申佳璐

摘要：移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們的學(xué)習(xí)場景和支付習(xí)慣的不斷變化，為知識付費(fèi)的興起提供了有利條件，知識付費(fèi)逐漸成為人們用來填充碎片化閱讀習(xí)慣并獲取知識的熱門途徑。知識付費(fèi)市場日益擴(kuò)大，在此浪潮中，以喜馬拉雅、知乎live為首的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺成為了領(lǐng)跑者。文章從知識付費(fèi)的視角出發(fā)，通過分析喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺內(nèi)容產(chǎn)品特點(diǎn)及其傳播方式的創(chuàng)新點(diǎn)，探討網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)主導(dǎo)知識付費(fèi)市場的原因，并針對知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前存在的困境和挑戰(zhàn)提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);音頻;傳播

一、知識付費(fèi)的歷史沿革

（一）知識付費(fèi)產(chǎn)生的時代背景

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了各式各樣的媒介，提供了充裕的信息，受眾能夠通過大量的網(wǎng)絡(luò)渠道接觸海量信息，因此，傳統(tǒng)的二次售賣的盈利能力變?nèi)?，媒體不得不探索除了廣告之外的、更為多樣化的盈利模式?；诖吮尘埃淮呜溬u內(nèi)容的付費(fèi)模式開始回歸市場，其中，常見的有媒體訂閱、免費(fèi)增值、付費(fèi)社群等。曾以免費(fèi)為主的財新網(wǎng)于2017年11月6日上線了付費(fèi)閱讀的功能，付費(fèi)訂閱的用戶可以查看更為高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。愛奇藝則是應(yīng)用免費(fèi)增值模式的主力軍，用戶付費(fèi)后成為平臺會員，可以享受跳過廣告，觀看部分VIP專享影片的權(quán)利。

（二）知識付費(fèi)的現(xiàn)狀與困境

信息、知識背后的本質(zhì)是內(nèi)容。知識作為有體系的科目內(nèi)容，可以說知識付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的形式之一。得到APP的創(chuàng)始人羅振宇提出了“國民總時間”的概念，并認(rèn)為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。在移動互聯(lián)飛速發(fā)展的背景下，用戶使用特定媒介的時間非常有限，這就要求媒介必須擁有對內(nèi)容進(jìn)行清洗的能力，滿足用戶在碎片化的時間內(nèi)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的需求。

目前，知識付費(fèi)尚在發(fā)展階段。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報告》中顯示，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預(yù)計2020年將達(dá)到235億元，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場潛力空間巨大。在知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，其困境也日益顯露：由于缺乏完善的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，大量知識付費(fèi)平臺涌入市場爭搶紅利，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;“90后”作為知識付費(fèi)的主力軍，擁有較高付費(fèi)意愿的同時，“分享”也是其新消費(fèi)方式之一;用戶的學(xué)習(xí)效果無法預(yù)知，紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境不利于學(xué)習(xí)時的深度思考;平臺的服務(wù)鏈斷裂，與用戶的溝通模式單一，大部分付費(fèi)平臺提供的服務(wù)不包括售后的教務(wù)安排以及課程效果驗(yàn)收，單向溝通無法及時了解用戶的使用意愿和充分發(fā)揮口碑傳播的效果;監(jiān)管政策的不健全使得付費(fèi)產(chǎn)品盜版猖獗。

二、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的發(fā)展

隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾的信息傳播方式發(fā)生了革命性變革，移動網(wǎng)絡(luò)滲透到每一個人的生活中，社交、文化、生活，無不與移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。信息生產(chǎn)方式也產(chǎn)生了較大改變，短視頻行業(yè)“野蠻生長”，音頻平臺的移動客戶端成為新時代的“隨身聽”，碎片化的傳播成為移動互聯(lián)時代的重要特征。

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺指能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽音頻內(nèi)容的平臺，起初是以類似于傳統(tǒng)廣播電臺的音頻節(jié)目生產(chǎn)與傳播為核心功能起步。在全民進(jìn)入移動互聯(lián)時代的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的移動客戶端逐漸增添了內(nèi)容付費(fèi)、音頻直播、有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺等新功能，商業(yè)模式不斷演化，應(yīng)用場景向全場景方向快速發(fā)展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場用戶規(guī)模達(dá)到4.89億人，預(yù)計到2020年，用戶規(guī)模將達(dá)5.42億，行業(yè)的整體形勢持續(xù)向好。在知識付費(fèi)市場中，喜馬拉雅FM、得到APP、知乎live的用戶規(guī)模均超過一千萬，此類網(wǎng)絡(luò)音頻平臺憑借知識免費(fèi)分享平臺的定位起步，長久以來積累了大量活躍用戶，知識付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)相對成熟。

三、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺領(lǐng)航知識付費(fèi)浪潮的原因探究

（一）音頻具有編碼優(yōu)勢，“沉浸式”傳播感染力較強(qiáng)

不同于視覺信息的直觀與沖擊力，音頻作為非視覺的傳播形式帶給受眾的是緩和、“沉浸式”的信息傳播體驗(yàn)。信息通過音頻編碼傳遞給受眾，聲音的音色、音量、語氣、節(jié)奏等可以起到營造氣氛的效果，實(shí)現(xiàn)對不同情感態(tài)度的演繹與表達(dá)。受眾在接受音頻信息時需要集中注意力，發(fā)揮聯(lián)想和想象進(jìn)一步豐富接受的信息，音頻給用戶營造出陪伴感，從而達(dá)到更深層次的傳播效果。

（二）音頻具有場景伴隨優(yōu)勢，用戶可以在不同的場景中利用碎片化的時間收聽音頻節(jié)目

當(dāng)下，用戶被海量的信息裹挾，大部分白領(lǐng)的上班時間需要高強(qiáng)度盯著電腦或手機(jī)屏幕，然而在收聽音頻內(nèi)容時，只需要動用耳朵這一聽覺器官，相當(dāng)于拓展了一個平行時間，且私密性強(qiáng)，使用的場景限制較少。隨著5G移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，通過語音喚醒和接收指令的智能音箱越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾的生活中，喜馬拉雅FM推出的小雅Nano音箱，不僅能夠作為家庭語音生活助手，也可以直接登錄喜馬拉雅賬號收聽付費(fèi)節(jié)目。

（三）相對于視頻而言，音頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻較低，用戶的獲取成本較低

有時只需要一部智能手機(jī)，用戶就可以自發(fā)地生產(chǎn)音頻內(nèi)容，制作自己的原創(chuàng)節(jié)目。在這方面，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量對優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出者進(jìn)行培養(yǎng)并分發(fā)資源，逐漸將他們的作品打造成平臺的知名節(jié)目。但較低的生產(chǎn)門檻同樣可能導(dǎo)致平臺內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，增大了平臺內(nèi)容審核的工作量。另一方面，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺對于媒介載體的限制較少，智能手機(jī)、聯(lián)網(wǎng)的電腦以及車輛都能收聽音頻內(nèi)容，知識的獲取成本較低。

（四）IP運(yùn)作增強(qiáng)了音頻產(chǎn)品的變現(xiàn)能力

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺通過引入知名的綜藝節(jié)目IP、個人IP，深耕欄目內(nèi)容，保障了付費(fèi)內(nèi)容的權(quán)威性和高品質(zhì);通過邀請自帶流量的名人名師名家，拓寬了節(jié)目的受眾面。比如喜馬拉雅開啟知識付費(fèi)模式的第一個付費(fèi)節(jié)目就是知名綜藝IP《奇葩說》團(tuán)隊(duì)與原知名央視主持人馬東打造的《好好說話》，節(jié)目上線第一天銷售額就突破了500萬;得到App推出的《每天聽本書》項(xiàng)目中，用戶聽書總次數(shù)達(dá)到了3億次;知乎live的付費(fèi)合輯：知乎“大·人物”第二季，邀請了社會學(xué)家、性學(xué)家李銀河，作家、美食家蔡瀾，資深音樂人羅大佑，美國心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼等。

（五）音頻平臺通過分眾傳播、算法推薦使用戶接觸到深度垂直的內(nèi)容，滿足了用戶個性化的學(xué)習(xí)需求

5G技術(shù)的發(fā)展，為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來海量應(yīng)用場景。在萬物相連的物聯(lián)網(wǎng)時代，增強(qiáng)移動寬帶的場景應(yīng)用為付費(fèi)平臺提供了更多知識的分發(fā)渠道。隨著人工智能走向成熟，平臺能夠深入分析用戶的瀏覽習(xí)慣、購買傾向以及使用意愿，對知識產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和定制化推薦。在喜馬拉雅FM的首頁上，有VIP、小說、直播、個人成長、廣播、頭條、英語等十幾個頻道供用戶選擇，并不局限于泛娛樂化內(nèi)容。其中“VIP”頻道提供付費(fèi)音頻，內(nèi)容包括有聲小說、相聲評書、商業(yè)財經(jīng)、歷史人文、親子兒童、精選好書等版塊，足夠細(xì)分的界面設(shè)計，使得用戶可以接觸到深度垂直的內(nèi)容，獲取更具針對性的知識。

（六）音頻知識付費(fèi)產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)對其它內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的啟示

在移動互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，認(rèn)知盈余，不僅改變了人們的學(xué)習(xí)方式，也使當(dāng)代的年輕人產(chǎn)生了學(xué)習(xí)的焦慮。無論是音頻平臺，還是獨(dú)立的知識付費(fèi)平臺、垂直咨詢平臺、在線平臺、社交平臺，更加個性化和更有針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是盈利的關(guān)鍵。內(nèi)容生產(chǎn)方應(yīng)當(dāng)努力讓內(nèi)容產(chǎn)品和用戶更加匹配，培養(yǎng)出黏性較高的核心用戶。例如知乎live的孿生平臺值乎，是知乎一對一咨詢場景的拓展，用戶通過向自身認(rèn)可的意見領(lǐng)袖付費(fèi)咨詢，來獲得高度定制化、更有針對性的產(chǎn)品內(nèi)容。在重視個性化內(nèi)容的同時，付費(fèi)產(chǎn)品之間的聯(lián)動性也是付費(fèi)平臺可以考慮的因素之一，付費(fèi)產(chǎn)品之間的互動使用戶能夠碎片化的時間內(nèi)學(xué)習(xí)深度的、系統(tǒng)化的知識。

從喜馬拉雅FM、知乎live的內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，音頻平臺的PUGC，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”取得了較好的傳播效果。PUGC結(jié)合了UGC的個性化特征與PGC的專業(yè)性特征，鼓勵素人發(fā)揮自身的創(chuàng)造力與想象力，加上平臺規(guī)?；陌b、優(yōu)化、推薦，使得內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量有保障的同時又滿足了用戶的多樣化需求。相比于UGC，PUGC內(nèi)容的質(zhì)量有所保障，相比于PGC，PUGC耗費(fèi)的資金更少，面臨的風(fēng)險也更小。

知識付費(fèi)的興起導(dǎo)致大量知識付費(fèi)平臺涌入市場爭搶紅利，但是內(nèi)容的篩選、反饋和淘汰機(jī)制還沒有完全跟上腳步。從用戶視角來看，目前很多付費(fèi)平臺尚未建立成熟的內(nèi)容的篩選與評論機(jī)制。以知乎live為例，用戶購買后，可以享受7天無理由退款，然而退款后不可以再對付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行評價，如果此前發(fā)布過評價也將被刪除。因此，打造獨(dú)立于知識付費(fèi)平臺的第三方評價平臺顯得十分必要，例如圖文書籍類的豆瓣時間、游戲類的Steam平臺和生活服務(wù)類的美團(tuán)等，它們通過用提供公正、客觀的評價，使用戶能夠全方位地了解付費(fèi)內(nèi)容并評估其價值，促進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰。

最后，“90后”作為當(dāng)下知識付費(fèi)用戶的主力軍，其較高的付費(fèi)意愿和樂于共享的社交屬性同樣值得關(guān)注。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社交性與付費(fèi)內(nèi)容的結(jié)合，知乎live提供了贈禮服務(wù)，bilibili大會員采用了組隊(duì)模式，當(dāng)兩人組隊(duì)成功購買會員后，會員時限會在已購買的基礎(chǔ)上再次獲得一定時間的延長。由此，平臺通過活躍用戶自身的社交關(guān)系，挖掘了自身平臺的潛在用戶。

四、結(jié)語

質(zhì)言之，知識付費(fèi)就是知識的傳播。隨著時間成為最稀缺的資源之一，音頻媒介省時、方便的特點(diǎn)給予了其在知識付費(fèi)領(lǐng)域得天獨(dú)厚的生長環(huán)境。各類網(wǎng)絡(luò)音頻平臺開啟了付費(fèi)傳播的新模式，不僅滿足了用戶在碎片化的時間中進(jìn)行針對性學(xué)習(xí)的需求，緩解了知識“超載”時代背景下青年人的焦慮，而且為各行業(yè)的專家學(xué)者提供了傳播知識、打造個人IP的舞臺。喜馬拉雅、知乎live等音頻付費(fèi)平臺作為知識付費(fèi)浪潮的領(lǐng)跑者，暴露了知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前存在的困境，同樣也探索出了部分可行的建議：要以用戶為中心，提供高度定制化的內(nèi)容;在內(nèi)容生產(chǎn)上，嘗試多元化的生產(chǎn)模式以及產(chǎn)品之間的聯(lián)動性，使用戶獲得更為系統(tǒng)化的內(nèi)容;建立良好的第三方評價機(jī)制，從海量的付費(fèi)產(chǎn)品中過濾出高品質(zhì)的內(nèi)容;結(jié)合當(dāng)代受眾的付費(fèi)意愿，調(diào)整自身的商業(yè)模式等。

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（作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）