馬玉杰 ，畢云平，王 朔

(1.河北科技師范學院 文法學院，河北 秦皇島 066004；2.燕山大學 圖書館，河北 秦皇島 066004；3.秦皇島市城建檔案館，河北 秦皇島 066000)

近年來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速健康發(fā)展，公眾對精神文化的需求不斷提高，再加之國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度不斷加大，社會各界迫切期待蘊含著豐富文化資源的各級各類檔案館，能開發(fā)出廣大公眾所喜聞樂見的文化創(chuàng)意產(chǎn)品(下文簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品)。2013年7月，臺北故宮博物院推出的以康熙帝在奏折上的硃批真跡——“朕知道了”字樣的膠帶紙檔案文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷后[1]，內(nèi)地開始關注檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。在2014年國際檔案理事會(ICA)西班牙赫羅納年會上，專門以“檔案與文化產(chǎn)業(yè)”為主題，探討檔案如何與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有機結合。此后幾年，特別是2017年至今，我國學界掀起了開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研究的熱潮。為了傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信，弘揚社會主義核心價值觀，2020年6月20日新修訂的《中華人民共和國檔案法》第三十四條明確提出：“國家鼓勵檔案館開發(fā)利用館藏檔案”。本課題組試就我國檔案館開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的目標與策略進行探究，以期為我國檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供參考和借鑒。

一、研究現(xiàn)狀分析

以中國知網(wǎng)(CNKI)中國學術期刊全文數(shù)據(jù)庫為檢索入口，以主題為檢索項，以“檔案”且“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”為檢索詞，進行精確匹配，篩選后得到52篇期刊文章(截止到2020年7月7日)。課題組以這些文章作為統(tǒng)計樣本進行了定量分析。

(一)時間分布

CNKI數(shù)據(jù)庫顯示，52篇論文中，其中中文期刊論文45篇，外文期刊論文1篇，碩士論文4篇，會議論文2篇。研究內(nèi)容主要集中在檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)策略方面。國內(nèi)關于檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的研究始于2012年冉朝霞發(fā)表的《檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究初探》，2015年，王貞發(fā)表《檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)》一文，進行了較為系統(tǒng)地研究。2013～2016年中論文數(shù)量較少，只有11篇，2017～2020年發(fā)表的相關論文數(shù)量達到39篇，僅2019～2020年上半年發(fā)表的相關論文已達到20篇，發(fā)文量呈現(xiàn)上升趨勢。

(二)作者和研究機構分布

目前這一領域?qū)W術成果較豐富的五位作者分別是武漢大學的王玉玨，發(fā)表相關研究論文4篇；南昌大學的吳一諾，發(fā)表2篇；湘潭大學的王芳發(fā)表2篇；福州大學的陳偉斌和張慶順，各發(fā)表2篇。從研究機構角度來看，武漢大學相關研究論文有8篇，中國人民大學有6篇，上海大學有5篇，南昌大學有3篇，鄭州大學、華中科技大學、福州大學各有2篇，其他單位共有25篇。

(三)有關我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究綜述

針對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義與必要性，王貞認為“有助于檔案館服務功能的延伸與拓展”[2]，戴艷清認為，可“續(xù)寫社會記憶”“提高大眾對檔案的認同感”[3]，沈忱則認為，有利于“提高檔案資源利用率”“提升檔案在公眾中的認可度”[4]146。針對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，賈聰聰提出“加強檔案文化元素提煉與凝聚”[5]，宋春蕾、王玉玨等提出了“跨界合作”[6-7]，沈忱建議“與多元化的社會企業(yè)合作”[4]148，王運彬提出“獨立承擔”“引導合作”“參與開發(fā)”模式[8]，宋鑫娜提出“打造檔案文化IP”[9]，王芳建議“橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈寬度”“縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈長度”“由點向面擴散產(chǎn)業(yè)鏈范圍”[10]。此外，聶云霞和吳一諾[11]、王嬙[12]、婁璇[13]還提出了其他不同的開發(fā)模式。鑒于當前我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理論還不成熟、實踐尚缺經(jīng)驗的現(xiàn)實，課題組試對以上具有代表性的研究成果進行系統(tǒng)梳理，并結合當前我國各級各類檔案館的現(xiàn)實情況提出新的建議，以期為我國檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品獻計獻策。

二、檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的預期目標

(一)拉近與公眾的距離，增強檔案館活力

作為我國文化事業(yè)機構的各級各類檔案館，其存在的價值就是通過館內(nèi)收藏的原始檔案，真實再現(xiàn)人類文明歷史，使廣大利用者洞察歷史真相，進而傳承優(yōu)秀歷史文化。檔案館的檔案開發(fā)利用方式，無論是閱覽服務、文獻匯編、檔案主題展覽，還是圖片展示，或者數(shù)字媒體播放，這些方式，檔案利用者與實物檔案之間始終存在距離感，且受眾面較小。而檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新的傳播文化的載體，在拉近與公眾的距離，改變檔案在公眾心目中的刻板印象，擴大檔案用戶參與體驗方面發(fā)揮著巨大優(yōu)勢。如美國國家檔案館通過挖掘了鎮(zhèn)館之寶的文化內(nèi)涵，開發(fā)出了設計精良、包裝精致且深受美國人民以及世界人民喜愛的原創(chuàng)產(chǎn)品《獨立宣言》《權利法案》《美國憲法》的仿真件，這一產(chǎn)品的成功開發(fā)與銷售真正做到了讓公眾把館藏文化帶回家，實現(xiàn)了檔案文化走入千家萬戶的目的。2014年中國第一歷史檔案館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“朝珠耳機”“如朕親臨、奉旨旅行腰牌卡”等以復古、時尚且實用的特點深受公眾好評。這種“握在手上的歷史”的真實體驗，要比普通的檔案展覽、文獻匯編等更有沖擊力，更能打破人們對檔案館以及檔案實體的保守看法，不僅能調(diào)動公眾探索歷史的興趣，加深公眾對歷史的認知，提高公眾入館率，而且還能使館藏檔案及其文創(chuàng)產(chǎn)品煥發(fā)出蓬勃生命活力。

(二)單向灌輸轉為雙向互動，喚醒公眾歷史記憶

從走入檔案館的那一刻開始，公眾大部分時間都是依據(jù)檔案館館藏查閱歷史文化信息，這種單向灌輸盡管可以滿足利用者閱覽檔案的需要，但卻很難形成長久記憶。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品以切合時代需求的樣式向公眾傳達古老經(jīng)典的檔案信息及其文化內(nèi)涵，在過去與現(xiàn)在之間架起橋梁，實現(xiàn)了隱性知識顯性化以及不同語境下的解讀，并且以美觀實用的亮點吸引進館公眾，使其產(chǎn)生強烈的購買欲求。當公眾購買了既有趣味又實用的造型精美的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品后，自然而然地就會了解相關的歷史知識，甚至主動去探究其深層次文化內(nèi)涵并加以傳播，從而實現(xiàn)檔案館與公眾之間的雙向互動。這就起到事半功倍的教育和傳播效果，對提高檔案館的社會影響力和公眾的社會檔案意識大有裨益。此后，只要公眾看到檔案館的這個文創(chuàng)產(chǎn)品就會再次喚醒歷史記憶。

(三)實現(xiàn)公眾“走進來”，檔案館“走出去”

檔案是人類文化繼承和發(fā)展的源泉和記錄，是“歷史文明之母”“文化之母”。檔案作為人類文化最原始的載體，在傳播文化方面發(fā)揮著巨大作用。檔案館通常以主題展覽、愛國主義教育基地等方式，吸引公眾走進檔案館，但這種傳統(tǒng)方式，由于受到地理位置、接待能力等條件的限制，肯定會影響其歷史文化的廣泛傳播。而檔案館通過開發(fā)具有一定藝術附加值的精美實用的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能吸引公眾“走進來”，而且還可實現(xiàn)檔案館“走出去”，即購買該文創(chuàng)產(chǎn)品的公眾走到哪，該檔案館的優(yōu)秀歷史文化就會傳播到哪里，該文創(chuàng)產(chǎn)品也就成了會移動游走的檔案館廣告。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，具有社交傳播屬性的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡的助推放大，不僅能在極短的時間內(nèi)吸引公眾聚焦關注，而且還能提高該檔案館的知名度和美譽度。正如臺北故宮推出的“朕知道了”字樣的膠帶紙檔案文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，就是一件普通的日常生活用品，卻能吸引消費者產(chǎn)生購買意愿，進而對檔案館乃至相關歷史產(chǎn)生興趣，這就是借助于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”，進而實現(xiàn)檔案館“走出去”的成功案例。

(四)在把檔案文化傳播出去的同時帶來經(jīng)濟效益

歐洲的很多檔案館都有自己專門的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品商店，一些檔案用戶在商店逗留的時間比在館內(nèi)閱覽的時間還要長久。商店售賣檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅把檔案文化傳播出去，同時還會帶來經(jīng)濟效益，檔案館將資金收入再投入到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，從而形成良性循環(huán)。如美國國家檔案館2016年的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額高達270萬美元[14]，2017年在線商店和Estore銷售總額為319萬美元[15]。可以說，僅文創(chuàng)產(chǎn)品的資金收入就足以維持絕大多數(shù)檔案館的運行。我國的各級各類檔案館資金來源主要靠政府財政撥款，適度學習和借鑒國內(nèi)外檔案館和博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，是我國大多數(shù)檔案館未來的必然選擇。在北京衛(wèi)視《上新了·故宮》節(jié)目中，新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品暢音暢心系列睡衣，在“上新了故宮”的淘寶眾籌頁面，兩天內(nèi)就獲得了超過67萬眾籌資金[16]。出自雍正御批“朕不能看透”桑蠶絲眼罩，在京東售價99元/個。僅2018 年，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過一萬種，年銷售額 10 億余元[17]。

三、我國檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

(一)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品要傳播社會主義核心價值觀和時代主旋律

2020年6月新修訂的《檔案法》旗幟鮮明地把“堅持中國共產(chǎn)黨對檔案工作的領導”寫入法律，從根本上指明了檔案工作“為黨管檔，為國守史，為民服務”的神圣職責，明確了檔案工作的政治定位。所以，我國的各級各類檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不應只是考慮經(jīng)濟利益，更要在“潤物細無聲”中傳播社會主義核心價值觀和時代主旋律，創(chuàng)造社會效益，承擔愛國主義教育基地的社會責任。檔案館不能遷就市場與資本而“惡搞”，更不能因為部分消費者對打趣歷史泛娛樂化的這一形式的偏愛，而“媚俗”地將其融合在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，以防給廣大受眾造成歷史誤讀。要堅決摒棄外觀和內(nèi)涵過于輕浮的產(chǎn)品，堅守主流文化陣地，把控文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保檔案館不僅是在主題展覽上履行自己的職責，對公眾進行正確的歷史文化引導和傳播，而且讓公眾在購買和欣賞精美實用的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，也能潛移默化地認同并踐行社會主義核心價值觀。

(二)館企合作、組建專業(yè)設計團隊，開發(fā)特色、實用文創(chuàng)產(chǎn)品

“文化創(chuàng)意”之根本在于文化，而能否鮮活則在于創(chuàng)意。檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不是簡單地復制檔案，而是圍繞館藏的獨特歷史文化，對檔案外在實體和內(nèi)涵進行深度解讀、剖析、提煉，并對潛在的消費群體進行調(diào)研，關注消費需求，然后由設計師選取文物中的特有元素，再依據(jù)消費者的喜好將其添加到創(chuàng)意產(chǎn)品中去。所以，對于這樣一個專業(yè)性很強的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作來說，僅靠一個檔案館有限的人力資源是很難順利完成的。術業(yè)有專攻，專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能做出品牌、做出精品，所以，館企合作、培養(yǎng)并組建專業(yè)設計團隊，這是我國各級各類檔案館開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的最優(yōu)選擇。如蘇州市工商檔案管理中心與圣龍絲織繡品有限公司等14家絲綢企業(yè)合作研發(fā)“新宋錦”，成功入選 2014 年APEC 會議各國領導人晚宴“新中裝”面料[18]。美國國家檔案館與華盛頓鋼筆品牌Fahrney’s Pens合作，開發(fā)出了深受公眾喜愛的系列鋼筆；英國國家檔案館與英國時裝協(xié)會合作，挖掘特色館藏資源，設計出了款式新穎的特色服裝[19]。

我國歷史文化源遠流長，各級各類檔案館都有自身館藏特色，因此，每個檔案館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，應根據(jù)自身的館藏資源，深度挖掘其特色藏品的文化內(nèi)涵，并進行全面市場調(diào)研。檔案館要鼓勵開發(fā)設計團隊、營銷團隊、文創(chuàng)產(chǎn)品制造商等多部門密切合作，秉承“工匠精神，平民視角”[20]的設計理念，注重檔案標志性內(nèi)涵提煉，設計出新穎的產(chǎn)品。設計團隊應將檔案中的文化元素與現(xiàn)代人的審美需求有機結合，賦予產(chǎn)品深層次的歷史及文化意義，在彰顯檔案館藏品特色與文明的同時，將歷史文化精神滲透到大眾的日常生活中，最終達到產(chǎn)品與生活的有機融合。這種兼具漂亮外觀和實用價值的特色鮮明產(chǎn)品一定能夠吸引眾多消費者的關注并產(chǎn)生購買意愿，消費者帶回家的產(chǎn)品不僅僅是自己喜歡的一個物件，還可以在欣賞中潛移默化地傳播優(yōu)秀檔案文化。

隨著個性化市場需求的不斷升級，各種私人訂制服務相繼涌現(xiàn)，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化設計和私人化體驗方式也將是未來產(chǎn)品設計的必然趨勢。所以檔案館在未來的私人訂制文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，需要專業(yè)設計團隊將更多的藝術元素，以及具有現(xiàn)代感的個性元素融入到產(chǎn)品中，以滿足個性化的市場需求。

(三)檔案館通過藝術授權開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

大多數(shù)檔案館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，因受到國家政策以及館內(nèi)人力、財力等多方面因素的制約，很難獨立完成深受公眾喜愛的文化特色鮮明的實用文創(chuàng)產(chǎn)品。為此，檔案館也可采用藝術授權的方式，實現(xiàn)館藏檔案的深度開發(fā)。

檔案館藝術授權就是指，檔案館將其擁有知識產(chǎn)權的檔案文化資源以合同的形式授予被授權者使用，被授權者根據(jù)合同規(guī)定在指定的時間段和地域內(nèi)從事一定的文化經(jīng)營活動，并向檔案館支付授權金。藝術授權，可以使檔案館主動剝離市場經(jīng)濟活動，規(guī)避檔案館中非專業(yè)人士從事文創(chuàng)商品市場營銷所帶來的弊端，而將主要精力專注于科學研究和開發(fā)利用檔案史料的本職任務。被授權開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)，其本身是以盈利、創(chuàng)造經(jīng)濟價值為目的的，所以，在文創(chuàng)產(chǎn)品進入市場前，就會對檔案館的文化資源進行深度發(fā)掘，進行更多的設計營銷投入，在揭示檔案文化內(nèi)涵并將其文化價值轉化為檔案館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，實現(xiàn)檔案館文化理念和價值的傳播，進而提升檔案館的影響力。當然，檔案館將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項目授權給企業(yè)，并不是檔案館與文創(chuàng)產(chǎn)品就此分離，而只是將經(jīng)營主導權交由企業(yè)負責，檔案館還必須監(jiān)督被授權企業(yè)經(jīng)營活動，即監(jiān)督企業(yè)在經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品中有沒有違反國家的相關法律法規(guī)，有沒有背離本檔案館的核心價值觀。而且還可以就此深度合作，將檔案館的最新的科研成果源源不斷的轉化為文創(chuàng)產(chǎn)品的素材與動力，再由企業(yè)迎合市場需求進行選擇性消化吸收，設計出新品。企業(yè)經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品所獲得的豐厚利潤，會按照約定的比例返還給檔案館作為授權轉讓的收益，在這種經(jīng)營模式下，檔案館在不需要人才引進、資金投入的情況下獲得了經(jīng)濟回報，更會集中主要精力專注于檔案的收集、整理、保管和提供利用工作。企業(yè)同樣也在這種模式下獲得大量檔案文化資源的輸入和良好的品牌效應、經(jīng)濟收益等，進而激勵檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，二者之間相輔相成，實現(xiàn)共贏。

(四)利用數(shù)字媒體和知名品牌的優(yōu)勢，打造多種營銷模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體、自媒體等信息傳播手段的發(fā)展，數(shù)字信息技術已深入到普通百姓生活。截止2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億[21]。數(shù)字媒體時代為人們的工作和生活帶來了便利，在檔案信息傳播工作中，信息的組織已不再局限于實體館(室)和藏品。檔案館應順應時代發(fā)展步伐，從“實物導向”向“信息導向”轉變，通過各種多媒體技術讓進館公眾親身體驗歷史訊息，包括數(shù)字化演示、數(shù)字化音頻視頻講解、聲光電模擬等方式，讓公眾進館參觀不再受時間和空間的限制，讓檔案館在新時代煥發(fā)出新的生命活力。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，檔案館可以通過多媒體互動的創(chuàng)意產(chǎn)品，為大眾提供永久的影像資料，供其日后瀏覽、欣賞。檔案館應抓住一切有利時機，打破單一營銷方式，除了滿足進館公眾在檔案館中的文創(chuàng)產(chǎn)品商店購買產(chǎn)品外，更應該深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺，為消費者線上購買檔案文創(chuàng)產(chǎn)品提供便利。營銷模式線上線下的一體化，不僅為消費者全方位展示特色文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)廣大消費者的購買欲望，在提高文創(chuàng)產(chǎn)品知名度和美譽度的同時，也能宣傳其館藏特色和優(yōu)秀文化。北京故宮博物院與阿里巴巴和騰訊等著名電商和互聯(lián)網(wǎng)公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”合作，以及臺北故宮博物院與全球知名品牌ALESSI、華碩、Sanrio等的合作，在保證網(wǎng)絡銷售渠道的同時，也產(chǎn)生了“雙品牌”的效應，擴大了其文創(chuàng)產(chǎn)品的全球影響力。2018年熱播的《上新了·故宮》這一文創(chuàng)新品，不僅在北京衛(wèi)視平臺播出，也與愛奇藝、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道有著較為深度的合作，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的深度互動。

習近平提出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！盵22]國家檔案館是集中管理檔案的文化事業(yè)機構，承擔著收集、整理、保管以及開發(fā)珍貴歷史檔案的重要責任，更有傳播文化、普及知識的教育功能，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品就是實現(xiàn)這一功能最直接的形式，是讓檔案活起來的最重要物質(zhì)載體。積極穩(wěn)妥推進檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，讓書寫在檔案里的文字活起來，讓檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品走進尋常百姓家，是時下廣大檔案館人肩負的重要使命。檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品助推檔案館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，二者互為基礎，互相作用。檔案館與文創(chuàng)產(chǎn)品攜手并進，在提升國家文化軟實力，促進優(yōu)秀文化傳承傳播與合理利用的道路上，將越走越寬，煥發(fā)出持久生命力。期待珍藏在檔案館中的歷史檔案，能夠活起來，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)完美融合，為弘揚中華優(yōu)秀文化和社會主義核心價值觀貢獻檔案力量。