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導游幽默對游客行為意愿的作用路徑

2021-02-04 08:03涂紅偉林寶民
旅游學刊 2021年1期
關鍵詞:積極情緒

涂紅偉 林寶民

[摘? ? 要]基于情感事件理論,文章考察了導游幽默對游客行為意愿的跨層影響路徑,尤其是積極情緒和目的地形象兩個變量在這個過程中的鏈式中介效應機制。該研究對52個旅游團的796名游客展開調查,采用多水平結構方程模型進行分析,結果表明:群體層面的導游幽默對個體層面的游客行為意愿存在顯著的影響;積極情緒在導游幽默和游客行為之間存在顯著的中介作用;目的地形象不僅中介了導游幽默與游客行為意愿間的聯(lián)系,還能顯著地傳遞積極情緒對游客行為意愿的影響效果;積極情緒與目的地形象在導游幽默與游客行為意愿的跨層關系之間起到有序的鏈式中介作用。該研究不僅從理論上豐富和拓展了導游幽默與其結果變量之間的聯(lián)系,相關結果還對旅游部門管理者如何發(fā)揮導游幽默的積極作用提供了一定的啟示。

[關鍵詞]導游幽默;積極情緒;目的地形象;游客行為意愿;情感事件理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2021)01-0099-13

Doi: 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.012

引言

幽默是指能夠給他人帶來快樂的交流方式[1]。旅游中的幽默是一種強有力的互動形式[2],廣泛地存在于游客、社區(qū)、接待員、導游、旅游企業(yè)等多個主體方面[3]。由于導游在整個旅行期間都和游客保持接觸,對游客的旅游體驗起決定性作用,很大程度上影響著游客的忠誠行為[4-9]。因而,導游對幽默的運用尤為重要。依據(jù)組織行為學中對領導幽默(leader humor)的定義[10],本文將導游幽默(tour guide humor)定義為導游在團體旅游中與游客之間使用幽默的程度,其時常伴隨著一系列的幽默事件或活動。例如:以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對話;創(chuàng)造機會與游客進行幽默的互動或分享;營造一個輕松有趣的旅游氛圍;使用有趣的話語與游客交流[11]。作為一種重要的導游風格,通過幽默引發(fā)笑聲來逗樂他人,可以很好地促進愉快的人際交往[12-13]。有學者指出,導游幽默不僅可以讓游客在旅游中獲得難忘的體驗,還有利于游客產(chǎn)生指向旅游企業(yè)或目的地的積極行為[14-15]。有鑒于此,導游幽默在近年來漸漸受到了學界的關注。

理論界關于導游幽默的研究主要集中其結果變量方面。具體來說,導游幽默不僅可以提高游客對導游的注意力和導游效率的認知[16],引發(fā)難忘的旅游體驗[11,14-15,17],還有助于游客降低焦慮感[14,18],應對復雜困難的旅行環(huán)境[2,14],以及推動導游與游客的關系[19]。特別地,導游幽默還可能誘發(fā)游客產(chǎn)生指向旅游目的地的行為意愿[14,17]。行為意愿是指個體表現(xiàn)某種行為的主觀概率[20],其在旅游目的地研究中通常被描述為重游意愿和推薦意愿[21-25]。這些行為是決定旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素之一,對旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益起著至關重要的作用[26]。盡管相關文獻發(fā)現(xiàn)游客行為意愿是對導游幽默的一種正向回應,但是大多是集中考察導游幽默的主效應。例如,在訪談的基礎上,Pabel和Pearce總結出導游幽默可能給企業(yè)帶來諸如口碑傳播和重復訪問等潛在好處[14]。又如,在情景模擬實驗的基礎上,他們還發(fā)現(xiàn)導游幽默對游客未來再次來訪有正向的影響[17]。這些研究雖然探討了導游幽默與游客行為意愿之間存在某種正向聯(lián)系,但是卻未能揭示導游幽默對游客行為意愿的作用路徑,這使得企業(yè)很難從導游與游客的互動層面提出行之有效的引導策略來激發(fā)游客的行為意愿。事實上,導游在游客的旅游體驗中扮演著重要的角色[9,15]。對游客而言,導游幽默所激發(fā)的旅游體驗通常伴隨著快樂、高興和愉快的積極情緒[14,17]。同時,作為一種影響游客行為結果的非理性動機,積極情緒又被視為目的地形象和游客行為意愿的決定性因素[27]。因此,情緒視角有助于學界理解導游幽默對游客行為意向的傳遞效果。遺憾的是,現(xiàn)有文獻并沒有將情緒納入導游幽默對游客行為意愿驅動機制的研究體系中,這使得導游幽默發(fā)揮效用的路徑和機理尚不清晰。

為了回應上述問題,本文引入情感事件理論(affective events theory),旨在探討導游幽默對游客行為意愿的作用路徑。本研究認為,由導游幽默所激發(fā)的積極情緒可能是游客行為意愿的一個重要驅動力。同時,根據(jù)情感事件理論,情緒作為情感事件的近端變量,其不僅能直接預測個體的行為,還可以通過態(tài)度變量間接影響個體行為[28]。由于目的地形象涉及的是游客對旅游目的地的一系列信念、觀點以及印象的總和,通常被視為一個態(tài)度構念[25,29-30]。據(jù)此,本研究還將引入目的地形象變量,進一步解釋積極情緒和目的地形象在導游幽默對游客行為意愿作用路徑中的傳遞效應以及鏈式中介效應。

不僅如此,現(xiàn)有關于導游服務與游客反應之間的實證研究主要集中在個體層面,忽略了導游服務水平在不同旅游團隊之間可能存在差異性的問題[31]。事實上,相對于游客而言,導游在團體旅游中應該是一個群體層面的變量[32],即一個導游被整個旅游團隊的游客所共有。為了克服上述研究在方法上的缺陷,本文采用跨層分析來探討導游幽默對游客行為意愿的影響。

1 理論與假設

1.1 情感事件理論

廣泛應用于組織行為學領域的情感事件理論構建了一個解釋個體行為的“宏觀結構”[28],很好地揭示了工作環(huán)境或領導風格激發(fā)員工行為的情緒機制[33-35]。該理論指出,個體的情緒能被與工作相關的情感事件所激發(fā)[28]。作為情感事件理論的核心構念之一,情感事件具有以下3個典型特征[36]:(1)該事件發(fā)生在一個組織中;(2)該事件能引發(fā)個體的情緒反應;(3)該事件與個人目標或工作相關。不僅如此,情緒作為情感事件的近端變量,其對個體行為的影響存在情感驅動(affect-driven)和判斷驅動(judgment-driven)兩條不同的路徑[28]。其中,在情感驅動路徑上,情感事件理論認為情緒可以直接作用于個體的行為。在判斷驅動路徑上,情緒可以通過影響個體的態(tài)度(如工作滿意度)間接影響他們的行為。

本研究認為,該理論也能很好地解釋導游服務情境下游客行為意愿的發(fā)生機制。這是因為:首先,和工作團隊性質一樣,旅游團也是一個相對獨立的群體;其次,和團隊組織中領導者的職能類似,為了確保旅游行程的順利完成,導游也要扮演領導、組織、協(xié)調、控制等各種各樣的角色[11];再次,與領導風格能影響員工態(tài)度和行為一致[34],導游幽默也被視為一種能影響游客態(tài)度和行為的導游風格[11]。不僅如此,按照上文情感事件所需具備的特征來看,團體旅游中的導游幽默發(fā)生在一個邊界相對清晰的群體中,不僅對游客的情緒體驗產(chǎn)生重要的影響[11,14-15],還與能否滿足游客的旅游動機密切相關[11],因而本文將其視為一個誘發(fā)游客情緒反應的情感事件。

1.2 導游幽默與游客行為意愿

行為意愿(behavior intention)是指人們表現(xiàn)出某種行為的主觀概率[20]。早期消費者行為領域的研究認為,行為意愿是一個較為抽象的概念,它包括購買意愿、溢價支付意愿、重新購買意愿和推薦意愿4類[37]。隨后,學界在旅游領域中對游客行為意愿的探討主要集中在重游意向和推薦意向(或口碑傳播)兩個方面[38-39]。其中,重游意愿是指游客未來重返目的地的主觀概率,被認為是對目的地的一種行為忠誠。推薦意愿是指向他人(包括朋友和家人)推薦某一目的地的主觀概率,被認為是對目的地的一種態(tài)度忠誠。在游客行為領域的研究中,重游意愿和推薦意愿被合稱為行為意愿[40],這種新的操作化界定方法將重游意愿和推薦意愿視為一個整體而不是孤立的方面來對待,可以有效降低數(shù)據(jù)收集過程中調研目的暴露的風險[41]。

情感事件理論認為,個體在情感事件的刺激下將會進行認知評價,相關的評價結果將會觸發(fā)一系列的行為反應[28]。因此,作為團體旅游中的一類重要的情感事件,導游幽默可能會影響游客的行為意愿。具體來說,導游的幽默程度越高,游客越容易表現(xiàn)出行為意向。首先,幽默的使用,有助于提高導游的服務質量和增強導游的個人魅力[11]。同時,以往的研究也表明,當導游服務質量處于較高水平,游客會表現(xiàn)出推薦行為[42]。而且,游客在面對具有個人魅力的導游時,會傾向于重返目的地[8]。因而,從這一邏輯來看,導游幽默可以很好地促進游客與導游保持聯(lián)系并做出積極的回應。其次,導游幽默意味著導游在與游客的互動中時常伴隨著一系列諸如創(chuàng)造一個愉快的氛圍、講一些令人發(fā)笑的故事、發(fā)起一個愉快的話題以及使用一些有趣的雙關語等幽默的事件或活動[11],這將會很好地增強游客的記憶功能和分享意愿[43]。因而,經(jīng)歷過幽默體驗的游客在旅程結束后可能會做出積極的回應,如希望再次體驗,主動地跟朋友講述這些事件,甚至通過社交媒體記錄這些愉快的經(jīng)歷[44-45]。最后,導游以幽默的方式解說目的地,可以吸引游客的注意力[46]。在這種服務方式下,游客將會更容易感受到一個有吸引力的目的地,如歷史獨特的文化、不為人知的典故、別具一格的風景,進而表現(xiàn)出有利于目的地的正向行為[47]。基于上述討論,本文提出第一個假設:

H1:導游幽默正向地影響游客的行為意愿

1.3 積極情緒的中介作用

旅游目的地中的積極情緒(positive emotion)涉及的是一種以愉悅、喜愛和驚奇為特征的心理狀? ?態(tài)[48]。其中,愉悅是指當游客獲得或完成所希望的事情后產(chǎn)生的一種諸如快樂、喜悅和歡樂等情緒[48];喜愛代表著游客對目的地的依戀程度[49];而驚奇被描述為一種意料之外的事情發(fā)生時的心理感受,比如震驚和驚訝等[50]。情感事件理論為解釋團隊中個體情緒反應的前因和結果提供了一個模型框架,有助于解釋情感事件如何誘發(fā)個體行為[33]。由情感事件理論可知,情感事件會誘發(fā)個體產(chǎn)生情緒反應,且情緒反應是情感事件的一個近端結果變量,其還將會影響個體的行為[28]。因而,積極情緒很可能在導游幽默(情感事件)對行為意愿的影響過程中扮演中介的角色。

本文認為,積極情緒很可能是對導游幽默的積極回應。根據(jù)情感事件理論,情感事件誘發(fā)情緒反應是通過個體的認知評價機制產(chǎn)生[28] 。特別地,情緒反應的方向與情感事件特征密切相關[51],個體會根據(jù)事件與目標的一致性做出積極或消極的判斷。當情感事件有助于滿足個人需要或價值時,積極情緒就會出現(xiàn)[28]。在團體旅游中,樂趣和快樂被認為是游客旅游的主要動機目標[52-53]。作為積極的情感事件,導游幽默可以增強游客的旅游體驗,滿足旅游者對趣味性和娛樂性的需求[15]。例如,豐富多彩、趣味橫生的導游解說,能夠很好地滿足游客需求,有助于他們在紅色旅游中獲得愉快的體驗[46]。因而,導游幽默可以很好地契合游客的目標,進一步激發(fā)他們的積極情感體驗。此外,在整個旅游過程中,隨著游客對幽默情感事件的不斷體驗,他們在目的地的積極情緒將會不斷得到增強。據(jù)此,導游幽默能對游客的積極情緒產(chǎn)生正向的影響。

與此同時,積極情緒也會影響游客的行為意愿。首先,情感事件理論在建立了情感事件與情緒反應的關系后,認為情緒還會直接驅動個體的行為[28]。從這個角度來看,游客的后續(xù)行為很可能是對積極情緒的一種正向回應。其次,伴隨著愉悅體驗的積極情緒對個體的認知具有啟動性延伸效應,不僅促進游客對目的地流連忘返,還有利于他們發(fā)生積極的分享行為[54]。因此,積極情緒可能會推動游客的重游意愿和正面口碑傳播行為。此外,作為游客行為結果變量的一個非理性動機,積極情緒被視為游客行為意愿發(fā)生的決定性因素,這一結論也在很多文獻中得到了驗證[22-25]。

基于上述討論,本文預測導游幽默會激發(fā)游客的積極情緒,且積極情緒會促進游客表現(xiàn)有利于目的地的行為意愿,構建以一條“情感事件-情緒反應-行為”的作用路徑。因此,本文提出以下假設:

H2:積極情緒中介了導游幽默與游客行為意愿的關系

1.4 目的地形象的中介作用

情感事件理論指出,由情感事件激發(fā)的情緒不僅可以直接影響個體行為,還可以通過影響個體的態(tài)度間接作用于行為[28]。這就是說,游客的態(tài)度可以傳遞積極情緒對游客行為意愿的影響效應。在情緒和游客行為意愿關系研究中,一個重要而合理的游客態(tài)度變量是目的地形象。這是因為,目的地形象與積極情緒和游客行為意愿密切相關,能很好地解釋積極情緒對游客行為意愿的作用機制[24]。因此,本文在下面將進一步討論目的地形象在積極情緒與游客行為意愿的關系中存在中介效應的可能性。

目的地形象(destination image)被視為一個態(tài)度構念,涉及的是游客對旅游目的地的一系列信念、觀點以及印象的總和[29]。除了外部環(huán)境會影響這種評價外之外,個體自身的情感也會作用于他們對目的地形象的態(tài)度[55]。情感事件理論指出,由情感事件所引發(fā)的情緒反應對個體的態(tài)度具有較好的預測作用[28]。在旅游中,當游客在某個地方與其所尋求的目標一致時,他們將會對目的地的整體形象做出積極的評價[56]。已有研究顯示,愉悅、快樂和驚奇等情緒體驗將會正向影響游客對目的地形象的認知[24]。因此,本文認為,積極情緒是目的地形象的一個前因變量。不僅如此,目的地形象還對游客的推薦意愿和重游意愿具有很好的正向預測作用,這一觀點得到了大量實證結論的支持[24,47,57-58]?;诖?,本文認為,由導游幽默這一情感事件所激發(fā)出來的積極情緒,其對游客行為意愿的影響可能是通過目的地形象的傳遞效應實現(xiàn)的。對此,本文提出以下假設:

H3:目的地形象中介了積極情緒與游客行為意愿的關系

與此同時,在旅游中,游客對目的地形象的態(tài)度認知還受到相關目的地信息輸入的影響[26]。作為與游客頻繁互動的一線員工,導游承擔著為游客提供講解和傳遞目的地形象信息的功能[42]。更為重要的是,作為導游服務風格的一種類型,導游幽默有助于加深游客對目的地形象的認知,在目的地形象的樹立中扮演積極且重要的角色[8,11,42]。因而,導游幽默可能是影響游客目的地形象感知的一個重要前因變量。結合上文的討論,目的地形象又會正向影響游客的推薦意愿和重游意愿[24,47,57-58]。由此可知,導游幽默還可能通過目的地形象對游客的行為意愿產(chǎn)生間接的影響。據(jù)此,本研究繼續(xù)假設:

H4:目的地形象中介了導游幽默與游客行為意愿的關系

綜合上述分析,本研究在情感事件理論的基礎上,不僅將深入探討積極情緒和目的地形象在導游幽默對游客行為意愿影響過程中的中介效應,還將分析目的地形象在積極情緒對游客行為間接影響過程中的傳遞效應。由此可見,在導游幽默和游客行為意愿的影響機制中,積極情緒和目的地形象依次扮演著中介的角色。依據(jù)Montoya和Hayes關于多重中介效應的觀點[59],本研究構建的是一個鏈式中介效應模型(圖1)?;诖?,本文進一步假設:

H5:導游幽默會正向且有序地通過積極情緒和目的地形象影響游客行為意愿

2 研究方法

2.1 樣本及取樣過程

本研究在福建、廣東、海南、廣西、陜西、四川以及山東等7個旅游大省展開實地調查工作。筆者首先確定了樣本團隊的選擇標準:(1)為加深游客對導游服務的認知,確保旅游團在每個目的地的行程時間不少于一天;(2)參考Tsaur和Ku在跨層研究中確定團隊人數(shù)的方法 [32],每個旅游團的人數(shù)須大于等于10人;(3)為保證所得結論的普適性,旅游團包括包價團和散客團兩類;(4)為保證樣本的代表性,每個團的游客及所在團的導游均只參與一次調查。再者,筆者利用畢業(yè)生在旅行社工作和/或從事導游工作的便利,成功地招募到56名志愿協(xié)助本次調研工作的導游。在了解了本次調查的目的和程序后,導游將根據(jù)筆者對樣本團隊的選擇標準,在接下來的3個月內(nèi)隨機挑選一個旅游團進行問卷調查。當游客在某個目的地結束旅行時,他們在返程的大巴上被要求填寫問卷。而且,在填寫問卷前,游客將被告知本次調查僅僅在于了解他們的旅游體驗,且所有信息將嚴格保密。為了提高游客參與的積極性以及確保他們可以認真做答,每位游客在完成調查后都將獲得一份當?shù)赜刑厣男《Y品。最后,筆者還對每個團的問卷進行了編號,旨在將游客與所對應的導游或旅游團進行匹配。

總體來看,在56個旅游團(旅游團人數(shù)在15~48人之間)總計發(fā)放了923份問卷。為保證所收集的數(shù)據(jù)具有較好的代表性,在排除團隊游客參與率低于60%和團隊有效參與人數(shù)低于8人的問卷后,共計獲得796份有效樣本(52個團隊的796位游客),有效回收率為86.2%。在52個旅游團中,每個團隊參與調研的旅游團成員的數(shù)量在9~39人之間。其中,導游以女性為主(占比73.08%),年齡主要集中在19~29歲(占比86.5%),大多具有大?;虮究茖W歷(占比92.31%)。同時,在所回收的796份有效樣本中,女性游客占比58.3%;游客年齡在18歲及以下的占比5.2%,19~29歲的占比19.1%,30~39歲的占比30.8%,40~49歲的占比24.1%,50歲及以上的占比20.9%;游客的學歷在高中及以下的占比30.4%,大專占比30.9%,本科占比33.8%,碩士占比4.3%,博士及以上占比0.6%。

2.2 測量工具

本研究所采用的測量工具均來自國外成熟的量表。遵循Brislin的“翻譯-回譯”程序[60],將所有測量項目翻譯為中文。同時,筆者還邀請旅游專業(yè)和英語專業(yè)的教授(各一位)進行了小組討論,以確保量表翻譯的準確性。此外,筆者還在武夷山景區(qū)隨機邀請15名游客,詢問他們關于問卷易懂性以及表達清晰程度等方面的建議,并在此基礎上對文字表達做了一些細微的修改。本文中所有變量的測量條目均采用Likert 5點計分法。

(1)導游幽默。采用Tsaur和Teng關于導游風格中的導游幽默子量表[11]。該量表包括以下4個項目:“我的導游會創(chuàng)造機會與我們進行幽默的互動和分享”“我的導游會為我們這個旅游團營造一個輕松愉快的氛圍”“我的導游會使用幽默有趣的話語與我們交流”“我的導游總是以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對話”。游客報告他們在旅游團中感知導游幽默的程度(1=完全不同意,5=完全同意)。該量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為 0.85。

(2)積極情緒。采用Hosany和Gilbert的目的地情緒量表[48]。該量表從愉悅、喜愛和驚奇3個方面來測量積極情緒,且這3個維度各由5個項目組成。其中,愉悅維度包括“我感到開心”“我感到高興”“我感到愉悅”等項目;喜愛維度由諸如“我感到親切”“我感到熱情”“我感到喜歡”等條目測量;驚奇的測量項目如“我感到震驚”“我感到驚奇”“我覺得自己著迷于此”等。游客根據(jù)他們在這15個題項上的實際感受程度,選擇相應的選項(1=完全不同意;5=完全同意)。二階驗證性因子分析結果顯示,相關擬合指標較好(χ2 (83) =249.72,CFI=0.95,TLI=0.94,RMSEA =0.05,SRMR =0.07)。愉悅、喜愛、驚奇以及積極情緒的內(nèi)部一致性信度系數(shù)分別為 0.84、0.90、0.87、0.94。

(3)目的地形象。采用Prayag等的目的地形象的2條目量表[24],如:這個旅游目的地給我留下的印象___(1=非常不好;5=非常好);總體來看,我認為該旅游目的地的形象____(1=非常不好,5=非常好)。游客根據(jù)自己的游后感知,對目的地做出態(tài)度評價。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.80。

(4)行為意愿。借鑒Hosany等的4條目量表[22]。測量題項如下:“我會向其他人推薦該旅游目的地”“我會告知其他人關于該目的地中的有趣的地方”“我會建議親朋好友來體驗該目的地”“如果有機會,我將在未來3年內(nèi)重游該地”。游客結合自己真實的意愿做答(1=完全不同意,5=完全同意)。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為 0.85。

(5)控制變量。已有研究顯示,社會人口特征變量對游客行為意愿有顯著影響[61-62]。同時,旅游團的規(guī)模大小也可能與導游績效和服務質量有關[63-64],這也可能影響游客的行為意向。因此,本文在考察導游幽默對游客行為意愿的跨層影響過程中,將游客的性別、年齡以及受教育程度與旅游團規(guī)模作為控制變量。

2.3 分析技術

本文所構建的是一個由群體層面的變量(導游幽默)和個體層面的變量(積極情緒、目的地形象、行為意愿)所組成的2-1-1-1的鏈式中介模型。由于該模型中的4個研究變量均為潛變量(latent variable),為了避免在區(qū)分多層中介的組間和組內(nèi)效應時造成參數(shù)估計偏差問題的出現(xiàn),本研究遵循方杰等的建議,采用多水平結構方程模型(multilevel structural equation model)來檢驗相關假設[65]。首先,本文通過方差分析來判斷導游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿等4個變量是否存在組間? 差異。具體來說,借助于ICC(1)、ICC(2)和Rwg這3個指標[66-67],本文檢驗了將游客個體層面感知的導游幽默聚合到群體層面的可能性。其次,本文采用組均值中心化來測量群體層面的潛變量(導游幽默),并借助Mplus 7.4構造多水平結構方程模型,以檢驗導游幽默(Level-2)對游客行為意愿(Level-1)的影響路徑[68-69]。此外,對于積極情緒和目的地形象的中介效應以及他們的鏈式中介效應檢驗,本研究采用Bootstrap(5000),通過95%的置信區(qū)間是否包括0來檢驗上文所提出的假設[70]。

3 研究結果

3.1 驗證性因子分析

為了考察導游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿等4個潛變量的區(qū)分效度,本文通過驗證性因子分析來比較各種嵌套模型的擬合程度??紤]到積極情緒變量的測量條目較多,本研究采用內(nèi)部一致性法(internal-consistency approach)對該變量進行打包處理[71],旨在提高測量模型的擬合程度。具體來說,本文將愉悅、喜愛和驚奇3個維度下各自的觀測變量加總求均值,最后生成3個項目,用來代表積極情緒變量。如表1所示,四因子模型(導游幽默、積極情緒、目的地形象和行為意愿)的擬合程度(χ2=197.22,df=59,CFI = 0.96,RMSEA = 0.05,SRMR = 0.03)顯著地優(yōu)于包括單因素模型(χ2=1372.20,df = 65,CFI = 0.66,TLI = 0.60,RMSEA = 0.16,SRMR = 0.11)在內(nèi)的其他任何競爭性模型。這說明,本研究所涉及的4個潛在變量具有較高的區(qū)分效度,可以分別代表4個不同的因子。

在實際的調查取樣中,由于導游幽默、積極情緒、目的地形象以及游客行為意愿等變量的測量項目均由游客填寫,因而非常有必要通過控制不可測量的潛在方法因子來判斷共同方法偏差的影響[72]。具體來說,本文在上述四因子模型的基礎上,將共同方法偏差因子作為一個潛變量納入,并允許所有測量題項在這個因子上都有載荷。結果顯示,五因子模型的擬合程度(χ2=203.70,df = 63,CFI = 0.96,TLI = 0.96,RMSEA = 0.05,SRMR = 0.03)沒有顯著地改善(Δχ2/Δdf = 1.62,ΔCFI= 0.00, ΔTLI = 0.01,ΔRMSEA = 0.00,ΔSRMR = 0.00),說明共同方法? ? 偏差不嚴重[72]。同時,共同方法偏差因子提取的? ? 平均變異值為 0.31(低于 0.50),可以進一步表明共同方法偏差不會成為本文下述假設檢驗中的主要問題。

3.2 聚合分析

在本文的研究中,作為群體層面變量的導游幽默,是通過對旅游團內(nèi)游客的感知測量而來的。因此,本研究對導游幽默變量進行單因素方差,并計算各組的組內(nèi)一致性系數(shù)(Rwg)和兩個組內(nèi)相關系數(shù)(ICCs),據(jù)此判斷游客感知的導游幽默是否可以聚合到群體層面。結果表明,游客感知的導游幽默可以聚合為群體水平變量(均值Rwg = 0.95,ICC(1)= 0.63,ICC(2)=0.84,F(xiàn)(51, 744)= 6.10,p < 0. 01)。同時,本研究進一步對積極情緒、目的地形象、行為意愿展開單因素方差分析,以檢驗它們是否存在組間差異。相關檢驗結果如下:積極情緒(均值Rwg=0.99,ICC(1)=0.70,ICC(2)=0.87,F(xiàn)(51, 744)= 7.89,p<0.01);目的地形象(均值Rwg=0.92,ICC(1)= 0.47,ICC(2)=0.72,F(xiàn)(51, 744)= 3.62,p < 0.01),行為意愿(均值Rwg=0.92,ICC(1)=0.60,ICC(2)=0.82,F(xiàn)(51, 744)= 5.58,p < 0.01)。上述分析結果不僅說明本文所收集的數(shù)據(jù)適合于跨層分析,還為下文的多水平結構方差模型的檢驗奠定了基礎。

3.3 描述性統(tǒng)計分析

表2給出了本研究中各變量的均值、標準差,? 相關系數(shù)以及內(nèi)部一致性信度系數(shù)。在群體層? ? 面(Level-2),導游幽默與團體規(guī)模顯著負相關(γ = -0.13,p < 0.05 )。在個體層面(Level-1),積極情緒與目的地形象顯著正相關(γ = 0.22, p < 0.01),與行為意愿顯著正相關(γ = 0.67, P < 0.01),目的地形象與行為意愿正相關(γ = 0.26, p < 0.01)。

3.4 假設檢驗

導游幽默的主效應檢驗。為了更全面地呈現(xiàn)導游幽默對游客行為的作用過程,本文構建了多水平結構方程模型(χ2 = 76.95,df = 33,χ2/df = 2.33,CFI = 0.99,TLI = 0.98,RMSEA = 0.02,SRMRwithin = 0.04;SRMRbetween = 0.08),具體如下頁圖2所示。在控制性別、年齡、受教育程度、群體規(guī)模、目的地形象和積極情緒等6個變量的基礎上,導游幽默對游客行為意愿具有顯著的正向促進作用(β = 0.11, p < 0.01)。因此,本文的假設H1得到支持。研究還發(fā)現(xiàn),導游幽默不僅對游客的積極情緒產(chǎn)生顯著正向的影響(β = 0.53, p < 0.01),還是導致游客對目的地形象做出正面評價的前因變量(β = 0.09, p < 0.05)。上述結果表明,導游幽默這一情感事件可以顯著地預測游客情緒、態(tài)度、行為的變化。此外,積極情緒對目的地形象和行為意愿均具有顯著的正向影響(β = 0.15, p < 0.01;β = 0.63, p < 0.01),且目的地形象對游客行為意愿也具有顯著的正向作用(β = 0.13, p < 0.01)。這些在統(tǒng)計學意義上存在顯著性的路徑系數(shù),為本研究下面考察積極情緒和目的地形象這兩個變量在導游幽默和游客行為意愿關系中的中介效應提供了初步的支持。

積極情緒與目的地形象的中介效應檢驗。Bootstrap(5000)檢驗結果顯示(表3),積極情緒在導游幽默與游客行為意愿之間的間接效應值顯著(β = 0.328, p < 0.01),95%的置信區(qū)間為(0.027,0.284),不包含0,這很好地支持了本文的H2。類似地,關于目的地形象在積極情緒與游客行為意愿關系中的間接效應值在統(tǒng)計學意義上也存在顯著性(β = 0.020, p < 0.05),95%的置信區(qū)間為(0.003,0.036),不包含0。因而,本文的假設H3得到了驗證。此外,通過Bootstrap(5000)檢驗,本研究還發(fā)現(xiàn)目的地形象在導游幽默和游客行為意愿之間的間接效應值顯著(β = 0.012, p < 0.05),95%的置信區(qū)間為(0.002,0.022),不包含0。據(jù)此,本文的假設H4也得到了支持。

積極情緒與目的地形象的鏈式中介效應檢驗。為檢驗積極情緒與目的地形象的鏈式中介效應檢驗,本文考察了“導游幽默-積極情緒-目的地形象-行為意愿”這一關系下的3段路徑系數(shù)乘積的大小。如表4所示,導游幽默與游客行為意愿的間接關系通過積極情緒和目的地形象的跨層鏈式中介效應顯著(β = 0.010, p < 0.05),而且95%的置信區(qū)間為(0.002,0.019),不包含0。因此,假設H5得到驗證。此外,本研究還對導游幽默對游客行為意愿作用的總間接效應和總效應進行了比較。結果顯示,總間接效應值((β = 0.351, p < 0.01)在總效應值(β = 0.463, p < 0.05)中占比75.81%,這說明導游幽默在游客行為意愿的影響過程中,積極情緒和目的地形象扮演著重要的傳遞作用。

4 結論啟示

為了深入探討導游幽默對團體旅游中游客行為意愿的影響機制,本文在情感事件理論的基礎上構建了一個跨層鏈式中介效應模型,重點考察了積極情緒和目的地形象這兩個變量在導游幽默和游客行為意愿關系間的中介效應機制。針對52個旅游團的796名游客數(shù)據(jù)的分析結果顯示:(1)群體層面的導游幽默對個體層面的游客行為意愿存在顯著的影響;(2)積極情緒在導游幽默和游客行為之間存在顯著的中介作用;(3)目的地形象不僅中介了導游幽默與游客行為意愿間的聯(lián)系,還能顯著地傳遞積極情緒對游客行為意愿的影響效果;(4)積極情緒與目的地形象在導游幽默與游客行為意愿的跨層關系之間起到有序的鏈式中介作用。

4.1 研究貢獻

基于情感事件理論,本文所構建的模型以及相關結論豐富和拓展了導游領域的研究,尤其是在推動導游幽默的研究方面具有一定的理論意義。

首先,本研究通過揭示導游幽默對行為意愿的影響機制,豐富和拓展了學界對導游幽默領域的研究。以往的研究僅僅考察了導游幽默與游客行為意愿存在某種正向的聯(lián)系[14,17],未能揭示游客行為意愿的心理動力機制。在早期相關文獻研究的基礎上,本文認為積極情緒和目的地形象是連接導游幽默與游客行為意愿關系的重要路徑。同時,實證分析的結果也與情感事件理論一致,為以下觀點提供了支持:(1)導游幽默是團體旅游中的情感事件;(2)積極情緒不僅能直接正向影響游客行為意愿,還可以通過作用于態(tài)度(目的地形象)間接影響游客行為意愿,這是對情感事件的正向反應;(3)情緒視角為理解導游幽默的效應發(fā)揮機制提供了有效的途徑。

其次,本文將情感事件理論引入導游幽默與游客行為的關系研究中,有效地豐富了導游領域研究的理論基礎。從導游領域研究的理論視角來看,早期解釋導游對游客影響的理論主要集中在情緒智力、領導理論、服務質量、歸因理論等方面[73]。近年來,有學者在文獻綜述的基礎上指出,現(xiàn)有關于導游領域的理論建構尚不完善,有必要借鑒不同學科的理論來充實該領域的研究[73-74]。正是基于對這一問題的回應,本文將組織行為學領域的情感事件理論引入團體旅游的研究,這不僅拓展了情感事件理論的應用范圍,也為探索團體旅游中導游與游客的關系提供了新的理論依據(jù)。此外,本文在情感事件理論基礎上構建的研究模型提供了一個基本的理論框架,后續(xù)的研究可以圍繞此類框架模型進行完善,進一步檢驗其他類似變量之間的關系。

第三,本文探討導游幽默對游客行為意愿的跨層影響,這為旅游研究中的多層次數(shù)據(jù)分析提供了一個實例。以往從團隊或群體層面考察幽默效用機制的文獻大多集中于組織行為學中的幽默氛圍和領導幽默等變量上[10,31],團隊旅游中群體層面的導游幽默的作用機制并沒有受到足夠的重視。近年來,有學者開始呼吁,旅游領域的研究在方法上較為單一,應該探索更多新方法在旅游領域的適用性[75]。因此,本文所構建的“2-1-1-1”的跨層鏈式中介效應模型,不僅注意到了導游幽默在群體水平上變化的可能性,還很好地回應了旅游研究領域在方法論上不足的問題。此外,本文的數(shù)據(jù)來自52個團隊中的796名團隊游客,涉及國內(nèi)7個旅游大省,這有助于提高研究結果的外部有效性。

4.2 實踐啟示

除了上述理論貢獻外,本研究結果也對旅行社管理者、導游和目的地管理者3個方面提供了一些重要啟示。

首先,對于旅行社管理者來說,應該注意提高導游的幽默服務水平。本研究發(fā)現(xiàn),導游幽默能正向促進游客的積極情緒和行為意愿,還可以影響游客對目的地形象的態(tài)度。因此,旅行社在招聘導游人員的過程中(或合作過程中),管理者應該有意識地選擇具有幽默特質的應聘者。具體來說,旅行社管理人員在導游應聘的筆試內(nèi)容中增加幽默測評題項,或通過現(xiàn)場情景模擬面試,以此招聘具有幽默風格的導游人員或導游合作者。同時,由于幽默表達可以通過訓練獲得,因而旅行社管理人員也可以聘請業(yè)內(nèi)專家為長期合作的導游開展溝通服務的培訓,設置幽默與口才方面的講座,有針對性地提高導游的幽默服務水平。此外,管理人員還可以舉辦一些有意義的活動來增加導游的幽默表達藝術,如以知識競賽的方式舉辦幽默主題論壇、樹立幽默榜樣,促進幽默講解方式在工作群體中分享。

其次,導游應將重心放在如何提高游客的情緒體驗方面。在本文的研究中,游客情緒在導游幽默中扮演著重要的中介作用。而且,以往的文獻也強調了情感事件對于增強積極情緒的重要性[28]。因此,導游應該多為游客創(chuàng)造有趣的交流和愉快的旅游氛圍。例如,以討論特殊有趣的主題或事件發(fā)起對話,或者尋找機會與游客進行幽默的互動。此外,Hosany等的研究還發(fā)現(xiàn),游客對目標一致性和快樂氛圍的評價將會正向影響愉悅、喜愛和驚奇[76]。因此,導游應該采取有效措施,如將幽默表達與滿足游客的旅游動機相結合,鼓勵他們與團隊成員分享新鮮有趣的事物,增強每個旅游者的情緒體驗,以此加強對游客認知評價過程的引導。

最后,對目的地管理者而言,應該加強與導游的溝通和聯(lián)系。本研究的實證分析結果發(fā)現(xiàn),由導游幽默這一情感事件出發(fā),目的地形象還會在游客情緒體驗與行為意愿之間存在中介作用。因此,目的地管理者在目的地形象的建設中不能僅僅停留在硬件設施配套、創(chuàng)意元素設計以及文旅融合示范等方面,還應該重視導游服務等軟件水平。例如,目的地管理者可以通過不定期的溝通方式開展座談,就如何生動有趣的傳遞目的地形象進行主題討論,這將有利于導游將目的地形象融入幽默表達藝術之中,有效提高游客對目的地形象的感知水平。

4.3 研究不足與展望

本研究雖然拓展了導游幽默的研究,但仍然存在一定的局限性,這也為后續(xù)的研究提供了一些機會。首先,基于情感事件理論,本文僅僅考察了導游幽默對游客行為意愿的影響。然而,導游幽默作為情感事件,僅僅代表了一種導游風格,其他情感事件是否影響游客的行為意愿尚不明確。在Tsaur和Teng關于導游風格的分類中,導游風格還包括文化大使、責任、顧客導向和體貼等12種[11]。因此,未來可以進一步探討其他導游風格對游客行為意愿的影響。其次,本文還忽略了導游幽默的其他潛在結果,如環(huán)境責任行為[77]。導游幽默驅動環(huán)境責任行為的過程是否與其誘發(fā)游客行為意愿的機理一致,本文尚未推理驗證。因此,進一步探討導游幽默與游客環(huán)境責任行為的關系,成為了未來值得研究的又一個方向。第三,本研究采用導游風格量表中的導游幽默子量表對導游幽默進行測量,并沒有區(qū)分幽默的類型。Martin等將幽默區(qū)分為親和式幽默、自我增強式幽默、攻擊式幽默和自嘲式幽默等4種類型[13]。鑒于這4種類型的幽默在起源和用途上存在的差異較為明顯,未來有必要進一步細化導游幽默的類型,對其影響效果進行比較分析,這對于提高導游服務技能具有重要意義。不僅如此,有關幽默心理學的研究顯示,個體的性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計特征變量可能會影響其幽默水平[13]。因而,未來還可以將導游的人口統(tǒng)計特征變量納入本文所構建的模型中,進一步考察導游的性別、年齡、受教育程度等變量是否會影響游客對導游幽默的評價。此外,在導游幽默引發(fā)游客的情緒反應后,游客情緒還可以通過態(tài)度間接影響游客行為意愿。本文在態(tài)度變量的考察上僅選取目的地形象來考察,未來還可以進一步引入其他諸如滿意度等態(tài)度變量加以討論,以更好地豐富本文所提出的理論研究框架。

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