王莎莎

(山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

一、研究背景

2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興元年，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，把文化和旅游發(fā)展納入鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。2021年6月，國家文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出，完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了前進(jìn)道路。在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》第五篇提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，第六篇提出“大力發(fā)展生態(tài)旅游”，第七篇提出“推動(dòng)文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游可以耦合協(xié)調(diào)發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，是為鄉(xiāng)村振興事業(yè)賦能的途徑之一。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能有效激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),增加農(nóng)民收入，更好地傳承鄉(xiāng)土文化，且有利于打造生態(tài)宜居鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村振興能夠發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，做出應(yīng)有而特殊的貢獻(xiàn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游是文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的新型產(chǎn)業(yè)手段，能夠在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮新引擎作用。

2020年9月，國務(wù)院通過《太行山旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2035年)》，提出加強(qiáng)太行精神保護(hù)傳承，發(fā)揮旅游業(yè)在鄉(xiāng)村振興和轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展中的重要作用。山西省旅游發(fā)展大會(huì)正式提出打造黃河、長城、太行三大板塊的建設(shè)戰(zhàn)略。山西太行旅游板塊作為山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的重要板塊，也是鄉(xiāng)村旅游的重要載體，擁有豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)，有條件發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

二、優(yōu)勢(shì)分析

(一)鄉(xiāng)村旅游資源豐富

“八百里太行八百里景。”太行山的主體在山西，太行旅游資源的精華在鄉(xiāng)村。太行旅游板塊主體區(qū)包括6市29縣(市、區(qū))，包括大同、忻州、陽泉、晉中、長治和晉城，面積4萬多平方公里，涉及人口800多萬人。太行鄉(xiāng)村旅游資源豐富，包括世界文化遺產(chǎn)1處、國家5A級(jí)旅游景區(qū)4處、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)2處、國家地質(zhì)公園5處、國家水利風(fēng)景區(qū)6處、國家森林公園10處，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和國家文物局聯(lián)合公布的七批山西省91個(gè)國家級(jí)歷史文化名村中太行板塊占63%、五批山西省550個(gè)國家級(jí)傳統(tǒng)村落中太行板塊占61%。2021年7月，文化和旅游部公布全國首批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，山西省有10地?cái)M入選，其中7個(gè)村鎮(zhèn)屬于太行板塊，分別為陽泉市平定縣娘子關(guān)鎮(zhèn)、忻州市偏關(guān)縣老牛灣鎮(zhèn)老牛灣村、長治市平順縣石城鎮(zhèn)岳家寨村、陽泉市盂縣孫家莊王炭咀村、晉中市壽陽縣宗艾鎮(zhèn)下洲村、晉城市陽城縣潤城鎮(zhèn)、長治市壺關(guān)縣大峽谷鎮(zhèn)。

(二)文化底蘊(yùn)深厚

太行板塊以自然風(fēng)光景點(diǎn)居多，但也不乏人文資源特色，主體區(qū)包括以五臺(tái)山為主的佛教文化和建筑文化，以武鄉(xiāng)與左權(quán)為代表的紅色文化和民俗文化，以恒山、太行山、歷山為主體的山岳文化和生態(tài)文化,以昔陽大寨、上黨為代表的農(nóng)耕文化，以盂縣、黎城、平順、壺關(guān)、陵川、渾源、陽城為代表的古堡古村落文化，以及覆蓋整個(gè)太行板塊的康養(yǎng)文化。另外，關(guān)聯(lián)區(qū)包括洪洞的根祖文化，襄汾的史前文化，以及平遙、祁縣的晉商文化。太行板塊“與天為黨”，自古就是中華民族的精神高地，見證著中華民族自強(qiáng)不息的發(fā)展進(jìn)程。

(三)交通區(qū)位優(yōu)良

太行旅游板塊緊鄰河南、河北、山西等重要鐵路樞紐，近年來大西高鐵、太焦高鐵相繼開通，太行一號(hào)旅游公路等公路網(wǎng)也投入建設(shè)，還有旅游專線可達(dá)京港澳高速。自從開展脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以來，太行板塊鄉(xiāng)村公路實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)通、村村通，在很大程度上提高了太行旅游板塊交通的便利性。

三、現(xiàn)狀與問題分析

(一)產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向

整個(gè)太行山區(qū)域內(nèi)峽谷類景區(qū)較多，如山西壺關(guān)太行山大峽谷、河北邢臺(tái)太行山大峽谷、河南安陽林慮山、焦作云臺(tái)山等，因同屬太行山脈，故而山體景觀類似，即使山西境內(nèi)的壺關(guān)太行山大峽谷內(nèi)，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間也存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致在較小范圍內(nèi)多家景區(qū)搶占有限的旅游市場(chǎng)，引發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而山西省太行板塊旅游業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，與周邊同類產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此如何在同類型景區(qū)中脫穎而出，取得主動(dòng)權(quán)是當(dāng)前急需解決的問題。

(二)板塊主體區(qū)產(chǎn)業(yè)地位與品牌塑造有待增強(qiáng)

太行板塊鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)零散發(fā)展的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)地位薄弱，鄉(xiāng)村開發(fā)吸引力匱乏，缺乏科學(xué)指導(dǎo)和總體規(guī)劃布局，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃缺乏細(xì)致性劃分，把鄉(xiāng)村旅游片面理解為農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村游樂場(chǎng)，開發(fā)的產(chǎn)品比較單一。目前，太行板塊鄉(xiāng)村旅游的很多景區(qū)由中小微企業(yè)的民營資本投資運(yùn)營，對(duì)產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)和效益的長遠(yuǎn)性認(rèn)識(shí)不足，往往面臨先天不足或過度商業(yè)開發(fā)的弊端，缺乏創(chuàng)意性舉措，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。山西太行鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建尚處于萌芽階段，板塊內(nèi)景區(qū)雖多，但缺少整合，缺乏協(xié)同營銷與推廣，各景區(qū)單打獨(dú)斗，未形成合力。太行板塊整體形象不夠鮮明，影響力甚至低于河南、河北的太行山旅游板塊。

(三)交通建設(shè)與公共服務(wù)設(shè)施有待提高

太行板塊鄉(xiāng)村旅游的另一問題在于進(jìn)入景區(qū)的通達(dá)性仍然不夠，如長治太行山大峽谷景區(qū)連接外界的道路以東西向道路為主，缺乏南北道路，特別是主干道，公路網(wǎng)絡(luò)與市區(qū)呈“巴掌型”，尚未形成旅游環(huán)線，造成游客以一日游居多，制約了旅游經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展。另外，景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施滯后，購物、住宿、娛樂等配套設(shè)施不完善，旅游接待檔次低、能力差。再者，景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施滯后，景區(qū)標(biāo)識(shí)不完善、不規(guī)范，提供的咨詢服務(wù)不健全，給自駕游出行的游客帶來不便，行車體驗(yàn)大打折扣。而且，景區(qū)內(nèi)缺少垃圾和污水處理設(shè)施，部分景區(qū)供電、供水、供氣、通信設(shè)施不完善，極大地限制了景區(qū)接待能力和服務(wù)質(zhì)量，使游客不能真正留下來深度體驗(yàn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情。

(四)營銷方式與渠道有待完善

太行板塊鄉(xiāng)村旅游的宣傳主體和推廣媒介較為單一，宣傳仍主要靠政府和傳統(tǒng)媒介，宣傳力度還不夠。品牌推廣缺少合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，游客長期出行受限，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，太行旅游品牌推廣也受到?jīng)_擊。這就要求旅游行業(yè)及時(shí)迎合市場(chǎng)需求變化，考慮在疫情期間和疫情后如何通過線上旅游與線下旅游的融合，通過“云旅游”的創(chuàng)新，多形式、多樣化地滿足游客需求。

(五)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制與人力資源有待完善

旅游部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與管理往往獨(dú)自為營，收效甚微。景區(qū)的開發(fā)管理職能分屬旅游、林業(yè)、環(huán)境、土地等多個(gè)部門，職能交叉帶來權(quán)力分散，難以進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，阻礙了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃和品牌塑造。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量不足，實(shí)用型人才總體素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才、高層次的經(jīng)營管理人才，以及市場(chǎng)營銷、文化創(chuàng)意人才，也缺少職業(yè)素養(yǎng)高、講解深入人心的優(yōu)秀導(dǎo)游人才，存在旅游人才與現(xiàn)有的人才獎(jiǎng)勵(lì)政策無緣等問題。

四、應(yīng)對(duì)策略分析

(一)發(fā)展特色，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，文化內(nèi)涵是精髓。太行板塊每個(gè)村落都有獨(dú)特的自然風(fēng)貌和人文精神，需要因地制宜，深入考察，挖掘符合時(shí)代發(fā)展潮流又蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵的特色文化。以文化為引領(lǐng)、創(chuàng)新為主線、科技為手段，將獨(dú)特的山水生態(tài)文化、民族傳統(tǒng)文化、歷史文化、古堡文化、紅色文化與太行精神等本土文化深度融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營、銷售與體驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)中。以創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)文化為例，可以依托特有的田園風(fēng)光，借助有代表性的建筑風(fēng)貌，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，深層次挖掘風(fēng)土人情文化，再現(xiàn)田園耕牛、傳統(tǒng)農(nóng)具、灌溉機(jī)械、石磨石碾等浸潤著獨(dú)特人文的風(fēng)物。同時(shí)，創(chuàng)新游客的參與方式，體現(xiàn)互動(dòng)式和沉浸式的旅游特色，提升鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性，打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游精品線路。

(二)做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，鄉(xiāng)村旅游逆勢(shì)成為率先復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)，小小的鄉(xiāng)村既是一個(gè)旅游產(chǎn)品，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，這就需要引導(dǎo)發(fā)展多樣化的產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)“鄉(xiāng)村旅游+”的發(fā)展方向，推動(dòng)其與諸多業(yè)態(tài)如紅色旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游等融合發(fā)展。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上，不僅要發(fā)展依托農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村餐飲、鄉(xiāng)村采摘、鄉(xiāng)村休閑，還要注入文化提升品質(zhì)，推進(jìn)其與第二、三產(chǎn)業(yè)融合，打造鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村科技、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村非遺、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村度假等產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)新村、產(chǎn)業(yè)莊園，這在一定程度能夠改善旅游產(chǎn)業(yè)化鏈條短和旅游企業(yè)規(guī)模小等問題。這些舉措與鄉(xiāng)村振興的要求更加契合，更能為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和復(fù)興傳統(tǒng)文化賦能。

(三)發(fā)展交通，完善基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)以來自周邊市、縣的游客居多，其中自駕游占比很大。因此除完善火車站、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)站等大交通與目的地的銜接外，對(duì)于通往鄉(xiāng)村的國、省、市、縣道路更要提檔升級(jí)，加強(qiáng)日常養(yǎng)護(hù)，強(qiáng)化交通執(zhí)法管理，拓寬鄉(xiāng)村公路尤其是通往景區(qū)景點(diǎn)的道路路面寬度。對(duì)于本地游客，乘坐的交通工具以公交為主，所以需要提升城鄉(xiāng)公交線網(wǎng)密度，減少換乘次數(shù)。同時(shí)，要增加以鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)為站點(diǎn)的旅游環(huán)線建設(shè)，形成“內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外循環(huán)”的慢游網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)“城景通、景景通”的快旅慢游體系，展示出太行萬里“山河路”與高速公路、國省干線共同形成“內(nèi)聯(lián)外環(huán)”的整體路網(wǎng)結(jié)構(gòu)。景區(qū)內(nèi)部發(fā)展自行車、徒步等環(huán)保出行方式，體現(xiàn)綠色環(huán)保的同時(shí)增加出行樂趣。另外，一方面要強(qiáng)力推進(jìn)景區(qū)廁所革命，推動(dòng)旅游停車場(chǎng)、旅游咨詢中心等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，另一方面要大力開展旅游交通標(biāo)識(shí)標(biāo)牌整治，積極推進(jìn)旅游公共服務(wù)智能化。

(四)開拓渠道，創(chuàng)新營銷模式

首先，對(duì)營銷人員進(jìn)行甄選和專業(yè)培訓(xùn)，通過面對(duì)面與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接讓游客了解景區(qū)及產(chǎn)品功能并且引導(dǎo)其消費(fèi)。其次，可以運(yùn)用廣告策略，通過新型傳播途徑如互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、公眾號(hào)、APP等渠道做好廣告營銷，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等做好新媒體營銷，線上線下齊發(fā)力，增加藝術(shù)性，加強(qiáng)感召力和代入感，讓游客耳目一新。再次，可以通過公共關(guān)系策略，借助鄉(xiāng)村題材電影、電視等影視宣傳，增加景區(qū)知名度。最后，鑒于鄉(xiāng)村旅游的受眾市場(chǎng)主要是周邊市、縣及省內(nèi)游客，在促銷策略上可以對(duì)周邊市、縣如山西晉城，河南濮陽、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽，河北邢臺(tái)等地的游客予以門票優(yōu)惠，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附屬品消費(fèi)，改變依靠門票收入的經(jīng)濟(jì)模式。

(五)政府統(tǒng)籌，部門協(xié)同，發(fā)展人力資源

2021年初，國家鄉(xiāng)村振興局成立，截至2021年7月，已經(jīng)有29個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村振興局相繼掛牌，有個(gè)別省份如廣東省已成立21個(gè)地級(jí)市鄉(xiāng)村振興局，新疆設(shè)立完成區(qū)、市、縣、鄉(xiāng)四級(jí)鄉(xiāng)村振興辦(站、中心)。2021年5月，山西省鄉(xiāng)村振興局掛牌成立，各級(jí)地方政府也逐步加快進(jìn)程設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，針對(duì)太行旅游板塊，設(shè)立太行旅游管理委員會(huì)，各地級(jí)市、縣級(jí)市設(shè)立相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各縣、市鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目規(guī)劃、資金籌措、項(xiàng)目管理、招商引資等工作。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和發(fā)展涉及多個(gè)部門，需要在政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行，各部門更應(yīng)著眼于區(qū)域長遠(yuǎn)利益，在厘清權(quán)利與義務(wù)的基礎(chǔ)上通力合作，共同制定配套措施。同時(shí)，政府可以通過人才戰(zhàn)略引導(dǎo)文化旅游領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才向基層一線和艱苦邊遠(yuǎn)地區(qū)流動(dòng)，定期開展專家服務(wù)基層活動(dòng)，帶頭設(shè)立一些高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)、青年藝術(shù)領(lǐng)軍人才培養(yǎng)等項(xiàng)目，組織培養(yǎng)一批鄉(xiāng)村旅游帶頭人、技術(shù)能人、能工巧匠傳承人等。企業(yè)可以推進(jìn)“訂單式”人才援助，積極參與高校共建，通過校企合作建立鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)基地，

為鄉(xiāng)村旅游注入高質(zhì)量的人力資源。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)多年的發(fā)展，目前正跨入一個(gè)發(fā)展新階段，不僅順應(yīng)我國“十四五”旅游規(guī)劃的新要求，也是旅游業(yè)大發(fā)展和鄉(xiāng)村振興交相輝映的一項(xiàng)偉大創(chuàng)新。太行板塊有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和豐富多樣的文化內(nèi)涵，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件。相關(guān)部門需在政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，在加快業(yè)態(tài)融合、優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)展方式、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新營銷模式等方面推進(jìn)山西省太行板塊鄉(xiāng)村旅游提升質(zhì)量、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。