□文/周曉丹 潘麗霞

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院 山東·濟(jì)南）

［提要］ 本文運用文獻(xiàn)資料法，從符號學(xué)理論和消費認(rèn)同理論入手，梳理在“她經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展背景下女性體育符號消費現(xiàn)象及特征，分析女性體育符號消費的成因，進(jìn)而提出促進(jìn)女性體育消費健康發(fā)展對策建議。

人類現(xiàn)在已經(jīng)真正進(jìn)入了一個“消費社會”。在消費社會中，人們打破了只強(qiáng)調(diào)商品使用價值的傳統(tǒng)消費觀念，符號價值成為人們購買商品的重要衡量指標(biāo)。消費者在購買商品時，更多注重的是商品為自身所能創(chuàng)造的身份地位的象征價值，其實用功能有所削弱。體育消費作為消費社會中展現(xiàn)自我形象及地位的重要方式之一，逐漸受到越來越多的關(guān)注。體育消費是衡量體育發(fā)展水平的一項重要指標(biāo)，為進(jìn)一步拓寬體育消費市場發(fā)展空間，近年來國家出臺了一系列促進(jìn)政策并加大對體育市場的經(jīng)濟(jì)資本投入。中共中央、國務(wù)院于2016 年發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求以提高人民健康水平為核心，全方位、全周期提高人民健康水平。這一政策的落實，使我國的全民健身運動進(jìn)入千家萬戶，為體育消費市場的發(fā)展提供了更多機(jī)遇。

進(jìn)入21 世紀(jì)，女性逐漸擺脫傳統(tǒng)角色的桎梏，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨立和社會地位的提高。現(xiàn)代女性消費能力的增強(qiáng)，使女性體育消費者成為消費群體中的一支逐漸崛起的中堅力量，消費勢頭迅猛，這與“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展密不可分。圍繞女性消費、生活觀念的經(jīng)濟(jì)獲得了高速的發(fā)展，并由此催生了一系列不同的消費行為，體育消費成為女性展現(xiàn)自我獨立的重要方式，女性消費者也以其獨特的魅力推動著消費社會的發(fā)展。

在“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育消費的發(fā)展過程中，女性消費者的消費對象已經(jīng)不僅僅局限于商品使用價值和價值的二重屬性，也催生了商品的符號價值，成為消費社會中獨特的文化現(xiàn)象。以“她經(jīng)濟(jì)”視域下女性體育消費的飛速發(fā)展為研究背景，分析梳理女性體育符號消費的特征以及造成這種現(xiàn)象的原因，尋找促進(jìn)女性進(jìn)行健康體育消費的措施，從而更好地為廣大女性體育消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來推動我國體育消費市場的健康、良性和可持續(xù)發(fā)展。

一、研究理論基礎(chǔ)

“她經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)在2007 年教育部公布的171 個漢語新詞中，它是一種隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨立和社會地位的提高，所產(chǎn)生的圍繞著女性理財、生活觀念和消費的社會現(xiàn)象。在“她經(jīng)濟(jì)”背景下，女性群體對體育的消費也有了更高層次的追求，在運動過程中進(jìn)行的體育消費活動帶動了體育消費的進(jìn)一步升級，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷注入新的生機(jī)和活力。

傳統(tǒng)的符號學(xué)理論認(rèn)為，符號是其核心思想，也可以理解為一種通過某種形式的符號來表達(dá)某種意義的符號或標(biāo)記，具有指向現(xiàn)實現(xiàn)象的功能。符號學(xué)理論研究的目的是揭示符號的本質(zhì)、運行方式和文化內(nèi)涵。因此，符號學(xué)的研究涉及到意義表達(dá)的各個領(lǐng)域。瑞士語言學(xué)家索緒爾根據(jù)二元論方法論，把符號學(xué)的研究局限在語言符號上。他把所有的符號學(xué)問題都集中在“能指”與“所指”上，這是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。美國哲學(xué)家皮爾斯將符號學(xué)的研究體系建構(gòu)在現(xiàn)象學(xué)“三性原則”的基礎(chǔ)之上，并由此把符號關(guān)系視為由再現(xiàn)體、對象與解釋項構(gòu)成的三元動態(tài)體系，使符號不在局限于“能指”或“所指”的構(gòu)造中。羅蘭·巴特在繼承索緒爾理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了極大的創(chuàng)新，他將符號學(xué)的研究“以外達(dá)內(nèi)”，由符號學(xué)的外在表征深入到內(nèi)在的意指過程，并擴(kuò)大了語言學(xué)理論在符號學(xué)理論中的運用范圍。

鮑德里亞發(fā)展了馬克思關(guān)于使用價值和交換價值的學(xué)說，他對消費社會最重要的初始定義是，消費控制著當(dāng)代人的整個生活。他認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會消費結(jié)構(gòu)中的一系列消費品是一種必然的、有序的一整套消費品之間的關(guān)系，其中象征話語產(chǎn)生的暗示性結(jié)構(gòu)意義和象征價值起著基礎(chǔ)性作用。

二、“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育符號消費的特征

2014 年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，將全民健身上升到國家戰(zhàn)略的高度，使全民健身運動得到了蓬勃發(fā)展。新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，也使人們健身的欲望成為一種“剛需”，使人們意識到運動對健康的重要性。全民健身的理念已經(jīng)深入人心，配合我國有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)利好政策和經(jīng)濟(jì)資本投入的加持，推動形成了體育消費的火爆現(xiàn)象。隨著消費社會的發(fā)展，女性體育消費不斷深化，已經(jīng)超越單純對物的消費，逐漸向文化消費的范疇邁進(jìn)。

（一）感性化。在當(dāng)代女性社會地位和經(jīng)濟(jì)實力提高的基礎(chǔ)上，女性消費者會更加注重精神上的追求，強(qiáng)調(diào)滿足自己身心上的愉悅感。她們進(jìn)行消費購買行為的目的已經(jīng)不單純的局限于滿足溫飽等基本生活需要，而是上升到符號消費層面，為滿足自我某種復(fù)雜情感上的渴求，追求某種產(chǎn)品與理想中自我概念的吻合，進(jìn)而達(dá)到建構(gòu)差異的目的。年輕女性熱衷于炫耀自我的時尚體育產(chǎn)品，消費方式更偏向于感性消費。2018 年天貓“雙十一”阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品消費人群中，57%為男性用戶，43%為女性消費者，這一數(shù)據(jù)相較于2017 年的33%有了大幅度的提高，體育領(lǐng)域中女性消費者的參與度明顯增強(qiáng)。她們在購買運動裝備時，除了會選擇具有滿足運動必備的鍛煉身體的功能外，更重要的是能夠傳達(dá)女性的自身魅力。女性消費者在購買運動裝備時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的性價比和實用性，更注重產(chǎn)品的外觀、品牌、價格等，從而能保證在滿足基本運動需求的同時，向社會傳達(dá)女性美。比如，女性體育消費者在購買防曬用品時，不只是關(guān)注基本的防曬度數(shù)，還要求產(chǎn)品運動流汗時不脫妝。女性體育消費者的消費行為還容易受到外界環(huán)境的影響，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)流行趨勢時，部分女性會存在模仿消費、追隨消費等從眾跟風(fēng)行為，因此“淘寶直播”、“網(wǎng)紅帶貨”等成為熱潮。以參加馬拉松比賽的女性消費者為例，她們在購買體育用品和器材時特別注重視覺效果。他們不僅追求跑得快，也追求跑得好。商品的風(fēng)格和款式，以及運動區(qū)域的景觀和就餐環(huán)境，都是吸引女性產(chǎn)生沖動購買行為的重要因素。

（二）多元化。隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代女性已經(jīng)不滿足于單調(diào)、枯燥乏味的生活，她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種人生體驗。首先，女性在一定程度上比男性更“裝備黨”，她們對運動裝備的款式、顏色和功能的要求更加多元化。從蘇寧易購的數(shù)據(jù)來看，男性和女性有著不同的消費觀點。男性消費者對戶外運動裝備更感興趣，排在前三位的是跑鞋、衛(wèi)衣和沖鋒衣；女性用戶對休閑運動相關(guān)裝備更感興趣，排名前三的產(chǎn)品是休閑鞋、衛(wèi)衣和瑜伽墊。對于運動裝備的追求從以前為擁有一雙運動鞋而得到滿足，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展為想要一雙“舒適、美觀、品牌且有品質(zhì)”的運動鞋，并且對運動裝備的品類也已經(jīng)不僅僅局限于運動鞋，逐步擴(kuò)展到包含各種美體褲、塑形衣、運動帽、運動眼鏡等等的運動配套裝備。其次，女性消費者青睞于通過多元的健身器材達(dá)到塑形的目的。例如，通過跑步優(yōu)化腿部線條、通過瑜伽普拉提等增強(qiáng)身體的柔韌性，通過游泳訓(xùn)練進(jìn)行整體瘦身?，F(xiàn)代女性消費者進(jìn)行體育鍛煉不單純?yōu)榱隋憻捇顒由眢w以維持良好的身體狀況，更加追求養(yǎng)生、減肥、塑形等多樣化的需求，從而能夠在滿足自身興趣愛好和運動健身的同時，進(jìn)行社會參與和訴求表達(dá)，宣示著她們追求健康文明生活的文化訴求，增加她們在社交生活中自我表達(dá)的標(biāo)簽。

（三）個性化。在“她經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的背景下，女性體育消費者在其消費過程中，通過不同的消費方式，無形中構(gòu)建了差異化的消費體系。她們可以通過健身鍛煉達(dá)到減肥塑形的目的，體驗運動過程中的喜悅和滿足，同時，她們也可以獲得對自身形象的認(rèn)可，展現(xiàn)出她們獨特的個性和個人魅力。個性化消費行為包含著這樣一個含義：消費者自身有成為自我主體的內(nèi)在需求，所以他將這種內(nèi)在需求外化到消費對象身上。從“她經(jīng)濟(jì)”的角度來看，現(xiàn)代女性更多的是追求能夠展現(xiàn)自己獨特形象、具有個性特征的體育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年“雙十一”期間，戶外運動產(chǎn)品在各行業(yè)銷售排行榜上排名第十位。在“雙十一”預(yù)售的第一天，體育科技公司keep 的全渠道銷售額比年中的“618”購物節(jié)增長了152%。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，越來越多的女性開始追求能提升自身個性形象、展現(xiàn)自身差異的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)代女性更注重追求款式設(shè)計新穎、富有獨特創(chuàng)意的體育新品，如果這一產(chǎn)品搭配上限量款的標(biāo)簽，那么將更會引起人們對其狂熱的追求，她們以獲得這一體育新品作為彰顯身份和個性化品質(zhì)生活的象征。如今在體育界興起的私教課就是個性化消費的體現(xiàn)，學(xué)員根據(jù)自身不同的經(jīng)濟(jì)狀況選擇適合的教練，教練針對學(xué)員不同的運動需求和身體狀況，一對一地制訂健身培訓(xùn)方案，以更好地滿足不同學(xué)員的個性化需求。女性消費者對服飾體育消費的熱衷也是個性化消費一個突出體現(xiàn)，根據(jù)《2019 年中國女性生活狀況報告》數(shù)據(jù)顯示，在中國女性消費項目中，美容護(hù)膚和服裝分別穩(wěn)居前兩位。而女性對體育時尚品牌服裝的消費并不局限于基本的穿著要求，更多的是作為中國傳統(tǒng)文化和國際潮流的象征。它承載著追求自由、張揚(yáng)個性的文化內(nèi)涵。女性通過這個標(biāo)志來表達(dá)她們的時尚地位和運動地位。運動時尚品牌產(chǎn)品不僅僅是滿足人們的基本需求，它也演變成了一種意識形態(tài)和地位的象征。

（四）休閑化。休閑是指在非勞動及非工作時間，通過各種“玩”的方式來調(diào)節(jié)和放松身心。在體育領(lǐng)域，休閑體育被女性消費者視為一種業(yè)余生活方式，從瑣碎繁重的家務(wù)勞動中解放出來，達(dá)到生活保健、身體康復(fù)、身心愉悅的目的。休閑娛樂日益成為女性的主要消費項目之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國婦女發(fā)展綱要（2011-2020 年）》，到 2014 年，中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近2.5 萬億元，2019 年更新為4.5 萬億元。在未來的發(fā)展中，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到更高的峰值。據(jù)不完全統(tǒng)計，25歲至40 歲的中國白領(lǐng)女性大多有健身卡或美容卡，廣場舞也成為阿姨們的“新寵”。休閑是新時期消費者的一大特征，也是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的一大消費趨勢。觀賞型體育消費是現(xiàn)代符號消費升級的表現(xiàn)，人們通過觀看體育賽事、表演、展覽等，獲得身心的放松和解脫，同時女性球迷群體的形成依賴于參與觀賞型體育消費來增強(qiáng)身份認(rèn)同感。正如著名社會學(xué)家涂爾干的理論解釋，球隊和球員被球迷群體當(dāng)成一種符號系統(tǒng)，而球迷群體則通過占有的方式來消費這個符號系統(tǒng)。女性球迷通過觀賞型的體育消費，在滿足自身觀賽體驗和休閑娛樂的同時，融入某一群體進(jìn)行情感交流，獲得群體的認(rèn)同感和歸屬感，成為彰顯身份的符號和愉悅放松的方式。

三、女性體育消費符號化的成因

女性體育消費者在進(jìn)行符號消費過程中潛移默化的建構(gòu)了一種身份認(rèn)同體系，這一體系包括兩個互逆又矛盾的過程：一是群體所屬感，消費者通過一系列消費行為強(qiáng)調(diào)自己屬于某一階層或群體，以凸顯與其他群體之間的差異；二是群體異化，也稱自我意識，即消費者通過各種消費方式強(qiáng)調(diào)自己不屬于任何階層或群體。這個過程注重個體差異的表達(dá)。

（一）消費社會的產(chǎn)物。正如鮑德里亞所說，消費社會是相對于生產(chǎn)社會而言的，在消費關(guān)系中，消費者對需求的關(guān)注點“不是物的使用價值，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”?；蛘邠Q句話說，就是如今在消費中更吸引消費者的不是物品本身所具有的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。縱觀現(xiàn)代社會，現(xiàn)代體育和現(xiàn)代女性都是消費社會的產(chǎn)物。傳統(tǒng)所謂“男主外、女主內(nèi)”的思想觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，時代賦予女性多種角色，女性已經(jīng)不只是作為家庭的“勞作機(jī)器”，她們從這一環(huán)境中跳脫出來，成為真正獨立的個體。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，人們的生活越來越富裕，有錢有閑階級擴(kuò)大，且伴隨著全民健身時代的到來，消費社會漸成趨勢，新時代女性也在此大環(huán)境下應(yīng)運而生。消費社會中當(dāng)代女性處于物的包圍之中，她們將消費行為視作擺脫生活壓力、轉(zhuǎn)移注意力或是追求幸福生活的方式，通過消費增加人生體驗，從而一步步實現(xiàn)理想中的自我。

（二）大眾社交媒體的影響。在社會媒體融合的大趨勢，各類社交媒體通過廣告等各種傳播形式，潛移默化的影響著當(dāng)代女性對體育商品的價值、態(tài)度和觀念，成為當(dāng)代女性追求符號消費的催化劑。類似近年來興起的各類運動社交APP，不僅為健身鍛煉者提供滿足她們不同運動需求的課程，還能將自己每天的運動記錄分享至社交平臺進(jìn)行打卡，既能起到自我和他人監(jiān)督的作用，還能展示自己的運動能力和水平。而為了滿足她們?nèi)招略庐惖男枨螅碳彝ㄟ^各類商業(yè)傳播競爭手段，創(chuàng)造各種迎合女性消費者需求的商品和消費氛圍，無形中構(gòu)建不同的消費群體，使女性消費者形成對某一品牌的記憶度和辨識度，通過購買某一品牌的商品，傳達(dá)自身與該品牌理念的一致性，并同時獲得與該品牌相同的社會地位和生活品格。物品變成了符號，而當(dāng)代女性被資本創(chuàng)造出來的一連串的意義和符號所控制。大眾傳播媒介成為符號消費的重要技術(shù)中介，對女性的最終購買決策起到了很大的影響作用。

（三）女性自我意識的覺醒。就個體層面來說，當(dāng)代女性能夠?qū)ψ晕业南M行為賦予不同的意義，獲得獨一無二的體驗。當(dāng)代女性在“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起的背景下，更加關(guān)注對個體需要的滿足，逐漸打破傳統(tǒng)思想觀念的桎梏，不只是體現(xiàn)在對體育用品的消費，還包括參與體育比賽和觀看體育賽事等。過去幾年里，馬拉松比賽中的女性選手?jǐn)?shù)量出現(xiàn)激增，越跑越快的現(xiàn)象也成為女性體育消費數(shù)量和質(zhì)量的集中體現(xiàn)。當(dāng)代女性自我意識的覺醒，擴(kuò)大了她們對體育消費的需求，她們借助體育消費行為，向社會傳達(dá)她們的自身訴求和獨有的女性魅力，尋求社會認(rèn)同，通過體育符號來宣揚(yáng)個性，標(biāo)榜其獨特的生活方式。

四、推動女性體育消費的策略

現(xiàn)代女性處于消費社會物的包圍之中，女性消費者逐漸成為體育消費群體中的主力軍?，F(xiàn)代女性通過各種體育消費方式獲得群體和自我形象的認(rèn)同，擁有自我表達(dá)的權(quán)利，在個體層面獲得獨一無二的自我體驗。如何引導(dǎo)現(xiàn)代女性的體育消費是研究的重點。

（一）政府角度。宏觀調(diào)控與微觀供給相結(jié)合，構(gòu)建多元化消費市場，提高女性體育消費的質(zhì)量；體育管理部門應(yīng)出臺相應(yīng)促進(jìn)女性體育消費的政策，注重政策落實，在社會上形成良好的健身運動風(fēng)氣；調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，保證供給平衡，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)協(xié)調(diào)發(fā)展；社會要注重協(xié)調(diào)各類體育資源配置，優(yōu)化體育設(shè)施和服務(wù)資源，積極宣傳體育鍛煉知識，正確引導(dǎo)女性的體育消費。

（二）社會角度。充分利用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)，開發(fā)各類體育運動新品，以科技帶動生活，滿足女性多樣化需求，激發(fā)消費熱情；通過樹立品牌意識，向消費者傳遞正確的消費價值觀念；充分利用大眾傳播媒介的中介作用，善于運用感性營銷，注重亞文化營銷；充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，提高體育消費效率，創(chuàng)造精準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，更好地發(fā)揮電商平臺銷售的便利性。同時，企業(yè)要結(jié)合自身特點、優(yōu)勢建立真正屬于自己的品牌，只有對自己的品牌有精準(zhǔn)和明確的定位，才能使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。通過對各種商業(yè)要素的創(chuàng)新，優(yōu)化售后服務(wù)，提供給顧客更貼心和更加滿意的服務(wù)，提高顧客滿意度，順應(yīng)社會的發(fā)展潮流，才能更好地迎合公眾的需求。企業(yè)的知名度可以通過做廣告進(jìn)行宣傳，而美譽(yù)度則需要企業(yè)真正提供給顧客的服務(wù)去實現(xiàn)。

（三）女性消費者自身。根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力和實際運動需求，理性進(jìn)行體育消費，避免盲目追求符號消費而造成的消費異化問題；積極主動地學(xué)習(xí)更多身體鍛煉知識，了解利于自身身心和諧發(fā)展的體育鍛煉方式，提高體育消費的質(zhì)量和生活品質(zhì)；養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣，使體育滲透到日常生活中，讓體育成為現(xiàn)代女性日常生活中的一種生活和文化方式。

五、小結(jié)

消費品的最根本用途在于滿足人們的最基本需求，充分發(fā)揮商品的使用價值，就像運動裝備是為了滿足運動需求，吃飯是為了消除饑餓，增添衣物是為了保暖御寒。但事實上，除了使用價值以外，商品還具有其他的價值，比如符號價值和交換價值等。由此看來，隨著消費社會的到來，商品已經(jīng)不僅是滿足人們基本需求的純自然物，而被賦予了更多的社會意義。在“她經(jīng)濟(jì)”時代的影響下，當(dāng)代女性的體育消費呈現(xiàn)感性化、多元化、個性化、休閑化的特征，對運動用品的消費已經(jīng)超越了對運動的基本需求，在塑身、休閑、運動中尋求個體自我形象與社會群體的認(rèn)同，以標(biāo)榜自身獨特生活方式，成為彰顯身份地位的符號象征。在影響女性符號化消費的成因中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費社會的大環(huán)境是其外在導(dǎo)向性因素，大眾社交媒介的融合發(fā)展起著強(qiáng)大的推動作用，女性自我觀念意識的覺醒是催化符號消費的內(nèi)在因素。引導(dǎo)女性體育消費者健康理性消費，讓體育成為現(xiàn)代女性日常生活中的一種生活和文化方式，促進(jìn)體育市場的長足健康可持續(xù)發(fā)展。