程傳榮（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214153）

作為江蘇省農(nóng)業(yè)的主要組成部分，水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)該省農(nóng)業(yè)GDP的增長(zhǎng)、促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)和增加農(nóng)民收入發(fā)揮著重要作用。隨著居民收入的提高和水果市場(chǎng)供給品類的豐富多樣，在選購(gòu)水果及其加工食品時(shí)，相比于產(chǎn)品價(jià)格，人們的消費(fèi)觀念逐漸向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，購(gòu)買決策更多地傾向于購(gòu)物體驗(yàn)，單純的傳統(tǒng)零售模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式已不能滿足消費(fèi)者的要求，能在多種場(chǎng)景滿足消費(fèi)者、線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。如何在水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更好地運(yùn)用新零售模式成為亟待解決的問題。因此，擬在分析江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討新零售模式對(duì)水果營(yíng)銷的影響，針對(duì)目前江蘇水果產(chǎn)業(yè)中存在的問題，結(jié)合時(shí)代背景和新零售的內(nèi)涵，提出水果互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)化策略，旨在從理論和實(shí)踐上幫助該省提高水果產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展。

一、江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷現(xiàn)狀

江蘇省位于我國(guó)東部沿海地區(qū)，是長(zhǎng)江三角洲的重要組成部分，為中國(guó)地勢(shì)最低的省區(qū)，丘陵面積占全省總面積的14.3%，集中分布在西南部；以蘇北灌溉總渠、淮河為界，該省的北部地區(qū)屬溫帶季風(fēng)氣候，南部地區(qū)是亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫為13℃～16℃，雨量適中，四季較分明；江蘇地處淮河、長(zhǎng)江等水系的中下游，且地下水資源豐富，為果樹的種植和生長(zhǎng)提供了優(yōu)越的地理、氣候和水源條件。近年來，在政策的扶持下，水果的生產(chǎn)及加工、零售業(yè)蓬勃發(fā)展。2019年，江蘇省果樹的種植面積為19.95萬(wàn)公頃，產(chǎn)量為983.6萬(wàn)噸，其中，梨、葡萄、蘋果、柑橘的產(chǎn)量分別為77.81、65.22、53.97、2.87萬(wàn)噸，這4種水果產(chǎn)量占總產(chǎn)量的20.32%。需要看到的是，江蘇2019年水果種植面積比2018年減少了0.52萬(wàn)公頃，產(chǎn)量提高了5.30%，近十年的年均增長(zhǎng)率為2.09%，產(chǎn)量的穩(wěn)步提高得益于該省農(nóng)業(yè)機(jī)械化的推廣、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和水利設(shè)施的建設(shè)。截止2018年，全省有水庫(kù)952座，水庫(kù)容量35.35億立方米，有效灌溉面積達(dá)417.98萬(wàn)公頃；大中型拖拉機(jī)15.54萬(wàn)臺(tái)、小型拖拉機(jī)67.44萬(wàn)臺(tái)，配套農(nóng)機(jī)具150.55萬(wàn)部，機(jī)械總動(dòng)力5 017.71萬(wàn)千瓦，江蘇省水果產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化水平有了大幅度的提升。

目前，江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是品種結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，江蘇省積極引進(jìn)優(yōu)選品種，早熟雜柑及蜜柑占柑橘類比重逐年提高，楊梅、葡萄等價(jià)值較高的水果發(fā)展迅速，以葡萄為例，2019年比1997年的產(chǎn)量增加了58.41萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)10.83%，獼猴桃、藍(lán)莓等水果開始起步，種植結(jié)構(gòu)趨于合理；二是水果加工業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，江蘇省經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)名列前茅，水果加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，推廣并大規(guī)模的應(yīng)用脫水技術(shù)，有效解決了水果儲(chǔ)存問題，降低了果蔬產(chǎn)后損失，且通過運(yùn)用圖像檢測(cè)技術(shù)、紅外光譜分析等技術(shù)改良了水果檢測(cè)裝備，提高了水果產(chǎn)品的品質(zhì)，增加了附加值；三是品牌建設(shè)成果斐然，江蘇省圍繞發(fā)展具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，對(duì)水果生產(chǎn)基地及龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，培植出了一批獨(dú)具特色的品牌水果，示范帶動(dòng)作用明顯，名牌效應(yīng)凸顯；四是種植技術(shù)不斷創(chuàng)新，江蘇省積極開展良種的開發(fā)與引進(jìn)，如選用歐美雜交的紫金早生、歐亞種的紫金紅霞和紫金秋濃等葡萄品種，修剪省力、坐果率高、豐產(chǎn)性好、風(fēng)味濃、果實(shí)較耐貯運(yùn)，通過推遲梢果成熟期的修剪和使用避光袋，延長(zhǎng)了觀光采摘期，果品可錯(cuò)峰上市，提高了葡萄的單價(jià)與產(chǎn)值，增加了果農(nóng)收入。

江蘇省的水果銷售主要采用五種方式：一是批發(fā)市場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)，作為最為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，批發(fā)商將從果農(nóng)處收購(gòu)的水果運(yùn)輸?shù)脚l(fā)市場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)賣至零售商，但較長(zhǎng)的渠道層次很難解決市場(chǎng)與分散供給間的矛盾；二是農(nóng)產(chǎn)品超市或綜合超市，超市一般分布在城市人流量較多的商區(qū)或社區(qū)，接近消費(fèi)者，能提供專業(yè)化的服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，種類齊全，在零售中占有重要地位；三是連鎖型超市，這類超市實(shí)行農(nóng)超對(duì)接，與水果基地合作，縮短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保證了水果品質(zhì)，但是部分合作組織較為粗放，缺乏統(tǒng)一的管理；四是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商，大型的電商平臺(tái)等通常直接采購(gòu)，流通效率較高，售前咨詢和服務(wù)方便、快捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展，越發(fā)受到消費(fèi)者的青睞；五是線上線下相結(jié)合的模式，線下如便利店、自建實(shí)體店等有助于消費(fèi)者感知產(chǎn)品的價(jià)值，線上利于消費(fèi)者直接購(gòu)買，節(jié)約時(shí)間，也有企業(yè)通過組織消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)參觀考察，提供休閑采摘服務(wù)，提高其購(gòu)買意愿。

二、新零售模式對(duì)水果營(yíng)銷的影響

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為依托，對(duì)傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行改良，運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，將線上服務(wù)和購(gòu)買、線下體驗(yàn)、物流運(yùn)輸有機(jī)融合的零售模式。新零售模式涵蓋互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實(shí)體店面、移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)體系、營(yíng)銷路徑等多個(gè)方面，整合了線上和線下平臺(tái)，無(wú)形與有形資源，清除了各零售渠道間的壁壘，消費(fèi)者可在短時(shí)間內(nèi)通過自媒體平臺(tái)、網(wǎng)上商城瀏覽大量的商品，查看評(píng)論，與企業(yè)全方位的互動(dòng)、咨詢，或去線下實(shí)體店體驗(yàn)感受，最終根據(jù)自身需要、產(chǎn)品的性價(jià)比和店家提供的服務(wù)做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)。與傳統(tǒng)的零售相比，新零售不再受到空間限制，銷售覆蓋面擴(kuò)大，宣傳及銷售的靈活性增強(qiáng)，房租、人工成本降低；新零售具有網(wǎng)絡(luò)零售沒有的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，一定程度上解決了網(wǎng)絡(luò)零售中產(chǎn)品品質(zhì)參次不齊的問題，重塑了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈。所以，新零售的核心是克服傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)零售的缺陷，吸取優(yōu)點(diǎn)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度，建立顧客忠誠(chéng)，并帶動(dòng)供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，從而達(dá)成經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者需求，讓其了解進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程，因而，明確消費(fèi)者需求是水果企業(yè)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。水果的生產(chǎn)具有明顯的地域性，不耐運(yùn)輸、鮮活易腐，屬高值產(chǎn)品，主要用于家庭、休閑、禮品等消費(fèi)，因此，其需求具有層次性、多樣性、可誘導(dǎo)性、彈性等特性。在新零售背景下，水果的消費(fèi)需求受到諸多因素的影響。第一是消費(fèi)者個(gè)體特征，不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)群體面對(duì)同一產(chǎn)品時(shí)的預(yù)期價(jià)格和購(gòu)買欲望可能完全不同；第二是產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于越新鮮、品質(zhì)越高的水果，服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，感知收益越高；第三是線下體驗(yàn)店服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)中不僅獲得被服務(wù)的愉悅感，也可直觀的感受商品的質(zhì)量，實(shí)體店服務(wù)水平的提升會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的線上購(gòu)買；第四是價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者如果認(rèn)為線上購(gòu)買水果比線下更節(jié)約時(shí)間和金錢，并獲得更多的購(gòu)物樂趣，那么他們就會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買；最后是物流配送的質(zhì)量和時(shí)間，水果對(duì)物流中的冷鏈設(shè)備和時(shí)效性的要求較高，物流服務(wù)越好，消費(fèi)者的滿意度和繼續(xù)購(gòu)買的意愿越強(qiáng)。

在新零售快速發(fā)展的視角下，水果生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷將受到以下幾點(diǎn)的影響：一是運(yùn)用新技術(shù)能夠提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，將大數(shù)據(jù)與水果營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，采集和分析客戶信息，使?fàn)I銷變得更為積極和主動(dòng)，營(yíng)銷的整體質(zhì)量得到了提升；二是便利物流提高服務(wù)質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和終端設(shè)備的開發(fā)使水果的物流運(yùn)輸能夠同步運(yùn)作信息，有利于提高物流服務(wù)的質(zhì)量和效率；三是有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)，如通過運(yùn)用AR等新技術(shù)，消費(fèi)者能在線上享受身臨其境的感受，提升了購(gòu)物的體驗(yàn)感和參與度；四是水果企業(yè)與消費(fèi)者信息交互不暢，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨同化日益突出，消費(fèi)者線上溝通欲望降低，多為淺層的信息交流；五是線上營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，水果生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量眾多，有著規(guī)?；男畔鬟f，但消費(fèi)群體尚未聚集，差異化的營(yíng)銷方式難以形成。

三、江蘇水果產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略

江蘇省的水果生產(chǎn)及其加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，基本形成了具有地方特色的果品產(chǎn)銷模式，但仍有以下幾個(gè)方面的問題需要關(guān)注：一是如果采用新零售模式，設(shè)立實(shí)體店會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，此時(shí)企業(yè)或者提高價(jià)格，或者利潤(rùn)水平被迫下降，均不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展；二是新零售不僅是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的方式，而且是要求企業(yè)從生產(chǎn)、服務(wù)、管理等多個(gè)方面革新，尤其是生產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷起著決定性作用；三是水果容易腐敗變質(zhì)，其價(jià)值又與新鮮度密切相關(guān)，當(dāng)銷售地與產(chǎn)地距離較遠(yuǎn)時(shí)，對(duì)物流的要求較高；四是水果的銷售分散，時(shí)近時(shí)遠(yuǎn)，需要多種物流方式配合使用。結(jié)合新零售模式的內(nèi)涵，可采取以下幾點(diǎn)措施，緩解上述問題。

（一）加強(qiáng)新零售的成本控制

江蘇水果的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)需要優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，如根據(jù)運(yùn)輸渠道選取設(shè)立實(shí)體店的合理位置，降低運(yùn)輸、搬運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；線下實(shí)體店應(yīng)逐漸采用無(wú)人零售的形式，既減少了人員工資支出，也避免顧客的挑揀行為；逐步實(shí)施電子化支付，一方面可降低人力成本，另一方面可節(jié)約顧客的時(shí)間，增加購(gòu)物的滿足感。

（二）提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

相關(guān)部門可同行業(yè)協(xié)會(huì)一起制定水果的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品和包裝標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)基地生產(chǎn)、果農(nóng)認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注企業(yè)的安全性生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化程度，將抽查與定期檢查相結(jié)合，以保證水果的質(zhì)量；對(duì)企業(yè)而言，要重視消費(fèi)者的反饋信息，對(duì)其提出的問題及時(shí)回復(fù)，并加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的質(zhì)檢工作，努力提升水果的品質(zhì)。

（三）推動(dòng)零售與物流的融合

為了適應(yīng)顧客需求，滿足精準(zhǔn)配送的要求，水果企業(yè)可運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，便捷、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)某一區(qū)域的銷售量，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、物流和分裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)人與物品的最佳配合，提高物流和產(chǎn)品分裝等方面的效率。

四、結(jié)論

新零售模式結(jié)合了傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)，將線上線下融為一體，為江蘇省水果營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了新的思路，也帶來了新挑戰(zhàn)。通過對(duì)江蘇水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并著力探討了新零售的內(nèi)涵和該背景下的消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，剖析了新零售模式對(duì)水果營(yíng)銷的影響，包括提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和物流服務(wù)的質(zhì)量、提供個(gè)性化體驗(yàn)等。因此，江蘇水果產(chǎn)業(yè)的相關(guān)管理部門和從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)新零售的成本控制，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并推動(dòng)零售與物流的融合，以此促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的優(yōu)化。