǎn)足的觀念，注重商品物質(zhì)形態(tài)的展現(xiàn)，觀眾也在購(gòu)買(mǎi)行為中滿(mǎn)足自己對(duì)物質(zhì)生活的追求。

（二）場(chǎng)景融合偏向的直播帶貨模糊了主播的氣質(zhì)

梅洛維茲提出了傳播媒介的場(chǎng)景偏向觀點(diǎn)，他發(fā)展了戈夫曼的場(chǎng)景理論，不再將場(chǎng)景看作僅僅是由物質(zhì)實(shí)體如門(mén)、墻所構(gòu)建或者隔離的場(chǎng)所，還將不同場(chǎng)景中的信息系統(tǒng)納入了考察范圍，共享了相似信息系統(tǒng)的群體，就如同處在同一場(chǎng)景中，這使得媒介具有隔離場(chǎng)景或融合場(chǎng)景的偏向，印刷媒介所塑造的信息系統(tǒng)以文字為主，對(duì)文字的編碼和解碼需要相應(yīng)的文化水平，從而隔離了不同文化水平的讀者，形成了一種隔離的場(chǎng)景，而且印刷文本常常需要一個(gè)人獨(dú)自在小屋里面安靜地觀看，排除他人干擾，因此是一種偏向場(chǎng)景隔離的媒介。而電子媒介所塑造的信息系統(tǒng)以聲音和畫(huà)面為主，各種文化水平的人物都能夠以輕松的方式理解其內(nèi)容，從而使得不同文化水平間的人共享著相同的信息，形成共同體，實(shí)現(xiàn)公私場(chǎng)景的融合。以電視為例，電視是可以供多人觀看的，既可以在私下的房間里觀看，也可以在多人的公共空間如酒吧、商店里觀看，因此是一種偏向場(chǎng)景融合的媒介。

直播帶貨具有場(chǎng)景融合的偏向。首先，直播帶貨以聲音和畫(huà)面為主要內(nèi)容，各個(gè)文化水平的觀眾都能夠在主播直觀且詳細(xì)的商品展示下了解商品的功效，因此，觀看直播的人共享了相同的商品信息，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行討論，這使得來(lái)自各個(gè)社會(huì)階層、性別、年齡、職業(yè)等的觀眾都能夠融合到同一個(gè)空間。并且，由于是電子場(chǎng)景，觀眾能夠擺脫現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者的各種社會(huì)約束，因此男性能夠觀看女性商品的推銷(xiāo)，而小學(xué)生也能夠觀看高檔耐用品的推銷(xiāo)，有效地打破了各個(gè)群體之間的界限。

其次，直播帶貨融合了前臺(tái)場(chǎng)景和后臺(tái)場(chǎng)景。主播在各個(gè)觀眾面前進(jìn)行商品推銷(xiāo)，本質(zhì)上是一種前臺(tái)場(chǎng)景，但是他們卻進(jìn)行著許多本應(yīng)當(dāng)在后臺(tái)出現(xiàn)的行為，比如化妝、換衣服、吃飯等，同時(shí)，觀眾能夠?qū)⒃局怀霈F(xiàn)在前臺(tái)場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)帶入后臺(tái)的家中，能夠獨(dú)自在家中觀看本來(lái)應(yīng)當(dāng)是處在公共領(lǐng)域并聚集周?chē)啡说纳唐吠其N(xiāo)，實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域的私人化。在后臺(tái)的領(lǐng)域中，觀眾可以不用受到前臺(tái)的約束，他們行動(dòng)的自由性更高，沒(méi)有了周?chē)说奶嵝押徒ㄗh，沒(méi)有嚴(yán)格束縛他們的準(zhǔn)則，因此觀眾更容易毫無(wú)節(jié)制地購(gòu)買(mǎi)那些與他們?nèi)粘Ｉ罡竞翢o(wú)關(guān)聯(lián)的商品。

電子媒介通過(guò)改變社會(huì)的情境從而影響了人們的行為方式［24］，直播帶貨借助電子媒介來(lái)展開(kāi)，同樣影響到了主播們和觀眾的行為方式。在梅洛維茲看來(lái)，電子媒介由于讓男性和女性更容易接觸不同性別的信息，人們對(duì)不同性別的人的生活越來(lái)越了解，從而導(dǎo)致了男性和女性氣質(zhì)的模糊和融合［25］177，在直播帶貨中，作為男性的李佳琦反復(fù)地試用女性的化妝品口紅，體現(xiàn)了這種男性和女性氣質(zhì)的融合，模糊了主播原本的男女氣質(zhì)。

另外，電子媒介由于直接將人物的形象不遺余力地展現(xiàn)在觀眾面前，抹消了領(lǐng)導(dǎo)人由于距離與空間隔離而建立起來(lái)的神秘感，所以，他們不得不轉(zhuǎn)變自己原先樹(shù)立起來(lái)的嚴(yán)肅形象，以更加具有親和力的形象在觀眾面前表演。在直播帶貨中，無(wú)論是企業(yè)家還是基層官員，都盡量以“賣(mài)萌”的方式充分展現(xiàn)自己“接地氣”的一面。西裝革履、正襟危坐的他們轉(zhuǎn)化為直播間里身著各色服飾的“百變星君”，講話(huà)式的官方語(yǔ)言變成了“寶寶們，你們好！”“老鐵，盤(pán)它”式的表述，以獲得粉絲好感［7］。央視主播朱廣權(quán)在和李佳琦直播帶貨的過(guò)程中，展現(xiàn)的是一種低調(diào)、包容、平等的風(fēng)范，在網(wǎng)友心中建立起親切、呆萌、憨厚可愛(ài)的“叔叔”形象［9］，這與其在央視節(jié)目中相對(duì)嚴(yán)肅的形象形成了反差，因?yàn)樗枰愿哂H和力的形象才能夠適合直播帶貨所形成的媒介場(chǎng)景，模糊了領(lǐng)導(dǎo)人原本嚴(yán)肅的氣質(zhì)。

（三）加速化場(chǎng)景導(dǎo)致用戶(hù)自身認(rèn)知的模糊

直播帶貨同時(shí)也是一個(gè)加速化的場(chǎng)景，進(jìn)過(guò)直播間的人都知道，主播們令人驚嘆的語(yǔ)速與產(chǎn)品介紹、快速滾動(dòng)的彈幕語(yǔ)言與表情包、不斷更新的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接，在深深震撼你心靈、挑戰(zhàn)你認(rèn)知的同時(shí)，也在潛移默化中給你形成了一種壓力和誘導(dǎo)［26］。這樣加速化的場(chǎng)景，切合了維利里奧筆下的“光速世紀(jì)”。維利里奧認(rèn)為，速度并不僅僅是為了讓物體更快速地移動(dòng)，而是用于人們的觀看，用于更強(qiáng)烈地感知世界［27］17。直播帶貨中，這些加速化的信息不停地快速流動(dòng)，讓觀眾的認(rèn)知難以在短時(shí)間內(nèi)與信息的流動(dòng)速度匹配，在信息的沖擊下，產(chǎn)生“眩暈”，觀眾沒(méi)有辦法仔細(xì)地思考前一件商品的價(jià)值，后面的商品就接踵而至，就像坐在一輛高速行駛的列車(chē)上的乘客雖然感受到速度與激情卻無(wú)法看清窗外的景物一樣，觀眾也沒(méi)有辦法在加速的商品信息中辨認(rèn)商品的真相，只能夠感知著直播間帶來(lái)的那種極具刺激性的消費(fèi)文化氛圍，。在這種“眩暈”狀態(tài)下，觀眾自身的認(rèn)知已經(jīng)開(kāi)始模糊，更容易失去對(duì)商品的理性判斷，更容易被誘導(dǎo)消費(fèi)，甚至產(chǎn)生即使知道商品對(duì)自己無(wú)意義也會(huì)實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。

四、參與直播帶貨：一種屏幕時(shí)代的存在方式

屏幕已經(jīng)深深地嵌入人們的日常生活，人們每天借助著屏幕獲取各種信息、在屏幕前完成各種工作、通過(guò)屏幕和他人建立聯(lián)系，屏幕已然是斯蒂格勒所說(shuō)的那種體外的“記憶裝置”，如網(wǎng)膜般地包裹、連通著我們，并且持續(xù)生成著當(dāng)下的世界秩序，它關(guān)聯(lián)著的電視、手機(jī)、電腦和全球定位系統(tǒng)全都與我們唇齒相依［28］。屏幕化的生存模式已變得習(xí)以為常，屏幕不僅是人們認(rèn)識(shí)世界的窗口，更是人們聯(lián)系世界的窗口。

如果說(shuō)海德格爾認(rèn)為打字機(jī)字體遮蔽了蘊(yùn)含在手寫(xiě)筆跡中人的個(gè)性，人手喪失了本質(zhì)的地位，文字被降格為通信工具，人的存在被技術(shù)掩蓋［29］230-232。那么今天，一塊塊觸摸屏讓人手又能夠重新觸摸到自己書(shū)寫(xiě)出來(lái)的文字，手在屏幕書(shū)寫(xiě)中的地位顯然要突出得多，那么人與存在的關(guān)系是否回到了打字機(jī)之前的時(shí)代？顯然并沒(méi)有，屏幕上各種各樣的字體都是程序預(yù)先就為人們準(zhǔn)備好的，即使是通過(guò)手寫(xiě)輸入法去進(jìn)行書(shū)寫(xiě)，所得到的也是去掉了字跡后的字體，書(shū)寫(xiě)已經(jīng)被逐漸拋棄的今天，文字的重要性似乎就要被視頻和圖像所取代，畢竟視頻和圖像是更加適合屏幕的內(nèi)容，文字從通信工具又被降格為輔助人理解視頻和圖像意義的符號(hào)，通過(guò)屏幕，我們認(rèn)識(shí)體驗(yàn)著他人的存在，然而卻無(wú)法感知到自己的存在。

直播帶貨所塑造的各種環(huán)境，通過(guò)一塊塊屏幕向觀眾呈現(xiàn)，身處屏幕前的觀眾，跨越了物理空間的界限，共同身處在一個(gè)虛擬的地點(diǎn)，平時(shí)蓄積的購(gòu)物欲望與負(fù)面情緒，特別是新冠疫情期間由于城市管制而導(dǎo)致的人與社會(huì)隔離而產(chǎn)生的心理壓抑，都能夠通過(guò)屏幕前的直播宣泄出來(lái)，一場(chǎng)全民的購(gòu)物狂歡，即使直播場(chǎng)景在千里之外，也仿佛就在身邊，而真正的周?chē)h(huán)境，卻似乎正在遠(yuǎn)去。這一切讓人們暫時(shí)忘卻了現(xiàn)實(shí)生活中的各種冷淡與空虛，忘卻了自己的身份與地位，可以自由自在地同帶貨主播、共同參與觀看的其他觀眾平等地交流。同時(shí)，在觀看主播介紹的多元化商品、主播身體試用商品時(shí)的完美展示和主播們所展現(xiàn)出來(lái)的男女混合式、瘋狂式、賣(mài)萌式行為時(shí)享受著一種審美體驗(yàn)，就如同歐洲的狂歡文化一樣，歐洲的狂歡文化是為滿(mǎn)足社會(huì)交往需要的社會(huì)民俗和滿(mǎn)足審美娛樂(lè)需要的審美民俗的民俗復(fù)合體［30］。這讓人們不免發(fā)問(wèn)直播帶貨是否也會(huì)因此成為一種新的狂歡文化。借助這種屏幕前的狂歡，將能夠幫助人們更好地重新返回到日常生活中，畢竟收貨還要到現(xiàn)實(shí)中去才行。而這一切，都是在屏幕的驅(qū)動(dòng)下得以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橛^眾只有在屏幕上通過(guò)一次次的點(diǎn)擊，才能夠?qū)崿F(xiàn)他們的狂歡。

湖南衛(wèi)視2020 年推出“大直播”的電視直播帶活動(dòng)——《出手吧，兄弟》，通過(guò)電視的大屏幕，打破了手機(jī)直播帶貨中場(chǎng)景小、人物少、視野窄的缺點(diǎn)，并通過(guò)電視的大屏幕實(shí)現(xiàn)與手機(jī)小屏幕的聯(lián)屏互動(dòng)，在大屏幕中呈現(xiàn)許多小屏幕的現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)空間的勾連，在電視的大屏幕直播中，電視機(jī)里現(xiàn)場(chǎng)的人享受著儀式化場(chǎng)景的狂歡，電視前拿著手機(jī)的人則享受購(gòu)物的狂歡，展現(xiàn)著屏幕時(shí)代人們的媒介化生存現(xiàn)狀。

屏幕前的人變成了一個(gè)個(gè)社交賬戶(hù)，通過(guò)一系列在網(wǎng)絡(luò)中的足跡才能夠更加有力地證明著人的存在，每一個(gè)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中在場(chǎng)的賬戶(hù)，背后隱蔽著許多未在場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)足跡，這些足跡為擁有這一賬戶(hù)的人提供了一種網(wǎng)絡(luò)中的存在。特別是在疫情期間，人們通過(guò)直播購(gòu)物，充實(shí)著自己的網(wǎng)絡(luò)足跡，讓人們感受到自己與社會(huì)仍然處在同一個(gè)當(dāng)下。

正如麥克盧漢所說(shuō)的：“現(xiàn)代傳播的整個(gè)趨勢(shì)是走向過(guò)程的參與，而不是對(duì)觀念的頓悟［31］116?！边@種傳播趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，與西方近代主客體哲學(xué)向現(xiàn)當(dāng)代強(qiáng)調(diào)人與世界合一，物我交融的哲學(xué)轉(zhuǎn)變［32］6有相似之處。近代主客體哲學(xué)宣揚(yáng)人的主體性，認(rèn)為人之外的一切都是客體，將作為主體的人與人之外的客體分裂開(kāi)，人需要通過(guò)理性的橋梁去認(rèn)識(shí)和把握客體，追求形而上的理念，這就是麥克盧漢所說(shuō)的對(duì)觀念的頓悟，而現(xiàn)代哲學(xué)特別是海德格爾等人則認(rèn)為主體與客體并非相互分離，而是相互交融并共同存在于一個(gè)世界中，人在認(rèn)識(shí)事物之前，就已經(jīng)參與到與事物的交道之中，人在認(rèn)識(shí)世界萬(wàn)物之先，早已與世界萬(wàn)物融合在一起，早已沉浸在他所活動(dòng)的世界萬(wàn)物之中，媒介的發(fā)展正在滿(mǎn)足人們強(qiáng)烈參與感的渴望，是這種人與物融合思想的回應(yīng)，也是麥克盧漢所說(shuō)的走向過(guò)程的參與。人們借助傳播媒介所追求的不再僅僅是關(guān)于世界的內(nèi)容，而是要通過(guò)媒介參與到世界中。觀看直播帶貨的觀眾不僅僅是為了獲得關(guān)于商品的觀念，而是要參與到商品的流通過(guò)程中。

五、誠(chéng)信與道德的考驗(yàn)：對(duì)直播帶貨的人文關(guān)懷反思

波茲曼在媒介環(huán)境學(xué)的成立大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了媒介環(huán)境學(xué)以人文理念對(duì)媒介技術(shù)所帶來(lái)的社會(huì)倫理和道德問(wèn)題進(jìn)行反思，并提出了思考媒介時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的四個(gè)問(wèn)題：1.一種媒介是否有利于人們獲取有意義的信息。2.一種媒介是否有利于人的理性思考。3.一種媒介是否有利于民主的進(jìn)程。4.一種媒介是否有利于道德的發(fā)展［33］85-88。

首先，直播帶貨無(wú)疑能夠有利于人們對(duì)商品信息的獲取。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種商品信息、廣告經(jīng)由大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法技術(shù)在人們的手機(jī)屏幕前鋪天蓋地襲來(lái)，人們難辨其真假。而在直播帶貨中，主播則通過(guò)精心挑選，為觀眾提供相對(duì)實(shí)惠的商品，相比于接受大數(shù)據(jù)和算法的推薦，直播帶貨更具有了人性的溫度，讓人們?cè)诩夹g(shù)時(shí)代感受人的魅力，同時(shí)，主播自身具有的公信力、誠(chéng)信度也能夠讓觀眾對(duì)商品更加放心，主播通過(guò)形象直觀的商品展示，讓人們?nèi)娴亓私馍唐返募?xì)節(jié)，相比于圖片、廣告中的虛擬場(chǎng)景、評(píng)論等更有助于人們獲取商品有意義的信息。

但是，直播帶貨也給理性和道德帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，人們盲目地下單就是一種失去理性的表現(xiàn)，當(dāng)觀眾越來(lái)越容易被主播的各種氣氛渲染、夸張表情和刺激性的語(yǔ)言所引導(dǎo)，意味著直播帶貨對(duì)人們理性的沖擊。人們?cè)谟^看直播的時(shí)候往往對(duì)各種虛假內(nèi)容沒(méi)有察覺(jué)，而在購(gòu)買(mǎi)了商品后才發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題。2020年1-5 月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)收到直播電商投訴1 061 起，涉及主播承諾沒(méi)兌現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳全網(wǎng)最低價(jià)等［34］，因此，人們應(yīng)當(dāng)對(duì)直播帶貨中的內(nèi)容采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度去對(duì)待。

最后，在道德方面，直播帶貨也刺激了不少主播或者商家進(jìn)行不道德的銷(xiāo)售行為，虛假產(chǎn)品、虛假數(shù)據(jù)、套路騙錢(qián)等層出不窮，比如有直播平臺(tái)以賣(mài)慘套路觀眾購(gòu)物，體面的老板，在辦公室默默抹眼淚，受疫情影響，外銷(xiāo)的蠶絲被退單，發(fā)不出工資，原價(jià)499 元，現(xiàn)價(jià)99 元；堅(jiān)強(qiáng)的寶媽?zhuān)徽煞驋仐墸瑤е? 個(gè)孩子頑強(qiáng)拼搏，就靠著在網(wǎng)上賣(mài)點(diǎn)面膜維持生活，希望大家支持一下……［35］，有的主播以虛假的口號(hào)騙取觀眾的信任，賣(mài)紅豆薏米粉代餐粉宣稱(chēng)“3 天減掉體重1-5 斤”，還有主播膽大包天地叫囂“可以降血脂，促進(jìn)血液循環(huán)，預(yù)防心腦血管、動(dòng)脈硬化、中風(fēng)、心臟病、高血壓，對(duì)老花眼、青光眼、視力模糊有很好的效果”“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量這一塊絕對(duì)是NO.1”……［34］等等。此外，還有許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)故意在直播后臺(tái)刷數(shù)據(jù)、刷流量以吸引觀眾的注意力。直播帶貨能帶來(lái)巨大收益的誘惑與這些商家不道德行為的產(chǎn)生脫離不了干系。

直播帶貨中的商家是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并提供用戶(hù)可靠的商品信息還是不道德銷(xiāo)售以虛假套路騙取用戶(hù)的財(cái)產(chǎn)，是直播帶貨面臨的重要道德考驗(yàn)，并將對(duì)直播帶貨的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。因此，直播帶貨這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式要能夠長(zhǎng)期地發(fā)展下去，無(wú)論是法律、社會(huì)還是個(gè)人道德層面，都必須加強(qiáng)重視，切勿讓直播帶貨成了商家的不法之地，也不要讓直播帶貨帶來(lái)的只是一場(chǎng)虛假的泡沫狂歡。