陸堯

【摘要】 用戶思維就是圍繞用戶需求，把產(chǎn)品、服務(wù)做到極致。在各地廣電媒體融合發(fā)展實(shí)踐中，用戶價(jià)值被不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘并驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合。本文從樹立用戶思維、提升用戶體驗(yàn)、創(chuàng)造用戶價(jià)值等方面進(jìn)行分析，為地方廣電機(jī)構(gòu)推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】用戶思維? ?媒體融合? ?應(yīng)用場(chǎng)景? ?發(fā)展動(dòng)能

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。對(duì)廣電媒體來說，以用戶思維為驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的社群集聚與產(chǎn)業(yè)拓展功能，努力推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求的有效接軌，有助于做大做強(qiáng)主流輿論陣地，構(gòu)建適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展需求的新型媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣電播出機(jī)構(gòu)向全媒體內(nèi)容集成與分發(fā)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

一、樹立用戶思維，增強(qiáng)媒體服務(wù)能力

近年來，各級(jí)廣電媒體紛紛打造自主可控的客戶端產(chǎn)品，為尋找用戶、服務(wù)用戶、維系用戶打下了良好基礎(chǔ)，但是也存在著用戶活躍度不高等問題，其主要原因在于內(nèi)容產(chǎn)品和用戶需求不匹配。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程整合過程中，無論是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新還是信息內(nèi)容的篩選，所有的變革都不能偏離用戶這一中心。

媒體的用戶思維，就是要站在用戶的角度思考問題、策劃主題，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品，讓新聞報(bào)道真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，滿足用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的需求。廣東珠海傳媒集團(tuán)建立內(nèi)容原創(chuàng)核心團(tuán)隊(duì)，利用技術(shù)人員自主研發(fā)的“九霄”融媒體生態(tài)系統(tǒng)，在記者海量報(bào)題與系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，遴選用戶關(guān)注的熱點(diǎn)題材開展頭腦風(fēng)暴，策劃完善后配置全媒體資源執(zhí)行采編報(bào)道任務(wù)，有效推動(dòng)了采編人員圍繞中心工作抓原創(chuàng)、圍繞社會(huì)民生抓“爆款”，創(chuàng)作出貼合受眾需求的內(nèi)容信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)和服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

了解群眾期盼，解決群眾訴求，是媒體強(qiáng)化用戶意識(shí)、建立用戶信任的重要途徑。江蘇南通廣播電視臺(tái)《政風(fēng)行風(fēng)熱線》欄目以聽民情、察民意、解民憂為宗旨，倡導(dǎo)地方政務(wù)公開，為老百姓解決訴求、解答咨詢、解讀政策，成為溝通地方政府與百姓的連心橋。同時(shí)，欄目依托全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多終端同步直播，廣播與電視節(jié)目同步播出，推動(dòng)問題及時(shí)有效解決，在用戶與媒體之間構(gòu)建起更為親切的互動(dòng)關(guān)系。

拓展傳播渠道，滿足用戶需求，是廣電媒體在新媒體語境下擴(kuò)大覆蓋面與提升傳播力的必然選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息內(nèi)容的傳播載體越來越多，廣大用戶獲取信息的渠道日益多元。要實(shí)現(xiàn)“受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”的目標(biāo)，廣電媒體除了大力建設(shè)自主可控的新媒體平臺(tái)外，還要積極利用社交媒體，在各大新媒體平臺(tái)打造頭部賬號(hào)，從而“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。在這一過程中，廣電媒體要根據(jù)用戶的不同需求，主動(dòng)進(jìn)行話語變革，推出符合各個(gè)媒體平臺(tái)特點(diǎn)的融媒產(chǎn)品，以適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

融入主流價(jià)值觀，積極引導(dǎo)用戶，是廣電媒體建設(shè)新型主流媒體、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓的時(shí)代使命?；谟脩羯暇W(wǎng)行為畫像的算法推薦，有時(shí)會(huì)讓用戶不自覺地陷入“信息繭房”，用主流價(jià)值觀導(dǎo)向駕馭算法，讓內(nèi)容既“吸睛”又“走心”，有助于實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的回歸。浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)聯(lián)合解放軍信息工程大學(xué)和杭州電子科技大學(xué)推出體現(xiàn)價(jià)值取向的“主流媒體算法”，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，在掌握用戶興趣愛好的基礎(chǔ)上加大正能量、主旋律內(nèi)容供給，極大地提高了信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播效率，提升了主流媒體的影響力。

二、提升用戶體驗(yàn)，打造媒體融合應(yīng)用場(chǎng)景

提升用戶體驗(yàn)、贏得用戶信任，是媒體融合的核心所在。眾所周知，在不同的場(chǎng)景下，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和體驗(yàn)是不盡相同的，媒體的產(chǎn)品和服務(wù)亦然。從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)向新媒體和人際傳播的用戶場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)是決定成敗的勝負(fù)手。

在實(shí)踐中，深入分析用戶群體以及他們的收聽收視習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，從而有針對(duì)性地創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)， 建立易于接受的使用場(chǎng)景，是節(jié)目能否獲得成功的基礎(chǔ)。江蘇廣播電視總臺(tái)把用戶思維貫穿到節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)作過程中，專門建設(shè)受眾測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，讓目標(biāo)用戶有機(jī)會(huì)參與節(jié)目的前期策劃和制作，通過他們的親身體驗(yàn)對(duì)節(jié)目選題、互動(dòng)方式、主持風(fēng)格等關(guān)鍵元素提出意見和建議，以此發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)新聞生產(chǎn)、節(jié)目創(chuàng)新、影視劇生產(chǎn)等方面的問題點(diǎn)和滿意點(diǎn)，從中提煉出產(chǎn)品與服務(wù)中的改進(jìn)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而提高節(jié)目的成功率，降低投入產(chǎn)出中的風(fēng)險(xiǎn)。

用戶聚集是傳播有效的前提，伴隨著用戶和粉絲數(shù)量的增多，節(jié)目的影響力會(huì)越來越大，各種營(yíng)銷活動(dòng)也易于舉辦。蘇州廣播電視總臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道的方言節(jié)目《施斌聊齋》創(chuàng)立社群運(yùn)營(yíng)模式，組建了50多個(gè)粉絲群，其中“吃貨”群不僅為美食探店類節(jié)目提供了線下活動(dòng)后援團(tuán)，其通過自媒體的引流也帶動(dòng)了節(jié)目收視率的增長(zhǎng)，主持人施斌也因此成為移動(dòng)端的網(wǎng)紅IP，實(shí)現(xiàn)了媒體傳播的“破圈”和節(jié)目品牌的增值。由此可見，以用戶俱樂部、粉絲圈子、活動(dòng)沙龍為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容垂直化、傳播IP化、運(yùn)營(yíng)社群化等手段，可以實(shí)現(xiàn)分眾化傳播、精準(zhǔn)化傳播和線上線下導(dǎo)流。

在智能傳播時(shí)代，大小屏的互動(dòng)也可以起到連接用戶觸點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)的作用。利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，用戶可以通過手機(jī)屏幕置身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，獲得自主性、沉浸式的觀看體驗(yàn)。中央廣播電視總臺(tái)《開講啦》電視節(jié)目打通大小屏，虛擬主持“小V”就當(dāng)期節(jié)目話題進(jìn)行“種草”，引導(dǎo)網(wǎng)友以刷彈幕、留言的方式參與到網(wǎng)端話題空間的互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，延展了節(jié)目連接用戶的深度。

三、創(chuàng)造用戶價(jià)值，激發(fā)廣電媒體發(fā)展動(dòng)能

隨著媒體與用戶交流互動(dòng)的增多，不僅用戶群體的凝聚力、向心力得到增強(qiáng)，用戶的廣度、黏度也得到擴(kuò)大和加深。以服務(wù)用戶為宗旨，廣電媒體進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制，有效整合各種生產(chǎn)要素和媒體資源，不僅可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率和媒體影響力的雙提升，而且可以適當(dāng)引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，這對(duì)激發(fā)廣電媒體發(fā)展動(dòng)能、打造優(yōu)質(zhì)媒體生態(tài)圈，具有特殊的意義。

圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)特征，通過線下活動(dòng)營(yíng)造場(chǎng)景，吸引用戶主動(dòng)參與節(jié)目和活動(dòng)，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)服務(wù)的增量?jī)r(jià)值。南通廣播電視臺(tái)舉辦“當(dāng)燃南通”美好生活直播季和“幸會(huì)老字號(hào)·非遺嘉年華”等活動(dòng)，以直播帶貨購物模式搭建了從直播間到原產(chǎn)地、博物館的多元化直播場(chǎng)景，借助電視+手機(jī)大小屏互相引流，找到用戶和商家的利益結(jié)合點(diǎn)，取得收視、流量和創(chuàng)收的多贏。而通過現(xiàn)場(chǎng)直播、線上銷售和線下展銷，既吸引了眾多年輕人參與，也拓展了非遺產(chǎn)品的銷售渠道，更為非遺文化的傳播營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合共生在于能否真正實(shí)現(xiàn)社群集聚與產(chǎn)業(yè)拓展功能，提升媒體品牌的黏合度與引流能力。四川廣播電視臺(tái)的四川觀察客戶端打造“和用戶一起玩兒”的運(yùn)營(yíng)思路，通過“玩”，讓廣大用戶在過程中最大限度地獲得存在感、歸屬感和成就感。為了不斷發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的差異化需求，四川觀察客戶端在運(yùn)營(yíng)上推行節(jié)目?jī)?nèi)容IP化、主持人KOL化以及傳播渠道多元化，不斷聚集用戶資源。

與此同時(shí)，各地廣電媒體積極推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的創(chuàng)新，通過開設(shè)互動(dòng)平臺(tái)和媒體號(hào)等形式讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）推進(jìn)媒體與用戶的聯(lián)系。推進(jìn)工作室制，推行員工創(chuàng)客，與用戶建立有效連接。湖南廣電旗下芒果TV成立內(nèi)容制作工作室，建立面向未來的制作生態(tài)，為新IP生產(chǎn)提供持續(xù)動(dòng)力。四川成都廣播電視臺(tái)按照既融合發(fā)展又差異化競(jìng)爭(zhēng)的理念，努力打造互動(dòng)性、參與度較強(qiáng)的優(yōu)秀節(jié)目和公共服務(wù)產(chǎn)品，滿足用戶需求。浙江長(zhǎng)興融媒體中心與當(dāng)?shù)卣块T、市場(chǎng)主體、服務(wù)對(duì)象建立合作關(guān)系，在人力資源、內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推介等方面進(jìn)行全面整合，基于用戶需求研發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品、開展各類活動(dòng)，取得“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融合創(chuàng)新效果。

伴隨著5G技術(shù)的發(fā)展和視頻時(shí)代的到來，廣電媒體布局MCN成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的途徑之一。短視頻與長(zhǎng)視頻的制作模式能夠讓廣電攬收垂直性用戶，提高內(nèi)容傳遞的效率和頻率，增加自身平臺(tái)的曝光度和收視率。黑龍江廣播電視臺(tái)與文化傳媒公司攜手共建“龍視頻MCN”，以廣電優(yōu)勢(shì)為核心背書，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、廣告商、供應(yīng)鏈及省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，搭建助推融媒創(chuàng)新的全新生態(tài)圈。山東廣播電視臺(tái)重磅推出“閃電MCN”及IP賦能光芒計(jì)劃，將主流媒體影響力和內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力有效結(jié)合，提升傳播影響力。實(shí)踐證明，廣電布局MCN，不僅進(jìn)一步豐富了內(nèi)容制作的渠道，還可以整合集團(tuán)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源，更好地抓住目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，使得內(nèi)容、平臺(tái)和品牌的溝通更加高效，形成自身的運(yùn)營(yíng)模式與盈利模式。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，用戶既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，更是傳播者。廣電媒體只有秉持“用戶為王”的理念，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型傳播手段，實(shí)時(shí)把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品、舉辦的活動(dòng)才能真正具有傳播力和影響力，進(jìn)而滿足社會(huì)公眾多樣化和企業(yè)品牌個(gè)性化的需求。而要建立與用戶的緊密聯(lián)系，必須針對(duì)特定人群的特定需求進(jìn)行精準(zhǔn)策劃，通過內(nèi)容垂直化、傳播IP化、運(yùn)營(yíng)社群化，持續(xù)滿足用戶的需求，為用戶提供具有針對(duì)性、有效性和貼近性的服務(wù)，從而建立起用戶的信任感，增加用戶的黏度。并在這一過程中主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮自身的品牌與專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)理念為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，才能構(gòu)建基于用戶價(jià)值的融媒新生態(tài)，提高媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力附加值，尋找到適合自身特點(diǎn)的融合發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

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3. 《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：中國新媒體行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，2020年3月，https：//bg.qianzhan.com/report/detail/9326059c45a1418b.html.

（作者單位：江蘇省南通廣播電視臺(tái)）