張清雅

（亳州學院 教育系，安徽 亳州236000）

“品牌”是源于企業(yè)營銷活動的一個概念。自2017年起，我國將每年5月10日設立為“中國品牌日”［1］。由此，“品牌”意識在我國社會生產(chǎn)與生活中不斷增強，越來越多的行業(yè)和領域重視品牌建設，也推動了幼兒園品牌管理理論與實踐的發(fā)展。

一、“幼兒園品牌”概念的界定

對“品牌”的理解是界定“幼兒園品牌”概念的邏輯起點。

（一）關于“品牌”的理解

目前，學界關于“品牌”的理解主要有四種代表性觀點。

1.符號說。美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)在其營銷詞典中，把“品牌”定義為“名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或一群銷售商的商品與服務，并由此區(qū)別于其他競爭者的商品與服務”［2］（P3）。持這種觀點的還有美國營銷大師菲利音·科特勒(Philip Kotler，1991)和美國學者林思·阿普什(Lynn B.Upshaw，1995)［2］(P3)。

2.資產(chǎn)說。美國學者亞歷山大·比爾(Alexander L.Biel)認為，“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其好處是未來的品牌價值遠遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本”［2］(P4)。

3.關系說。聯(lián)合利華前董事長邁克爾·佩里(Michael Perry)認為，“品牌代表消費者在生活中對產(chǎn)品或服務的感受，以及由此產(chǎn)生的信任、相關性及意義的總和。它是一個以消費者為中心的概念，它的價值體現(xiàn)在與消費者的關系中”［2］(P5)。奧美廣告公司認為，“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任和感情，爭到一席之地后所建立的關系”［2］(P6)。

4.綜合說。品牌資產(chǎn)研究學者戴維·阿克（David A.Aaker）認為，品牌像人一樣具有個性和情感，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會文化象征的綜合體，是一個全方位的架構(gòu)，涉及消費者與品牌溝通的方方面面。品牌可以視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的深層次關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和［2］(P7)。

在關于“品牌”概念的四種代表性觀點中，“符號說”突出了品牌的象征意義這一根本屬性?！百Y產(chǎn)說”強調(diào)品牌的利益價值，而這種利益不僅是經(jīng)濟利益，還包括社會效益；不僅有可見的，還有潛在的?！瓣P系說”重視品牌的社會評價，揭示了品牌的確立不是產(chǎn)品生產(chǎn)者的自我加冕，而是取決于產(chǎn)品消費者的評價和態(tài)度這一深刻道理?！熬C合說”認為品牌是對產(chǎn)品及其衍生出的其他現(xiàn)象的綜合象征。

（二）“幼兒園品牌”概念的界定

目前，國內(nèi)相關文獻中關于“幼兒園品牌”概念的研究和探討較少，本文介紹兩種較為代表性的觀點。羅絢雯認為：“幼兒園品牌是指用以識別某所幼兒園的名稱、環(huán)境、形象、口碑等，以和其他競爭性幼兒園區(qū)別開來?！保?］陳秀眉提出：“幼兒園的品牌是基于被教師、家長和社會各界人士認可而形成的一種無形資產(chǎn)。”［4］

根據(jù)上述關于“品牌”的代表性觀點和國內(nèi)學者對“幼兒園品牌”概念的探討，本文認為，幼兒園品牌是幼兒園辦園水平和質(zhì)量的體現(xiàn)，是公眾對其印象的總和。該表述主要強調(diào)三點：

首先，建構(gòu)幼兒園品牌是主觀與客觀的統(tǒng)一。幼兒園品牌是幼兒園的象征或標志，這里的“象征或標志”既有客觀形式的，如對整個幼兒園具有代表意義的園名、園徽、園歌等；也有主觀形式的，如幼兒園的口碑、社會形象等。從這一角度看，幼兒園品牌是主觀與客觀的統(tǒng)一。

其次，衡量幼兒園品牌的關鍵是辦園水平和質(zhì)量。辦園水平和質(zhì)量既是幼兒園生存與發(fā)展的生命線，也是幼兒園品牌的核心與關鍵要素。人們提起幼兒園品牌，首先想到且主要考慮的就是辦園水平和質(zhì)量，即能否提供有質(zhì)量的保教服務，促進幼兒身心健康和諧發(fā)展。因此，優(yōu)良的辦園水平和質(zhì)量是塑造幼兒園品牌的必要條件。

最后，塑造幼兒園品牌需增進社會對幼兒園的認同。幼兒園品牌形成的關鍵是辦園水平和質(zhì)量，但同時在一定程度上還受制于家長和社會公眾對幼兒園的評價。強調(diào)這一點，旨在幫助幼兒園管理者在創(chuàng)建幼兒園品牌過程中不僅要重視為幼兒提供優(yōu)良的保教服務，還要重視與家長、社區(qū)、社會公眾等建立和諧的社會關系，要積極營造有利于幼兒園成長的外部環(huán)境，而不是抱著“酒香不怕巷子深”或“皇帝女兒不愁嫁”的優(yōu)越感，孤芳自賞。只有這樣才利于幼兒園品牌的形成和幼兒園的長久發(fā)展。

二、幼兒園品牌管理的意義

隨著社會需求的發(fā)展，當前我國幼兒園數(shù)量不斷增加、質(zhì)量不斷提升、類型日益多樣化。在這一背景下，樹立品牌意識，實施幼兒園品牌管理，更具有重要現(xiàn)實意義。

（一）品牌管理是提高幼兒園管理水平的重要途徑

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和幼教市場的激烈競爭，幼兒園的管理不僅要遵循辦園規(guī)律，牢牢抓住辦園質(zhì)量這一生命線，同時也要與時俱進，樹立明確的品牌意識。一方面，要努力塑造和凸顯幼兒園品牌。如科學、正確地定位幼兒園品牌，在全園范圍內(nèi)形成濃厚的品牌意識和氛圍，并在幼兒園的組織機構(gòu)與規(guī)章制度、文化建設、保育和教育、總務、衛(wèi)生與安全保健、社會關系、檢查與評價等各項工作中滲透和體現(xiàn)品牌意識等。另一方面，也要積極展示和宣傳幼兒園品牌?？梢哉f，幼兒園品牌在一定程度上是社會認可的結(jié)果，沒有社會認可就沒有幼兒園品牌，而獲得社會認可就要利用、創(chuàng)造多種機會與渠道向社會和家長宣傳幼兒園的工作及其成績，使幼兒園具有一定的知名度和美譽度，從而形成自己的品牌。

然而，傳統(tǒng)的幼兒園管理重視幼兒園內(nèi)部建設，而對幼兒園外部社會形象的宣傳和社會關系的建設等重視程度不夠。如家園合作不夠深入有效、與社區(qū)關系疏離、社會媒體的輿論宣傳作用不充分等等，從而導致幼兒園外部社會形象的管理工作不充分、不系統(tǒng)。這在一定程度上束縛和限制了幼兒園的社會影響力，不利于幼兒園的發(fā)展壯大。而實施品牌管理是解決這一問題、提高幼兒園管理水平的重要途徑。品牌管理可以幫助幼兒園管理者在管理思想與理念、管理內(nèi)容、管理手段與方法等方面提出新的更高的要求，使幼兒園管理工作更加精細和精致，促進幼兒園管理水平的不斷提高。

（二）品牌管理是提升普惠性幼兒園辦園質(zhì)量的有效手段

當前，我國學前教育事業(yè)蓬勃發(fā)展。黨的十九大作出“辦好學前教育、實現(xiàn)‘幼有所育’”的重大決策部署，并提出發(fā)展普惠性學前教育的重點任務，有力推動了學前教育規(guī)模持續(xù)擴大，普及水平不斷提高。據(jù)全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示：2015～2019年，我國學前教育毛入園率分別為75.0%［5］、77.4%［6］、79.6%［7］、81.7%［8］、83.4%［9］，五年 中 提高了8.4個百分點，學前教育規(guī)模持續(xù)擴大。但同時，也出現(xiàn)一些值得注意的問題，較為突出的一點是普惠性幼兒園的辦園質(zhì)量問題。梁慧娟在回顧改革開放40年我國學前教育事業(yè)發(fā)展狀況時指出：“普惠性民辦園的發(fā)展存在諸多問題?！保?0］洪秀敏等人發(fā)現(xiàn)，“在國家對普惠性幼兒園投入持續(xù)增加的背景下，當前普惠性幼兒園的教育質(zhì)量整體較為薄弱”［11］。

普惠性幼兒園作為我國現(xiàn)階段推進學前教育充分、公平、均等發(fā)展的重要舉措，其辦園質(zhì)量是衡量幼兒園品牌建設成效的“試金石”。幼兒園品牌管理是從量變到質(zhì)變的過程，是一所幼兒園辦園質(zhì)量、辦園特色、辦園風格長期累積的結(jié)果，是其贏得社會認同、積累辦園資源最重要的載體和依托。

（三）品牌管理是推動我國幼兒園管理理論與實踐發(fā)展的現(xiàn)實需要

“品牌”是源于企業(yè)營銷活動的一個概念，雖然已被運用到我國幼兒園管理活動中，但其起步晚、目前更鮮有系統(tǒng)、成熟的學術(shù)理論研究與實踐應用的成果。這既是當前我國幼兒園管理理論與實踐的薄弱之處，也為我國幼兒園管理的豐富和發(fā)展提供了新的契機與空間。因此，實施幼兒園品牌管理是推動我國幼兒園管理理論與實踐發(fā)展的現(xiàn)實需要，我們要與時俱進，積極開展幼兒園品牌管理的理論研究與實踐探索，總結(jié)幼兒園品牌管理的經(jīng)驗，揭示規(guī)律，形成系統(tǒng)化、本土化、特色化的幼兒園品牌管理理論。

三、幼兒園品牌管理的過程與策略

幼兒園品牌管理主要指幼兒園管理者運用一定的管理手段，以提高保教質(zhì)量為目的，創(chuàng)建、維護和創(chuàng)新幼兒園品牌的過程。簡言之，幼兒園品牌管理就是幼兒園品牌創(chuàng)建、維護和創(chuàng)新的過程。其中，品牌創(chuàng)建強調(diào)幼兒園品牌從無到有的過程，是幼兒園品牌管理的起始環(huán)節(jié)，具有關鍵作用。

（一）幼兒園品牌的創(chuàng)建

1.明確樹立幼兒園品牌意識

“思想是行為的先導”。創(chuàng)建幼兒園品牌首先要樹立品牌意識。隨著幼教市場競爭日趨激烈化，品牌已經(jīng)成為幼兒園贏得家長和社會認可與信賴、求得生存發(fā)展的關鍵。優(yōu)質(zhì)的幼兒園品牌不僅能幫助家長快速識別和記憶幼兒園，還能提高幼兒園在家長心中的的信任度和美譽度，成為幼兒園發(fā)展的無形資產(chǎn)。幼兒園必須樹立強烈的品牌意識，使全體教職員工深刻認識品牌對于幼兒園生存和發(fā)展的重大意義，提高認識，增進共識，形成合力，激發(fā)創(chuàng)建幼兒園品牌的自覺行動。

2.精準定位幼兒園品牌

隨著幼兒園規(guī)模的不斷擴大，幼兒園服務同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越突出，幼兒園要想創(chuàng)建一個成功品牌，精準定位選顯得舉足輕重。

（1）充分進行市場調(diào)研和自我評估

充分進行市場調(diào)研和自我評估是準確定位幼兒園品牌的前提和基礎。主要包括：

一是家長和社會的幼教需求調(diào)研。對家長和社會的幼教需求進行調(diào)研，可以幫助幼兒園了解和掌握幼教市場需求動態(tài)，為準確定位幼兒園品牌提供客觀依據(jù)。

二是屬地其他幼兒園及品牌現(xiàn)狀的調(diào)研。旨在幫助幼兒園了解屬地其他幼兒園的位置、環(huán)境、標識、設施、管理、文化、規(guī)模、師資力量、課程實施、辦園特色等方面的情況，充分認識這些幼兒園的優(yōu)勢、特色以及不足之處，以利于在定位本幼兒園品牌時做到“人無我有、人有我優(yōu)、人有我精”，凸顯本幼兒園的特色、優(yōu)勢、亮點。

三是幼兒園的自我評估。即客觀認識和評估本幼兒園的軟件和硬件條件，其目的是客觀、全面地認識本幼兒園的現(xiàn)有和潛在條件與能力，結(jié)合家長和社會的幼教需求、屬地其他幼兒園及品牌現(xiàn)狀，科學、合理定位本幼兒園品牌，避免品牌創(chuàng)建的同質(zhì)化、盲目化、脫離實際等現(xiàn)象。自我評估的內(nèi)容主要有地理位置、社區(qū)環(huán)境、面積、建筑和設備設施、辦園規(guī)模、組織機構(gòu)與制度、管理隊伍、師資隊伍、保教工作、后勤服務等。對于有一定歷史積淀的幼兒園來說，自我評估除上述方面，還包括辦園歷史與經(jīng)驗、現(xiàn)有辦園特色等。

（2）依據(jù)自身優(yōu)勢進行品牌定位

幼兒園品牌定位是對幼兒園品牌形象的預先設計。即幼兒園品牌打造者打算讓幼兒園的消費群體對幼兒園形成一個什么樣的印象。不言而喻，積極、鮮明、突出、深刻的印象能幫助消費者在眾多可選擇的幼兒園中迅速想起并鎖定某所幼兒園，利于幼兒園品牌的形成。因此，幼兒園可通過尋找、挖掘和彰顯自身優(yōu)勢來定位品牌，主要途徑如下：

一是在幼教發(fā)展趨勢中尋找本幼兒園的優(yōu)勢空間。研究和分析幼教實踐的未來發(fā)展趨勢，結(jié)合本幼兒園的現(xiàn)實和潛在的資源與條件，在未來發(fā)展趨勢中尋找本幼兒園的優(yōu)勢空間，在這一空間中確定本幼兒園的辦園理念、方向、特色等，并積極培育和彰顯出來，從而打造具有一定前瞻性的幼兒園品牌。如培養(yǎng)幼兒的創(chuàng)新意識是未來社會發(fā)展對幼教實踐的需要，如果幼兒園具有相應的資源和條件，那么，就可以圍繞“培養(yǎng)幼兒創(chuàng)新意識”來定位自己的品牌。

二是在橫向比較中尋找本幼兒園的競爭優(yōu)勢。通過橫向比較尋找本幼兒園與其他幼兒園的差異點，進而在差異點中尋找自身現(xiàn)實或潛在的優(yōu)勢，以此定位幼兒園品牌。但這并不是意味著本幼兒園與其他幼兒園之間的所有差異點都是自己的優(yōu)勢，都可以用來定位品牌。只有那些可能成為本幼兒園發(fā)展優(yōu)勢的差異點才可以用來定位幼兒園的品牌。如有的幼兒園在多元文化促進幼兒成長方面具有獨特優(yōu)勢，在環(huán)境的布置、活動的設計、內(nèi)容的選擇等方面都很好地體現(xiàn)了“多元”這一特征。那么，這所幼兒園的品牌就可以定位為“多元發(fā)展、快樂成長”。

此外，作為幼兒園品牌管理的核心力量——幼兒園園長，要不斷學習先進的幼教理論和管理經(jīng)驗，并勤于思考與探索，培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光。只有這樣，才能依據(jù)社會現(xiàn)實需要和幼教發(fā)展新動態(tài)、新趨勢，科學預設和準確定位幼兒園的品牌。

3.精心設計幼兒園品牌標識

幼兒園品牌標識是幼兒園品牌外在、直觀的表達形式，在一定程上影響人們對幼兒園的第一印象，所以，要精心設計。這里主要介紹幼兒名稱、園徽的設計。

（1）幼兒園名稱設計

幼兒園名稱是幼兒園品牌的一個重要標識，通常以語音加文字符號的形式構(gòu)成。幼兒園名稱作為家長、幼兒和社會認識幼兒園時最先接觸的符號工具，對幼兒園品牌的形成具先入為主的作用，因此，在設計上既要考慮幼兒的年齡和心理特點，做到既簡單易讀、生動活潑，又要體現(xiàn)幼兒園的內(nèi)涵建設，寓意積極美好。

（2）幼兒園園徽設計

幼兒園園徽一般由標志物、標志字、標志色等要素構(gòu)成。其中，標志物在園徽中最為突出，在形成品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌偏好及品牌忠誠度過程中發(fā)揮著潤物細無聲的作用。其設計應該簡潔鮮明、獨特新穎、寓意準確、優(yōu)美精致。標志字的設計要充分考慮兒童的審美情感,線條和筆劃清晰并富有變化，能夠體現(xiàn)童真、童趣，且與標志物協(xié)調(diào)。標志色要符合幼兒的視覺感受和審美趣味，色彩應鮮艷、明快,要嚴格按照色標調(diào)色，不可以出現(xiàn)色彩偏差。比如，某幼兒園園徽以花苞為主要圖案?；ò小皔”圖形正好是幼兒園“幼”字拼音的首寫字母“y”。外圍的圖形是由兩只手變形而成,共同表達了幼兒園是精心呵護兒童成長的地方。圖案下方的三條橫線代表幼兒園“大、中、小”三個年級。 整個圖案又像一個向上的箭頭,表示泰州市蓓蕾幼兒園是一個積極向上的幼兒教育機構(gòu)。標志以紅、綠為標準色,其中紅色代表健康活潑與希望,綠色代表生命、智慧與寧靜［12］。

4.幼兒園品牌內(nèi)涵建設

內(nèi)涵建設是幼兒園品牌創(chuàng)建的核心，主要包括教育價值觀、保教質(zhì)量、辦園特色三項內(nèi)容。

（1）樹立正確的教育價值觀

教育價值觀是從價值的角度看教育，是人們對教育的核心價值或基礎價值的看法或觀念?！队變簣@教育指導綱要》總則第二條指出：“幼兒園教育是基礎教育的重要組成部分，是我國學校教育和終身教育的奠基階段。城鄉(xiāng)各類幼兒園都應從實際出發(fā)，因地制宜地實施素質(zhì)教育，為幼兒一生的發(fā)展打好基礎。”［13］可見，幼兒園教育是人生的基礎教育，其價值在于促進幼兒身心健康和諧發(fā)展，為一生發(fā)展打好基礎。這是所有幼兒園教育必須首先遵循和體現(xiàn)的價值觀?；谶@一價值觀開展的幼兒園品牌管理才是科學、正確的。

認識這一點對于防止和糾正目前幼兒園教育“小學化”傾向、一些民辦幼兒園偏重經(jīng)濟效益而忽視社會效益，以及引導普惠性幼兒園從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變到優(yōu)質(zhì)安全的發(fā)展方向上具有重要的現(xiàn)實意義。

（2）建設與評價并舉，提升保教質(zhì)量

保教工作是幼兒園的中心工作，保教質(zhì)量是幼兒園品牌的基石和生命線。沒有優(yōu)質(zhì)的保教，就絕對沒有優(yōu)質(zhì)的幼兒園品牌。所以，不斷提高保教質(zhì)量是創(chuàng)建幼兒園品牌的核心與關鍵。

保教質(zhì)量的提高是一項系統(tǒng)復雜工程，涉及幼兒園工作的方方面面。從幼兒園品牌管理的角度看，一方面要加強保教質(zhì)量建設，如圍繞日常生活護理、疾病護理與急救、師資隊伍建設、課程與教材建設、室內(nèi)外環(huán)境創(chuàng)設、一日生活安排、教學活動的設計與組織等工作，結(jié)合本園實際不斷更新保教理念、改進保教措施與方法。其中，師資隊伍建設是提高保教質(zhì)量的重中之重。另一方面要加強保教質(zhì)量監(jiān)督與評價。教育部在2017年頒布的《關于實施第三期學前教育行動計劃的意見》中要求:“完善幼兒園保教質(zhì)量評估體系，規(guī)范辦園行為，消除‘小學化’傾向，全面提高幼兒園保教質(zhì)量。”［14］為此，教育行政管理部門和幼兒園要以此為契機，充分開展調(diào)查、研究，積極修訂完善并實施保教質(zhì)量評估體系，通過“以評促建、以評促改”提升幼兒園品牌建設的核心內(nèi)涵。

（3）充分利用資源稟賦，打造辦園特色

要在幼教市場中立足和發(fā)展，打造和凸顯辦園特色是幼兒園品牌創(chuàng)建的必由之路。

根據(jù)幼兒園品牌建設的實際，幼兒園的辦園特色通常表現(xiàn)為兩種類型：一種是整體特色。以具有特色的辦園理念、辦園方向等為引導，將其貫穿和滲透在幼兒園工作的各方面、各環(huán)節(jié)。如民族幼兒園、農(nóng)村幼兒園、民辦幼兒園等常常具有各自整體特色。另一類是局部特色。在幼兒園的一個或幾個領域的工作中塑造品牌特色。如有的幼兒園以“課程特色”出名，有的以“文化特色”聞名，有的以“科研興園”知名，還有的幼兒園品牌同時形成了幾個特色等等。

在幼兒園品牌創(chuàng)建中，究竟打造哪種類型的辦園特色、怎樣打造特色，需要幼兒園園長和全體教職員工以促進幼兒健康快樂的發(fā)展為宗旨，充分利用本園的師資、家長資源、地域資源以及社區(qū)環(huán)境資源等豐富條件，積極打造良好而獨特的辦園特色，使品牌特色的培育切實可行、效果顯著，產(chǎn)生良好的社會效益。

5.幼兒園品牌傳播

品牌不僅是質(zhì)量的象征，同時也是消費者與產(chǎn)品（服務）關系的體現(xiàn)。幼兒園品牌的創(chuàng)建不僅要加強內(nèi)涵建設，還要重視傳播、宣傳，使品牌產(chǎn)生良好的知名度和美譽度，真正在公眾心目中樹立起品牌形象。

幼兒園品牌傳播的主要手段有：

（1）口耳傳播。主要指通過人與人之間的口語信息來傳播幼兒園的品牌信息。如家長之間關于幼兒園品牌的口頭交流、家長與其他社會成員之間關于幼兒園品牌的口耳相傳等。

（2）傳統(tǒng)媒體傳播。主要指利用書籍、報紙、雜志、廣播、電視等手段傳播品牌信息。如在各級各類期刊、雜志、報紙、電視媒體上宣傳幼兒園的品牌，編印、發(fā)放幼兒園刊物等。

（3）現(xiàn)代媒體傳播。主要指利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術(shù)手段傳播品牌信息。一是建立幼兒園的官方網(wǎng)站，完善各項功能，實時發(fā)布幼兒園的動態(tài)與幼兒在園的日常情況，擴大信息推廣，增強幼兒園在電子平臺上的宣傳力與影響力。二是利用微信、QQ（群）、短信、微博、網(wǎng)絡社區(qū)、移動APP等新型媒體手段傳播幼兒園品牌信息。

（4）活動或組織傳播。主要指幼兒園以活動、成立的組織機構(gòu)宣傳自己的品牌。如通過組織幼兒參加社區(qū)活動、社會演出、開展“幼兒園開放日”等活動向家長、社會介紹幼兒園品牌；借助成立的“家長委員會”、“家長學?！钡冉M織機構(gòu)幫助家長和社會了解和認識幼兒園等。

（二）幼兒園品牌的維護與創(chuàng)新

品牌維護是指對正在或已經(jīng)創(chuàng)建的幼兒園品牌的保護和鞏固。幼兒園品牌維護不僅要不斷改進和完善保教質(zhì)量，以鞏固和保持優(yōu)良的辦園質(zhì)量與鮮明的辦園特色，還要關注外部輿情動態(tài)，及時了解社會評價，以采取有效的維護措施。

品牌創(chuàng)新則是以與時俱進的態(tài)度不斷更新、發(fā)展幼兒園品牌。幼兒園只有堅持發(fā)展的觀點,不斷汲取先進的管理思想和教育理念、創(chuàng)新管理和保教工作的手段，才能不斷提升品牌形象，進而把幼兒園品牌打造成幼教領域的名牌。