摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾足跡的追蹤分析。媒體研究人員通過(guò)算法對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，向廣告客戶提供目標(biāo)定位參數(shù)。本文結(jié)合報(bào)紙廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀，研討大數(shù)據(jù)背景下報(bào)紙廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的路徑與策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；報(bào)紙廣告；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0241-03

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（一）大數(shù)據(jù)概念及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了重大范式轉(zhuǎn)變，改變了生活模式和理解世界方式。數(shù)據(jù)成為不可或缺的生產(chǎn)資料，呈現(xiàn)出全體性、混雜性和相關(guān)性特點(diǎn)。

1.全體性

受小數(shù)據(jù)時(shí)代技術(shù)限制，分析龐雜數(shù)據(jù)信息非常困難。隨著技術(shù)進(jìn)步，人類具備了對(duì)海量數(shù)據(jù)的掌握和利用能力。舍恩伯格認(rèn)為，全數(shù)據(jù)模式把隨機(jī)分析扔進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，統(tǒng)計(jì)抽樣不再是文明的牢固基石。

2.混雜性

大數(shù)據(jù)傾向于概率表達(dá)。要實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)時(shí)代無(wú)縫銜接，就要與數(shù)據(jù)混亂有效對(duì)接。人工智能專家彼得·諾維格認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析精確性不再是期待，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法的有效性更強(qiáng)。

3.相關(guān)性

過(guò)去，數(shù)據(jù)因果關(guān)系是研究重點(diǎn)；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)性變得更加重要，它強(qiáng)調(diào)的是不同量化數(shù)值間的數(shù)量關(guān)系[1]。通過(guò)分析相關(guān)性，能更好地洞察事物發(fā)展趨勢(shì)。書(shū)評(píng)家詹姆斯·馬庫(kù)斯說(shuō)，“趨勢(shì)分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推薦，與購(gòu)買(mǎi)者之前所購(gòu)產(chǎn)品習(xí)慣特征差異微小且周而復(fù)始”。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷雛形可回溯到20世紀(jì)80年代。隨著個(gè)人電腦普及，掃描和商品碼廣泛使用，消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)啟了數(shù)據(jù)革命——掃描數(shù)據(jù)（Scanner data）。掃描數(shù)據(jù)成長(zhǎng)為營(yíng)銷科學(xué)重要分支。21世紀(jì)，Google、Facebook、Amazon每天處理數(shù)百萬(wàn)條用戶信息[2]。天貓商城成為大數(shù)據(jù)聚集地，掌握消費(fèi)者支付、貨物流通、賣家和買(mǎi)家交流數(shù)據(jù)。基于海量數(shù)據(jù)，企業(yè)積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘，為消費(fèi)者“畫(huà)像”，提升營(yíng)銷實(shí)效[3]。

1.第一階段：低成本數(shù)據(jù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)存在于各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，滲透生活每個(gè)角落[4]。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷步入以節(jié)點(diǎn)和連接為支撐的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這讓企業(yè)能夠低成本接觸大規(guī)模受眾，受眾亦能獲取電子化服務(wù)。營(yíng)銷人員通過(guò)分析海量數(shù)據(jù)，理解消費(fèi)行為。網(wǎng)站點(diǎn)擊流量、搜索、在線口碑評(píng)價(jià)是最重要的領(lǐng)域。網(wǎng)站點(diǎn)擊量方面，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和非購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)同時(shí)捕捉，分析掌握消費(fèi)者興趣點(diǎn)和行為特點(diǎn)。搜索方面，互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者獲取信息資源同時(shí)，也創(chuàng)造了刻畫(huà)消費(fèi)者在線行為的機(jī)會(huì)；在線口碑評(píng)價(jià)方面，依靠大數(shù)據(jù)分析，可更好地理解在線評(píng)論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。

2.第二階段：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社會(huì)性軟件的迅猛發(fā)展，讓人與人之間的會(huì)合、聯(lián)系和合作有了新可能。隨著Facebook、Twitter、WeChat、微博等社交媒體出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)期。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊方式和虛擬空間，使用戶間個(gè)性化資料創(chuàng)建和共享成為現(xiàn)實(shí)。個(gè)體自我表達(dá)變得快捷，個(gè)體間社會(huì)交互普遍存在。例如，專家和網(wǎng)紅發(fā)揮了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。作為“供給側(cè)”的營(yíng)銷活動(dòng)重塑了處于“需求側(cè)”的用戶，構(gòu)建起龐大的產(chǎn)品市場(chǎng)。把潛在的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響力作為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，能夠有效提升營(yíng)銷效率。

3.第三階段：移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷

移動(dòng)用戶隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)搜索、支付和娛樂(lè)。在此背景下，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)更需要思考移動(dòng)技術(shù)所蘊(yùn)含的營(yíng)銷價(jià)值，增強(qiáng)移動(dòng)廣告有效性，選擇在合適的時(shí)間、地點(diǎn)做正確的事情，讓各種營(yíng)銷活動(dòng)變得更場(chǎng)景化、貼近化。

4.第四階段：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

2018年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人工智能融合，為營(yíng)銷人員洞察消費(fèi)者行為方式創(chuàng)造了條件，也為企業(yè)制定營(yíng)銷政策和方案打開(kāi)了新空間。營(yíng)銷分析需要處理龐大和復(fù)雜的數(shù)據(jù)，更好挖掘“海平面”下的巨大價(jià)值。

二、報(bào)紙廣告營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收益呈斷崖式下滑。IBM全球商業(yè)服務(wù)發(fā)布的《我們所知道的廣告終結(jié)》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)給廣告從業(yè)者、傳統(tǒng)內(nèi)容分銷商和整合者帶來(lái)了基礎(chǔ)收入風(fēng)險(xiǎn)。杰里米·里夫金在《零邊際成本社會(huì)》中談及，廣告商雖可選擇建立在線專業(yè)信息發(fā)布渠道，但也可能會(huì)失敗。甚至有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)不是取代廣告，而是將其摧毀。

（一）大數(shù)據(jù)運(yùn)用意識(shí)弱

數(shù)據(jù)是媒體核心資產(chǎn)，但紙媒對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠清晰。報(bào)媒管理者并未充分認(rèn)識(shí)到，掌握數(shù)據(jù)使用主動(dòng)權(quán)在同新媒體公司競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵作用。有的媒體即便建立了大數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)構(gòu)，也未聚焦主業(yè)。

例如，某省級(jí)黨報(bào)建立的大數(shù)據(jù)研究院，工作著力點(diǎn)更多是參與其他領(lǐng)域智能化服務(wù)，而非對(duì)媒體本身?yè)碛袛?shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析。經(jīng)營(yíng)部門(mén)延續(xù)著“版面銷售”傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍是常態(tài)，與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷大相徑庭。

（二）數(shù)據(jù)挖掘能力弱

目前，以大數(shù)據(jù)為支撐的新型營(yíng)銷體系尚未建立，且未以數(shù)據(jù)為重點(diǎn)推動(dòng)媒體、渠道以及終端整合，基于大數(shù)據(jù)的聚合和分析能力弱。換言之，紙媒缺乏對(duì)受眾行為信息、興趣傾向、所屬群體特征等多層次信息的收集分析，缺乏以大數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的受眾行為精細(xì)掌握能力，沒(méi)有把受眾細(xì)分為有意義的、相似的、可識(shí)別的、可實(shí)施的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播群體。

此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷全流程監(jiān)測(cè)亦沒(méi)有完全到位，難以追蹤和科學(xué)分析報(bào)紙傳播活動(dòng)效果，缺乏營(yíng)銷效果評(píng)估便無(wú)法及時(shí)改善營(yíng)銷過(guò)程。

（三）新媒體營(yíng)銷內(nèi)容簡(jiǎn)單化

紙媒利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，內(nèi)容簡(jiǎn)單化、低質(zhì)化問(wèn)題突出。部分媒體在抖音、微博等新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷，內(nèi)容相互抄襲、“換湯不換藥”，有的甚至?xí)褌鹘y(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)容略加處理直接搬至新媒體平臺(tái)。

這種做法無(wú)法適應(yīng)全新的大數(shù)據(jù)環(huán)境，無(wú)法滿足受眾的差異化需求，極易造成內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)和信息資源浪費(fèi)。若這種狀況持續(xù)下去，紙媒的廣告市場(chǎng)必定被阿里巴巴、騰訊等以技術(shù)為支撐的媒介公司蠶食。

（四）營(yíng)銷信息與服務(wù)關(guān)聯(lián)度弱

紙媒的新媒體廣告缺少對(duì)內(nèi)容和信息服務(wù)關(guān)聯(lián)度的把控。為吸引受眾眼球，媒體刻意制造新聞熱點(diǎn)，隨意設(shè)置議程、消費(fèi)受眾熱情，導(dǎo)致受眾忠誠(chéng)度降低。由于對(duì)流量的過(guò)度追捧，營(yíng)銷缺少對(duì)內(nèi)容和信息服務(wù)關(guān)聯(lián)度把控，導(dǎo)致廣告客戶對(duì)媒體營(yíng)銷預(yù)期值降低，從而難以實(shí)現(xiàn)廣告客戶期望的營(yíng)銷效果。

三、報(bào)紙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）數(shù)據(jù)類型和分析方法

報(bào)紙營(yíng)銷數(shù)據(jù)由結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)成。前者以關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，屬于數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)。對(duì)報(bào)紙而言，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是受眾關(guān)系管理系統(tǒng)中的訂閱量、營(yíng)銷收益以及新媒體平臺(tái)流量。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則是沒(méi)有預(yù)先設(shè)定數(shù)值，需要進(jìn)行專業(yè)編輯和分析的數(shù)據(jù)，包括社交媒體的圖像、音頻、受眾移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)位置等。

為更好地分析這兩種數(shù)據(jù)，可采取以下步驟進(jìn)行深度處理。一是聚合和壓縮數(shù)據(jù)，依靠對(duì)主題、變量等不同維度聚合，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、語(yǔ)音識(shí)別、圖像處理實(shí)施成分進(jìn)行分析，以達(dá)到減少數(shù)據(jù)總量的目的；二是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣和選擇，運(yùn)用貝葉斯方法歸納推理，基于基本事實(shí)制定概率陳訴；三是近似和簡(jiǎn)化，將合適的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行合并，或簡(jiǎn)化模型本身，有效克服單一隨機(jī)樣本缺陷。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略思考

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，以人為核心的營(yíng)銷模式正轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，就要建立準(zhǔn)確、高效、可控的投資回報(bào)溝通渠道，要更注重“垂直化”溝通，精確鎖定客戶[5]。

伍青生、余穎、鄭興山等指出，精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)定量和定性結(jié)合的方法對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，采取有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)和指向明確的策略[6]。

精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)具備幾大特征：目標(biāo)人群精準(zhǔn)、消費(fèi)者讓渡價(jià)值提升、營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)高效、精準(zhǔn)過(guò)程的持續(xù)性。營(yíng)銷4.0階段，營(yíng)銷模式建立在價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和分析技術(shù)之上，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者線上線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)路徑數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤記錄的目的。這種營(yíng)銷模式以人與人連接、機(jī)器與機(jī)器連接互補(bǔ)，其背后是無(wú)數(shù)個(gè)與客戶的接觸連接點(diǎn)，核心是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)帶來(lái)的高效“連接紅利”。在這一趨勢(shì)下，紙媒的精準(zhǔn)營(yíng)銷迎來(lái)了創(chuàng)新機(jī)遇。

1.從專注“版面售賣”轉(zhuǎn)向突出“數(shù)據(jù)出售”

如今，報(bào)紙從傳統(tǒng)印刷模式轉(zhuǎn)型為電子制作模式。傳統(tǒng)受眾實(shí)現(xiàn)了“在線移民”，受眾越來(lái)越依賴電子終端接觸信息，這為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了技術(shù)前提，讓精準(zhǔn)描述、分析和鎖定受眾成為可能。依托大數(shù)據(jù)分析，報(bào)紙逐漸放棄“版面售賣”，加快建立以數(shù)據(jù)為支撐的營(yíng)銷模式。報(bào)紙掌握的受眾數(shù)量、興趣愛(ài)好、行為方式等應(yīng)成為廣告競(jìng)爭(zhēng)核心資源。在報(bào)紙營(yíng)銷體系統(tǒng)中，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾信息痕跡，掌握媒體、受眾、傳播效果等，如用戶在移動(dòng)客戶端的搜索、分享、點(diǎn)贊、停留時(shí)間和評(píng)論等數(shù)據(jù)。掌握這些信息數(shù)據(jù)，就能準(zhǔn)確把握群體特征，就能做到以數(shù)據(jù)為支撐，增強(qiáng)營(yíng)銷吸引力，提高發(fā)行精準(zhǔn)度。

2.從緊盯“傳統(tǒng)受眾”轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)“數(shù)字土著”

美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中用“長(zhǎng)尾”描述亞馬遜和Netflix等新興商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)門(mén)檻大幅度降低，每個(gè)受眾都具備了信息生產(chǎn)和發(fā)布的能力。曾經(jīng)被忽視的小規(guī)模受眾占據(jù)的市場(chǎng)份額，變得與主流受眾市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至超過(guò)主流市場(chǎng)份額。小型細(xì)分市場(chǎng)推翻了傳統(tǒng)的2/8法則。“尾部”成為新時(shí)代最掙錢(qián)的市場(chǎng)板塊。媒體更需要弄明白的不再是宏觀意義上的市民、知識(shí)分子、教師分別喜歡什么，而是要搞清楚家庭婦女喜歡什么、商販喜歡什么、清潔工喜歡什么……小群體受眾的特點(diǎn)孕育著巨大的市場(chǎng)。

以美國(guó)芝加哥論壇報(bào)為例，2012年該報(bào)提升銷售價(jià)格，但并未導(dǎo)致讀者流失。重要原因在于該報(bào)在數(shù)字內(nèi)容發(fā)行方面下了苦功夫。其采取“數(shù)據(jù)+”的做法，對(duì)報(bào)紙的全體受眾進(jìn)行了精細(xì)分類，嚴(yán)格區(qū)分了核心受眾、一般受眾等受眾類別，并采取了差異化方法。針對(duì)普通受眾喜歡的“突發(fā)”“社區(qū)”等新聞內(nèi)容，免費(fèi)提供；針對(duì)核心受眾所喜歡的深度報(bào)道等精品內(nèi)容，采取收費(fèi)的方式；針對(duì)趨于中性受眾群體，基于紙媒和數(shù)字媒體“捆綁銷售”的思路進(jìn)行銷售，即購(gòu)買(mǎi)一周的報(bào)紙，便可享受移動(dòng)客戶端一周的深度報(bào)道內(nèi)容服務(wù)。

3.重構(gòu)“媒體-受眾”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互相支持

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，構(gòu)建“媒體-受眾”關(guān)系依靠的是電話調(diào)查、讀者見(jiàn)面會(huì)、讀者來(lái)信來(lái)訪等方式。如今，媒體利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，便可對(duì)目標(biāo)受眾的媒介使用行為進(jìn)行整理分析、分類處理，重構(gòu)媒體營(yíng)銷新體系。

佛山日?qǐng)?bào)傳媒研究室曾開(kāi)展了為期4個(gè)月的讀者大數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾結(jié)構(gòu)、媒介使用習(xí)慣、媒體滿意程度等重要信息進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起良性互動(dòng)的“媒體-受眾”關(guān)系[7]。同時(shí)，媒體還可以受眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐，改革新聞采編人員激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)推動(dòng)發(fā)展的內(nèi)部活力。

四、報(bào)紙廣告營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

大數(shù)據(jù)給媒體營(yíng)銷帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

第一，隨著大量移動(dòng)終端的普及，人人都暴露在“第三只眼”下。亞馬遜監(jiān)視并記錄著消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)，谷歌描摹了受眾瀏覽方式，微博則似乎成了“窺聽(tīng)”一切的全能大師。大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，報(bào)紙廣告營(yíng)銷必須避免隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)分析需要形成直接沖突。

第二，目前我國(guó)的媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，面臨大數(shù)據(jù)人才尤其是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才缺乏的突出難題。其中既有人才招引力度不夠的原因，也有內(nèi)部人才培養(yǎng)力度不足的問(wèn)題。

第三，傳統(tǒng)媒體中的營(yíng)銷人員對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和應(yīng)用仍處于初級(jí)階段。媒體營(yíng)銷人員在廣告營(yíng)銷中采用老思路老辦法，靠跑腿、靠關(guān)系、靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，并未充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)提高廣告營(yíng)銷精準(zhǔn)度的關(guān)鍵作用。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)紙廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷要大力推動(dòng)理念和模式創(chuàng)新。一方面，在挖掘受眾數(shù)據(jù)價(jià)值上發(fā)力，依靠算法為受眾精準(zhǔn)“畫(huà)像”，以可信而有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)吸引廣告客戶，構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷全新模式；另一方面，要更加重視數(shù)據(jù)應(yīng)用潛在風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，探索用戶隱私保護(hù)、人才建設(shè)等方面的新路徑。唯有如此，才能在當(dāng)下和未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)、贏得市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介 楊帆，碩士，記者，研究方向：新聞?shì)浾摗?/p>