劉 寧

(南陽理工學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 南陽 473004)

媒介融合從概念提出到當下的實踐發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體，業(yè)界與學(xué)界，政府主導(dǎo)部門與媒體機構(gòu)，主體與用戶，在復(fù)雜、模糊、不確定的社會洪流中被裹挾著不斷前進與試錯。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，從線下到線上的網(wǎng)民轉(zhuǎn)移已經(jīng)基本完成，流量紅利殆盡，在現(xiàn)有的流量土地中精耕細作成為必然選擇，媒介融合應(yīng)該以更加開放的思想、更加包容的姿態(tài)、更加豐富的想象力、更加精準細膩化的操作去擁抱用戶。

一、媒介融合的現(xiàn)實邏輯起點

(一)傳統(tǒng)媒體的復(fù)興之路

報紙停刊，廣播電視臺關(guān)停，行業(yè)從業(yè)人員出走，傳統(tǒng)媒體行業(yè)集體陷入寒冬，我們對于這樣接踵而來的壞消息似乎已然麻木，內(nèi)容單一、渠道封閉，用戶流失導(dǎo)致廣告收益下降，經(jīng)濟效益逐年下行，行業(yè)千瘡百孔，傳統(tǒng)媒體作為落后的媒介形式已經(jīng)成為不爭的事實，作為既往制度紅利的獲益者，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級必須果決而徹底。在新媒體技術(shù)的推動下，媒體之間的融合和發(fā)展為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型藍圖，媒介之間的壁壘逐漸打破，行業(yè)邊界消融共生，傳統(tǒng)媒體對生態(tài)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策、組織架構(gòu)、運營方式等進行全方位立體化的改造以適應(yīng)新的環(huán)境變化，重獲更好的戰(zhàn)斗力和更頑強的生存能力。總體來講，傳統(tǒng)媒體的媒介融合之舉并非有意為之，而是在生死存亡之際進行的被迫轉(zhuǎn)場，是從大眾傳播時代向“萬物皆媒”的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體作為信息集散中心的地位逐漸被瓦解。

(二)技術(shù)進步注入強心劑

不可否認，技術(shù)進步在媒介融合中扮演了極其重要的角色，甚至可以說，技術(shù)是媒介融合的基本前提和初始動力。技術(shù)問題一直是傳統(tǒng)媒體的痛點，在媒介融合的多重維度中最終選擇技術(shù)偏向也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)焦慮和技術(shù)拯救。在第四次工業(yè)革命的浪潮中，誰掌握了新的傳播技術(shù)，誰就掌握了傳播的主動權(quán)。從進入媒介融合的探索之后，我國總共經(jīng)歷了三次以技術(shù)手段進步為主導(dǎo)的融合形式。第一，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的主動聯(lián)姻。報紙、廣播和電視將內(nèi)容拓寬到互聯(lián)網(wǎng)平臺，增加傳播渠道，力圖到達更多用戶。在上文提到的報刊關(guān)停潮中，很多報紙并不是完全關(guān)停，而是主動將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，向融媒體進發(fā)。正如《拉薩晚報》記者所說，我們告別了《拉薩晚報》，但我們并沒有離開，我們即將投身到蓬勃發(fā)展的融媒體事業(yè)中去，這是一場前所未有的變革，讀者在哪里，受眾在哪里，我們就會在哪里。第二，人人互聯(lián)的社交媒介時代。實現(xiàn)互聯(lián)的底層技術(shù)是大數(shù)據(jù)和算法機制，通過大數(shù)據(jù)搜集形成人物畫像，再經(jīng)過算法實現(xiàn)信息精準推送，基于此形成圈層、互動場域達到社交的目的。第三，場景化時期。人工智能、云計算、VR、AR、大數(shù)據(jù)挖掘和算法推薦技術(shù)的不斷完善，人類的日常生活被技術(shù)解構(gòu)為不同的場景，場景入口愈來精準，能夠保證文字、圖片、音頻、視頻等符號交互傳播[1]。這三種融合形式雖然存在著時間上的先后順序，但是目前依舊相互共生，融合前景逐漸明朗，同時，可以明晰的是，技術(shù)革新在這三個階段都起著基礎(chǔ)作用。

(三)國家意志的持續(xù)主導(dǎo)

國家的政策方針和指導(dǎo)是影響和推進媒介融合的直接推手，截至目前，我國共出臺過三次關(guān)于媒介融合的綱領(lǐng)性文件，每一次都使媒介融合朝著縱深發(fā)展。第一，2010年，溫家寶總理主持召開國務(wù)院會議，會議決定加快電信網(wǎng)、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展?！叭W(wǎng)融合”并不是物理意義上的網(wǎng)絡(luò)融合，而是業(yè)務(wù)上的融合，通過三大網(wǎng)絡(luò)的融合逐步實現(xiàn)業(yè)務(wù)一致、功能趨同，共同為用戶提供語音通話、網(wǎng)絡(luò)和廣播電視服務(wù)。第二，2014年，被稱為中國的“媒介融合元年”，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署，這是國家首次明確將媒介融合列為國家深化改革的重要舉措，媒介融合開始上升到國家意志。第三，2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，縣級融媒體中心建設(shè)如火如荼地展開，主要實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的有效融合，謀求更深層次的融合。以河南省為例，以河南廣播電視臺為領(lǐng)導(dǎo)，依托河南廣播電視臺大象融媒開展全省的縣級融媒體中心建設(shè)，截至2020年1月，已實現(xiàn)全省全部104個縣(市)融媒體中心掛牌，104個APP全部上線。

二、媒介融合的現(xiàn)實探索與反思

(一)社交化媒體成為標配

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化道路由最初的開辦官方性質(zhì)的新聞資訊類網(wǎng)站現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為向以用戶為中心的社交化媒體，其價值取向一方面為信息聚合的內(nèi)容平臺，另一方面為用戶聚合的互動平臺，具體做法是傳統(tǒng)媒體在社交媒體開設(shè)運營官方微博和微信公眾號、開發(fā)APP，部分媒體正積極運營今日頭條號或者短視頻號。這種“兩微一端+一號”的目的是在新媒體時代，通過建設(shè)以用戶為中心的新型社交化媒體形式，實現(xiàn)媒體間的有效互動，從而增強網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。但是在實際操作過程中，由于沒有完全秉持互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，融合思維流于形式，傳統(tǒng)媒體的社交化發(fā)展面臨困境，主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，盲目開設(shè)新的平臺，試圖以數(shù)量取勝，認為媒體數(shù)量意味著媒介融合程度，造成內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。某些媒體機構(gòu)要求每個頻道或者部門都要開設(shè)社交賬號，更有甚者，在目前火爆的短視頻平臺，每位員工都要求開通一個賬號，這樣一來，疲于管理更新，很多媒體賬號淪落為“僵尸號”，媒體的公信力受損。其二，在運營模式上，采用的是新平臺+傳統(tǒng)內(nèi)容的操作方法，缺乏對用戶需求的深入思考，也鮮有對新媒體平臺運營的專業(yè)化培訓(xùn)，職業(yè)化媒體人在社交化媒體呈現(xiàn)業(yè)余的現(xiàn)象和事件也時有發(fā)生?，F(xiàn)在，已經(jīng)有媒體人意識到，盲目“占領(lǐng)”新媒體平臺和傳統(tǒng)內(nèi)容的搬運不能解決傳統(tǒng)媒體式微的態(tài)勢，平臺的重復(fù)建設(shè)勢必折損媒體的公信力和影響力，目前的模式還沒有突破大眾傳播的范式，社交化媒體的探索道路雖為主動適應(yīng)和發(fā)展，但是與預(yù)想中的媒介融合的理想狀態(tài)還相差甚遠。

(二)“中央廚房”的探索

2015年，新華社的“中央廚房”作為媒介融合的嘗試正式面世；2017年，人民日報的“中央廚房”被中央領(lǐng)導(dǎo)人稱贊為媒介融合的“樣板間”，自此之后，“中央廚房”成為大眾媒體進行媒介融合深度探索的標配。雖然各個媒體在建設(shè)“中央廚房”時側(cè)重點不同(有學(xué)者將“中央廚房”分為“聚合型中央廚房”和“內(nèi)控型中央廚房”)，但是基本共識是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動、多元覆蓋”。這種模式整合媒體資源，優(yōu)化生產(chǎn)流程，面對不同群體、不同層級、不同口味的受眾，由“中央廚房”統(tǒng)一配送基本“配菜”，各信息發(fā)布平臺根據(jù)受眾口味精細加工，樹立用戶思維，大大提升生產(chǎn)效率，同時“中央廚房”向各融媒體單位提供資金、技術(shù)、運營等全方位支持。然而當學(xué)界業(yè)界對“中央廚房”寄予厚望的時候，理想照進現(xiàn)實的光芒卻依舊不那么璀璨。

1.傳統(tǒng)思維難以轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)思維是媒介融合實踐的基本思維，“中央廚房”是按照互聯(lián)網(wǎng)思維而打造的媒體組織，其核心理念是共融共享。雖然我們已經(jīng)有了媒體融合的組織，但是落地操作還經(jīng)常以傳統(tǒng)媒體的思維進行信息的生產(chǎn)和傳播，做的工作大部分還停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的轉(zhuǎn)移，面對“中央廚房”提供的基礎(chǔ)新聞，有些媒體略加修改或者置換標題就直接發(fā)布，內(nèi)容重復(fù)冗雜。另外，傳統(tǒng)媒體的“搶新聞”特征與“中央廚房”提倡的共享精神也背道而馳，各融媒體單位為了自身的利益搶奪優(yōu)質(zhì)新聞而有可能不將內(nèi)容供給“中央廚房”統(tǒng)一加工，造成組織之間凝聚力減弱，影響發(fā)展。

2.組織架構(gòu)難以支撐

完全意義上的“內(nèi)控型中央廚房”是典型的去中心化、扁平化的管理模式，按照職能分工，將記者、編輯、技術(shù)人員等進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)度，這勢必會打破現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)，受到原有權(quán)利組織、利益集團的阻礙而最終妥協(xié)，造成的后果是原有部門還獨立存在，而憑空增加了中心部門，本由各自部門履行的采訪、策劃等工作全部轉(zhuǎn)移到中心部門，使其工作量和工作壓力陡增。

3.產(chǎn)業(yè)模式難以清晰

“中央廚房”建設(shè)成本巨大，動輒幾千萬甚至上億，黨委和政府部門提供的往往只是建設(shè)成本，而后期的運營和維護成本需要媒體組織自己解決。但是目前“中央廚房”改造的重點在于優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程借以降低成本，造血功能尚不完善，新媒體以培養(yǎng)用戶訂閱和知識付費的消費習(xí)慣還未真正形成，真正的盈利模式還需繼續(xù)探索。

4.后備人才難以為繼

“中央廚房”對媒體從業(yè)者的單兵作戰(zhàn)能力要求很高，采訪、寫作、編輯、新媒體設(shè)備和技術(shù)，新媒體思維和運營一應(yīng)俱全，樣樣精通，而反觀我們的從業(yè)人員，具備這樣素養(yǎng)的寥寥無幾。同時，在新聞傳播高等人才培養(yǎng)上，由于高校教育長期滯后于實踐，目前的培養(yǎng)重點還停留在傳統(tǒng)的新聞采寫能力培養(yǎng)上，關(guān)于新媒體的培養(yǎng)體系、教師、教材都不夠完善，全媒體后備人才堪憂。

(三)國家意志主導(dǎo)的縣級融媒體中心

作為媒介融合“最后一公里”的縣級融媒體中心建設(shè)從2018年開始，全國正在緊鑼密鼓地進行之中，計劃在2020年全部建設(shè)完畢[2]。不同于中央、省級媒體“中央廚房”的大而全，縣級融媒體中心主要依靠政策支持，充分發(fā)揮當?shù)靥厣?，激活縣級媒體資源優(yōu)勢，服務(wù)和引領(lǐng)好群眾。縣級融媒體中心的建設(shè)更像是一場縣級傳統(tǒng)媒體的自我救贖，在新媒體的沖擊下，地市級媒體早已入不敷出，在全國縣級融媒體中心的建設(shè)過程中，資金支持成了顯著的字眼，縣級媒體渴望通過政策和資金支持實現(xiàn)自救，這被看作是區(qū)縣級媒體走出困境的破解之路[3]。縣級融媒體中心是繼“中央廚房”之后媒介融合的又一次探索，像“中央廚房”一樣，作為新興主流媒體，肩負重大宣傳任務(wù)的重要使命，同時需要具備危機處理能力，在政府危機處理的框架內(nèi)活動。

媒介融合意味著信息發(fā)布者同時也可能是信息接收者而實現(xiàn)傳播和接收合一，具備信息發(fā)布和信息獲取的雙重功能而連接用戶，從而使信息在流通過程中實現(xiàn)價值增值。但是我們目前在媒介融合的實踐中，雖然開始了社交化媒體的探索，但還僅僅處于初始階段，更多的工作重心放在了整合信息生產(chǎn)資源、優(yōu)化信息生產(chǎn)流程而并非拓寬傳播渠道，無法有效連接用戶，仍是傳者為中心的傳播思維，是低級的融合。我們總是充滿了技術(shù)傾向，而單單忽略了作為傳者和受者的人，人是媒介融合的核心要義，媒介融合僅僅是手段，人媒融合才是目標，凸顯人的力量，重塑人媒關(guān)系才是我們要思考和想象的重點[4]。

三、媒介融合的核心邏輯

(一)技術(shù)賦能

技術(shù)偏向會對媒介融合持續(xù)性影響并起到基礎(chǔ)推動作用，萬物互聯(lián)、人媒合一，參與主體的多元化，互動的復(fù)雜化會不斷打破行業(yè)之間的邊界，重新塑造和解構(gòu)著傳媒生態(tài)。在可預(yù)見的未來媒體環(huán)境中，以人工智能為驅(qū)動的智能媒體生態(tài)已初見端倪，云計算提供了計算平臺和后臺支持，大數(shù)據(jù)提供了充足的數(shù)據(jù)資源供媒介挑選使用，算法機制提供了精準的內(nèi)容輸出和數(shù)據(jù)畫像，寫作機器人、智能策劃、編輯、審查、互動平臺使信息生產(chǎn)流程更加智慧、便捷和高效。在信息采集環(huán)節(jié)，人工智能所能獲取的信息遠遠超乎人類本身，除了具體信息，人工智能依托無處不在的傳感器可以收集人類感知能力以外的非具化、類虛擬性符號，這些符號和信息對于傳播行為來說有特別價值，對于深入理解事物、剖析其規(guī)律、研判其發(fā)展趨勢意義非凡。在新聞生產(chǎn)流程中，寫作機器人承擔的發(fā)稿量穩(wěn)中有增，寫作深度和水平與日俱增，人工技能基于大數(shù)據(jù)，梳理用戶的基礎(chǔ)信息、社交圈層、媒介使用習(xí)慣、語言接受度等信息，針對用戶特征實行個性化寫作，制作符合他們口味的信息產(chǎn)品，同時，人工智能也可以根據(jù)某位記者的語言風格設(shè)置算法，自動生成帶有該記者文風的新聞作品。在新聞審查上，以人工智能為基礎(chǔ)，人機協(xié)同的審查方式將長期占據(jù)主流。目前，比較流行的審查網(wǎng)站和工具有由谷歌新聞實驗室等八家媒體共同建立的First Draft News、反向搜索引擎TinEye、《華盛頓郵報》旗下的Washington Post Fact Checker等，它們主要對信息發(fā)布源頭和信息發(fā)布內(nèi)容進行核查，人工智能站好第一道崗，人類協(xié)同把關(guān)。

(二)媒介與人

傳播技術(shù)的發(fā)展使媒介越來越逼近模擬人類的意識，實現(xiàn)麥克盧漢所描述的媒介即人體的延伸的最高層級，甚至超越麥克盧漢。媒介不再是人體的延伸，媒介即人[5]。當下，我們必須冷靜思考，重新認識和定義人在媒介中的主體性地位和作用。一方面，媒介的個性化傾向增強，媒介提供的信息深深打上個性化烙印，基于特定用戶進行定向、精準傳播，這將打破媒體的組織化傳播格局。另一方面，個人的媒介化更加明顯，用戶不再是被動的信息接收者，UGC模式成為媒介生態(tài)基本運行方式，傳者信息生產(chǎn)的主體地位不斷消解，受者逐漸崛起為信息的生產(chǎn)者，最終傳者與受者完全融合，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的狀態(tài)；傳統(tǒng)媒體信息不對稱形成的傳播邏輯消失殆盡，媒介與人融為一體，成為扁平化傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個通過節(jié)點，這將對未來的傳媒格局造成革命性的影響，重新建構(gòu)傳媒生態(tài)——以人為核心，技術(shù)邏輯轉(zhuǎn)向人類主體。

(三)內(nèi)容——關(guān)系——價值

在媒介融合深度發(fā)展中，社交化應(yīng)成為長久之計，融入媒介產(chǎn)品設(shè)計的基因中去，因為人際化網(wǎng)絡(luò)格局成為基礎(chǔ)布局，所以媒介產(chǎn)品的設(shè)計需要凸顯社交化以增加用戶黏性，使關(guān)系構(gòu)建成為內(nèi)容生產(chǎn)的首要出發(fā)點，發(fā)揮用戶的主觀能動性，實現(xiàn)用戶潛力的深度挖掘[6]。首先，內(nèi)容的生產(chǎn)凸顯社交性，信息已不是滿足用戶的基本知曉權(quán)，而是可以在社交媒體中凸顯自我，張揚個性，調(diào)動其他用戶的社交愿望；同時，為了將社交內(nèi)容迅速、便捷傳播，媒體在設(shè)計媒介產(chǎn)品時，降低信息轉(zhuǎn)發(fā)的難度，實現(xiàn)一鍵分享傳播。其次，既然UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式已不可逆轉(zhuǎn)，應(yīng)該賦予用戶更高的地位以提升用戶的參與度，將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)的媒體系統(tǒng)中去，面對良莠不齊的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，媒體和用戶共同承擔起內(nèi)容審查的角色，值得注意的是，如何讓審查機制制度化依然是我們需要深入思考的問題。最后，將社交化的用戶沉淀為永久資源，重點維護與管理，尤其是社群化用戶，其規(guī)模性和影響力需要特別注意，以此實現(xiàn)社交化媒體以內(nèi)容為基礎(chǔ)的用戶互動和關(guān)系構(gòu)建。通過參與主體多元的用戶不同層次互動，價值共創(chuàng)的實現(xiàn)自然水到渠成，參與主體越多元，互動的頻率越頻繁，層級越深入，價值就越可以有想象力，因此，不能只關(guān)注媒介與用戶、用戶與用戶之間的二元互動，應(yīng)該將所有可能的相關(guān)者都納入其中，共榮共生、共謀發(fā)展。