趙永勝

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社會(huì)計(jì)算、人工智能及其他新一代信息技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)與新業(yè)態(tài)。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,同年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，十九大報(bào)告也多次提到了互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中地位更加凸顯。截至2017年，我國(guó)已有526萬(wàn)全量網(wǎng)站、402萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站主辦者、710萬(wàn)個(gè)使用域名、1274家接入商；[1]網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.53億，[2]全球網(wǎng)民總數(shù)接近40億，歐美國(guó)家已有90%以上的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)經(jīng)歷了2000年以前的萌芽階段、2001-2004年的應(yīng)用發(fā)展階段、2004-2009年的高速發(fā)展階段、2010-2015年的社會(huì)化階段、2016年以后的多元化生態(tài)體系(數(shù)據(jù)生態(tài)、SNS生態(tài)、眾生態(tài))階段等五個(gè)發(fā)展階段。進(jìn)入新時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須包括數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)、社群化營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，[4-5]并對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、離線服務(wù)策略等進(jìn)行系列創(chuàng)新。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、特點(diǎn)

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容

1.發(fā)布電子信息。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)廣告相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，其過(guò)去的吸金能力與廣泛影響已風(fēng)光不再。與此同時(shí)，后者卻為企業(yè)廣告提供了廣闊、便捷的空間與機(jī)遇，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，也提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.自建網(wǎng)上商城。企業(yè)將自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)布在自建的網(wǎng)上商城，供用戶在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行瀏覽。其內(nèi)容包括：商品名稱、商品圖像、商品演示、商品說(shuō)明、商品功能、商品價(jià)格、商品特性、技術(shù)參數(shù)、適用范圍、售后服務(wù)、用戶體驗(yàn)、專家評(píng)價(jià)、市場(chǎng)銷(xiāo)量等。也可以在網(wǎng)上商城設(shè)置用戶評(píng)價(jià)模塊，評(píng)價(jià)基本元素包括：產(chǎn)品好評(píng)率、替換率、溝通滿意度、五星級(jí)打分、用戶描述(等級(jí)，名字，區(qū)域)、評(píng)價(jià)層次(好、中、差)、互動(dòng)元素(有用、無(wú)用)、Tab分層展示、積分鼓勵(lì)等。如亞馬遜有13個(gè)用戶評(píng)價(jià)，Zappos(網(wǎng)上最大的賣(mài)鞋網(wǎng)站)有17個(gè)用戶評(píng)價(jià)，旨在通過(guò)用戶評(píng)價(jià)對(duì)商品展示帶來(lái)影響力擴(kuò)散，以提高商城轉(zhuǎn)化率、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)幫助，改善客戶關(guān)系、進(jìn)行Seo優(yōu)化，提高商城的流量、真情實(shí)感傳播，提高營(yíng)銷(xiāo)的ROI、人氣不斷沉積，樹(shù)立口碑形象、增加雙方互動(dòng)，提高客戶忠誠(chéng)度、客戶互幫互助和客戶購(gòu)物信心。同時(shí)，還要開(kāi)發(fā)在線服務(wù)模塊，全天候地以親朋好友者的熱心、社會(huì)責(zé)任者的擔(dān)當(dāng)、技術(shù)專家者的信譽(yù)、產(chǎn)品使用者的體驗(yàn)、乃至行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的“挑剔”等不同角色，與用戶進(jìn)行全面的情感、技術(shù)、服務(wù)等方面的高效交流。

3.開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研。充分發(fā)揮網(wǎng)上調(diào)研具有的無(wú)空間限制、速度快捷、時(shí)間不受限(全天候)、訪問(wèn)便利、結(jié)果可信、成本低、調(diào)查適應(yīng)度高(長(zhǎng)期大樣本調(diào)查)、信息交互性、真假可檢驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用E-mail法、Neb站點(diǎn)法、NET-meeting法、lnternet Phone法、網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法等對(duì)市場(chǎng)需求容量(現(xiàn)有與潛在、最大與最小、不同商品需求特點(diǎn)與數(shù)量、不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率等)、可控因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等)、不可控因素(政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)力、用戶需求變化等)進(jìn)行翔實(shí)的調(diào)查研究，以全面、完整地收集用戶需求與行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

4.網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。第一，做好宣傳推廣準(zhǔn)備工作。包括：真正精準(zhǔn)了解企業(yè)產(chǎn)品、客觀判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、善于進(jìn)行定時(shí)評(píng)估。第二，制定宣傳推廣計(jì)劃。如制定宣傳推廣階段目標(biāo)、在不同運(yùn)營(yíng)階段采取與之匹配的宣傳推廣方法、有效控制宣傳推廣策略和科學(xué)判斷效果評(píng)價(jià)。第三，形成宣傳推廣方案。分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、列出潛在客戶群體、選擇宣傳推廣策略、明確階段宣傳推廣目標(biāo)(每天IP 訪問(wèn)量與PV 瀏覽量、各搜索引擎收錄數(shù)、外部鏈接每階段完成數(shù)、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重、關(guān)鍵詞及各搜索引擎排名情況如何、網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶數(shù)、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何、工作進(jìn)度及人員安排)、確認(rèn)宣傳推廣效果、預(yù)備宣傳推廣方案。第四，慎選宣傳推廣方法。如搜索引擎法、博客法、論壇法、“病毒”法、網(wǎng)絡(luò)法、和法、軟件法等。第五，科學(xué)安排宣傳推廣步驟。如第一步為網(wǎng)站結(jié)構(gòu)整合及Seo優(yōu)化，包括網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)及頁(yè)面內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)的META標(biāo)簽的設(shè)計(jì)及頁(yè)面標(biāo)題(Title)的選擇、優(yōu)化各頁(yè)面關(guān)鍵詞的密度、頁(yè)面鏈接的有效性、網(wǎng)站有效內(nèi)容的引入、制作合理的網(wǎng)站地圖等；第二步為搜索引擎宣傳推廣；第三步為網(wǎng)站有效內(nèi)的宣傳推廣，包括口碑推廣、活動(dòng)宣傳、投放網(wǎng)絡(luò)廣告等；第四步為網(wǎng)站渠道及聯(lián)盟網(wǎng)站的整合。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)

1.無(wú)時(shí)空與地域限制?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時(shí)間與空間約束后，可以使企業(yè)每周7天、每天24小時(shí)進(jìn)行無(wú)時(shí)空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和不受空間限制地隨時(shí)隨地提供全球性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。如需了解各國(guó)對(duì)某產(chǎn)品的需求情況時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下進(jìn)行調(diào)研，所做工作只是在全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告并把鏈接指向企業(yè)調(diào)研表即可，同時(shí)，還不受時(shí)間限制，省時(shí)省力。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研相比較，效率和經(jīng)濟(jì)性有明顯優(yōu)勢(shì)。

2.低耗費(fèi)與高效率。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與促銷(xiāo)不僅減少了印刷與郵遞成本、免交了店面租金、節(jié)約了水電與人工等成本，而且被訪者回答問(wèn)卷可隨時(shí)進(jìn)行，不必專人值守及受上班時(shí)間的限制。所以，與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和促銷(xiāo)相比，確實(shí)具有低耗費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，由于計(jì)算機(jī)不僅可以儲(chǔ)存大量市場(chǎng)信息，而且能夠精準(zhǔn)及時(shí)地傳送各方需要的信息，并能根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行更新，以有效滿足顧客的不同需求。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又是一種高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.及時(shí)性與共享性。網(wǎng)絡(luò)傳輸快速的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)信息不僅可以迅速傳遞給網(wǎng)上的任何用戶，而且能夠?qū)τ脩舻姆答佭M(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，第一時(shí)間獲知調(diào)研(促銷(xiāo))反饋。這種信息及時(shí)性的體現(xiàn)，就遠(yuǎn)非傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果必須經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間才能得出可比。與此同時(shí)，網(wǎng)上調(diào)查和促銷(xiāo)的開(kāi)放性與廣泛性，使得不分區(qū)域、國(guó)界與語(yǔ)言的網(wǎng)民都可以參與進(jìn)來(lái)，并能夠即時(shí)看到反饋結(jié)果。所以，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又具有了廣泛性與共享性的特征。

4.交互性和充分性。由于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)與用戶之間的面對(duì)面交流的交互性，能夠使用戶及時(shí)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷或促銷(xiāo)廣告中的一些問(wèn)題提出自己的看法和建議，以保證網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(促銷(xiāo))信息的真實(shí)、全面、完整、客觀。與此同時(shí)，用戶有足夠的時(shí)間冷靜思考作出反饋，可以不受任何影響與約束地自主在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息便具有了相當(dāng)?shù)某浞中浴?/p>

5.可靠性和客觀性。由于訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)者一般是對(duì)該企業(yè)感興趣者及其產(chǎn)品的使用者或潛在使用者，所以，訪問(wèn)者有較大概率參與與本人有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查或促銷(xiāo)，并認(rèn)真負(fù)責(zé)地發(fā)表自己對(duì)該企業(yè)及其提供的產(chǎn)品的看法。其優(yōu)點(diǎn)：一是不僅避免了篩選潛在客戶這項(xiàng)工作，而且訪問(wèn)者由于了解情況，反饋的針對(duì)性很強(qiáng)；二是由于訪問(wèn)者是在自主自愿的前提下進(jìn)行互動(dòng)，保證了信息反饋的可靠性；三是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研或促銷(xiāo)不受外部因素的干擾和誤導(dǎo)，信息反饋是獨(dú)立思考的結(jié)果，也就最大限度地保證了調(diào)研或促銷(xiāo)的客觀公正。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

(一)不適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要的宏觀環(huán)境

1.多部門(mén)仍未實(shí)現(xiàn)信息共享、相向而行、用力同點(diǎn)的有效監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然要求工商、質(zhì)檢、稅務(wù)、海關(guān)等部門(mén)協(xié)同發(fā)力，及時(shí)有效地對(duì)電商商品的出入境進(jìn)行監(jiān)管，但由于上述部門(mén)依舊各管一塊，不僅使商品出入境手續(xù)繁瑣無(wú)比，而且用戶對(duì)各部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量都頗有微詞。

2.缺乏與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛擬性相匹配的信息保密機(jī)制。企業(yè)、用戶信息被泄漏后，就可能導(dǎo)致用戶對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生顧慮乃至不再信任，不法分子也可能鉆空生亂，影響“互聯(lián)網(wǎng)+” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

3.與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的法律法規(guī)體系尚不完善。目前，我國(guó)僅出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電子簽名法》兩個(gè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交易行為、稅收管理、消費(fèi)者權(quán)益保障等尚未制訂統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致現(xiàn)有法律法規(guī)無(wú)法對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效管理和監(jiān)督。

(二)企業(yè)缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要的運(yùn)行條件

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后。一是大企業(yè)實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨許多阻力。大企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上注冊(cè)的積極性并不高，即使開(kāi)始關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”模式, 并希望以此提高效率,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但受歷史慣性、現(xiàn)實(shí)惰性、革新成本等的壓力,其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的革新并不徹底。二是盡管中小企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性高于大型企業(yè)，特別是在外貿(mào)領(lǐng)域中已有90%[7]的中小企業(yè)和個(gè)體商戶注冊(cè)了跨境電子商務(wù)平臺(tái),但由于這類企業(yè)開(kāi)辦門(mén)檻低、技術(shù)能力弱、忽略市場(chǎng)信譽(yù)、業(yè)主素質(zhì)不高等，使其仍處于以特色、質(zhì)優(yōu)、價(jià)低、服務(wù)好為主要特征的產(chǎn)品觀念階段，導(dǎo)致其在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)時(shí)，思想上認(rèn)識(shí)不足、技術(shù)上重視不夠，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)缺少在線市場(chǎng)調(diào)研與客戶關(guān)系管理的應(yīng)有功能，最終造成“互聯(lián)網(wǎng)+”核心功能發(fā)揮不出來(lái)。[8]

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)影響有限。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)+品牌，即銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加企業(yè)產(chǎn)品品牌雙強(qiáng)合作在市場(chǎng)上的影響力與受歡迎度。但現(xiàn)實(shí)卻是網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)不加選擇地準(zhǔn)入，企業(yè)也是無(wú)選擇地開(kāi)設(shè)平臺(tái)旗艦店，導(dǎo)致不是產(chǎn)生出1+1>2的成效，而是可能出現(xiàn)1+1不如1的效果。

3.企業(yè)社會(huì)誠(chéng)信有待提高。“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于交易雙方互不見(jiàn)人，談不上對(duì)彼此有何了解；只能在網(wǎng)上看到樣品最多是使用中的物品，對(duì)實(shí)物功能的了解十分有限；用戶收到貨物后，才能對(duì)產(chǎn)品有實(shí)際的認(rèn)知，即雙方都缺乏信任保障。特別是作為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)是否有良好的社會(huì)責(zé)任并獲得用戶的信任，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著決定性作用力。反之，如果企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在以次充好、質(zhì)低價(jià)高、言行相背、服務(wù)欺詐等問(wèn)題，即使只有一種現(xiàn)象被曝光，都會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)掃地，更勿論百弊叢生對(duì)企業(yè)的致命打擊。

4.缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須擁有計(jì)算機(jī)專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)相融合的人才，但由于學(xué)科劃分過(guò)窄，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺，[9]特別是高端人才嚴(yán)重稀缺。

5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略存在不足。確立“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略時(shí)，必須運(yùn)用“不謀全局者,不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”的哲理，堅(jiān)持市場(chǎng)領(lǐng)域確定為全球化、注重全局性營(yíng)銷(xiāo)工作、引領(lǐng)未來(lái)用戶需求、講究推廣策略合理邏輯、克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維與組織障礙、加強(qiáng)推廣策略執(zhí)行力度等原則，以確保“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的系統(tǒng)性、周密性與完整性。

(三)消費(fèi)者存在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理和行為障礙

一是企業(yè)口碑是否值得信任。用戶擔(dān)心的問(wèn)題是在企業(yè)虛擬世界中顯示的商品型號(hào)、質(zhì)量性能、售后服務(wù)是否和真實(shí)商場(chǎng)相同,付款后能否如期如愿收到期待的商品,或幾經(jīng)反復(fù)才能收到自己心儀的商品，商家如果失約導(dǎo)致無(wú)法兌現(xiàn)銷(xiāo)售承諾時(shí)，應(yīng)承擔(dān)什么樣的責(zé)任并能夠真正得到懲戒。由于這些正是法規(guī)和相關(guān)部門(mén)監(jiān)管的灰色地帶，所以，導(dǎo)致了消費(fèi)者心理和行為的擔(dān)憂。二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能否保證安全。如企業(yè)網(wǎng)站是否存在安全漏洞，交易過(guò)程中用戶的電話、手機(jī)、QQ、微信、E-mail等信息、銀行賬戶及其密碼、轉(zhuǎn)賬資金等安全問(wèn)題能否保障，無(wú)疑會(huì)成為妨礙“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)原因。三是配送責(zé)任履行與配送周期是否得到保障。配送過(guò)程中如果貨物損壞、丟失的責(zé)任如何劃分與承擔(dān)，以及隨著配送時(shí)間周期的延長(zhǎng)，產(chǎn)品配送成本將持續(xù)增加，會(huì)成為用戶是否選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大因素。四是失去了購(gòu)物體驗(yàn)的心理預(yù)判。[10]

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新路徑

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維具有的專注于一個(gè)領(lǐng)域、用戶規(guī)模和流量至上、快速反應(yīng)并適應(yīng)市場(chǎng)、特色立身等四大特征，使其對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、服務(wù)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)商業(yè)模式等的價(jià)值鏈進(jìn)行了全新再造。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，下列幾種思維對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：

1.用戶思維。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用戶思維，是指互聯(lián)網(wǎng)的傳播性與便捷性，使用戶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由過(guò)去的被動(dòng)者、旁觀者變成了現(xiàn)在的主動(dòng)參與者、使用體驗(yàn)者、義務(wù)推廣者，用戶至上、客戶第一的理念在互聯(lián)網(wǎng)背景下真正得到了落實(shí)。理查德曾說(shuō)：“與其挖掘新用戶，不如著眼于現(xiàn)有用戶，如果他們對(duì)客戶服務(wù)有好感，或是對(duì)產(chǎn)品充滿喜愛(ài)，自然會(huì)告訴其他人，這是對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引新用戶?！盵13]其內(nèi)容包括兩個(gè)部分：一是通過(guò)新媒體達(dá)到拉近與用戶的心理及情感距離、進(jìn)一步挖掘用戶潛在需求、掌握用戶消費(fèi)特征、適當(dāng)引領(lǐng)用戶新的需要；二是通過(guò)用戶參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、科學(xué)進(jìn)行商業(yè)模式策劃、重造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程、加大用戶購(gòu)前體驗(yàn)力度等，將企業(yè)與用戶鏈接起來(lái)，使企業(yè)成為用戶信得過(guò)的可靠供應(yīng)商，為擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高奠定堅(jiān)固的用戶基石。

2.大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)思維是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)導(dǎo)向的自然演進(jìn)。它有三個(gè)緯度：一是定量思維，即一切都是可測(cè)的。定量思維不僅使銷(xiāo)售數(shù)量、價(jià)格高低、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售地區(qū)、客戶年齡等可以用數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量，而且使用戶消費(fèi)心理、習(xí)慣、行為，乃至對(duì)色彩與空間的感知等與消費(fèi)有關(guān)的方方面面都可以用數(shù)據(jù)加以反映。如迪士尼MagicBand手環(huán)，將顧客進(jìn)入主題公園、打開(kāi)賓館房門(mén)、園內(nèi)消費(fèi)偏好、預(yù)訂乘車(chē)情況等功能于一體，就完美地實(shí)現(xiàn)了主題公園的數(shù)字化。二是相關(guān)思維，即一切都是有關(guān)聯(lián)的。相關(guān)思維的邏輯是用戶所有的消費(fèi)行為都存在著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。如通過(guò)網(wǎng)上訂餐追蹤系統(tǒng)可以獲知餐館每種外賣(mài)的受歡迎程度，甚至可以通過(guò)對(duì)最佳路徑的分析,為商家提供配料建議與合理高效地送餐路線。三是實(shí)驗(yàn)(嘗試)思維，即一切都是可試的。實(shí)驗(yàn)思維的邏輯是實(shí)驗(yàn)(踐)、試驗(yàn)是了解用戶需求偏好的重要檢驗(yàn)方式。如在電商購(gòu)物中，有關(guān)機(jī)構(gòu)按順序向用戶推薦全部、屏蔽部分推薦、屏蔽所有推薦的效果做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)一個(gè)月測(cè)試之后，跟蹤被測(cè)試對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)情況為：屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦，不屏蔽推薦的購(gòu)買(mǎi)量最多。同時(shí)，原先購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品的用戶在被屏蔽推薦之后商品銷(xiāo)量售下降快速，說(shuō)明推薦功能對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)作用非常有效。而從推薦功能的長(zhǎng)期效果來(lái)看，在未被屏蔽推薦的顧客中有10%的潛在用戶會(huì)再次訪問(wèn)，被屏蔽推薦訪問(wèn)率為9%，實(shí)際轉(zhuǎn)化成訪問(wèn)的次數(shù)為8%，老顧客推薦則可以產(chǎn)生超過(guò)10%[11]的營(yíng)業(yè)收入增加，亦即企業(yè)向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦后的銷(xiāo)售效果會(huì)更加理想。具體而言，大數(shù)據(jù)思維的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是由網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)形成的網(wǎng)絡(luò)用戶。這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為其進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測(cè)提供了依據(jù)，使企業(yè)能夠真正實(shí)施以銷(xiāo)定產(chǎn)戰(zhàn)略；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)符合自己需要的產(chǎn)品的同時(shí)，也大大提高了用戶的體驗(yàn)度。二是大數(shù)據(jù)思維必須包括定量思維、相關(guān)思維、實(shí)驗(yàn)(嘗試)思維等三個(gè)維度。

3.互動(dòng)思維?；?dòng)思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代供需雙方在網(wǎng)絡(luò)端的雙向互通。在溝通中，企業(yè)通過(guò)技術(shù)革命、公關(guān)處理、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶期望、產(chǎn)品改進(jìn)、品質(zhì)優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)、價(jià)格認(rèn)同、交貨快捷、退換(貨)便利、訴求有效等，大大拉近與用戶的心理、情感、利益、信念等的距離乃至趨同與“無(wú)縫對(duì)接”，從而為企業(yè)與用戶帶來(lái)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

4.產(chǎn)品思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的認(rèn)識(shí)，即要充分關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)、投放市場(chǎng)后的產(chǎn)品定位、期望的目標(biāo)顧客群體、價(jià)格接受度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更新?lián)Q代等。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，首先，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在精準(zhǔn)用戶需求的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰到好處的設(shè)計(jì)，以保證產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的成功。其次，科學(xué)把好“三關(guān)”，即產(chǎn)品關(guān)、市場(chǎng)關(guān)、管理關(guān)?！昂卯a(chǎn)品+好營(yíng)銷(xiāo)+好管理”不僅決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成效，而且勢(shì)必影響著企業(yè)的前景和未來(lái)。第二，鍛煉產(chǎn)品思維。如通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、讀書(shū)思考、真實(shí)體驗(yàn)(對(duì)體驗(yàn)的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層五個(gè)要素進(jìn)行客觀評(píng)判)等，鍛煉并形成成熟的產(chǎn)品思維。第三，嘗試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。如嘗試運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)、試開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店。第四，廣泛參與項(xiàng)目。產(chǎn)品思維鍛煉的終極方法是盡可能地通過(guò)多做勤做項(xiàng)目，從而掌握挖掘用戶需求的方法、了解不同產(chǎn)品檔次需要的功能等，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品技能得到系統(tǒng)有效的鍛煉與提高。

5.品牌思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品信息的制造者、評(píng)判者與傳播者，并在微博、微信、社區(qū)等信息分享平臺(tái)上，通過(guò)分享產(chǎn)品以提高用戶的忠誠(chéng)度，分享目標(biāo)以找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，分享體驗(yàn)使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入了解，分享建議為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)指南，分享歷史讓消費(fèi)者了解品牌形成特色，分享經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者確信企業(yè)及品牌的無(wú)比優(yōu)勢(shì)，分享價(jià)值以真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一體化。

6.價(jià)格思維。首先，以經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)執(zhí)行產(chǎn)品定價(jià)。如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上以競(jìng)品定價(jià)作為產(chǎn)品定價(jià)的主要參照標(biāo)準(zhǔn)；在壟斷市場(chǎng)上要在考慮邊際收益后決定產(chǎn)品定價(jià)；在寡頭市場(chǎng)上依據(jù)囚徒理論制定產(chǎn)品定價(jià)。其次，以消費(fèi)者偏好執(zhí)行產(chǎn)品定價(jià)。如消費(fèi)者買(mǎi)得起的價(jià)格是多少、消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格是多少、消費(fèi)者愿意選擇什么樣的價(jià)位。最后，產(chǎn)品供需彈性決定產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

7.渠道思維。實(shí)現(xiàn)線上與線下相融合的銷(xiāo)售渠道思維，以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與店鋪消費(fèi)者之間的合作關(guān)系。

8.促銷(xiāo)思維。重點(diǎn)是將由企業(yè)促銷(xiāo)明星與忠誠(chéng)客戶明星組成的粉絲推動(dòng)下的人員促銷(xiāo)及由電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、體驗(yàn)廣告等組成的廣告促銷(xiāo)，盡快轉(zhuǎn)向“大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)廣告與社交+本地化廣告”的促銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

1.情感營(yíng)銷(xiāo)觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念既具有“需求”決定“供給”的特征，又處于新產(chǎn)品市場(chǎng)需求極難預(yù)測(cè)和把握的不穩(wěn)定狀態(tài)，要求企業(yè)必須持續(xù)不斷地更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，特別是要樹(shù)立情感營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂情感營(yíng)銷(xiāo)是指從用戶的情感需要出發(fā)，喚起和激起其情感需求，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，使市場(chǎng)交換中具有人情味與關(guān)愛(ài)心，讓用戶實(shí)現(xiàn)感情上的滿足與心理上的認(rèn)同。具體包括：一是情感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。情感產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、真誠(chéng)商標(biāo)設(shè)計(jì)，如“天人合一”與親近自然的商標(biāo)命名(“牡丹”“長(zhǎng)城”“西湖”等)，追求倫理道德修養(yǎng)的商標(biāo)命名(“全聚德”)，借物喻景的商標(biāo)命名(“春蘭”“菊花”“蓮花”等)，重家庭及重情義的疊字商標(biāo)命名(“幸?！薄半p喜”“如意”“益友”等)，兒童用品商標(biāo)命名(“大大”“親親”“旺旺”“娃哈哈”等)。二是情感營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。如預(yù)期價(jià)格定價(jià)、降價(jià)讓利作價(jià)、累計(jì)折扣定價(jià)等。三是情感營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)。如制作情感廣告、提供情感環(huán)境等。四是情感營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。只有從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到用戶是企業(yè)生存之基與發(fā)展之本時(shí)，才能和藹可親地對(duì)待用戶并與之建立信任依賴關(guān)系。如海爾集團(tuán)對(duì)用戶承諾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，實(shí)現(xiàn)了零投訴；小鴨集團(tuán)實(shí)行全過(guò)程服務(wù)并每年定期派人走訪用戶對(duì)售出產(chǎn)品進(jìn)行保養(yǎng)等，使得企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)更加“超值”，用戶更加交口贊譽(yù)?？梢?jiàn)，情感服務(wù)的效果會(huì)影響用戶滿意度。五是情感營(yíng)銷(xiāo)定位。即商品命名中的情感定位、商品設(shè)計(jì)中的情感定位、商品宣傳中的情感定位。六是情感營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。即定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)和人文設(shè)計(jì)。七是情感營(yíng)銷(xiāo)包裝。八是情感營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)情感需求與追求個(gè)性、情感需求與新潮時(shí)尚和浪漫情懷、情感需求與商品的品位和藝術(shù)等路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的情感營(yíng)銷(xiāo)。

2.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)將產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想、優(yōu)秀文化、專利技術(shù)、供給能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格定位、品牌優(yōu)勢(shì)等信息傳遞到市場(chǎng)，讓現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。具體有三條轉(zhuǎn)變途徑：一是傳播企業(yè)文化內(nèi)涵。包括向用戶傳播品牌文化、傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)知識(shí)、傳播企業(yè)文化價(jià)值觀。二是構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。包括以折扣及獎(jiǎng)勵(lì)等方法與顧客建立具有吸引力的交易關(guān)系、多途徑與誠(chéng)心誠(chéng)意地與客戶建立特殊可信賴的情感關(guān)系、通過(guò)技術(shù)與知識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣的綜合作用穩(wěn)定與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。三是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)是建立技術(shù)性、智能化、情商化、服務(wù)化、平民化的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新

1.柔性營(yíng)銷(xiāo)。柔性營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，打破業(yè)已固化的高度一致、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)范一、質(zhì)量同一、批量供應(yīng)的集中管理的做法，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，通過(guò)建立由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)控制、計(jì)算機(jī)管理等系統(tǒng)構(gòu)成的現(xiàn)代生產(chǎn)管理信息技術(shù)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)的一條生產(chǎn)線僅生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粭l生產(chǎn)線上可以生產(chǎn)多形狀下的不同規(guī)模、花色不同、款式各異的具有差異性的產(chǎn)品；同時(shí)將以往單純依賴中間商的流通模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒕W(wǎng)絡(luò)為中介的生產(chǎn)者與消費(fèi)者完全一體化的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷(xiāo)模式，[14]最終達(dá)到滿足用戶個(gè)性化、差異性、特定性、少量性、定制性等的具有時(shí)代特征的需求目的。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)具有的互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性、發(fā)展性等特征，為網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大便利，已越來(lái)越成為人們主要的購(gòu)物方式。其導(dǎo)向是消費(fèi)者需求、銷(xiāo)售方式強(qiáng)調(diào)用戶的個(gè)性化特征,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間通過(guò)高頻率互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了全面、全程真正的一體化營(yíng)銷(xiāo),既提高了用戶購(gòu)物的快捷性，又保證了用戶購(gòu)物的高質(zhì)量。企業(yè)只有認(rèn)清消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的這種大趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)發(fā)展中立于時(shí)代潮流之上。

3.事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用具有社會(huì)影響的人與事，引起權(quán)威媒體、各種網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)公眾和消費(fèi)群體的注意，從而達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法。如招商銀行的“西紅柿炒蛋”、螞蟻財(cái)富的“年紀(jì)越大，越?jīng)]人原諒你的窮”、騰訊公益的小朋友畫(huà)廊“1元最美公益”等事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，都取得了巨大的銷(xiāo)售成功。事件營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)包括：一是抓到熱點(diǎn)。不僅對(duì)熱點(diǎn)事件要有非常敏銳的網(wǎng)絡(luò)嗅覺(jué)，而且還要區(qū)分網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與自己的關(guān)聯(lián)性有多大，不能盲目跟風(fēng)，弄巧成拙。能造勢(shì)時(shí)，則造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；不能造勢(shì)時(shí)，則借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。二是明確賣(mài)點(diǎn)。之所以將其選為事件，目的就是要找到營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)越突出，流量才能越豐富，才能將其最大程度地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。三是找到槽點(diǎn)。公眾轉(zhuǎn)發(fā)的原因無(wú)非是此事可以吐槽。但槽點(diǎn)有利有弊，貴在適時(shí)適度。四是把握節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)就是在網(wǎng)絡(luò)上引爆事件比較熱鬧的時(shí)間。時(shí)段選擇并非隨時(shí)都可以，而是一定要有特點(diǎn)。如上下班途中是在朋友圈中吐槽的時(shí)間，而周末與家人在一起就不是合適的吐槽節(jié)點(diǎn)。

4.完美營(yíng)銷(xiāo)。也稱為零缺陷營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，指在企業(yè)全程營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給用戶留下完美無(wú)缺的營(yíng)銷(xiāo)方法。其標(biāo)志有三個(gè)：一是產(chǎn)品完美，即產(chǎn)品質(zhì)量100%的有保證；二是銷(xiāo)售完美，即用戶挑選時(shí)100%的無(wú)缺陷；三是服務(wù)完美，即100%的令用戶滿意。

5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府監(jiān)管部門(mén)、社會(huì)組織等相互作用的一個(gè)過(guò)程，[15]核心企業(yè)必須正確處理好與他們之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi) ,而積極建立并有效維護(hù)好雙方相互依存的特殊關(guān)系?；疽笫菂f(xié)調(diào)政企關(guān)系、建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互信關(guān)系、全要素合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，用戶不僅對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)將更加理性，對(duì)產(chǎn)品的選擇視角及條件將更加苛刻，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不僅要使產(chǎn)品多樣化、檔次多元化、價(jià)格平民化,而且對(duì)用戶的服務(wù)要達(dá)到快捷化、優(yōu)質(zhì)化、持續(xù)化(從購(gòu)買(mǎi)咨詢起到用戶產(chǎn)品報(bào)廢)，從而全方位、立體化、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一方面，要推行名牌戰(zhàn)略；另一方面, 要保證品牌聲譽(yù)。高品質(zhì)與優(yōu)服務(wù)是名牌產(chǎn)品的標(biāo)志。

2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。首先是推行顧客滿意戰(zhàn)略。企業(yè)最大程度讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意的關(guān)鍵，是必須以顧客需求為中心設(shè)計(jì)其生產(chǎn)、媒介、銷(xiāo)售、售后等全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與人文活動(dòng)。其要點(diǎn)：一是必須在得知用戶認(rèn)知與認(rèn)同的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究和設(shè)計(jì),并將用戶不滿意之處予以剔除；二是以用戶滿意為目的，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,確保讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生使用安全感、放心感、快捷感、超值感、親切感；三是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前,要在網(wǎng)上進(jìn)行有效的全面調(diào)查，以充分重視用戶的意見(jiàn)與建議,使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就深得用戶的喜愛(ài)；四是樹(shù)立用戶至上、用戶牽引企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)思想，永遠(yuǎn)把用戶視為企業(yè)發(fā)展最為重要的“資源”進(jìn)行統(tǒng)籌管理；五是全面內(nèi)部工作和服務(wù)質(zhì)量，以整體質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)性推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)。其次是樹(shù)立超值服務(wù)理念。超值服務(wù)指用戶認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)不僅已滿足了其正常需要，而且還額外地超出了正常需求以外的服務(wù)，從而使服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前的正常預(yù)期目標(biāo)。包括：售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)。表現(xiàn)方式為：設(shè)身處地為用戶提供咨詢服務(wù)、為用戶提供需要完整信息、注重感情交流與恒久維護(hù)、主動(dòng)為用戶提供信息與服務(wù)、做好延伸及“超值”服務(wù)、將與用戶的工作關(guān)系盡可能地發(fā)展為朋友關(guān)系。

3.形象營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下,企業(yè)形象對(duì)用戶是否決定購(gòu)買(mǎi)的作用越來(lái)越加明顯，使得重視企業(yè)形象的塑造及維護(hù)成為了企業(yè)生存與發(fā)展的重要決定要素。這就要求企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵、以服務(wù)形象為契機(jī)、以廣告形象為工具、以公共關(guān)系策略為手段，[16]對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行全面塑造，從而保證形象營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施。

4.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用盡一切可能的娛樂(lè)性元素，加大對(duì)用戶的吸引力，以達(dá)到被用戶認(rèn)同并確實(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的一種方式。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新包括：一是娛樂(lè)精神。指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用創(chuàng)意思維為用戶營(yíng)造輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境。二是好玩事件。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件讓公眾沸騰起來(lái)，以引起用戶關(guān)注。三是用戶參與。通過(guò)趣味性的體驗(yàn)活動(dòng)讓用戶樂(lè)在其中,在快樂(lè)中購(gòu)物，在歡樂(lè)中使用企業(yè)產(chǎn)品。

5.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)為用戶提供的讓其雖身在其中,但又非刻意而為的舒適開(kāi)心的各種購(gòu)物場(chǎng)景，以激發(fā)用戶快速做出購(gòu)買(mǎi)決定的行為。包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是場(chǎng)景設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)等。第二個(gè)環(huán)節(jié)是場(chǎng)景溝通。即通過(guò)銷(xiāo)售場(chǎng)所情感化、銷(xiāo)售說(shuō)辭親民化、銷(xiāo)售終端多元化(多環(huán)節(jié)終端、消費(fèi)地終端、零距離終端、起點(diǎn)式終端)。第三個(gè)環(huán)節(jié)是場(chǎng)景銷(xiāo)售。即在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)著名人物、重大事件、紀(jì)念地點(diǎn)、新品推出、用戶評(píng)價(jià)等,每個(gè)或部分及其整個(gè)影響營(yíng)銷(xiāo)成效的要素的組合，營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)的氛圍，使現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期的成績(jī)。第四個(gè)環(huán)節(jié)是場(chǎng)景服務(wù)。即精準(zhǔn)地了解用戶的居住區(qū)域、生活愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)性、需求時(shí)點(diǎn)、價(jià)格承受、質(zhì)量偏好、售后要求等,向用戶提供針對(duì)性、人性化、特定性地高質(zhì)量服務(wù)。

(五)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

1.微信公眾號(hào)服務(wù)模式?！拔⑿殴娞?hào)”服務(wù)模式是指利用公眾號(hào)為粉絲提供內(nèi)容輸出，在維持客戶關(guān)系的前提下進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。其服務(wù)優(yōu)勢(shì)是與用戶直接進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，激發(fā)用戶嘗試性的購(gòu)買(mǎi)欲望并盡可能地鎖定其消費(fèi)心理。具體包括以下個(gè)性化服務(wù)：一是親情式服務(wù)。親情式服務(wù)秉承“真誠(chéng)、周到、樸實(shí)、自然、親切”的原則，讓用戶對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售人員及客服人員等產(chǎn)生情感共鳴。二是管家式服務(wù)。管家式服務(wù)主要適用于一些規(guī)律性的消費(fèi)品類。用戶通過(guò)微信直接購(gòu)買(mǎi)商品不僅可以獲得折扣，而且用完之后即會(huì)有新商品自動(dòng)送貨上門(mén)。三是響應(yīng)式服務(wù)。指用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布需求信息，企業(yè)據(jù)此加以響應(yīng)，主動(dòng)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。四是顧問(wèn)式服務(wù)。指站在用戶角度，針對(duì)用戶需求提供個(gè)性化服務(wù)方案。五是促銷(xiāo)式服務(wù)。指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略和時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定促銷(xiāo)方案，并通過(guò)微信公眾號(hào)傳遞給用戶的成本最低、送達(dá)率和響應(yīng)率卻最高的傳播方式。

2.口碑形象營(yíng)銷(xiāo)模式。口碑形象營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)多年和多種形式的努力，在政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾、新聞媒體、網(wǎng)上網(wǎng)下、消費(fèi)協(xié)會(huì)、行業(yè)排名、用戶使用中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行廣度傳播以形成社會(huì)公認(rèn)的良知企業(yè)與知名品牌，從而推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種有效模式?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富、信息可靠的一切有效網(wǎng)絡(luò)傳播方法，使用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種、質(zhì)量特色、服務(wù)態(tài)度、管理理念、先進(jìn)技術(shù)等進(jìn)行傳遞。這不僅可以快速傳播企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的口碑與聲譽(yù), 而且可以得到社會(huì)廣泛的高度認(rèn)可。[17-18]

3.精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)模式。精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可衡量的精確、精密市場(chǎng)定位技術(shù)找到購(gòu)買(mǎi)者，以快速、高效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其基本原理是關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值、關(guān)心客戶忠誠(chéng)度、著重于客戶增值和裂變。運(yùn)作方法的要點(diǎn)包括：企業(yè)的目標(biāo)是賺錢(qián)還是社會(huì)責(zé)任，亦或是兼而有之；企業(yè)的客戶究竟在哪里；用什么辦法吸引客戶；怎樣才能讓客戶選擇信任企業(yè)并購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或提供的服務(wù)。實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則要建立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系、設(shè)置適合一對(duì)一分銷(xiāo)的集成銷(xiāo)售組織、為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)、建立顧客增值服務(wù)體系。

4.“O2O”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式?！癘2O”指線上線下。即開(kāi)展“線上互聯(lián)網(wǎng)”“線下傳統(tǒng)實(shí)體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一營(yíng)銷(xiāo)模式。[19]“O2O”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式包括：第一，線上線下同時(shí)推廣。即實(shí)體店里繼續(xù)做好企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的同時(shí)，要在百度文庫(kù)、微信、陌陌、wifi萬(wàn)能鑰匙、鳳凰網(wǎng)、易企秀等流量較大、人群精準(zhǔn)、位置定向的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，不但能夠保證有足夠的流量，而且能夠觸及廣告的目標(biāo)人群。第二，從線下到線上營(yíng)銷(xiāo)。第三，將線下吸引到線上來(lái)。在宣傳策略上，實(shí)體店除了有LOGO標(biāo)識(shí)外，還要點(diǎn)擊文檔鏈接，以查看更多信息讓廣告更有效果。在用戶策略上，邀請(qǐng)用戶留下微信并給其一張卡片，在卡片反面印上網(wǎng)站購(gòu)物、抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)、新品、團(tuán)購(gòu)等宣傳網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。第四，線上線下有效互動(dòng)。線上和線下是相互聯(lián)系、同向發(fā)力、互為促進(jìn)的關(guān)系。成功的線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅有賴于管住線上渠道，而且要依靠線上積累的品牌影響力與具有影響力的網(wǎng)站。即便線上可能沒(méi)有盈利，甚至是虧損，但可以通過(guò)線上具有的優(yōu)質(zhì)無(wú)形資產(chǎn)的影響力來(lái)推動(dòng)線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高質(zhì)量開(kāi)展。這樣不僅可以提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)知名度，進(jìn)一步貼近與用戶的情感聯(lián)系，而且必然會(huì)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。