王嘉怡 上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院

一、B站品牌文化形成的時(shí)代背景

（一）二次元文化群體的暴增及彈幕文化

當(dāng)代的各種亞文化現(xiàn)象更多伴隨著影響力日益劇增的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，B站始終保持著業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的彈幕系統(tǒng)、御宅文化風(fēng)格和小眾的二次元青年亞文化、彈幕視頻起源于日本是一種懸浮于視頻上方的評(píng)論功能，能讓用戶實(shí)時(shí)地于其他觀看相同視頻的用戶隔空交流，形成一種獨(dú)特的跨越時(shí)空觀影氛圍。B站旨在將彈幕作為一種獨(dú)特的推廣與吸粉手段，分門別類地推出并不斷更新，強(qiáng)化用戶良好的體驗(yàn)，很好地輔助了二次元文化的發(fā)展。

（二）彈幕文化帶來的獨(dú)特體驗(yàn)——消除網(wǎng)民的孤獨(dú)感

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們帶來巨大便利的同時(shí)也增加了人與人之間的距離，一個(gè)人在看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)沒有一起吐槽的同伴，而彈幕提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓大家相互陪伴，消除孤獨(dú)感。“90后”和“95后”作為彈幕的主力用戶，心理上比80后更為孤獨(dú)，他們是二次元文化的主要群體，通過B站他們可以找到彼此理解的人，情感上一體化極大地增強(qiáng)了B站用戶黏性，幫助B站在品牌文化的構(gòu)建上面極大的增加了情感營(yíng)銷這一因素。

（三）彈幕文化帶來的獨(dú)特體驗(yàn)——參與作品“二次創(chuàng)作”的成就感

用戶參與價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為極具現(xiàn)實(shí)意義的價(jià)值共創(chuàng)模式。新用戶群體所具有的極強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)使得他們更傾向于借鑒潮流后再生成自己的獨(dú)特的文化品位，個(gè)人被社會(huì)的認(rèn)同也是當(dāng)下不同年齡段群體在選擇網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)首要考慮的因素。當(dāng)今以用戶UGC為主力的視頻時(shí)代，獨(dú)特體驗(yàn)最突出的便是體現(xiàn)在參與作品“二次創(chuàng)作”的成就感當(dāng)中，在廣告界當(dāng)中，以人為本一直是各個(gè)廣告主所堅(jiān)持的核心原則。

二、B站品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容模式上，打造“PGC+UGC+興趣社區(qū)”生態(tài)環(huán)境

B 站構(gòu)建了以“動(dòng)畫 + 彈幕”為主要內(nèi)容的視頻資源池，構(gòu)建“PGC+UGC+ 興趣社區(qū)”的多維視頻生態(tài)環(huán)境，以社交論壇管理人的思維方式去努力改變用戶對(duì)視頻的淺層觀看行為，培養(yǎng)用戶從“看視頻”到“玩視頻”和“聊視頻”的多元消費(fèi)行為。B站在視頻觀看區(qū)和視頻討論區(qū)之間，通過彈幕締造動(dòng)態(tài)交互的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，多維視頻生態(tài)圈也才能形成視頻觀看和眾創(chuàng)眾議的完整循環(huán)。

（二）營(yíng)銷模式上，打造“偏好+社交+短視頻”營(yíng)銷體系

B站通過組織會(huì)員考試來鎖定大量具有專業(yè)知識(shí)和技能的重度 ACG 用戶，進(jìn)而調(diào)動(dòng)核心用戶形成二次創(chuàng)作交流同人視頻的“群體狂歡”，這種興趣圈和社交圈的雙向聯(lián)動(dòng)取得了口碑傳播的良好效果，在讓適應(yīng)著感受不到廣告主刻意營(yíng)銷的同時(shí)幫助廣告主不露聲色的控制著核心用戶。

（三）盈利模式上，塑造符號(hào)崇拜式消費(fèi)，形成“視頻+”新思維

以B站為首的垂直類視頻網(wǎng)站已經(jīng)在打賞分成、游戲聯(lián)運(yùn)、電商合作、衍生品開發(fā)和線下活動(dòng)舉辦等方面做出嘗試，與傳統(tǒng)的以視頻廣告和內(nèi)容訂閱為主，用戶圍繞視頻本身進(jìn)行的淺層消費(fèi)的盈利模式大顯優(yōu)勢(shì)。深入挖掘視頻盈利空間的關(guān)鍵，在于理解視頻用戶的“符號(hào)崇拜式”消費(fèi)特征。

三、B站品牌營(yíng)銷創(chuàng)新分析

（一）定位顧客群體，滿足顧客需求

B站的核心用戶是ACGN愛好者，二次元群體具有消費(fèi)水平高、熱愛創(chuàng)造和進(jìn)行文化共享的重要特征，B站在不斷擴(kuò)充二次元視頻種類的同時(shí)也十分注重發(fā)展二次元其他類型產(chǎn)品，從早期只有視頻版塊到如今涉足游戲、直播、周邊販賣等領(lǐng)域，如今B站還進(jìn)軍影視界，盡可能地涉及B站用戶需求的所以內(nèi)容領(lǐng)域。

（二）“破圈”融進(jìn)主流意識(shí)文化

2020年5月3日晚，“B 站”聯(lián)合光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等6家主流媒體在網(wǎng)站公開發(fā)布宣傳片《后浪》，旨在向青年群體傳遞一種面向未來、開放積極的價(jià)值觀。該宣傳片在B站上線1天，就獲得了101萬次點(diǎn)贊、770萬次觀看、13萬條彈幕，在微信微博等公眾平臺(tái)也瞬時(shí)引爆。筆者認(rèn)為，此次的“對(duì)話”是主流權(quán)威方通過建構(gòu)話語，向青年亞文化群體傳遞主流意識(shí)形態(tài)的一次文化實(shí)踐，其帶來的自上而下的透徹反響體現(xiàn)了代際文化間、主流文化與亞文化間的深刻互動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋求新發(fā)展和業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要一步。

四、B站品牌成長(zhǎng)之路啟示

（一）堅(jiān)持獨(dú)具特色的AGC文化傳統(tǒng)

B站作為一種小眾文化的聚集地和團(tuán)體歸屬地，很容易樹立獨(dú)一無二的風(fēng)格和特點(diǎn)，網(wǎng)站內(nèi)視頻有日本電視臺(tái)播出的新番動(dòng)畫，有來自NICONICO動(dòng)畫（NIWANGO公司所提供的具有彈幕功能的線上影片分享網(wǎng)站），YouTuBe（風(fēng)靡全球的視頻網(wǎng)站）等視頻分享網(wǎng)站的。立站之本具有非常鮮明的特色和屬性，使用網(wǎng)站用戶的粘性比一般的視頻網(wǎng)站要大很多。

（二）協(xié)調(diào)新老用戶所帶來的文化碰撞

老用戶群體所營(yíng)造的AGC文化是保障B站這么多年良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，所以為平臺(tái)的資深用戶和核心用戶提供更多的曝光機(jī)會(huì)，平臺(tái)推出的活動(dòng)中給予更多的資源支持，比如改進(jìn)嗶哩嗶哩平臺(tái)的推薦算法，以保留實(shí)力型創(chuàng)作者，通過核心用戶吸引忠誠(chéng)人群增加活動(dòng)熱度，形成以老帶新的良性循環(huán)。

（三）破圈后再擴(kuò)圈

對(duì)于B站來說，破圈和擴(kuò)圈是相輔相成的。打開用戶圈層后在把內(nèi)容多元化體現(xiàn)，逐步在年齡層下沉，通過內(nèi)容喜愛者圈層的疊加進(jìn)而不斷擴(kuò)大文化圈層的覆蓋。B站未來的商業(yè)化如何突破此次破圈體現(xiàn)的是“不破不立”，圈層的擴(kuò)展是更多網(wǎng)站用戶的增多，那必然影響力也會(huì)擴(kuò)大，商業(yè)變現(xiàn)的可能性也就更多。