肖魯仁 周小溪

(1.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081；2.華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510631)

2018年12月，在《咬文嚼字》編輯部公布的2018年“十大流行語(yǔ)”中，“錦鯉”一詞位列榜首。如今，“錦鯉”不再局限于傳統(tǒng)的文字，轉(zhuǎn)化發(fā)展為圖形、音頻、視頻等形式，傳播目的也從起初的祈愿求福，逐漸發(fā)展為一種營(yíng)銷手段?！板\鯉”傳播近年來(lái)形成一種網(wǎng)絡(luò)狂歡現(xiàn)象，如何理性看待這種現(xiàn)象也成為社交媒體時(shí)代的重要課題。

一、“錦鯉”語(yǔ)義的發(fā)展

錦鯉，是鯉魚的一種，作為一種觀賞魚，有“水中活寶石”“會(huì)游泳的藝術(shù)品”的美稱。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，民間流傳的“鯉魚躍龍門”“年年有魚”等俗語(yǔ)顯示了人們對(duì)鯉魚的喜愛，錦鯉的形象也經(jīng)常出現(xiàn)在年畫上、窗花上，寄托著人們的美好愿望。唐宋時(shí)期，“錦鯉”二字就已出現(xiàn)在詩(shī)詞中。在自媒體語(yǔ)境下，“錦鯉”在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中被賦予了新的意義。網(wǎng)民對(duì)“錦鯉”進(jìn)行二次創(chuàng)作，不斷延伸其語(yǔ)義，擴(kuò)展其形式，乃至脫離了具體意象，“錦鯉”成為完全象征化的文化符號(hào)。

“錦鯉”最早作為祈愿意象在網(wǎng)絡(luò)上傳播可追溯到2013年，微博用戶“錦鯉大王”發(fā)布了一張錦鯉的圖片，并附文“本王法力無(wú)邊，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)我子孫錦鯉圖者，一月之內(nèi)必有好事發(fā)生”。這條微博迅速爆紅，獲得超過(guò)900萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量和超過(guò)250萬(wàn)的評(píng)論量。此后該博主每日一更錦鯉圖片供大家轉(zhuǎn)發(fā)祈福，備受歡迎。[1]2018年，在《創(chuàng)造101》節(jié)目中，選手楊超越因自身唱跳實(shí)力不足卻居高位不下而飽受爭(zhēng)議，被網(wǎng)友形容為“自帶錦鯉體質(zhì)”。最終，楊超越以第三名的成績(jī)順利出道，其“人形錦鯉”的設(shè)定深入人心。2018年10月，名為“信小呆”的微博用戶獲得支付寶“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”，[2]成為新晉“錦鯉”，在短時(shí)間內(nèi)贏得100多萬(wàn)粉絲。很快，該活動(dòng)引發(fā)“錦鯉”營(yíng)銷潮，各種活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。許多商家效仿支付寶舉辦“錦鯉大禮包”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，“錦鯉”傳播熱度不減。隨著轉(zhuǎn)發(fā)范圍的擴(kuò)大，人們的心態(tài)也逐漸變化，姑且一試和跟風(fēng)從眾成為主流，“錦鯉”一時(shí)成為廣受追捧的對(duì)象。2020年百度發(fā)布的老年人搜索大數(shù)據(jù)顯示，“錦鯉”已經(jīng)成為老年人群體最關(guān)注的熱詞之一。[3]可見，“錦鯉”文化已在線上與線下得到不同程度的關(guān)注。

二、“錦鯉”傳播現(xiàn)象的狂歡特征

在巴赫金提出的狂歡理論中，狂歡節(jié)是全民可參與的、顛覆了傳統(tǒng)社會(huì)等級(jí)觀念的一種儀式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，全民狂歡更勢(shì)不可擋地?fù)涿娑鴣?lái)。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)某些話題、事件或者人物進(jìn)行爆發(fā)式的圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、議論，尋求快感和參與感。針對(duì)“錦鯉”傳播現(xiàn)象所體現(xiàn)出的狂歡特征，筆者將從全民性、儀式性、顛覆性三個(gè)角度來(lái)分析。

(一)狂歡的全民性

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人們的表達(dá)渠道前所未有的多元和便利。在“錦鯉”傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉祈求好運(yùn)的參與者，不論性別、年齡、文化、社會(huì)地位，都成為這場(chǎng)狂歡的一員。他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”時(shí)，大多是以比較輕松、詼諧的文字自由地表達(dá)內(nèi)心的愿望，沉浸在短暫的愉悅和麻痹之中，暫時(shí)忘掉現(xiàn)實(shí)生活中的種種不如意。[1]網(wǎng)民在朋友圈、微博等社交平臺(tái)中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”獲得群體認(rèn)同，表達(dá)情感，進(jìn)行互動(dòng)，將“錦鯉”形象作為社交的一種手段。

(二)狂歡的儀式性

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，狂歡節(jié)的重要一環(huán)便是戲謔地給普羅大眾推舉出來(lái)的“狂歡國(guó)王”舉辦加冕和脫冕的儀式，象征著某種權(quán)力的賦予和被剝奪。這個(gè)儀式使普通人在狂歡廣場(chǎng)上擁有了“國(guó)王”身份，獲得暫時(shí)的虛擬的狂歡快感，象征人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反抗和對(duì)秩序的挑戰(zhàn)。[4]“錦鯉”傳播也具有這種特質(zhì)，人們撰寫文案、配圖并發(fā)表的過(guò)程就是在為加冕做準(zhǔn)備，象征“錦鯉”的人物誕生就如同“國(guó)王”加冕，眾人羨慕、慶祝與向往的結(jié)果象征著這場(chǎng)儀式的完成。

(三)狂歡的顛覆性

狂歡理論認(rèn)為，狂歡節(jié)的生活與日常嚴(yán)肅的生活不同，人們?cè)诳駳g中暫時(shí)形成了平等的對(duì)話交流，它打破了傳統(tǒng)的等級(jí)制度，顛覆了原有的權(quán)威和社會(huì)結(jié)構(gòu)，“在生活中為不可逾越的等級(jí)屏障分割開來(lái)的人們，在狂歡的廣場(chǎng)上發(fā)生了隨便而親昵的接觸”[5]。這也可以稱作人的“翻了個(gè)的生活”[7]。在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的過(guò)程中，人人都是參與者，人人都有平等的機(jī)會(huì)成為狂歡“國(guó)王”，成為萬(wàn)眾矚目的“錦鯉”。其中，運(yùn)氣的決定性使許多參與者跟風(fēng)從眾，這在一定程度上也是對(duì)“天上不會(huì)掉餡餅”價(jià)值觀的顛覆。

三、“錦鯉”傳播中狂歡現(xiàn)象的成因

“錦鯉”傳播中狂歡現(xiàn)象的背后，存在著哪些原因呢？實(shí)際上，“錦鯉”傳播既有自身的因素，也有人為的推動(dòng)。筆者將從傳播渠道、傳播內(nèi)容、社會(huì)心理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)方面分析這種狂歡現(xiàn)象的成因。

(一)渠道暢通：社交媒體的興起

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)移動(dòng)端成為人們社交溝通、獲取信息、娛樂(lè)消遣及購(gòu)物、旅游、支付等的主要工具，以微信、微博為代表的社交媒體成為人們創(chuàng)作、分享、交流的主要平臺(tái)。也正是社交媒體為“錦鯉”傳播提供了渠道，搭建了這個(gè)全民狂歡的“廣場(chǎng)”。同時(shí)，“錦鯉”傳播勃興于社交媒體時(shí)代，也應(yīng)證了網(wǎng)絡(luò)虛擬交往中的一個(gè)基本結(jié)論，即“情緒傳達(dá)手段的不斷創(chuàng)新成為虛擬交往進(jìn)化過(guò)程中的一個(gè)重要線索”[6]。

與傳統(tǒng)媒體不同，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交媒體具有強(qiáng)大的連接能力，能夠把傳播觸角伸向世界各地的用戶?；谶@個(gè)特性，社交媒體重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播路徑。[7]例如，微博的意見領(lǐng)袖帶頭轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，微信朋友圈的點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞功能等。用戶在虛擬社區(qū)里保持高頻度的互動(dòng)，一方面可以提高“錦鯉”內(nèi)容的關(guān)注度，提高用戶黏性；另一方面基于社交媒體來(lái)建構(gòu)和維系人際關(guān)系，利用虛擬社交圈打造現(xiàn)實(shí)的社會(huì)圖景。

社交媒體的互動(dòng)性、匿名性和開放性也為“錦鯉”傳播推波助瀾。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不是單向垂直的傳播，而是雙向互動(dòng)傳播，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論會(huì)形成二次傳播，擴(kuò)大“錦鯉”的傳播范圍，使更多網(wǎng)民參與到傳播過(guò)程中來(lái)，同時(shí)契合“無(wú)社交不傳播”這一融媒體時(shí)代的重要傳播特征。[8]匿名性讓網(wǎng)民有可能拋開年齡、身份、地位等約束，表達(dá)自己的真實(shí)想法和情感，用轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”來(lái)傳遞對(duì)美好生活的向往或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)世界的不滿。開放性又讓網(wǎng)民可以自由參與、平等對(duì)話，形成一個(gè)巨大的話語(yǔ)群體。虛擬世界的集體參與帶給網(wǎng)民自我釋放、情緒宣泄、個(gè)性張揚(yáng)的巨大快感，形成與現(xiàn)實(shí)世界的秩序性、約束性、嚴(yán)肅性相對(duì)立的狂歡世界。[9]

(二)符號(hào)意義：豐富多元的話題

首先，就符號(hào)意義而言，“錦鯉”代表著轉(zhuǎn)運(yùn)，是希望的象征。在網(wǎng)友的二次創(chuàng)作下，“錦鯉”豐富、多變的含義極具可塑性，在考試、抽獎(jiǎng)、許愿祈福等時(shí)候，網(wǎng)民都可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)“錦鯉”。

其次，就傳播方式而言，只需要一張圖片作為載體，配上幾句或調(diào)侃或真心的文字，便可以明確表達(dá)自己的意愿和想法，保佑考試通過(guò)、獲得升遷、交易達(dá)成、工作順利等愿望。這種方便直白又有趣的表達(dá)方式深受網(wǎng)民喜愛，在微信、微博等社交平臺(tái)上具備較強(qiáng)的傳播性。

再次，“錦鯉”對(duì)具有爭(zhēng)議性的話題表明一種巧妙的態(tài)度。例如，支付寶“錦鯉大禮包”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)概率最終達(dá)到三百萬(wàn)分之一，這個(gè)“你根本不可能中獎(jiǎng)”的概率反而激發(fā)大家參與的欲望。擁有3800萬(wàn)粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”適時(shí)發(fā)布以“三百萬(wàn)分一意味著什么”的海報(bào)，將這個(gè)爭(zhēng)議性話題推到頂端。獲獎(jiǎng)后，“信小呆”在微博回復(fù)的那句“我下半生是不是不用工作了？”更是引起大家狂風(fēng)驟雨般的“吐槽”。[10]

最后，“錦鯉”可運(yùn)用的范圍廣泛。趁熱舉辦的“錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)不僅涉及吃穿住行等領(lǐng)域，面向的群體也各有不同。“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你最近三門考試不掛科”“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，這家超市的神秘大獎(jiǎng)可能就是你的了”“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，抽巴厘島雙人游大獎(jiǎng)”等便利直接又引人注目的宣傳口號(hào)，使“錦鯉”一詞在廣泛傳播中為網(wǎng)民熟識(shí)。

(三)社會(huì)心理：自我發(fā)泄與群體認(rèn)同

在“錦鯉”傳播現(xiàn)象中，究竟是什么心理促使著網(wǎng)民對(duì)“錦鯉”的追求呢？在微博指數(shù)頁(yè)面以“錦鯉”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)涉及此話題的人群年齡分化明顯，其中12～34歲的用戶占87.62%?？梢娔贻p人是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的“主力軍”，這與日益加快的社會(huì)節(jié)奏給年輕人帶來(lái)的生活壓力越來(lái)越大密不可分。[10]

其一是彌合落差心理?，F(xiàn)代社會(huì)，人們承受著來(lái)自方方面面的壓力，尤其是年輕人，理想與現(xiàn)實(shí)之間常常存在較大落差。而“錦鯉”正寄托了網(wǎng)民對(duì)生活的希望。于是，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”并配上此刻心情的文本，成為網(wǎng)民吐槽現(xiàn)實(shí)生活、期待好運(yùn)降臨、憧憬美好未來(lái)的一種方式，從而獲得一定的精神支撐。同時(shí)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交往中表達(dá)相似的情緒時(shí)，個(gè)體積極性得以充分調(diào)動(dòng)，集體情感也得到強(qiáng)化。在“錦鯉”傳播現(xiàn)象中，參與者在缺乏身體共在的狀態(tài)下仍可以分享情緒、情感體驗(yàn)，用轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的方式表達(dá)緊張、焦慮和壓力等情緒，藉此與壓抑的外在世界產(chǎn)生距離，這種由情緒釋放構(gòu)建的防御系統(tǒng)能帶來(lái)積極的心理暗示。[11]

其二是從眾心理。在一定范圍內(nèi)，人們的從眾性隨著群體規(guī)模增大而增大。新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意將自己的心聲表露在社交媒體上，也有更多的人渴望加入群體而尋求自我保護(hù)。加之輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)與傳播，一種強(qiáng)大的聚合效應(yīng)就能迅速形成?！稗D(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你也能……”的口號(hào)，在滿足年輕人交往需求的同時(shí)，舒緩了他們的焦慮感和孤獨(dú)感，他們?cè)谏鐣?huì)交流中給予彼此安慰和鼓勵(lì)，這種轉(zhuǎn)發(fā)行為也成為當(dāng)下年輕人的情感發(fā)泄口之一。

(四)借勢(shì)營(yíng)銷：商家和媒體的有利之機(jī)

在大數(shù)據(jù)指引下，“錦鯉”的傳播不僅是一場(chǎng)全民狂歡，背后的商業(yè)密碼更值得探究。

人在大多數(shù)時(shí)候總是理性的，一言一行背后都有自己的考量。但有時(shí)候人也會(huì)表現(xiàn)出集體非理性，盲目做一些看似無(wú)意義的事。跟風(fēng)行為背后，必定有其社會(huì)心理的基礎(chǔ)。任何成功的營(yíng)銷，也正是順應(yīng)這些社會(huì)心理規(guī)律，最終俘獲了用戶。[12]從心理學(xué)角度來(lái)看，人類對(duì)于高收益低風(fēng)險(xiǎn)的事，往往會(huì)產(chǎn)生天然的投機(jī)和娛樂(lè)心理。這樣的心理動(dòng)機(jī)，是“錦鯉”傳播不可忽視的主觀因素，更是商家和媒體的有利之機(jī)。

所謂借勢(shì)營(yíng)銷，是指將銷售目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。用通俗的話來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷就是“蹭熱點(diǎn)”。這種方式不僅成本低，還可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省前期的鋪陳預(yù)熱、時(shí)間成本和金錢成本?！板\鯉”熱潮掀起之后，商家紛紛利用“錦鯉”進(jìn)行宣傳。由此可見，這場(chǎng)“錦鯉”熱潮看似是用免費(fèi)禮包造福廣大用戶，實(shí)際上卻是自媒體和商家聯(lián)合制造的一波聲勢(shì)浩大的借勢(shì)營(yíng)銷。

從支付寶的“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”活動(dòng)開始，與“錦鯉”相關(guān)的活動(dòng)便一躍成為各大商家在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷手段。對(duì)于參與其中的商家而言，利用社交媒體進(jìn)行“錦鯉”營(yíng)銷具有成本低、效率高、影響大的優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者都會(huì)將信息擴(kuò)散到自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，由此幫助商家進(jìn)行全方位的關(guān)系營(yíng)銷。一方面，最終的“錦鯉”只有一人，所以商家的支出成本并不高，但產(chǎn)品卻能夠通過(guò)每一個(gè)參與者的二次傳播得到曝光。另一方面，抽獎(jiǎng)禮包中的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，能夠達(dá)到人人都想?yún)⑴c、人人都想成為“錦鯉”的狂歡效果。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的，指按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的目標(biāo)客戶。在“錦鯉大禮包”的獎(jiǎng)品中，包含了對(duì)目標(biāo)客戶有吸引力和針對(duì)性的產(chǎn)品，同時(shí)還有很多具有普適性和吸引力的產(chǎn)品。[13]因此“錦鯉大禮包”得到廣大網(wǎng)民青睞，“錦鯉”也隨著大禮包的傳播而倍受歡迎。

四、理性認(rèn)識(shí)“錦鯉”傳播中的狂歡現(xiàn)象

“錦鯉”這個(gè)具有悠久歷史的文化意象，因其多元象征意義而在社交媒體時(shí)代煥發(fā)出新的生命力。社交媒體提供了一個(gè)狂歡“廣場(chǎng)”，網(wǎng)民借助“廣場(chǎng)”在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的同時(shí)表達(dá)情感、發(fā)泄自我、求得認(rèn)同，形成了全民參與、全民體驗(yàn)、全民狂歡的景象。“錦鯉”傳播現(xiàn)象突破了時(shí)空、社會(huì)等限制，呈現(xiàn)出各種各樣的內(nèi)容與形式。

這種帶有狂歡特征的現(xiàn)象，不僅推動(dòng)并影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，還在一定程度上擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力。當(dāng)然，在“錦鯉”傳播現(xiàn)象背后，有不少問(wèn)題值得深思。例如，部分網(wǎng)民將成功簡(jiǎn)單歸結(jié)于“好運(yùn)從天而降”，在營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)一些違背社會(huì)道德的內(nèi)容，個(gè)別不法分子利用假“錦鯉”進(jìn)行電信詐騙，某些抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正性存疑，等等。

生活需要“錦鯉”，但成功的機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。網(wǎng)民抱著娛樂(lè)的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是無(wú)可厚非的，但凡事都要理性適度，因此不能放任“錦鯉”無(wú)序傳播。廣大網(wǎng)民應(yīng)該提高警惕性和辨別力，共同實(shí)現(xiàn)理性的“錦鯉”狂歡。