王 晉，顏浩龍

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410208）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)模式和社會(huì)協(xié)作方式，很多新的概念在近幾年產(chǎn)生。像社群這一概念就被重新定義了，其中“社群經(jīng)濟(jì)”“社群媒體”這些新名詞逐漸被更多的人認(rèn)知[1-3]。微信、微博、QQ、支付寶、快手等社群媒體平臺(tái)在近年迅速走紅。它們不只是聊天、玩樂、打發(fā)時(shí)間的工具，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費(fèi)者行為。即時(shí)通訊功能讓成千上萬人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，徹底改變消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通與互動(dòng)模式[4-6]。

在社群里面，中國(guó)主流社群大致分為文化類、電商類、社會(huì)類、娛樂類、體育類和其他類6 類。據(jù)調(diào)查，娛樂類社群在中國(guó)占了36%的比例，排名第二、第三位的分別是電商類和文化類。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓人們精神和娛樂需求提高，電影、音樂、游戲很容易引起人們的共鳴，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。其次，文化類的社群在中國(guó)發(fā)展歷史悠久，這或與中國(guó)人愛讀書的習(xí)性有關(guān)，自媒體的發(fā)展更加劇了文化類社群的形成。而電商類，近幾年電商高速發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)在電商之間愈演愈烈。2018 年電商社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)12 624.7 億元，較2017 年同比增長(zhǎng)84.7%，預(yù)計(jì)2020 年達(dá)2.4 萬億元，繼商業(yè)超市、平臺(tái)電商后，將踏上下一個(gè)十年風(fēng)口。根據(jù)CNNIC 統(tǒng)計(jì)，我國(guó)社群平臺(tái)中，即時(shí)通信工具、綜合社交應(yīng)用、圖片/視頻應(yīng)用、社區(qū)應(yīng)用，手機(jī)端使用率分別為90.7%，69.7%，45.4%，32.2%，其中微信、微博是人流匯集的天然平臺(tái)，2019 年月活躍用戶數(shù)分別為11.6 億人，4.6 億人。微信是強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，定位熟人社交，商業(yè)化與客戶體驗(yàn)的平衡使其商業(yè)化步伐較為謹(jǐn)慎。微博是弱關(guān)系、強(qiáng)影響力平臺(tái)，匯集各垂直領(lǐng)域的達(dá)人，平臺(tái)的媒體屬性與用戶的消費(fèi)屬性強(qiáng)。2019年微博社群經(jīng)濟(jì)收入122.4 億元，微信社群經(jīng)濟(jì)收入220.2 億元。

1 社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在慢慢走向高峰，2016—2019 年國(guó)內(nèi)各地區(qū)社群進(jìn)口跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020 年進(jìn)口總量預(yù)測(cè)達(dá)到2 327 t，市場(chǎng)前景十分廣闊。

近年來，社群經(jīng)常收到客戶投訴，物流問題凸顯。隨著訂單量的逐漸增加，客戶的投訴也越來越多，顧客投訴量占訂單量的比例逐年提高[7-10]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，配送不及時(shí)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素，可見目前的物流網(wǎng)絡(luò)體系無法滿足客戶需求。而配送的時(shí)效性是影響客戶滿意度的重要因素，所以這是目前需要解決的一個(gè)最主要的問題。

社群電商運(yùn)作模式圖見圖1。

圖1 社群電商運(yùn)作模式圖

由圖1 可知，圖中虛線標(biāo)注的區(qū)域通常由第三方物流企業(yè)的服務(wù)能力不足帶來相關(guān)問題。一方面由于物流企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)體系不足以支撐發(fā)展需求，造成部分地區(qū)收貨較慢；另一方面第三方物流企業(yè)短期訂單處理能力不足，造成送貨的延時(shí)，從而降低客戶的滿意度。

社群消費(fèi)者更加注重配送時(shí)間及配送服務(wù)質(zhì)量，而第三方物流企業(yè)從成本考量往往積累一定數(shù)量訂單才選擇發(fā)貨，這樣就出現(xiàn)了矛盾。訂單量較小時(shí)，延時(shí)送貨以追求規(guī)模效應(yīng)，訂單量較大時(shí)處理能力不足，由此帶來了很多問題。目前，社群里的生產(chǎn)者與第三方物流企業(yè)的合作都是基于短期利益考慮，并未能與固定的第三方物流企業(yè)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。這也是造成物流配送延時(shí)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。

社群經(jīng)濟(jì)下的跨境產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)體系的首要問題就在于目前物流網(wǎng)絡(luò)體系已經(jīng)無法滿足小批量、多批次、隨時(shí)性變化的需求特點(diǎn)。生產(chǎn)者距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，不僅給生產(chǎn)者自身的物流成本帶來了巨大的壓力，同時(shí)給第三方物流企業(yè)的服務(wù)能力也帶來了考驗(yàn)。加上生產(chǎn)者缺乏與第三方物流企業(yè)長(zhǎng)期合作共贏的意識(shí)，合作雙方都為了自身利益考慮，導(dǎo)致訂單響應(yīng)慢、配送不及時(shí)、顧客滿意度低等問題凸顯。因此，物流網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建已經(jīng)成為了解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵。

以跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的微信社群電商為對(duì)象，對(duì)跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信社群電商下不同訂單下的運(yùn)作模式進(jìn)行研究，特別是對(duì)其物流網(wǎng)絡(luò)體系與流程進(jìn)行了可操作性的設(shè)計(jì)，并針對(duì)運(yùn)作流程中存在的關(guān)鍵問題提供相應(yīng)的解決方案。

2 微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作模式設(shè)計(jì)

根據(jù)消費(fèi)者訂單特征，微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作模式可以分為3 種，即小批量多批次、中等批量多批次和規(guī)模批量多批次3 類。針對(duì)這2 種情況分別設(shè)計(jì)了具體的運(yùn)作流程。

基于社群經(jīng)濟(jì)的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作模式圖見圖2。

圖2 基于社群經(jīng)濟(jì)的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作模式圖

（1） 針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的小批量、多批次需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“微信社群的境外生產(chǎn)者——境內(nèi)外第三方物流——微信社群的境內(nèi)消費(fèi)者”3 層物流網(wǎng)絡(luò)體系；

（2） 針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的中等批量、多批次需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“微信社群的境外生產(chǎn)者——境內(nèi)冷鏈保稅倉(cāng)庫(kù)——境內(nèi)第三方物流——微信社群的境內(nèi)消費(fèi)者”4 層物流網(wǎng)絡(luò)體系；

（3） 針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品的大批量、多批次需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“微信社群的境外生產(chǎn)者——分布式區(qū)域保稅冷鏈倉(cāng)庫(kù)——境內(nèi)第三方物流——微信社群的境內(nèi)消費(fèi)者”4 層物流網(wǎng)絡(luò)體系。

通過壓縮微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品從境外生產(chǎn)者到境內(nèi)消費(fèi)者的空間距離，提高微信社群訂單的響應(yīng)速度，迅速完好無損地將微信社群銷售的跨境產(chǎn)品送到微信社群消費(fèi)的境內(nèi)消費(fèi)者手中。該方案核心內(nèi)容是在微信社群銷售覆蓋的區(qū)域租賃多個(gè)區(qū)域保稅冷鏈倉(cāng)庫(kù)，將微信社群銷售的跨境產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到微信社群銷售范圍內(nèi)的各個(gè)區(qū)域保稅冷鏈倉(cāng)庫(kù)，鋪展自己的物流網(wǎng)絡(luò)，將微信社群銷售的跨境產(chǎn)品的物流服務(wù)向前拓展，就近發(fā)貨，提高微信社群訂單的響應(yīng)速度，縮短物流時(shí)間。

2.1 小批量、多批次訂單運(yùn)作模式設(shè)計(jì)

針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品小批量、多批次的需求特點(diǎn)，通過采用國(guó)際快遞發(fā)送貨物為物流解決方案。該模式中境外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接通過國(guó)際快遞將微信社群銷售的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品寄給微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者。

小批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖見圖3。

圖3 小批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖

由圖3 可知，①微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里面選擇自己想要買的商品，包括價(jià)格、數(shù)量等，然后確定后下達(dá)訂單。在此過程中微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者可以與微信社群里的境外生產(chǎn)者在微信社群里進(jìn)行充分溝通。②微信社群里的境外生產(chǎn)者直接在微信社群里收取微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里面所付的訂單貨款。③微信社群里的境外生產(chǎn)者收到貨款后立馬通知境外第三方快遞物流公司上門攬貨，事后同時(shí)進(jìn)行采摘裝箱。④境外第三方快遞物流公司收到通知后按照約定的時(shí)間安排收件員上門攬貨，并開取寄貨發(fā)票。⑤在境外第三方快遞物流公司收件員開發(fā)票之后，微信社群的境外生產(chǎn)者向其付快遞費(fèi)用。⑥微信社群里的境外生產(chǎn)者將微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者所購(gòu)買的商品訂單信息通過微信社群發(fā)送給微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者。⑦境外第三方快遞物流公司將商品運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)海關(guān)指定地點(diǎn)，并提交訂單信息、國(guó)際速遞編號(hào)等必要的信息。⑧境內(nèi)海關(guān)對(duì)這些商品和信息進(jìn)行查驗(yàn)核對(duì)清關(guān)，檢驗(yàn)無誤后商品過海關(guān)被放行。⑨境內(nèi)第三方快遞物流公司將商品包裹發(fā)送給微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者。⑩微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認(rèn)收貨，交易活動(dòng)完成。

圖4 中等批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖

2.2 中等批量、多批次訂單運(yùn)作模式設(shè)計(jì)

針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品中等批量、多批次的需求特點(diǎn)，采用分批配送模式，等訂單商品數(shù)量達(dá)到額定數(shù)量后，微信社群里的境外生產(chǎn)者再將其集中起來，一起運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)保稅區(qū)統(tǒng)一為境外商品準(zhǔn)備的保稅倉(cāng)庫(kù)。

中等批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖見圖4。

由圖4 可知，①微信社群的境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里選擇自己想要買的商品，包括價(jià)格、數(shù)量等，然后確定后下達(dá)訂單；在此過程中微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者可以與微信社群里的境外生產(chǎn)者在微信社群里進(jìn)行充分溝通。②微信社群里的境外生產(chǎn)者直接收取微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里面所付的訂單貨款。③微信社群里的境外生產(chǎn)者根據(jù)訂單將微信社群里各個(gè)境內(nèi)消費(fèi)者所購(gòu)買的商品進(jìn)行分類。④商品數(shù)量達(dá)到設(shè)定數(shù)量后微信社群里的境外生產(chǎn)者進(jìn)行采摘，并集中運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)。⑤微信社群里的境外生產(chǎn)者通知境內(nèi)第三方快遞物流公司攬貨并告知對(duì)方商品信息，包括每筆訂單的數(shù)量、質(zhì)量及配送地址，且根據(jù)雙方合作向境內(nèi)第三方快遞物流公司支付快遞費(fèi)用。⑥境內(nèi)冷鏈保稅區(qū)將商品運(yùn)到境內(nèi)海關(guān)指定監(jiān)管區(qū)并向其提交相關(guān)的必要信息。⑦境內(nèi)第三方快遞物流公司根據(jù)微信社群里的境外生產(chǎn)者提供的訂單信息，將快遞發(fā)票訂單信息發(fā)送給境外生產(chǎn)者。⑧微信社群里的境外生產(chǎn)者將境內(nèi)快遞發(fā)票訂單信息通過微信社群，發(fā)送給微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者。⑨境內(nèi)第三方快遞公司向境內(nèi)海關(guān)提交訂單信息及必要的證明信息。⑩境內(nèi)海關(guān)對(duì)這些信息和商品進(jìn)行查驗(yàn)核對(duì)，檢驗(yàn)無誤后過海關(guān)并放行。11境內(nèi)第三方快遞物流公司領(lǐng)取到商品后，按照境外生產(chǎn)者提供的訂單信息對(duì)商品進(jìn)行分揀、包裝等工作后，配送到境內(nèi)消費(fèi)者手中。12微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認(rèn)收貨，交易活動(dòng)完成。

2.3 大批量、多批次訂單運(yùn)作模式設(shè)計(jì)

針對(duì)微信社群經(jīng)濟(jì)下大批量、多批次的需求特點(diǎn)，首先境外生產(chǎn)者先有計(jì)劃地按一定數(shù)量成批地將經(jīng)銷的商品發(fā)送到境內(nèi)各個(gè)區(qū)域冷鏈保稅倉(cāng)，接著微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者通過微信社群的境外生產(chǎn)者在微信社群給出的商品信息挑選自己要購(gòu)買的商品，然后下訂單，隨后境內(nèi)各區(qū)域冷鏈保稅倉(cāng)根據(jù)信息負(fù)責(zé)辦理這些商品的出入境手續(xù)，經(jīng)海關(guān)檢驗(yàn)無誤后指定商品將配送到微信社群的境內(nèi)消費(fèi)者手中。

大批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖見圖5。

由圖5 可知，①微信社群境外生產(chǎn)者按照當(dāng)前銷售狀況和預(yù)測(cè)有計(jì)劃地按中等批量把商品集中運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)各個(gè)區(qū)域保稅倉(cāng)。②微信社群境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里面選擇自己想要買的商品，包括價(jià)格、數(shù)量等，然后確定后下達(dá)訂單；在此過程中微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者可以與微信社群里的境外生產(chǎn)者在社群里進(jìn)行充分溝通。③微信社群里的境外生產(chǎn)者直接收取微信社群境內(nèi)消費(fèi)者在微信社群里面所付的訂單貨款。④微信社群里的境外生產(chǎn)者將微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者的訂單信息發(fā)送給相對(duì)應(yīng)的最近境內(nèi)區(qū)域保稅倉(cāng)庫(kù)，并通知最近的境內(nèi)區(qū)域保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行下一步工作。⑤微信社群里的境外生產(chǎn)者通知境內(nèi)第三方快遞物流公司攬貨并告知對(duì)方商品信息，包括每筆訂單的數(shù)量、質(zhì)量及配送地址，且根據(jù)雙方合作向境內(nèi)第三方快遞物流公司支付一定的快遞費(fèi)用。⑥境內(nèi)區(qū)域冷鏈保稅倉(cāng)將商品運(yùn)到境內(nèi)海關(guān)指定監(jiān)管區(qū)并向其提交相關(guān)的必要信息。⑦境內(nèi)第三方快遞物流公司根據(jù)微信社群里境外生產(chǎn)者提供的訂單信息，將快遞發(fā)票訂單信息發(fā)送給境外生產(chǎn)者。⑧微信社群里的境外生產(chǎn)者將境內(nèi)第三方快遞物流公司的快遞發(fā)票訂單信息通過微信社群，發(fā)送給微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者。⑨境內(nèi)第三方快遞物流公司向境內(nèi)海關(guān)提交訂單信息及必要的證明信息。⑩境內(nèi)海關(guān)對(duì)這些信息和商品進(jìn)行查驗(yàn)核對(duì)，檢驗(yàn)無誤后過海關(guān)并放行。11境內(nèi)第三方快遞物流公司領(lǐng)取到商品后，按照境外生產(chǎn)者提供的訂單信息對(duì)商品進(jìn)行分揀、包裝等工作后，配送到微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者手中。12微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認(rèn)收貨，交易活動(dòng)完成。

圖5 大批量、多批次訂單的運(yùn)作模式圖

3 結(jié)語

微信社群經(jīng)濟(jì)下的小批量、多批次的運(yùn)作模式設(shè)計(jì)，主要針對(duì)的是當(dāng)微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量在30kg 以下的小批量、多批次的訂單，采用國(guó)際快遞發(fā)送貨物。與此同時(shí)，針對(duì)不同微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者群體的消費(fèi)狀態(tài)，如商品質(zhì)量、體積大小等，選用人們已熟知的EMS、DHL、UPS、FEDEX、TNT 等跨國(guó)快遞公司對(duì)不同的消費(fèi)狀況進(jìn)行商品運(yùn)輸和配送，節(jié)約物流運(yùn)輸成本。在這種設(shè)計(jì)的情況下，對(duì)于第三方快遞物流公司的選擇很重要，不能因?yàn)檫^度考慮快遞費(fèi)用成本問題，導(dǎo)致后期的服務(wù)質(zhì)量和商品的質(zhì)量增加風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于第三方快遞物流公司的選擇一定要了解其業(yè)務(wù)能力情況、客戶滿意度和處理快遞的時(shí)效性。

微信社群經(jīng)濟(jì)下的中等批量、多批次的運(yùn)作模式設(shè)計(jì)，主要針對(duì)的是當(dāng)微信社群里的境內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)總量具有一定規(guī)模，微信社群里的境外生產(chǎn)者與境內(nèi)第三方快遞物流公司有建立長(zhǎng)期的、固定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系且與境內(nèi)的冷鏈保稅區(qū)打算有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來的情況。這種模式受國(guó)際貨運(yùn)的影響力很大，因此需要和國(guó)際貨運(yùn)方面實(shí)力強(qiáng)的公司進(jìn)行合作。

微信社群經(jīng)濟(jì)下大批量、多批次的運(yùn)作模式設(shè)計(jì)，通過對(duì)微信社群的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域進(jìn)行合理劃分，在不同區(qū)域內(nèi)選擇合適的物流節(jié)點(diǎn)城市來租賃冷鏈保稅倉(cāng)庫(kù)，建立區(qū)域保稅倉(cāng)網(wǎng)，并利用微信社群境外產(chǎn)品庫(kù)存休眠期，將社群產(chǎn)品運(yùn)到境內(nèi)各個(gè)區(qū)域冷鏈保稅倉(cāng)；微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者的訂單由相對(duì)應(yīng)的最近區(qū)域冷鏈保稅倉(cāng)庫(kù)處理，并選用合適的第三方快遞物流公司完成末端配送。該設(shè)計(jì)縮短了微信社群境外產(chǎn)品與境內(nèi)消費(fèi)者之間的距離，并且可以就近配送，滿足微信社群里境內(nèi)消費(fèi)者需求，提高配送效率和境內(nèi)消費(fèi)者滿意度。