福建商學院傳媒與會展學院 秦敬云

福建薈源國際展覽有限公司 陳丹峰

改革開放以來，消費、投資、外貿(mào)是我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。但從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，最終消費在我國GDP中所占比例自改革開放以來呈不斷下降的趨勢。正因為如此，近年來我國出臺了眾多拉動需求的政策措施，目標是要推動國內(nèi)消費實現(xiàn)量的擴張和質(zhì)的升級，從而實現(xiàn)我國經(jīng)濟增長方式的根本性轉變。會展對于消費的拉動作用，會展業(yè)內(nèi)普遍認為其產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為 1：9到1：12，即展覽場館收入1元，相關產(chǎn)業(yè)就會收入9元到12元，并且這樣的收入還是無污染、無投入的“綠色收入”[1]。

在此背景下，福建省商務廳主辦了福建消費品采購會暨商圈(步行街)博覽會，為福建省促進經(jīng)濟增長方式向主要依靠內(nèi)需轉型搭建了新型消費拉動平臺。福建商圈博覽會全稱為福建消費品采購會暨商圈(步行街)博覽會，于2019年12月首次舉辦，之后的舉辦時間為每年12月。福建省商圈博覽會分為兩個板塊。一是采購會。以福建優(yōu)勢特色消費品為主，通過采購會平臺與國內(nèi)外全球供應鏈采購商進行精準對接，打造“閩貨賣全球，全球買閩貨”采購交易大平臺。二是商圈(步行街)博覽會。主要展示福建特色商圈(步行街)風采，舉辦商圈主論壇、分論壇及一系列采購對接活動，宣傳推介福建發(fā)展“商圈(步行街)經(jīng)濟”的政策，重點突出“商圈經(jīng)濟促內(nèi)需，閩派商圈引潮流”。

福建商圈博覽會的舉辦，對于拉動消費需求促進福建經(jīng)濟轉型具有重要的意義。本文以此為研究對象，探討福建商圈博覽會的消費效應及相關的對策措施，為我國其他地區(qū)乃至全國拉動消費促進經(jīng)濟增長方式轉型提供參考。

1 福建商圈博覽會的消費促進效應

1.1 福建商圈博覽會的消費促進作用

從2019年12月和2020年12月分別舉辦的兩屆博覽會來看，福建商圈博覽會對于激發(fā)全省消費熱情，提升居民消費信心，激發(fā)消費潛力，營造消費氛圍和零售商的商業(yè)氛圍，形成全閩樂購的社會效應，具有重要的推動作用。具體來說，福建商圈博覽會對于福建省的消費促進作用體現(xiàn)在以下幾個方面(本部分內(nèi)容整理自福建商圈博覽會主辦方福建薈源國際展覽有限公司提供的相關資料)。

1.1.1 為消費者提供了以福建商品和服務為主體的消費平臺

第一，為消費者和零售商提供了充分的政策信息。福建商圈博覽會打造了一個全年重大展會活動、相關惠企便民政策、相關重要信息集中發(fā)布的平臺，為消費者提供一站式的消費、政策信息。

第二，為消費者展示了福建優(yōu)質(zhì)商品。福建商圈博覽會的“跨年購”展示區(qū)，包括老字號展示區(qū)、德化白瓷展示區(qū)、八閩美食嘉年華展示區(qū)、福茶及茶文化展示區(qū)、福建紅曲酒展示區(qū)、“下鄉(xiāng)的味道”等縣域品牌展示區(qū)、廈航展示區(qū)、臺澎金馬精品展示區(qū)、美發(fā)飾品展示區(qū)、日用百貨優(yōu)品展示區(qū)、直播及電商平臺展示區(qū)、甘肅特產(chǎn)展示區(qū)、陜西展示區(qū)等，為群眾在日用百貨、食品、茶酒、縣域特產(chǎn)等方面帶來相應優(yōu)質(zhì)商品。

第三，為消費者提供了一站式的購物渠道。在跨年購活動中，包括了福州聚春園、廈門黃則和、莆田方家鋪子、漳州片仔癀、廈門漆線雕等系列精品老字號及相關特色的產(chǎn)品；具有鮮明的地域特色和歷史文化內(nèi)涵，如深受福建民眾喜愛的福建紅曲酒產(chǎn)品及品鑒活動；在“下鄉(xiāng)的味道”等縣域品牌展示區(qū)，展銷閩東地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品如金絲扣、鴛鴦果、下黨高山茶、燕窠錐栗、山茶油、臍橙等，以及三明、南平等縣域的名優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品及區(qū)域特色產(chǎn)品；福茶及茶文化展示區(qū)為市民展示福建代表性茶葉品類如烏龍茶、巖茶、白茶、紅茶、茉莉花、加工茶等；德化白瓷展示區(qū)展出了五星級高端酒店用瓷、日用瓷、公司瓷、白瓷茶具等；此外，展出商品還包括優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、商城精選好物及免稅品等。

第四，為消費者充分展示了福建各地豐富的美食文化。在福建商圈博覽會的八閩美食嘉年華展示區(qū)，集中展示了福建各地市特色名小吃，包括“閩菜”二十道精選展示墻、福建百道名小吃、預包裝食品展示三大板塊。百道小吃展示區(qū)共設置福州小吃、莆仙小吃、閩南小吃、南平小吃、閩西小吃、沙縣小吃、閩東小吃等七大板塊，千人魚丸大鍋、順昌灌蛋、莆田鹵面、土筍凍、海蠣煎、崇武魚卷、沙縣扁肉、游漿豆腐、平潭咸時、福鼎肉片等福建知名特色小吃都亮相于福建商圈博覽會。

第五，為消費者匯聚了國內(nèi)其他地區(qū)各類優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)。福建商圈博覽會還設置了我國其他地區(qū)特色產(chǎn)品展示區(qū)，為福建的消費者展示了來自國內(nèi)其他地區(qū)的日用品、美食、工藝品等各類優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，其中的臺澎金馬精品展示區(qū)、日用百貨優(yōu)品展示區(qū)將為群眾展示臺灣特色產(chǎn)品如臺灣紅珊瑚、心齋堂糖果/餅干、金蘭醬油等，以及智能家居產(chǎn)品、紅木家具、實木工藝品及汽車產(chǎn)品等；甘肅特產(chǎn)展示區(qū)、陜西展示區(qū)也帶來了馬鈴薯制品、牛羊肉制品，陜西美食包括干貨、香料、油潑辣椒、肉夾饃、涼皮、鍋盔等等。

1.1.2 “游商圈”促進了福建的商旅融合消費

福建商圈博覽會的“全閩樂購·游商圈”活動中，由旅行社聯(lián)合福州東街口、東二環(huán)泰禾廣場等福州城區(qū)的十多個重點商圈，根據(jù)商圈的業(yè)態(tài)分布情況和商鋪特色，為消費者提供“商圈+文化景點+商務小鎮(zhèn)”十條一日游線路，歡樂親子行、甜蜜情侶行、暖心閨蜜行、潮玩青年行等四十條自由行攻略和商圈趣味打卡三種參與形式，市民可根據(jù)需求自由選擇。與此同時，廈門、泉州、龍巖也結合本地重點各大商圈，將商務小鎮(zhèn)、自然風光、人文景點、公園等與各大地標性商圈融合，將商圈優(yōu)惠活動貫穿到整個游商圈路線的節(jié)點，精心設計精品游路線，以游帶購，創(chuàng)新商旅消費內(nèi)循環(huán)，進一步升級市民消費體驗。據(jù)統(tǒng)計，在“全閩樂購· 游商圈”活動開展的一個月內(nèi)，福州的十個商圈趣味打卡報名參與人數(shù)7.8萬人，一日游報名參團人數(shù)1283人，較為有力地拉動了福州商旅融合消費。

1.1.3 “逛夜市”活動釋放了居民的夜間消費潛力

在福州市的“逛夜市”活動中，著力打造城區(qū)夜間經(jīng)濟“東泰禾、西寶龍、南臺江、北五四、中東百”五大主題片區(qū)，把市級夜間經(jīng)濟體驗示范街區(qū)列入城市基礎設施、歷史文化街區(qū)建設等統(tǒng)籌規(guī)劃，目標是把夜間經(jīng)濟作為增加福州市消費領域供給的有效增長極，將“夜福州、幸福城”打造成全國知名的夜間經(jīng)濟品牌，以豐富百姓夜間生活幸福感和獲得感。廈門市通過造節(jié)造勢營造夜間消費氛圍，整合商家、電商、媒體、平臺機構等資源，策劃開展有創(chuàng)意、接地氣、出實效的夜間經(jīng)濟活動。南平市圍繞“夜游”“夜娛”“夜食”“夜宿”“夜購”“夜行”等六大工程開展夜間經(jīng)濟消費指南編制工作，涵蓋九大夜游景點、十佳夜游商圈(街區(qū))、十二個深夜食堂等七個方面，以線上線下圖文并茂的形式向民眾呈現(xiàn)夜間消費熱點。漳州市圍繞古城商圈等，鼓勵發(fā)展多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，打造夜間購物商圈，推動漳州古城步行街等重點街區(qū)，打造以旅游觀光、文化體驗、住宿餐飲、購物為主的特色街區(qū)和主題夜間特色街區(qū)。莆田市引導商業(yè)流通企業(yè)延長營業(yè)時間，促進夜間消費便利化，開展百家餐飲名店評選活動，推進莆田餐巴建設，促進夜間經(jīng)濟的發(fā)展。

1.2 福建商圈博覽會消費促進效應

關于福建商圈博覽會的消費促進效應，可以從兩個方面來分析。一是展會舉辦期間直接的消費效應。據(jù)統(tǒng)計，2019年首屆福建商圈博覽會，主展區(qū)參展企業(yè)569家，主、分展區(qū)面積超過50萬平方米，參展商、采購商和市民觀眾超過30萬人次，成交總額超500億元[2]。2020年12月第二屆福建商圈博覽會由于受到新冠疫情的影響，在啟動儀式、成果展示和跨年消費活動三大板塊中，跨年購消費活動13大展示區(qū)的參展企業(yè)、采購商和市民觀眾約5萬人次，成交總額超5000萬元。而全省各地由政府相關部門組織的線下促銷活動近400場，線上直播4600多場，全省參與活動的商家超過13萬家，銀聯(lián)系統(tǒng)統(tǒng)計和浪潮大數(shù)據(jù)監(jiān)測的消費額達4000多億元[3]。

二是從兩屆商圈博覽會舉辦時間所在月份與前一年同期的社會消費品零售總額各項數(shù)據(jù)對比分析，也可以體現(xiàn)出展會的消費促進效應。由于福建商圈博覽會于每年12月舉辦，因此可以從福建全省和主展會舉辦地福州市兩個層面，對比分析2019年12月和2020年12月各自與前一年的同期數(shù)據(jù)，以檢驗福建商圈博覽會的消費促進效應。

從福建省2014年到2020年歷年12月的福建社會消費品零售總額及其分類數(shù)據(jù)同比增長率來看，盡管受到新冠疫情影響導致2020年12月福建省社會消費品零售總額的各項數(shù)據(jù)都呈負增長，但2019年12月的福建社會消費品零售總額同比增長了29.32%，不僅大大高于2018年的4.46%，也高于2014年到2017年間6%～13%的增長率。與之相類似，無論是城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，無論是餐飲收入還是商品零售，2019年12月的消費品零售總額的同比增長率都大大快于2018年12月，甚至是2014年到2017年12月的同類數(shù)據(jù)。而從福建省社會消費品零售總額的分類數(shù)據(jù)增長率來看，鄉(xiāng)村消費品零售總額在2019年12月的增長率達到68.89%，大大高于城鎮(zhèn)消費品零售總額的增長率，商品零售總額在2019年12月的增長率達到31.47%，大大高于餐飲收入銷售總額的增長率，表明福建商圈博覽會可能對于帶動鄉(xiāng)村的消費、帶動商品零售的消費效應更強。而從福州市的數(shù)據(jù)來看，作為福建商圈博覽會的主會場，福州市2019年12月的社會消費品零售總額同比增長率為7.72%，也明顯地高于2018年的4.27%。而2020年增長率則因為受到新冠疫情的影響，跌至-16.09%，不具有可比較性。

總體上，盡管受新冠疫情影響，已經(jīng)舉辦兩屆的福建商圈博覽會對于福建省及作為主會場福州市的消費促進效應尚無法完全體現(xiàn)，但從2019年12月與2018年12月乃至之前歷年的社會消費品零售總額各項數(shù)據(jù)的對比來看，福建商圈博覽會的消費促進效應已經(jīng)有所體現(xiàn)。當然，這種消費促進效應仍然需要在今后繼續(xù)舉辦的福建商圈博覽會中得到驗證，并需要采取更多的措施來增強其消費促進效應。

2 增強福建商圈博覽會消費促進效應的對策措施

2.1 提高福建商圈博覽會的居民參展率

福建商圈博覽會的受眾群體仍然偏小。據(jù)統(tǒng)計，2019年首屆商博會主展區(qū)的參展商、采購商和市民觀眾約30萬人次[2]。按照第七次人口普查數(shù)據(jù)，福州市轄區(qū)常住人口為409.2萬人，參展人數(shù)僅為福州市轄區(qū)人口的7.5%左右。如果將參展率放大到福建全省，則必然更低。受新冠疫情的影響，2020年“全閩樂購”跨年購暨第二屆福建商圈博覽會的跨年購消費活動設置了13大展示區(qū)，企業(yè)、采購商和市民觀眾則僅僅5萬人次。盡管同時還舉辦了線上直播4600多場以擴大參展人數(shù)，但對于線上直播的效果未見明確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。而跨年購直播間在活動期間直播15場，在商務主播與知名主播聯(lián)合帶貨、八閩好物推薦官熱情宣傳下，直播間累積瀏覽量也僅僅約200萬，同時在線人數(shù)最高約10萬人[3]，直播吸引消費者參展率仍然有待提高。因此，要增強福建商圈博覽會的消費促進效應，仍應盡力擴大福建商圈博覽會的受眾人數(shù)，提升博覽會的總體參展率。要提升城鄉(xiāng)居民的參展率，一是充分利用各種線上線下媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體展開廣泛而深入的宣傳，并在一些重點街道、重點社區(qū)和小區(qū)展開宣傳活動，讓福建商圈博覽會深入福建各地城鄉(xiāng)居民的生活。二是在展出產(chǎn)品的選擇上，要采用大數(shù)據(jù)、人工智能等方式，對消費者按照年齡、性別、受教育程度、收入等指標進行細分，并依據(jù)細分化的消費者群體配置與之相適應的展出商品，讓參展民眾參展即有收獲，真正能夠起到消費促進的作用。

2.2 提升消費者的展會參與度

拉動消費以促進經(jīng)濟增長方式轉型需要從兩個方面進行。一方面要從廠商角度生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，即供給側改革。另一方面要從消費者角度，讓消費者主動發(fā)揮自己的消費潛力以擴大消費需求，即需求側管理。而提升消費者在福建商圈博覽會中的參與度，既可以促進供給側改革，也有利于需求側管理的深化。首先，由于消費者積極參與福建商圈博覽會，能夠充分展示其消費偏好，因而有利于廠商生產(chǎn)出適銷對路的商品或服務，以有效供給滿足消費者的有效需求，促進我國的供給側改革。其次，由于消費者積極參與福建商圈博覽會，因而能夠加深對各種消費品或服務的了解，化解由于廠商和消費者之間信息不對稱導致的產(chǎn)、消脫節(jié)，增加消費者對于展出產(chǎn)品或服務與自身潛在需求偏好的匹配程度。要提升消費者的展會參與度，可以從以下幾個方面來實施：一是在展會前期策劃的過程中將部分項目方案交由消費者來決定，并以征集方案的方式為展會在消費者中擴大宣傳面。目前福建商博會的總體策劃仍然是企業(yè)策劃政府批準的方式。但這種方式需要企業(yè)和政府相關部門的工作人員能夠明確知道消費者的偏好，并以此在展會期間設置與之相關的活動。但如果能夠在展會策劃的過程中吸引消費者主動參與，則既可以進一步挖掘消費者的偏好，彌補企業(yè)和政府相關部門工作人員在策劃方案中的不足，也可以讓消費者體會到充分的尊重，提升展會期間的消費積極性。二是在展會期間增加消費者體驗或參與環(huán)節(jié)。盡管目前的福建商圈博覽會已經(jīng)設置了一些消費者體驗或參與環(huán)節(jié)，但仍然不夠。這種體驗或參與，不僅僅是展銷商品的品嘗、相關服務的消費者體驗，還可以是展會現(xiàn)場活動臨時選擇參展消費者的參與，在活躍展會氣氛的同時帶動消費者的消費活力。三是在展會后就展會過程中的各項活動邀請消費者進行評價。展后的消費者評價，有利于消費者提出展會后續(xù)改進意見，也讓消費者有機會在回顧展會各項活動、商品或服務的過程中發(fā)現(xiàn)新的消費機會。

2.3 將福建商圈博覽會的系列活動由集中舉辦轉變?yōu)榉制谂e辦

2019年首屆福建商圈博覽會的舉辦日期為12月12—15日。盡管2020年的第二屆“全閩樂購”跨年購暨第二屆商博會增加了從8月至12月底在全省統(tǒng)籌安排各地線下促銷活動，但核心仍然是于12月25—27日舉辦的跨年購活動，而其他活動一方面是等級并不高，僅僅是線下促銷活動，另一方面則是影響力有限，并沒有以此調(diào)動起消費者參與或者消費的積極性。因此，為了充分發(fā)揮福建商圈博覽會的消費促進效應，可以將該博覽會的多項活動分期舉辦，形成系列化的商圈博覽會。從已經(jīng)舉辦的兩屆福建商圈博覽會來看，所涉及的板塊主要包括采購會和商圈(步行街)博覽會，而商圈(步行街)博覽會又涉及福建優(yōu)質(zhì)商品、美食文化、土特產(chǎn)等方面。在這種情況下，可以將福建商圈博覽會分成以促進福建優(yōu)質(zhì)商品走向福建本省居民消費的“全閩樂購”及在全國乃至全球消費市場推廣福建優(yōu)特商品的“閩貨賣全球、全球買閩貨”博覽會為核心，形成包括營造消費促增長氛圍的政策宣傳吹風會、以推動生產(chǎn)商生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉商品滿足消費者多層次需求的商品采購會、福建特色美食文化節(jié)、福建土特產(chǎn)消費推介會等在內(nèi)的系列活動，并將這些活動圍繞核心展會的舉辦時間，每年12月中下旬，向前后延伸，形成跨越3～6個月，包含中秋、春節(jié)等重大節(jié)日在內(nèi)的消費促消活動，在更大限度、更廣維度和更高層次上發(fā)揮福建商圈博覽會的消費促進效應。

2.4 突出系列活動的鮮明主題以帶動提升消費活力

主題不夠鮮明是可能影響福建商圈博覽會消費促進效應的重要因素。在信息網(wǎng)絡及大數(shù)據(jù)廣泛產(chǎn)生和被利用的背景下，消費者事實上是高度差異化、標簽化和群體化的。差異化意味著消費者希望其所購買的產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)自己的認知，并以此形成眾多不同偏好的消費需求。標簽化的含義是指消費者對于自身消費選擇的認知，往往體現(xiàn)為對一些代表性消費者的追隨，并以代表性消費者的消費選擇作為區(qū)分與其他消費者之間差異的標簽。而群體化則表示，差異化的消費者往往以作為標簽的代表性消費者為標準，在邊際效應遞增的作用下，形成了多層次、涵蓋多領域、不同數(shù)量的消費者群體。在這種情況下，以消費促進為目標的福建商圈博覽會系列活動，越是細分化，越是主題鮮明化，就越是能夠對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力，從而聚集更多的消費者參與福建商圈博覽會，增強博覽會的消費促進效應。因此，在福建商圈博覽會的系列活動中，要從以下幾個方面采取措施使得每一項活動的主題更加鮮明。一是對每一項活動進行細分化。比如針對美食文化，要將福建的美食文化從不同地區(qū)的角度進一步細分為閩南、閩西、閩北和閩東等多個獨具特色的、從風味小吃到特色菜系的美食文化體系；針對福建茶文化，要進一步從茶葉品種角度細分為巖茶、烏龍茶、白茶，從茶文化角度細分為茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶譜、茶詩、茶畫、茶學、茶故事、茶藝等；針對福建優(yōu)質(zhì)商品要進一步細分為快速消費品、耐用消費品、文體用品等。二是要對每一項活動，甚至是細分的系列活動，都要提煉出各自的獨特特征并在福建商圈博覽會中加以展現(xiàn)。比如在福建商圈博覽會的福建美食文化活動中，可以在各西方活動中展開以沙縣小吃復古溯源、畬族三月三團圓吉祥、閩南原味海派小吃、閩西風味特色美食等為主題的美食文化活動。而在茶文化的系列活動中，則可以依據(jù)不同的茶產(chǎn)品定位，或者不同的茶文化環(huán)節(jié)，針對不同的茶文化延伸方向提出相應的活動主題。

2.5 在福州主展區(qū)之外輪流設置一定數(shù)量的分展區(qū)

福建商圈博覽會的主會場設置在福州，但這也是已經(jīng)舉辦的兩屆福建商圈博覽會的唯一會場，而其他參與福建商圈博覽會的地區(qū)則只設置了一些商圈(步行街)消費活動。這樣的展會形式對于擴大福建商圈博覽會在福建省各地的影響力，帶動全省的消費經(jīng)濟是不利的。因此，可以考慮的形式是，參照中央電視臺在每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，以中央電視臺演播廳的節(jié)目為核心，在全國各地選一些地方設置分會場，既豐富了節(jié)目的內(nèi)容，也帶動了分會場所在地相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于福建商圈博覽會，同樣可以在主會場福州之外，輪流在福建省的其他城市設置與核心展區(qū)主題相近，但又能夠充分體現(xiàn)所在城市特色的分展區(qū)，比如包含沙縣小吃、閩西風味、閩南特色小吃等在內(nèi)的福建特色小吃，以安溪和武夷山的茶葉、漳州花卉、古田縣食用菌、霞浦海鮮等在內(nèi)的福建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以晉江和莆田的鞋業(yè)、石獅的服裝、福州的食品業(yè)在內(nèi)的福建優(yōu)質(zhì)快速消費品，以泉州的建材、莆田的家具、三明林木產(chǎn)品等在內(nèi)的福建家裝產(chǎn)品，都可以作為福建商圈博覽會在主展區(qū)之外分展區(qū)的主題。福建商圈博覽會的“主展區(qū)+分展區(qū)”舉辦模式，可以形成福建各城市、各地區(qū)共同參與福建商圈博覽會的氛圍，形成福建拉動消費、促進經(jīng)濟增長方式轉型的聯(lián)動效應。