洪碧云

（福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350000）

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手［1］。鄉(xiāng)村振興要因地制宜，著重發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)［2-3］。茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。如何找準(zhǔn)自己的特色，利用茶旅游這一有效手段，加強(qiáng)鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，成為我國(guó)廣大茶鄉(xiāng)的重要探索任務(wù)。茶鄉(xiāng)具有美麗的茶園景觀，具有豐富體驗(yàn)性的制茶的農(nóng)事活動(dòng)，具有老茶人品茶斗茶的特色生活消遣方式，具有淳樸的茶事風(fēng)俗等，這些豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)鄉(xiāng)村茶文化皆是茶鄉(xiāng)旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，符合現(xiàn)代人們?cè)诳旃?jié)奏的生活壓力下內(nèi)心對(duì)鄉(xiāng)村慢生活和回歸田園的向往。茶鄉(xiāng)旅游除了可以使游客深入體驗(yàn)茶鄉(xiāng)文化，還可以借助具有紀(jì)念性的產(chǎn)品，延長(zhǎng)旅游體驗(yàn)的時(shí)效性，為茶鄉(xiāng)旅游提供創(chuàng)收渠道，促進(jìn)茶鄉(xiāng)旅游的良性發(fā)展。

1 文獻(xiàn)探討與研究流程

1.1 茶旅游與茶旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游在繁榮農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等方面具有重大戰(zhàn)略意義，故而得到了黨和政府的高度重視和扶持，也得到了廣大城鄉(xiāng)居民的青睞［4］。鄉(xiāng)村旅游是以城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以鄉(xiāng)村為載體，以鄉(xiāng)村自然、生態(tài)景觀、產(chǎn)業(yè)和文化為媒介，以一系列旅游活動(dòng)為手段，豐富旅游者對(duì)鄉(xiāng)村自然和人文的感知體驗(yàn)，從而達(dá)到精神升華的新型旅游方式［5］。茶旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，是以茶為主題的一種鄉(xiāng)村旅游形態(tài)，包括茶園觀光、茶藝表演、品茗、茶文化展和制茶體驗(yàn)等。茶旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，有利于當(dāng)?shù)夭栉幕谋Ｗo(hù)與發(fā)揚(yáng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹(shù)立茶鄉(xiāng)形象，振興鄉(xiāng)村。茶旅游企業(yè)在以茶為主題的旅游過(guò)程中，根據(jù)顧客需求提供各項(xiàng)具有當(dāng)?shù)芈糜翁厣漠a(chǎn)品和服務(wù)。但是，目前市面上的茶旅游產(chǎn)品還僅僅停留在傳統(tǒng)的茶葉和茶具上，茶旅游產(chǎn)品單一，地方特色缺乏［6］?！百?gòu)”是旅游六大要素中的重要部分之一。在“購(gòu)”環(huán)節(jié)中，茶旅游產(chǎn)品處于核心地位。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，合理開(kāi)發(fā)茶旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)茶旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)茶鄉(xiāng)振興。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，除了要明確振興路徑外，還要明確地方特色［7］。在茶商無(wú)貨可賣、旅游者無(wú)貨可買的現(xiàn)狀下，如何開(kāi)發(fā)有特色的茶旅游產(chǎn)品值得相關(guān)人員探索。茶葉作為茶產(chǎn)業(yè)最根本、最重要的產(chǎn)品，是茶旅游區(qū)別于其他鄉(xiāng)村旅游最大的特色和亮點(diǎn)。如何以茶為中心，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合茶旅游的產(chǎn)品，是茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重中之重。因此，筆者以茶為核心，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的有效工具KANO模型，探討以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略。

1.2 KANO模型

KANO模型是由日本教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）提出的，最早用于定位產(chǎn)品屬性，提高產(chǎn)品的客戶滿意度［8］。近年來(lái)，KANO模型越來(lái)越多地應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、管理等領(lǐng)域，尤其成為新產(chǎn)品研發(fā)的重要工具。具體采用正、反2種問(wèn)題模式的KANO問(wèn)卷，結(jié)合KANO二維屬性分類模板，將功能需求分為必備因素（M）、期望因素（O）、魅力因素（A）、無(wú)差異因素（I）、反向因素（R）和可疑結(jié)果（Q）［9-10］。模型分類判斷矩陣見(jiàn)表1。基于KANO模型對(duì)產(chǎn)品需求的分類結(jié)果，引入Better-Worse系數(shù)，以更為量化、直觀的方式，反映增加或減少產(chǎn)品屬性供給對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，提供更客觀的顧客需求分類和需求優(yōu)先順序，進(jìn)而制定直觀的滿意度模型象限分析圖［11］。

表1 KANO模型分類判斷矩陣

1.3 研究流程

為了準(zhǔn)確定位茶旅游產(chǎn)品屬性并制定有效的開(kāi)發(fā)策略，引入有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)分析工具KANO模型進(jìn)行輔助分析。圍繞茶主題，歸納涉茶的產(chǎn)品類型；利用有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)分析工具KANO模型，對(duì)茶旅游過(guò)程中可提供的產(chǎn)品類型進(jìn)行分析，歸納涉茶的茶旅游產(chǎn)品屬性；根據(jù)歸納的產(chǎn)品屬性制定涉茶茶旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略。

2 以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品屬性

2.1 歸納以茶為中心的產(chǎn)品類型

以茶為中心的產(chǎn)品，通常是指與茶葉、茶籽、茶油相關(guān)的茶葉衍生品，如茶飲料、茶氨基酸、茶點(diǎn)、茶食、茶副產(chǎn)品、茶枕、茶葉飲料、飲茶用品及茶工藝品，與茶文化關(guān)聯(lián)的旅游、體育、休閑等產(chǎn)品［12-13］。其中，茶葉是茶產(chǎn)業(yè)中最主要的產(chǎn)品，也是茶產(chǎn)品中最重要的組成部分。筆者以福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院的3名茶學(xué)系教師、3名大學(xué)四年級(jí)茶學(xué)專業(yè)學(xué)生組成的焦點(diǎn)團(tuán)體小組，運(yùn)用焦點(diǎn)小組法對(duì)以茶為中心的產(chǎn)品進(jìn)行歸納，結(jié)果如表2所示。

表2 以茶為中心的產(chǎn)品類別

2.2 KANO模型分析以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品屬性

筆者根據(jù)歸納的以茶為中心的產(chǎn)品類型，制作KANO問(wèn)卷。向具有茶旅游經(jīng)歷的用戶發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)KANO模型分析，結(jié)果如表3所示。根據(jù)Better-Worse系數(shù)繪制以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需求的Better-Worse系數(shù)矩陣表，如圖1所示。通過(guò)KANO模型分析，以茶為核心的茶旅游產(chǎn)品中具有魅力屬性的為茶飾品，具有必備屬性的為茶葉，具有期望屬性的為茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品、茶葉深加工產(chǎn)品、茶點(diǎn)，具有無(wú)差異屬性的為茶服、茶器具、茶家具、茶機(jī)械產(chǎn)品。

表3 KANO模型分析結(jié)果

圖1 Better-Worse系數(shù)矩陣圖

3 以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略

筆者邀請(qǐng)7名福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)系茶學(xué)教師、茶學(xué)學(xué)生、設(shè)計(jì)教師組成焦點(diǎn)小組，根據(jù)KANO模型分析結(jié)果，提出以茶為核心的茶旅游產(chǎn)品“三步走”設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略。

第一步，以茶葉產(chǎn)品為根本，保證茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，重視營(yíng)造飲茶體驗(yàn)。茶葉在茶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中具有必備屬性。也就是說(shuō)，如果在茶旅游中提供茶葉產(chǎn)品，那么消費(fèi)者認(rèn)為是應(yīng)該的，但消費(fèi)者滿意指數(shù)不會(huì)提高；如果沒(méi)有茶葉產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此十分不滿意。茶葉產(chǎn)品的核心是作為食品、飲料，強(qiáng)調(diào)茶葉滋味的感官體驗(yàn)。同時(shí)，飲茶過(guò)程具有極強(qiáng)的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性，如茶葉審評(píng)活動(dòng)、茶藝表演活動(dòng)、以茶會(huì)友活動(dòng)等。因此，在茶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要以提高茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，同時(shí)，注重營(yíng)造飲茶相關(guān)活動(dòng)中的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性，進(jìn)而提高顧客的滿意度。

第二步，重視開(kāi)發(fā)涉茶創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品和茶食品，有效提高消費(fèi)者滿意度。在茶旅游發(fā)展背景下，具有必備屬性的涉茶產(chǎn)品分別為茶點(diǎn)、茶葉深加工產(chǎn)品、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品。也就是說(shuō)，如果在茶旅游中銷售茶點(diǎn)、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品、茶葉深加工產(chǎn)品，會(huì)提高消費(fèi)者滿意度；如果沒(méi)有這些產(chǎn)品，則會(huì)降低消費(fèi)者滿意度。茶點(diǎn)是品茶過(guò)程中輔以食用的點(diǎn)心食品。茶葉深加工產(chǎn)品是以茶葉、茶渣或茶梗等茶本身為原料的產(chǎn)品，通過(guò)提取其中的化學(xué)物質(zhì)或者再利用，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。該類茶產(chǎn)品大多以食品、洗護(hù)用品、生活用品為主。茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品則更加廣泛，茶葉深加工產(chǎn)品和以茶文化為核心開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品皆為該類別產(chǎn)品。除了以茶葉產(chǎn)品為開(kāi)發(fā)核心之外，開(kāi)發(fā)涉茶（含茶葉深加工和茶文化）創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品、茶食品也可以有效提高茶旅游游客的滿意度。

第三步，開(kāi)發(fā)以審美為中心的特色茶裝飾物品。在茶旅游發(fā)展背景下，涉茶產(chǎn)品中具有魅力屬性的產(chǎn)品為茶飾品。也就是說(shuō)，如果在茶旅游中銷售茶裝飾物品，可以提高消費(fèi)者的滿意度；如果沒(méi)有提供該類型產(chǎn)品，顧客表示無(wú)所謂。茶裝飾產(chǎn)品以審美為核心，產(chǎn)品類型多樣。作為魅力屬性，消費(fèi)者可以忍受沒(méi)有該類產(chǎn)品，但是其存在也可提高消費(fèi)者的滿意度。因此，以當(dāng)?shù)夭杪糜挝幕癁榛A(chǔ)，開(kāi)發(fā)具有區(qū)域性特色的茶飾品，可以有效提高茶產(chǎn)品的魅力指數(shù)，提高消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的滿意度。

4 結(jié)語(yǔ)

以茶為中心，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)符合游客/消費(fèi)者需求的茶旅游產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，可以有效提高茶旅游的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以茶之旅振興茶鄉(xiāng)。鄉(xiāng)村振興是我國(guó)目前乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的國(guó)家戰(zhàn)略，也是全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要舉措。任何有利于鄉(xiāng)村振興的議題和項(xiàng)目都值得大家深刻研究和探討。筆者從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度切入，提出以茶為中心的茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略，以期為振興茶鄉(xiāng)的相關(guān)企事業(yè)單位、人員帶來(lái)啟發(fā)。另外，筆者主要基于KANO模型對(duì)茶旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行了初步研究，后續(xù)研究可根據(jù)茶旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者需求，引入品質(zhì)機(jī)能展開(kāi)（Quality Function Deployment，QFD）探討茶旅游產(chǎn)品的權(quán)重，或者引入決策實(shí)驗(yàn)室（Decision-making Trial and Evaluation Laboratory，DEMATEL）探討茶旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵性產(chǎn)品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)先順序等，提升茶旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略的完整性和多樣性。