薛瑛 北京廣播電視臺(tái)科教頻道中心

在眾多電視節(jié)目中，教育節(jié)目一直是小眾。然而面對(duì)新媒體的沖擊，轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必得。教育節(jié)目轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)又在哪里？在全國(guó)上百個(gè)教育節(jié)目中，我們發(fā)現(xiàn)北京廣播電視臺(tái)科教頻道中心的《非常向上》似乎找到了點(diǎn)感覺(jué)。我們不妨來(lái)剖析一下這個(gè)案例。

《非常向上》（以下簡(jiǎn)稱《向上》）是和北京市教委合作的一檔45分鐘的訪談?lì)惞?jié)目。主要是對(duì)首都的教育政策進(jìn)行解讀、展示成功的教改成果、傳授新的教育理念和教學(xué)方法，同時(shí)也是首都優(yōu)秀教師的展示平臺(tái)。雖然領(lǐng)導(dǎo)、名師經(jīng)常做客節(jié)目，但受眾面依然很有限。于是轉(zhuǎn)型之路變得尤其艱難。但當(dāng)我們看到它在幾個(gè)方面所做的重構(gòu)時(shí)，似乎明白了他們的思路。

一、定位重構(gòu)

以前在做電視節(jié)目的時(shí)候，欄目組是以服務(wù)政府為導(dǎo)向，也就是俗稱的“教委的傳聲筒”。但在新媒體上，這個(gè)導(dǎo)向肯定是不行的。因?yàn)楦髀毮懿块T都成立了自己的融媒體中心，在各個(gè)新媒體平臺(tái)上都有自己的號(hào)，有新政發(fā)布，肯定是第一時(shí)間發(fā)在自己的各種號(hào)里。從這個(gè)角度講，我們無(wú)論是從速度，還是從權(quán)威性上，都比不過(guò)他們。

那么迅速找到定位很重要。欄目組發(fā)現(xiàn)：教育的本質(zhì)是服務(wù)。政府公號(hào)只是發(fā)信息布，這和家長(zhǎng)的需求之間，還缺少一個(gè)解讀、轉(zhuǎn)化的工作。就拿北京舉例，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京的大中小幼的家長(zhǎng)人數(shù)在160萬(wàn)左右，他們很多都是考一代的精英階層，對(duì)孩子的教育非常重視，從選擇幼兒園，到高考選專業(yè)，每一個(gè)教育環(huán)節(jié)家長(zhǎng)都有無(wú)數(shù)的需求。而這個(gè)需求就是我們的定位。

作為一個(gè)做了十幾年教育節(jié)目的主流媒體，無(wú)論是從對(duì)家長(zhǎng)需求的揣摩，還是專業(yè)度、所掌握的教育資源，完全可以完成這項(xiàng)工作。于是《向上》在新媒體上就提出：“家長(zhǎng)想知道什么，我們就解答什么”這一口號(hào)。脫去原來(lái)電視媒體高高在上的外衣，親民、實(shí)效、權(quán)威是《向上》在新媒體上的新形象。

那么具體是怎么做的呢？

二、內(nèi)容重構(gòu)

欄目組把家長(zhǎng)的需求分成幾大塊：

（一）政策解讀

雖然教委發(fā)布的教育政策都非常權(quán)威，但落實(shí)到每個(gè)區(qū)、學(xué)區(qū)，實(shí)施起來(lái)還是有它的復(fù)雜性。這就給《向上》提供了一個(gè)解讀的空間。因?yàn)檫@部分內(nèi)容是家長(zhǎng)的剛需，所以《向上》專門在北京廣播電視臺(tái)的官網(wǎng)——北京時(shí)間上開設(shè)了一個(gè)教育頻道，而這個(gè)教育頻道的頭部節(jié)目，就是這個(gè)直播節(jié)目——《向上吧》直播間。這也是《向上》轉(zhuǎn)型的一個(gè)重頭戲。社會(huì)上的升學(xué)指導(dǎo)專家以及各公立校的校長(zhǎng)是這個(gè)直播間的?？汀?/p>

社會(huì)上的升學(xué)指導(dǎo)專家，一部分是自媒體博主，有一部分是服務(wù)于教育機(jī)構(gòu)的。他們利用教委不允許中學(xué)對(duì)外宣布中高考的升學(xué)情況，這一信息不對(duì)稱的機(jī)會(huì)，到處搜集學(xué)校的升學(xué)信息，然后對(duì)比研究，形成自己的指導(dǎo)意見。這對(duì)焦慮中的家長(zhǎng)無(wú)疑是巨大的安慰，于是這部分直播非常受家長(zhǎng)歡迎。而公立校的校長(zhǎng)主要是加持了這檔直播的權(quán)威性和專業(yè)度，畢竟校長(zhǎng)親自來(lái)講，即使有夸大或者是官宣的水分在，但透過(guò)校長(zhǎng)的言談舉止，也能對(duì)學(xué)校的教學(xué)理念有一定的了解。

所以直播開播一年的時(shí)間，家長(zhǎng)還是非常認(rèn)可的，每場(chǎng)的觀看人數(shù)都在7、8萬(wàn)，好的可以超過(guò)10萬(wàn)+。這在新聞、娛樂(lè)、體育等眾多類型的直播內(nèi)容里，算是一匹黑馬了。說(shuō)明抓住家長(zhǎng)的需求，做好垂類市場(chǎng)，這條路是走對(duì)了。

（二）學(xué)校信息

除了政策解讀、升學(xué)信息以外，家長(zhǎng)還特別想身臨其境的看一看這些“神龍見首不見尾”的公立校。我們都知道，學(xué)校從安全角度考慮，一直實(shí)行封閉管理。外人是不能隨意進(jìn)入的。而《向上》欄目組因?yàn)楹徒涛献鞯木壒?，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入學(xué)校拍攝。但以前就是按照電視的手法進(jìn)行拍攝采訪。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體就不同了，需要好好策劃一番。于是一系列帶有很強(qiáng)的代入感和主觀色彩的“探校”短視頻作品誕生了。這個(gè)系列是記者以自拍的形式呈現(xiàn)的，放棄掉官方的說(shuō)辭，完全是記者在談自己的感受。比如交通便利嗎？食堂的飯菜是否好吃？甚至由于欄目組的記者常年浸泡在教育領(lǐng)域，還可以對(duì)這個(gè)學(xué)校的口碑和成績(jī)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這個(gè)系列主要是投放抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，一經(jīng)推出，特別受家長(zhǎng)的歡迎，點(diǎn)贊量也是一路攀升。

（三）名師風(fēng)采

除此以外，《向上》利用北京各大中小幼豐富的名師資源，抓住家長(zhǎng)想獲取更多教育理念的心理，打造了一檔中等長(zhǎng)度的視頻產(chǎn)品，叫“師說(shuō)”，主要是放在北京時(shí)間和傾向于知識(shí)型的視頻平臺(tái)B站上。而且這部分內(nèi)容還可以跟大屏的錄制共享資源，以電視臺(tái)的名義邀請(qǐng)名師來(lái)做節(jié)目，做出一版45分鐘的節(jié)目在電視上播放。然后再把素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，制作成若干個(gè)10—15分鐘的中視頻，既能說(shuō)明白一個(gè)點(diǎn)，又不顯過(guò)長(zhǎng)。

這還不夠，《向上》還對(duì)這部分素材進(jìn)行三次創(chuàng)作，在中視頻的基礎(chǔ)上，剪輯出一分鐘以內(nèi)的金句，放在抖音上。這一系列操作下來(lái)，不僅利用了傳統(tǒng)電視臺(tái)媒體的優(yōu)勢(shì)，還做到了一魚三吃，降低了成本，也收獲了粉絲。

三、包裝重構(gòu)

除此以外，《向上》雖然有著多年電視制作的經(jīng)驗(yàn)，但是新媒體無(wú)論是從選題角度、內(nèi)容以及包裝上，都和傳統(tǒng)的電視有著很大區(qū)別。就拿畫面結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目由于篇幅從容，都有一個(gè)從鋪墊，到漸入主題的過(guò)程。但短視頻由于時(shí)間緊湊，必須上來(lái)就抓住觀眾，有人甚至形容如果3秒鐘沒(méi)能吸引住觀眾，那么這條視頻就是失敗的。所以視覺(jué)沖擊力、凸顯主播的個(gè)性，是成敗的關(guān)鍵。因此《向上》的“探校”系列，要求出鏡記者以自拍的形式出現(xiàn)，讓記者的特寫鏡頭充滿畫面，現(xiàn)場(chǎng)感和帶入感十足。而校園內(nèi)的空鏡也都是主觀鏡頭居多。

在字幕方面，《向上》也是為了滿足人們隨時(shí)隨、利用碎片時(shí)間觀看視頻的需求，全程配上了字幕，而且字體比電視要求的要大。這樣，即使人們是在晃動(dòng)的地鐵里，也不影響收看。

最后想說(shuō)說(shuō)配樂(lè)，抖音的主創(chuàng)人員曾經(jīng)說(shuō)，他們就是一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)。這話乍一聽，有些讓人迷惑。但仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音上很多大火的視頻都是那種帶節(jié)奏的。這是因?yàn)槠脚_(tái)方抓住了短視頻的靈魂，因?yàn)槎?，所以音?lè)的渲染必不可少，甚至有的時(shí)候大于內(nèi)容?！断蛏稀芬怖眠@個(gè)因素，在給短視頻配樂(lè)的時(shí)候，也尤為講究，一般都會(huì)采用當(dāng)下比較流行的音樂(lè)元素。

四、運(yùn)營(yíng)重構(gòu)

以前傳統(tǒng)的電視媒體一方面靠政府撥款，另一方面靠廣告收入。但由于電視平臺(tái)的日益萎縮，這兩方面的收入都受到了非常大的沖擊。轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目的，就是要在新的平臺(tái)上完成商業(yè)的閉環(huán)，從而達(dá)到盈利。

那么新媒體的獲利模式是什么呢？品牌宣傳、流量獲客、帶貨是我們目前能看到的在教育領(lǐng)域內(nèi)廣告的主要投放模式。但究其本質(zhì)，無(wú)論是想獲得哪一種廣告，都要求我們把垂類市場(chǎng)做透，而且是越下沉越好。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多了，而且也越來(lái)越細(xì)分，那么你只有通過(guò)做的更細(xì)分、更專業(yè)，從而才能獲得客戶最想要的那部分客戶。

在這方面，《向上》不僅按照作品的樣態(tài)分成直播、短視頻、中視頻、圖文新聞等等。還要按照學(xué)段，進(jìn)行社群劃分，比如小學(xué)段、初中段、高中段。這樣橫縱一劃分，家長(zhǎng)就很容易找到自己所需要的內(nèi)容，同時(shí)形成社群，而這些社群恰恰是客戶最想要得到的，因?yàn)檫@就是他們的精準(zhǔn)客戶?！断蛏稀芬舱谥鸩酵晟扑麄兊纳缛?，目前的商業(yè)化也在推進(jìn)中。

當(dāng)然，新媒體的復(fù)雜性和多樣性，決定了在轉(zhuǎn)型的道路上，每一步都有可能暗含機(jī)遇和陷阱，還需要傳統(tǒng)媒體人慢慢去體會(huì)和摸索。但無(wú)論怎樣，堅(jiān)定的邁出第一步是最重要的！