當前我國農(nóng)產(chǎn)品的矛盾已經(jīng)轉化為農(nóng)產(chǎn)品的結構性過剩和優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品相對不足之間的矛盾。據(jù)此，推進農(nóng)產(chǎn)品改革和發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，從而緩解農(nóng)產(chǎn)品的矛盾就變的尤為重要。因此，本文分析了阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的因素，并提出提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的路徑。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的必要性

當今的時代是品牌化的時代，消費群體注重品牌，因此農(nóng)產(chǎn)品要想與目標消費群體靠近就必須提升其品牌價值，只有這樣，我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力才能增強，農(nóng)民的收入才能提高。

（一）提升品牌價值有利于加深消費者對品牌的認識

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展滯緩，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌很少有了解，從而阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設過程。只有提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，才能使消費者進一步的了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，加深對農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)應該加大對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象更加深入人心，只有這樣才能推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，帶動農(nóng)民脫貧致富，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

（二）提升品牌價值有利于帶動農(nóng)民脫貧致富

一個品牌的發(fā)展壯大有助于當?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)，從而帶動當?shù)剞r(nóng)民積累更多財富，脫貧致富。在這個過程中，可以提高產(chǎn)品差異化，提升品牌價值，結合當?shù)貙嶋H情況，將農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做好。

（三）提升品牌價值有利于激勵投資者的信心

農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升會贏得消費者及投資者的信任，從而投資者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生積極的預期，激勵投資者的信心，從而更容易獲得銀行貸款。進一步的，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升還會使企業(yè)貸款的比例降低。

（四）提升品牌形象有利于增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

在激烈的市場競爭中，品牌只有贏得消費者的信任，抓住消費者的心理，消費者才會愿意為產(chǎn)品買單。而贏得消費者的信任就需要進行品牌建設，創(chuàng)建品牌的同時也是向消費者承諾產(chǎn)品質量的過程。從某種意義上看，產(chǎn)品能否在市場得到長遠的發(fā)展取決于消費者對該品牌是否信任并保持忠誠，所以，總的來說，品牌效益也是一種經(jīng)濟效益。

二、制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的因素

（一）思想觀念因素

從思想觀念來看，消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值缺乏關注，不了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升，具體表現(xiàn)如下：

1.將品牌神圣化和復雜化。有些企業(yè)將品牌神圣化，認為小企業(yè)沒必要做品牌，只有大企業(yè)才需要考慮品牌建設。而有些企業(yè)又將品牌復雜化，認為做品牌要經(jīng)過各項審批程序及檢查程序，過程復雜。這樣的思想觀念會打消中小企業(yè)建設品牌的積極性，一些極具特色的農(nóng)產(chǎn)品都無法創(chuàng)建自己的品牌。

2.重貼牌，輕品牌。我國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)認為建立品牌過程復雜，風險很大，為了得到更大的銷量，貼牌生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。然而，貼牌生產(chǎn)使企業(yè)的自主創(chuàng)新能力逐步退化，經(jīng)濟利益與建立農(nóng)產(chǎn)品品牌相比也較低。我國農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模雖然在不斷擴大，但由于品牌建設欠缺，農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的知名度也較低。我國農(nóng)產(chǎn)品的主要出口方式目前就是貼牌。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷機制不成熟，企業(yè)難以承受國際促銷費用，而外商在營銷機制方面較為成熟，注重品牌建立，從而導致我國農(nóng)產(chǎn)品出口受制于人，且我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可能會被外商收購。

（二）品牌營銷因素

品牌營銷是從顧客的角度出發(fā)，依靠顧客對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任和支持帶來附加價值。從我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀來看，存在以下問題：

1.有品牌，無品牌競爭力。近些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在不斷增加，到2006年底，我國農(nóng)產(chǎn)品商標注冊量大概已經(jīng)達到37萬件，但國內(nèi)公認的品牌卻不到100個。我國大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有品牌定位，一品多牌的現(xiàn)象時常發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設大多停留在表面標志，缺乏更深層次的挖掘，品牌缺乏核心與內(nèi)涵，從而不能發(fā)揮品牌價值的作用，產(chǎn)品生命力薄弱。

2.重炒作輕建設，品牌“近視癥”嚴重。品牌建設對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升具有重要作用，但是很多企業(yè)不注重品牌建設，反而是進行不切實際的宣傳，弄虛作假，希望通過炒作來獲得更多的銷量。例如，云南普洱茶注冊的品牌數(shù)量數(shù)千家，但是假冒產(chǎn)品不計其數(shù)。這主要是因為企業(yè)為了提高銷量，只看到眼前的利益，僅僅憑借著普洱茶的“文化”就想欺騙消費者。此外，當?shù)卣怖妹襟w進行不切實際的宣傳廣告，導致普洱茶品牌的公眾信任度降低，品牌價值蕩然無存。

3.危機意識不強，品牌保護乏力。一些知名品牌的經(jīng)濟效益和社會效益較高，所以就會導致假冒偽劣產(chǎn)品冒充，侵犯知名品牌的權益和聲譽，而消費者在某些情況下難以分辨真假產(chǎn)品，當假冒產(chǎn)品質量差時，消費者可能對知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，從而降低信任度，進一步導致知名產(chǎn)品品牌走向衰敗。

（三）地方保護主義

一些地方政府總是重復檢查、過度檢查，對企業(yè)百般刁難，從而阻礙了商品的自由流通，制約農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展。

（四）政策因素

1.政策法規(guī)約束力不夠。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地域性較強，受地域范圍限制的影響，使得市場上對于農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求不相適應。而農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升依賴于良好的市場環(huán)境，當前有關部門仍然沒有意識到對農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的重要性，相關政策措施欠缺。例如：有些地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品品牌沒能保護起來，具有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品也沒能宣傳起來，逐漸失去其本身所具有的品牌價值；沒有建立起對假冒偽劣產(chǎn)品的懲罰措施，導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度降低。

2.政府品牌建設投入不足。我國在農(nóng)業(yè)的科研投入比例較低，近年來，我國財政對農(nóng)業(yè)科研投入的比例僅僅是農(nóng)業(yè)GDP的0.25%左右，而國際平均水平是1%，我國與國際的農(nóng)業(yè)科研投入相差甚遠，低于大部分的發(fā)展中國家水平。

（五）加工水平因素

我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平滯后，很多農(nóng)產(chǎn)品的加工仍然采用傳統(tǒng)手工加工方式，很難實現(xiàn)標準化，且農(nóng)產(chǎn)品地域性較強，我國對農(nóng)產(chǎn)品的加工儲存保鮮技術滯后，如果生產(chǎn)出來產(chǎn)品卻賣不出去就只能銷毀。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升路徑

（一）樹立品牌思想，擴展品牌內(nèi)涵

隨著人民物質文化生活水平的不斷提高，人們對消費的需求不僅僅停留在滿足生理需求，而是更多的深化到了精神寄托，關注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設過程中，可以加入更多的地域文化元素，打造有“故事”的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，更有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，迎合消費者偏好，擴展品牌內(nèi)涵，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）創(chuàng)新營銷策略，提升品牌傳播能效

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品可充分利用好政策上的優(yōu)勢，且當前網(wǎng)絡媒體發(fā)展迅速，應當利用網(wǎng)絡媒體傳播方式，更大范圍的做好宣傳工作，加大推廣力度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌理念深入人心。此外，地方政府應積極配合，利用自己信息資源的優(yōu)勢，引導和保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，更好的服務于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。

（三）建立人才體系，優(yōu)化品牌運營水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭歸根結底就是人才的競爭，企業(yè)在品牌建設、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、售后服務等方面都離不開人才的支撐，因此人才建設對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設至關重要。在政府管控方面，也需要引進優(yōu)秀人才出臺相應的農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管政策和措施，保證農(nóng)產(chǎn)品市場有序運行，防止損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。企業(yè)要引進具備農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的人才進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)；在品牌建設過程中，需要引進復合型高素質人才，具備敏銳的市場觀察力，隨機應變；同時還需要融資及風險管控等方面的優(yōu)秀人才，從而更進一步促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設。

（四）建設完善農(nóng)業(yè)標準化

政府的政策也是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要因素。各地區(qū)應結合當?shù)貙嶋H情況，出臺與本地區(qū)相適應的政策措施，擴大對農(nóng)業(yè)領域的投資，發(fā)揮信息優(yōu)勢，保障農(nóng)業(yè)標準化體系的建立。