分析精準營銷的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2021-01-13 22:17韓紅梅
環(huán)渤海經濟瞭望 2021年4期
◆韓紅梅
一、精準營銷的特點
（一）口碑擴散
精準營銷作為網絡營銷的核心特點，其實現勢必要依托網絡及信息技術?；ヂ摼W具有開放性、隱蔽性、便捷性的特征，可以實現對品牌、產品及服務信息的多樣化呈現與多元化傳播，以產品及服務質量為基礎樹立良好的品牌形象，增強消費者對品牌的認同感、信任感。由此可見，精準營銷有助于促進消費者瀏覽并轉發(fā)品牌、產品及服務信息，達到由消費者單一點到消費者網絡的擴散效果。
（二）關系融合
精準營銷繼承了互聯網開放、包容、共享、用戶中心的理念，強調將消費者作為營銷的中心。首先，通過社交平臺、網絡、新媒體等多種渠道與消費者構建長效溝通機制，在最大程度上提升在線消費者數量；其次，通過與消費者進行互動拉近消費者與品牌之間的距離，構建和諧融洽的關系，并提升消費者對品牌的認同感、信任感與依賴感；最后，將消費者轉化為“粉絲”，再轉化為“主人翁”，通過征集消費者意見與建議使消費者對品牌產生休戚與共的感受，繼而使消費者成為品牌信息的主動傳播者。
（三）路徑營銷
精準營銷可以精準識別消費者搜索品牌、產品及服務信息的路徑，并在該路徑內找準營銷切入點，實現對品牌信息的精準推送。以消費者利用網絡搜索引擎檢索品牌信息為例，搜索引擎上會出現與檢索關鍵詞相關的、處于自然排名前列的網站，在品牌管網內嵌入微信公眾號、官方App 入口等可以將消費者引致產品及服務界面，加之產品與服務性能的全面介紹可以成功將潛在消費者轉變?yōu)橘徺I者。
（四）策略精準
精準營銷的顯著特點為一對一營銷。在大數據技術手段的支持下，通過分析消費者在網絡上信息瀏覽頻次、瀏覽時長等數據能夠了解消費者消費偏好、需求、購買能力等，以此為依據制定差異化、個性化營銷策略，保證所推送的廣告、產品及服務信息貼近消費者，精準觸達意向消費者。
綜上所述，精準營銷是以品牌打造為基礎，以消費者關系維護及路徑選擇規(guī)劃為支撐，以精準策略為核心的現代化營銷方式，對新媒體時代下品牌廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新具有極強的指導價值。
二、精準營銷的廣告?zhèn)鞑ブ?/h2>
廣告?zhèn)鞑ナ蔷珳薁I銷的重要一環(huán)。近年來，新媒體發(fā)展勢頭正猛，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺上用戶體量龐大，因此新媒體成為各大品牌廣告投放的主要陣地。在借助新媒體進行廣告?zhèn)鞑サ陌咐?，部分品牌表現出較強的創(chuàng)新力，但也有部分品牌為吸引消費者“以身試法”、“以恥牟利”，對營銷環(huán)境造成巨大的負面影響?；诖?，文章將結合具體案例闡釋精準營銷的廣告?zhèn)鞑ブ馈?/p>
（一）精準營銷下廣告?zhèn)鞑叱龅恼`區(qū)
1、以庸俗甚至低俗的廣告內容吸引消費者眼球
中央政法委在新媒體平臺上發(fā)布的一則中央政法委點名某著名脫口秀演員的信息為精準營銷下的廣告?zhèn)鞑デ庙懥司?。該事件的起因為某著名脫口秀演員在微博上發(fā)布了一條“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”Ubras廣告，其隱含著對女性價值的貶低、對女性形象的矮化。該微博廣告自發(fā)布以來便受到廣大微博用戶的質疑。諸如此類的廣告營銷并不少見，如“和顏悅色”的“撿簍子”、“全棉時代”卸妝棉廣告中“女性卸妝后素顏嚇走歹徒”等等。誠然，借助明星效應提升廣告曝光率、通過創(chuàng)意廣告詞吸引消費者關注無可厚非，但如果以庸俗甚至低俗的廣告內容抓眼球、搞噱頭，不僅會遭受公眾的抵制，甚至會像中央政法委公眾號所說“倒人胃口”。
因此，在競爭激烈、內容同質化問題嚴重的網絡營銷形勢下，創(chuàng)新廣告內容絕非一味迎合受眾獵奇審美心理，也絕非在利益驅動下采取荒腔走板的營銷策略，唯有尊重消費者才能建構恰當的廣告分寸感與創(chuàng)作邊界。
2、以出格、打擦邊球的廣告試探社會公序良俗
中央政法委發(fā)文稱廣告營銷“對社會秩序的考量不可缺，對公序良俗的敬畏不能忘，否則就是搬起石頭砸自己的腳?！笨v觀當前網絡營銷環(huán)境，諸如被有關部門治理的餐飲品牌“叫了個雞”“用心做雞”文案和一些大打擦邊球海報等出格的廣告屢禁不止。以挑戰(zhàn)道德倫理為標新立異，以違背公序良俗為出奇制勝，這些廣告在追求“創(chuàng)意創(chuàng)新”的道路上無所不用其極，對整個商業(yè)營銷環(huán)境造成了較大的負面影響。實際上，在“合理”的范圍內仍有巨大的廣告創(chuàng)意空間，唯有積極承擔社會責任、堅守廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t才能營造健康的商業(yè)營商環(huán)境，受益的不僅僅是消費者，身處其中的商家也能獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。
（二）精準營銷下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新路徑
精準營銷下廣告?zhèn)鞑サ囊x不再是“新、奇、特”，而是要結合新媒體信息傳播與呈現特征，借助大數據等先進技術手段精準了解消費者的消費需求與習慣，通過對新媒體技術的充分利用豐富、升級廣告內容，并通過新媒體、與消費者關系的融合進一步擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?。精準營銷下廣告?zhèn)鞑?chuàng)新路徑具體如下：
1、基于“用戶畫像”精準獲取目標受眾
“用戶畫像”是指將每一個用戶的各類信息抽象為標簽，利用這些標簽將用戶的形象具體化，以此幫助企業(yè)快速定位目標群體，保證所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹾夏繕巳后w的審美、心理及消費訴求。實踐證明，精準營銷下廣告?zhèn)鞑ト绻孀非蟆按蠖钡膫鞑バЧ瑢е缕放菩蜗蠖ㄎ荒：?、廣告針對性不足?；诖耍ㄗh各大品牌及企業(yè)在利用網絡進行廣告?zhèn)鞑r要借助大數據技術手段精準獲取目標受眾。
例如某短視頻APP 自身便具備“用戶畫像”功能，其所公布的數據內由女性用戶占比、不同消費能力用戶的占比、不同區(qū)域用戶的占比等。借助其自有功能可以結合產品的性能打造個性化“用戶標簽”，在獲得抖音用戶支持的同時也可借助用戶實現品牌理念及信息的多元化傳播。
2、基于“品牌形象”實現廣告內容升級
“品牌形象”是品牌理念、觀念的形象化載體，更是消費者認識品牌的直觀渠道?？v觀當前消費者喜愛的廣告，可總結出其所打造“品牌形象”的特點：其一為品牌形象的“人格化”，即將品牌理念滲透至人物形象中，或是資質深厚、品行端莊的明星，或是思想先進、用于創(chuàng)新的群體；其二為品牌形象的“故事化”，即以真實的場景、故事等承載品牌信息，以此提升品牌的親和力。
以某體育服裝品牌“時尚起來沒玩沒了”新媒體廣告為例，其將熱愛時尚、熱愛運動的年輕群體作為品牌形象的載體，通過“換裝視頻”全面展示服飾產品的類型、特點等。不僅如此，該廣告具有極強的交互性，通過“換裝挑戰(zhàn)”號召擁有該品牌服飾產品的用戶拍攝“換裝視頻”，將廣大用戶成功轉變?yōu)閺V告的“二次傳播”者，這也是該廣告在短短一個月內獲得超過三百萬點贊量的主要原因。
3、基于“軟性植入”創(chuàng)新受眾連接機制
前述案例為官方渠道下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在新媒體環(huán)境下，各類新媒體品臺上的“大V”UP 主也可以成為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。某短視頻APP“網紅款”的爆火便是最有利的證據。某短視頻APP“大V”UP 主具有規(guī)模龐大的粉絲基數，其所吸引的粉絲群體一般具有較為相似的特征。例如萌寵博主所吸引的粉絲大部分都喜愛小動物、養(yǎng)過或正在養(yǎng)小動物；美食博主所吸引的粉絲大多喜愛各地的美食，喜歡品嘗不同口味的食物等。與此同時，UP 主們一般具有極高的內容生產能力，在內容創(chuàng)作上專業(yè)性較高，將廣告以軟性方式植入到其拍攝的視頻中可以創(chuàng)新廣告與消費者的連接機制。例如某APP 與多個抖音UP 主聯合推出廣告宣傳視頻，結合不同UP 主視頻內容的特點全面介紹了該產品在加油優(yōu)惠、外賣優(yōu)惠、出行優(yōu)惠等方面的功能，使產品形象立體化、功能直觀化。再如某奶類品牌與擁有4279.3 萬粉絲的某up 主合作，將某奶類品牌“小紅”、“小藍”兩款產品與兩只萌貓的形象進行捆綁，加之UP 主語言詼諧幽默、視頻場景生活韻味濃厚，在短時間內便激起粉絲對蒙牛真果粒產品的好感，毫無“植入痕跡”的廣告成功帶動了該產品的銷量。
綜上所述，精準營銷的廣告?zhèn)鞑ナ菍δ繕巳后w的精準獲取、對營銷路徑的精準規(guī)劃、對廣告內容的升級創(chuàng)新。但精準營銷的廣告?zhèn)鞑ヒ叱鲆杂顾咨踔恋退讖V告內容獲取消費者關注，以出格、大打擦邊球廣告試探公序良俗的誤區(qū)。在認清自身社會責任、堅守廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t的前提下借助“用戶畫像”為消費者提供針對性的廣告服務；通過人格化、故事化品牌形象升級廣告內容；運用軟性植入方式尋找與消費者新的連接點，以此擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?、提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
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精準營銷的顯著特點為一對一營銷。在大數據技術手段的支持下，通過分析消費者在網絡上信息瀏覽頻次、瀏覽時長等數據能夠了解消費者消費偏好、需求、購買能力等，以此為依據制定差異化、個性化營銷策略，保證所推送的廣告、產品及服務信息貼近消費者，精準觸達意向消費者。
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二、精準營銷的廣告?zhèn)鞑ブ?/h2>
廣告?zhèn)鞑ナ蔷珳薁I銷的重要一環(huán)。近年來，新媒體發(fā)展勢頭正猛，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺上用戶體量龐大，因此新媒體成為各大品牌廣告投放的主要陣地。在借助新媒體進行廣告?zhèn)鞑サ陌咐?，部分品牌表現出較強的創(chuàng)新力，但也有部分品牌為吸引消費者“以身試法”、“以恥牟利”，對營銷環(huán)境造成巨大的負面影響?；诖?，文章將結合具體案例闡釋精準營銷的廣告?zhèn)鞑ブ馈?/p>
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1、以庸俗甚至低俗的廣告內容吸引消費者眼球
中央政法委在新媒體平臺上發(fā)布的一則中央政法委點名某著名脫口秀演員的信息為精準營銷下的廣告?zhèn)鞑デ庙懥司?。該事件的起因為某著名脫口秀演員在微博上發(fā)布了一條“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”Ubras廣告，其隱含著對女性價值的貶低、對女性形象的矮化。該微博廣告自發(fā)布以來便受到廣大微博用戶的質疑。諸如此類的廣告營銷并不少見，如“和顏悅色”的“撿簍子”、“全棉時代”卸妝棉廣告中“女性卸妝后素顏嚇走歹徒”等等。誠然，借助明星效應提升廣告曝光率、通過創(chuàng)意廣告詞吸引消費者關注無可厚非，但如果以庸俗甚至低俗的廣告內容抓眼球、搞噱頭，不僅會遭受公眾的抵制，甚至會像中央政法委公眾號所說“倒人胃口”。
因此，在競爭激烈、內容同質化問題嚴重的網絡營銷形勢下，創(chuàng)新廣告內容絕非一味迎合受眾獵奇審美心理，也絕非在利益驅動下采取荒腔走板的營銷策略，唯有尊重消費者才能建構恰當的廣告分寸感與創(chuàng)作邊界。
2、以出格、打擦邊球的廣告試探社會公序良俗
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（二）精準營銷下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新路徑
精準營銷下廣告?zhèn)鞑サ囊x不再是“新、奇、特”，而是要結合新媒體信息傳播與呈現特征，借助大數據等先進技術手段精準了解消費者的消費需求與習慣，通過對新媒體技術的充分利用豐富、升級廣告內容，并通過新媒體、與消費者關系的融合進一步擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?。精準營銷下廣告?zhèn)鞑?chuàng)新路徑具體如下：
1、基于“用戶畫像”精準獲取目標受眾
“用戶畫像”是指將每一個用戶的各類信息抽象為標簽，利用這些標簽將用戶的形象具體化，以此幫助企業(yè)快速定位目標群體，保證所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹾夏繕巳后w的審美、心理及消費訴求。實踐證明，精準營銷下廣告?zhèn)鞑ト绻孀非蟆按蠖钡膫鞑バЧ瑢е缕放菩蜗蠖ㄎ荒：?、廣告針對性不足?；诖耍ㄗh各大品牌及企業(yè)在利用網絡進行廣告?zhèn)鞑r要借助大數據技術手段精準獲取目標受眾。
例如某短視頻APP 自身便具備“用戶畫像”功能，其所公布的數據內由女性用戶占比、不同消費能力用戶的占比、不同區(qū)域用戶的占比等。借助其自有功能可以結合產品的性能打造個性化“用戶標簽”，在獲得抖音用戶支持的同時也可借助用戶實現品牌理念及信息的多元化傳播。
2、基于“品牌形象”實現廣告內容升級
“品牌形象”是品牌理念、觀念的形象化載體，更是消費者認識品牌的直觀渠道?？v觀當前消費者喜愛的廣告，可總結出其所打造“品牌形象”的特點：其一為品牌形象的“人格化”，即將品牌理念滲透至人物形象中，或是資質深厚、品行端莊的明星，或是思想先進、用于創(chuàng)新的群體；其二為品牌形象的“故事化”，即以真實的場景、故事等承載品牌信息，以此提升品牌的親和力。
以某體育服裝品牌“時尚起來沒玩沒了”新媒體廣告為例，其將熱愛時尚、熱愛運動的年輕群體作為品牌形象的載體，通過“換裝視頻”全面展示服飾產品的類型、特點等。不僅如此，該廣告具有極強的交互性，通過“換裝挑戰(zhàn)”號召擁有該品牌服飾產品的用戶拍攝“換裝視頻”，將廣大用戶成功轉變?yōu)閺V告的“二次傳播”者，這也是該廣告在短短一個月內獲得超過三百萬點贊量的主要原因。
3、基于“軟性植入”創(chuàng)新受眾連接機制
前述案例為官方渠道下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在新媒體環(huán)境下，各類新媒體品臺上的“大V”UP 主也可以成為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。某短視頻APP“網紅款”的爆火便是最有利的證據。某短視頻APP“大V”UP 主具有規(guī)模龐大的粉絲基數，其所吸引的粉絲群體一般具有較為相似的特征。例如萌寵博主所吸引的粉絲大部分都喜愛小動物、養(yǎng)過或正在養(yǎng)小動物；美食博主所吸引的粉絲大多喜愛各地的美食，喜歡品嘗不同口味的食物等。與此同時，UP 主們一般具有極高的內容生產能力，在內容創(chuàng)作上專業(yè)性較高，將廣告以軟性方式植入到其拍攝的視頻中可以創(chuàng)新廣告與消費者的連接機制。例如某APP 與多個抖音UP 主聯合推出廣告宣傳視頻，結合不同UP 主視頻內容的特點全面介紹了該產品在加油優(yōu)惠、外賣優(yōu)惠、出行優(yōu)惠等方面的功能，使產品形象立體化、功能直觀化。再如某奶類品牌與擁有4279.3 萬粉絲的某up 主合作，將某奶類品牌“小紅”、“小藍”兩款產品與兩只萌貓的形象進行捆綁，加之UP 主語言詼諧幽默、視頻場景生活韻味濃厚，在短時間內便激起粉絲對蒙牛真果粒產品的好感，毫無“植入痕跡”的廣告成功帶動了該產品的銷量。
綜上所述，精準營銷的廣告?zhèn)鞑ナ菍δ繕巳后w的精準獲取、對營銷路徑的精準規(guī)劃、對廣告內容的升級創(chuàng)新。但精準營銷的廣告?zhèn)鞑ヒ叱鲆杂顾咨踔恋退讖V告內容獲取消費者關注，以出格、大打擦邊球廣告試探公序良俗的誤區(qū)。在認清自身社會責任、堅守廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t的前提下借助“用戶畫像”為消費者提供針對性的廣告服務；通過人格化、故事化品牌形象升級廣告內容；運用軟性植入方式尋找與消費者新的連接點，以此擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?、提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
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