黃祥芳

（吉首大學(xué)商學(xué)院 湖南，吉首416000）

湘西州作為“精準扶貧”方略首倡地和后脫貧時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主戰(zhàn)場，其經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)生發(fā)展力不足、鄉(xiāng)村振興任務(wù)艱巨，但該地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，具備以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體促進鄉(xiāng)村發(fā)展與振興的潛力。但湘西州在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中仍存在品牌知名度不高、品牌效益低下等瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是根植于特定的地域環(huán)境，并授權(quán)為若干經(jīng)營主體所共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]，是我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的新價值基礎(chǔ)。為此，湘西州政府與芒種品牌管理機構(gòu)合作打造了湘西農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌---“湘西香伴”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于“準公共物品”，品牌建設(shè)中涉及農(nóng)戶、企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、合作社、消費者、社會公眾等主體[2]，如果管理不善必然產(chǎn)生“搭便車”，形成“檸檬市場”從而導(dǎo)致逆向選擇[3]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有不同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的集體公共產(chǎn)權(quán)特性，傳統(tǒng)的品牌管理模式不再適用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域管理管理情境。在此背景下，創(chuàng)新適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多主體特征的管理模式，尋求新的品牌管理機制，為解決湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中面臨的多主體矛盾，助力湘西州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興等問題提供對策和建議，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多元主體協(xié)同共建的理論依據(jù)

1.1 利益相關(guān)者理論

基于公司治理模式的完善而提出的利益相關(guān)者概念被廣泛的運用于任何有利益相關(guān)關(guān)系的管理領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展中利益相關(guān)者包括參與主體（政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)戶）和外部影響主體（消費者、社會公眾等）。各利益相關(guān)者擁有不同的關(guān)鍵資源，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌系統(tǒng)中具有各自不可替代的作用和地位。政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的引導(dǎo)者、規(guī)劃者和監(jiān)督者，企業(yè)憑借其資金、技術(shù)和市場優(yōu)勢成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中當之無愧的核心運營主體，農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給者、中介組織（合作社、協(xié)會等）則在政府與企業(yè)或企業(yè)與企業(yè)之間起著溝通協(xié)調(diào)的重要作用。實踐中，各利益相關(guān)者具有不同的訴求特征，各利益相關(guān)者之間利益訴求的沖突往往導(dǎo)致了當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中“重創(chuàng)建而輕發(fā)展”、“主體責(zé)任不明確”、“品牌建設(shè)公地悲劇”等問題的產(chǎn)生。為提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，當務(wù)之急是識別農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的利益相關(guān)者，明確責(zé)任，整合資源，共創(chuàng)價值。

1.2 系統(tǒng)理論

系統(tǒng)理論的核心思想是把研究對象看作一個系統(tǒng)整體，分析研究系統(tǒng)、要素與環(huán)境的相互關(guān)系和變動規(guī)律，并促進系統(tǒng)優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一項涵蓋品牌規(guī)劃、品牌塑造、品牌推廣、品牌運營、品牌維護等系統(tǒng)多環(huán)節(jié)工作，且涉及到農(nóng)戶、企業(yè)、政府、中介組織、消費者和社會公眾等各利益相關(guān)者的復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，具有整體性、層次性、關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性等系統(tǒng)特征。從系統(tǒng)理論的視角來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的關(guān)鍵是在合理布局要素功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上構(gòu)建運轉(zhuǎn)有序高效的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運作系統(tǒng)，并結(jié)合系統(tǒng)環(huán)境因素分析對系統(tǒng)進行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整，以增強系統(tǒng)的環(huán)境適應(yīng)性。

1.3 協(xié)同理論

協(xié)同理論描述了不同領(lǐng)域中系統(tǒng)和現(xiàn)象從無序到有序轉(zhuǎn)變的共同特征和規(guī)律，其核心思想是“協(xié)同導(dǎo)致有序”，即復(fù)雜開放系統(tǒng)中子系統(tǒng)及其各要素的協(xié)同配合，從而產(chǎn)生主宰系統(tǒng)發(fā)展的序參量并支配系統(tǒng)有序發(fā)展，實現(xiàn)系統(tǒng)要素的聚合放大，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。根據(jù)協(xié)同理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作需充分發(fā)揮各利益主體潛力，相互協(xié)調(diào)、溝通合作，最大限度實現(xiàn)各方共同利益，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)管理結(jié)構(gòu)呈穩(wěn)定有序狀態(tài)。

2 湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多元主體協(xié)同共建的模式建立

2.1 概念模型

圖1 湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多主體共建模式

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“準公共品”屬性，政府、企業(yè)或協(xié)會等任一責(zé)任主體都無法有效地推進品牌建設(shè)。因此，應(yīng)該通過建立多元主體協(xié)同共建機制，形成“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多元主體協(xié)同共建模式”，即：面對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)相關(guān)事務(wù)及管理等問題，政府、行業(yè)協(xié)會、合作社、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者、社會公眾等多元主體共同參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，并發(fā)揮多元主體相互之間的協(xié)同聯(lián)動作用，系統(tǒng)地推進合作，使各自優(yōu)勢得以充分發(fā)揮同時實現(xiàn)主體間的優(yōu)勢互補，以形成多元主體協(xié)同共建的協(xié)同效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)效率與效果（見圖1）。

2.2 主體責(zé)任界定

2.2.1 政府 首先，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的推動者和引導(dǎo)者。一方面，政府通過營造良好的發(fā)展環(huán)境推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，如通過發(fā)展水利、交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、增加財政專項支持、開展農(nóng)業(yè)招商引資、提供產(chǎn)權(quán)保護、統(tǒng)籌區(qū)域品牌管理制度、創(chuàng)新政府營銷等措施營造良好的發(fā)展環(huán)境。另一方面，要對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體，特別是龍頭企業(yè)和各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行必要的鼓勵、支持和激勵，培育其進行品牌創(chuàng)建的信心，引導(dǎo)和激勵其參與品牌建設(shè)。其次，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃者。政府應(yīng)在結(jié)合區(qū)域條件的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化推進的科學(xué)指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標，明確品牌發(fā)展方向和重點，擬定合理實施步驟和階段性目標，并規(guī)劃區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的融合發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)業(yè)企業(yè) 農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵代理人、主要資源投入者、價值實現(xiàn)者和直接受益者。農(nóng)業(yè)企業(yè)在參與品牌創(chuàng)建過程中將區(qū)域品牌的外部影響轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部行為，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)企業(yè)推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)?；a(chǎn)，在下游環(huán)節(jié)企業(yè)則對接市場以實現(xiàn)價值變現(xiàn)。在實踐中，企業(yè)可以借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“傘”效應(yīng)，有效地提升企業(yè)自身品牌的影響力和知名度，而隨著企業(yè)品牌的發(fā)展和壯大，又會為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展注入新動力。

2.2.3 農(nóng)戶 由于農(nóng)戶在品牌意識、資金、能力等諸多方面的局限，決定其不能成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建主體，但作為初級農(nóng)產(chǎn)品供給方的農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在著密切的共生關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展所帶來的溢價效應(yīng)會促進農(nóng)戶的增收甚至致富，而農(nóng)戶在源頭種養(yǎng)環(huán)節(jié)積極參與農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)保障了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定供給，有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.4 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是介于政府與農(nóng)業(yè)企業(yè)之間，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營者之間，為維護產(chǎn)業(yè)共同利益，提供服務(wù)、組織、協(xié)調(diào)、管理等功能的社會非盈利性中介組織。農(nóng)業(yè)協(xié)會成員通常包括政府、農(nóng)戶、企業(yè)、科研部門等各主體代表，使得其成為溝通行業(yè)內(nèi)外的最佳橋梁，有利于資源整合和有效維護各主體的利益。同時，行業(yè)協(xié)會還具有信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和維權(quán)訴訟等服務(wù)功能，并通過制定相應(yīng)的行業(yè)標準、規(guī)定區(qū)域品牌的使用章程、建立特色產(chǎn)品的專業(yè)化市場、建立質(zhì)量反饋追蹤系統(tǒng)、規(guī)范區(qū)域品牌的商標、廣告、宣傳等推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的健康發(fā)展。

2.2.5 消費者 可以為消費者創(chuàng)造價值是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的根本原因，消費者對品牌價值的認知與評價水平?jīng)Q定著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的實現(xiàn)程度，消費者的偏好和行為影響著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方向和路徑。消費者通過將購買消費農(nóng)產(chǎn)品親身感受的質(zhì)量狀態(tài)及其性價比作出評價、借助相關(guān)渠道向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營者反饋消費信息或提出消費訴求，以促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)直接責(zé)任主體的品牌工作，提升或重塑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

2.2.6 其他社會公眾組織 社會公眾組織是指那些掌握著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和管理的相關(guān)信息、技術(shù)、品牌形象宣傳推介等專業(yè)技能各類主體，具體包括農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)、大專院校、媒介組織等組織。社會公眾組織憑借自身的專業(yè)技能，能有效地輔助其他責(zé)任主體改進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌工作績效，營造全社會共同關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和管理的有利局面。同時，社會公眾組織不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的效益及效果，也關(guān)注包括政府在內(nèi)的各類主體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作推進中的有效性，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作的發(fā)揮著重要的監(jiān)督作用。

湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于運用戰(zhàn)略性思維，依托特色資源優(yōu)勢，調(diào)動多元主體的參與，維護各方參與主體“利益”，從而實現(xiàn)共贏發(fā)展。值得注意的是，在湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的不同階段以上各主體的地位和作用將有所不同。目前，湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正處于利益低下、主體參與度不高的品牌發(fā)展初級階段，需要依靠政府通過行政和經(jīng)濟的手段去引導(dǎo)、推動各主體參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，并做好頂層涉及。未來隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的縱深推進，政府就應(yīng)將其行政調(diào)控影響逐漸淡化，讓產(chǎn)品真正實現(xiàn)市場化和產(chǎn)業(yè)化，企業(yè)和行業(yè)中介機構(gòu)最終會取代政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展起主導(dǎo)作用。

3 湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多主體共建機制研究

由于多元主體行為的外部性和集體行動選擇的困境，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建中的協(xié)同不能只是依賴行動主體的“自覺”和“自律”，只有創(chuàng)建有效的協(xié)同共建機制才能確保多元主體行動的合法性和有效性。

3.1 信息溝通與共享機制

確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建多元主體平等對話的基礎(chǔ)上，采用多樣化的溝通方式以增進各主體間的理解和信任，減少利益矛盾和沖突。首先，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)反饋平臺，鼓勵多元主體積極反饋，有利于充分了解多元主體的利益訴求及滿意程度，及時解決矛盾避免沖突發(fā)生。其次，設(shè)立舉報獎勵制度，鼓勵多元主體監(jiān)督，反饋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營情況，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護。最后，通過建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)圓桌會議、微信公眾號、微博營銷號等信息溝通與共享平臺，收集多元利益主體的反饋和建議，鼓勵公眾表達意見，積極整合多方資源，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的共建共享。

3.2 利益分配與補償機制

通過完善多元主體利益分配與補償機制，促進各主體在認知、目標和行動上的協(xié)同。一方面，通過引導(dǎo)和監(jiān)督利益分配機制的建立和實施，協(xié)調(diào)好政府與企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系、大企業(yè)與小企業(yè)的關(guān)系、品牌發(fā)展與消費者的關(guān)系等。另一方面，通過建立補償制度，化解多元利益主體沖突和矛盾，維護利益主體合法權(quán)利。如農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)利潤中做適當?shù)拈_支用于補償各責(zé)任主體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量改進、生態(tài)環(huán)境改良、品牌公共營銷等品牌建設(shè)過程中的特定支出。

3.3 利益監(jiān)督與保障機制

利益監(jiān)督和保障機制能夠從法律制度層面，規(guī)范各利益主體的行為，確保各利益主體利益的最大化。在利益監(jiān)督機制方面，可以探索建立涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各利益主體的利益協(xié)調(diào)監(jiān)督委員會，建立反應(yīng)快捷、運轉(zhuǎn)高效的監(jiān)督反饋體系，避免出現(xiàn)各利益主體之間的矛盾，確保圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的總體目標，各利益主體的合理利益訴求通過制度化的手段得到保障。在法律保障方面，健全知識產(chǎn)權(quán)保護制度，實行產(chǎn)地名稱、原產(chǎn)地名稱和商標等綜合的產(chǎn)權(quán)法律保護，為區(qū)域品牌申請集體商標和原產(chǎn)地注冊商標、地理標志，從法律上防止外來企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌。

3.4 品牌建設(shè)績效考核機制

一是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和目標完成情況進行評估。主要從各主體對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認可度、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播效果和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“三農(nóng)”（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村）效應(yīng)等方面構(gòu)建評價指標體系。通過將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實際完成情況與預(yù)期目標進行對比，評估低效和高效的行為舉措，并將評價結(jié)果進行及時反饋，以監(jiān)督和激勵各主體有效地開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作。二是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建中多元主體的協(xié)同效果進行評估。如各主體的參與度、各主體投入產(chǎn)出以及主體間協(xié)同情況等方面，通過對多元主體的協(xié)同效果評價可以激發(fā)多元主體參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造的興趣和意愿，進而促進多元主體之間的高效合作。