竇光華

（武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢430079）

廣義消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造物質(zhì)與精神財(cái)富的總和，而狹義消費(fèi)文化則是人們?cè)谙M(fèi)行為中表現(xiàn)出的價(jià)值取向、審美興趣、行為準(zhǔn)則、倫理道德與觀念意識(shí)，構(gòu)成物質(zhì)之本質(zhì)與精神之內(nèi)核。19世紀(jì)末，福特主義催生物質(zhì)消費(fèi)社會(huì)的萌芽，20 世紀(jì)中葉，后福特主義帶來(lái)了休閑消費(fèi)的時(shí)代，而21世紀(jì)以來(lái)，信息技術(shù)革命則創(chuàng)造出精神消費(fèi)的浪潮，以滿(mǎn)足欲望和享受感官為核心的信息消費(fèi)文化撲面而來(lái)。消費(fèi)文化理論在批判各階段消費(fèi)文化生產(chǎn)邏輯與消費(fèi)邏輯的基礎(chǔ)上形成、創(chuàng)新與發(fā)展，為認(rèn)知消費(fèi)文化本質(zhì)，規(guī)范消費(fèi)文化發(fā)展趨勢(shì)提供了理論話(huà)語(yǔ)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)革命的直接成果，憑借著線上互動(dòng)便捷、形象生動(dòng)、資源豐富、即時(shí)結(jié)算的優(yōu)勢(shì)，配合以線下生產(chǎn)支持與快速配送的服務(wù)，創(chuàng)造出集物質(zhì)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、精神消費(fèi)于一體的多元消費(fèi)文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播橫跨各類(lèi)消費(fèi)文化生態(tài)，彰顯了新時(shí)期社會(huì)大眾消費(fèi)行為的價(jià)值取向、審美興趣、行為準(zhǔn)則、倫理道德與觀念意識(shí)。消費(fèi)文化理論視閾下對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播失范與對(duì)策探索既推動(dòng)了物質(zhì)產(chǎn)生邏輯和消費(fèi)邏輯批判對(duì)象與路徑的與時(shí)俱進(jìn)，也為信息消費(fèi)文化規(guī)范發(fā)展提供了依據(jù)。

一、消費(fèi)文化理論基本路徑與核心內(nèi)涵

馬克思恩格斯立足于意識(shí)形態(tài)理論與異化理論，率先提出“商品拜物教思想”，開(kāi)啟消費(fèi)文化研究的理論大門(mén)。盧卡奇隨后提出了“物化理論”，葛蘭西提出“文化霸權(quán)理論”，促使消費(fèi)文化理論自成一體。而19世紀(jì)末消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)文化研究從“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”，從“意識(shí)形態(tài)”轉(zhuǎn)向“個(gè)體生活”，催生出多樣化的消費(fèi)文化理論路徑與內(nèi)涵。這為審視、解讀、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播失范提供了理論依據(jù)。

阿多諾提出了大眾文化批判與技術(shù)批判的消費(fèi)文化批判路徑。他們認(rèn)為文化工業(yè)時(shí)代，文化遵循著理性邏輯被納入工業(yè)化生產(chǎn)系統(tǒng)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。文化商品化導(dǎo)致其使用價(jià)值被交換價(jià)值所取代，營(yíng)造出成功、幸福的虛擬體驗(yàn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文化商品，并促使其向交換價(jià)值的轉(zhuǎn)移。[1](p172)人成為文化工業(yè)鏈條中的一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性、情感性、主體性消失殆盡，推崇文化工業(yè)秩序并沉迷享樂(lè)。

馬爾庫(kù)塞從社會(huì)控制的角度提出了意識(shí)形態(tài)化的消費(fèi)文化批判路徑。他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的商品蘊(yùn)含著豐富的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，人們?cè)谙M(fèi)商品的同時(shí)，也在潛移默化接受其意識(shí)形態(tài)觀念。資本主義會(huì)通過(guò)商品塑造自由、幸福、快樂(lè)的虛幻場(chǎng)景，并運(yùn)用大眾媒體的宣傳，促使人們接受并沉迷虛幻場(chǎng)景，喪失獨(dú)立思考與自主判斷能力。[2](p89)人們儼然成為單純追求物質(zhì)消費(fèi)與虛擬體驗(yàn)的“消費(fèi)人”。

弗洛姆開(kāi)辟出精神分析的消費(fèi)文化批判路徑。他認(rèn)為消費(fèi)者異化心理與性格導(dǎo)致工業(yè)社會(huì)異化的消費(fèi)實(shí)質(zhì)，兼具心理與社會(huì)雙重特征。隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人們?nèi)趸藢?duì)外部世界的依附，與之相聯(lián)的安全感與價(jià)值感也隨之消失，在日漸陌生、孤獨(dú)、疏離的環(huán)境中，不自覺(jué)地通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋求認(rèn)同、安全與意義。[3](p254)人們最終也在欲望支配下無(wú)止境占有物質(zhì)而自我異化，心理缺失與精神匱乏更加嚴(yán)重，反過(guò)來(lái)又激化社會(huì)異化與物質(zhì)消費(fèi)。

菲克斯從解讀與建構(gòu)層面提出了更具現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)文化路徑。他一方面認(rèn)為人們獨(dú)立意識(shí)并非完全消失，在自我性、思辨性、選擇性過(guò)程中來(lái)躲避、選擇乃至于重構(gòu)商品背后的意識(shí)形態(tài)理念；另一方面強(qiáng)調(diào)社會(huì)意識(shí)形態(tài)并非是統(tǒng)一的乃至于強(qiáng)制的，商品逐利性會(huì)趨向于有激勵(lì)作用、促銷(xiāo)效果、接受價(jià)值的意識(shí)形態(tài)。[4](p155)人們正是在殘缺不全的商品意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)中，解讀和建構(gòu)自我意識(shí)，在一定程度上展現(xiàn)了人的理性與獨(dú)立意識(shí)。

鮑德里亞立足于馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，運(yùn)用符號(hào)學(xué)來(lái)建構(gòu)消費(fèi)文化批判路徑。他認(rèn)為人們的消費(fèi)行為建構(gòu)起全面回應(yīng)社會(huì)的文化系統(tǒng)關(guān)系，商品是符號(hào)化的存在，消費(fèi)則是操縱符號(hào)系統(tǒng)的過(guò)程。消費(fèi)社會(huì)將快樂(lè)、幸福乃至于公平、民主轉(zhuǎn)移到商品符號(hào)之中，人們?yōu)榱双@得認(rèn)同，產(chǎn)生快樂(lè)與幸福體驗(yàn)，催生公平與民主意識(shí)，便持之以恒地追求商品符號(hào)系統(tǒng)，最終也潛移默化地被意識(shí)形態(tài)控制。尤其是大眾媒體的蓬勃發(fā)展，強(qiáng)化了商品符號(hào)的意識(shí)控制能力，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)成為商品符號(hào)的單一化存在。[5](p266)

二、消費(fèi)文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播文化形態(tài)

消費(fèi)文化理論批判性地揭露了消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)與消費(fèi)行為的本質(zhì)，也對(duì)人本化消費(fèi)社會(huì)的規(guī)范發(fā)展進(jìn)行了探索。網(wǎng)絡(luò)直播立足于社會(huì)常規(guī)消費(fèi)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播載體，營(yíng)造出嶄新的消費(fèi)生態(tài)，從而也帶來(lái)了與眾不同的消費(fèi)文化。

（一）技術(shù)賦能主導(dǎo)下共營(yíng)消費(fèi)物象。

網(wǎng)絡(luò)直播是在技術(shù)賦能主導(dǎo)下主客體共同營(yíng)造消費(fèi)物象的一種嶄新的消費(fèi)形式，也成為其直觀層面消費(fèi)物質(zhì)文化的載體與表現(xiàn)。從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播存在于進(jìn)入門(mén)檻低、互動(dòng)便捷、傳播速度快、終端載體多樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，直播主體與接受客體在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中聚合，創(chuàng)造出一個(gè)集工作學(xué)習(xí)、消遣娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)于一體的虛擬生活空間。從微觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播主體需要采用音頻與視頻的信號(hào)采集設(shè)備、導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)的導(dǎo)入導(dǎo)播端、流暢的網(wǎng)絡(luò)傳輸信號(hào)，將經(jīng)過(guò)音頻、視頻特效處理的直播內(nèi)容上傳至服務(wù)器，呈現(xiàn)在直播平臺(tái)之上。網(wǎng)絡(luò)直播接受客體則需要通過(guò)電腦、手機(jī)之類(lèi)的接收設(shè)備，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸信號(hào)，采用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、APP端平臺(tái)來(lái)選擇、觀看直播內(nèi)容。每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)技術(shù)賦能的支持。

網(wǎng)絡(luò)直播也打破了傳統(tǒng)消費(fèi)主客體之間單向度“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”的角色關(guān)系，而是由主客體共營(yíng)消費(fèi)物象。直播主體依據(jù)目標(biāo)觀眾的興趣、愛(ài)好、心理、情感特征，來(lái)確定直播主題，建構(gòu)直播素材，開(kāi)展直播活動(dòng)；而直播接受客體則適時(shí)與直播主體進(jìn)行互動(dòng)，點(diǎn)評(píng)直播內(nèi)容，表達(dá)個(gè)人訴求，或者是單純進(jìn)行聊天，從而引導(dǎo)直播內(nèi)容的走向甚至是建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)直播在主體控制、客體互動(dòng)下，協(xié)同營(yíng)造直播消費(fèi)物象，最終造就網(wǎng)絡(luò)直播個(gè)性的消費(fèi)文化“產(chǎn)品”。

（二）感官刺激導(dǎo)向下精神價(jià)值消費(fèi)。

19世紀(jì)末，工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代帶來(lái)的是物質(zhì)消費(fèi)以及與之相伴的物質(zhì)消費(fèi)文化，20世紀(jì)中葉之后是休閑消費(fèi)時(shí)代以及與之相伴的休閑消費(fèi)文化，新世紀(jì)以手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，催生出精神消費(fèi)和精神消費(fèi)文化。這也十分契合習(xí)近平總書(shū)記于2017年10月18日在十九大報(bào)告中對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義主要矛盾的論斷，即人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。

網(wǎng)絡(luò)直播恰恰是滿(mǎn)足人們精神消費(fèi)需求的一種重要形式，既有歌唱、舞蹈、表演之類(lèi)的才藝直播，也有游戲、秀場(chǎng)之類(lèi)的活動(dòng)直播，還有體育現(xiàn)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)評(píng)說(shuō)直播，近年來(lái)還出現(xiàn)電商、企業(yè)、職業(yè)、教育直播活動(dòng)，呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可直播”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從直觀消費(fèi)來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的推崇，甚至花費(fèi)大量金錢(qián)、時(shí)間和精力來(lái)“共營(yíng)”直播內(nèi)容，“消費(fèi)”直播服務(wù)，原因之一便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播所帶來(lái)的感官刺激乃至于精神價(jià)值的認(rèn)同。人們可以從才藝直播中獲得來(lái)自草根的“亦演亦聊”的親切觀看體驗(yàn)，從活動(dòng)直播中產(chǎn)生“身臨其境”的擬真觀看感受，從體育直播中獲取“社交互動(dòng)”的趣味觀看效果，也可以從商業(yè)直播中產(chǎn)生“集體搶購(gòu)”的價(jià)值獲得感。各類(lèi)直播均帶有強(qiáng)烈的視、聽(tīng)、感的感官刺激，催生觀眾趣味性、價(jià)值性、獲得感的體驗(yàn)，精神消費(fèi)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)直播的使用價(jià)值。

（三）主體間性作用下交換價(jià)值交易。

主體間性反映的是個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體、個(gè)體與社會(huì)并非是主客對(duì)立的關(guān)系，而是共同作為主體所表現(xiàn)出的認(rèn)可、理解、交往關(guān)系。“自評(píng)價(jià)值”成為主體間彼此認(rèn)可的前提，也構(gòu)成了主體間交往的依據(jù)。主體間性在消費(fèi)社會(huì)從以使用價(jià)值為核心的物質(zhì)消費(fèi)社會(huì)向以交換價(jià)值為核心的休閑消費(fèi)社會(huì)、精神消費(fèi)社會(huì)升級(jí)過(guò)程中表現(xiàn)得尤為突出，成為主導(dǎo)消費(fèi)主體確定價(jià)值、實(shí)施消費(fèi)的內(nèi)在力量。這也即是阿多諾所強(qiáng)調(diào)的文化商品化造成交換價(jià)值取代使用價(jià)值，虛擬體驗(yàn)促成購(gòu)買(mǎi)行為，并帶來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)移。[6](p46-50)

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容十分多樣，才藝展示、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、主題評(píng)說(shuō)等內(nèi)容，呈現(xiàn)出虛設(shè)性特征，尤其是很多直播是主客體共同建構(gòu)內(nèi)容，主體間的價(jià)值判斷成為選擇、觀看甚至是購(gòu)買(mǎi)直播內(nèi)容的核心依據(jù)，成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播交換價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這也造就了網(wǎng)絡(luò)直播迥異于其他物質(zhì)消費(fèi)行為的重要文化特征。此種主體間性的價(jià)值因當(dāng)代年輕網(wǎng)民特殊的身份認(rèn)同與精神歸屬追求而可能被無(wú)限放大，被稱(chēng)為是中國(guó)第一主播的“MC天佑”年收入超過(guò)8000萬(wàn)，對(duì)戰(zhàn)2 局LOL 賺取37000 元。網(wǎng)民的認(rèn)可催生龐大的交換價(jià)值，這在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也造成了該領(lǐng)域文化消費(fèi)物質(zhì)內(nèi)容與精神內(nèi)涵的亂象，獵奇表演、炫富行為、極端思想、物質(zhì)至上理念、自我中心價(jià)值取向，成為消費(fèi)文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播需要規(guī)范的問(wèn)題。

（四）身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)下精神歸屬追求。

物質(zhì)的豐富猶如一把“雙刃劍”，在滿(mǎn)足人們生活需求和提高生活水平的同時(shí)，也改變了人們生活狀態(tài)，催生出身份認(rèn)同與精神歸屬的需求。弗洛姆從精神分析的角度，認(rèn)為物質(zhì)的極大滿(mǎn)足造成人們心理與性格異化，陌生、孤獨(dú)、疏離感帶來(lái)不安全的心理以及價(jià)值感的缺失，最終需要從物質(zhì)消費(fèi)中尋求身份認(rèn)同和精神歸屬，進(jìn)一步造成消費(fèi)異化。

網(wǎng)絡(luò)直播作為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一種嶄新的精神消費(fèi)行為與消費(fèi)生態(tài)，延續(xù)了傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)環(huán)境下性格與心理異化動(dòng)因與消費(fèi)取向，并表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)和精神歸屬追求。一方面是草根身份的直播主體，或者是塑造出白、甜、美的美女形象，或者是呈現(xiàn)出演、說(shuō)、唱的才女形象，抑或者是打造出溫柔、體貼、開(kāi)朗的淑女形象；另一方面是來(lái)自社會(huì)各行業(yè)、各階層的普通群眾，將個(gè)人對(duì)于美的認(rèn)識(shí)、交往的需求、成功的幻想、個(gè)性的追求，投射到直播主體之中，通過(guò)對(duì)直播主體形象美、語(yǔ)言美、才藝美、活動(dòng)美的評(píng)價(jià)來(lái)獲取審美感、價(jià)值感、成就感乃至于基礎(chǔ)性存在感的身份認(rèn)同，在陌生、孤獨(dú)、疏離的客觀環(huán)境中獲得精神歸屬和寄托。[7](p81-87)這種身份認(rèn)同和精神歸屬的獲得是建立在金錢(qián)、時(shí)間、精力“消費(fèi)”基礎(chǔ)上而實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)直播“消費(fèi)”的本質(zhì)推動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也成為內(nèi)容生產(chǎn)與精神消費(fèi)失范的根源所在。

（五）虛擬情境下意識(shí)形態(tài)解構(gòu)與重建。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與消費(fèi)形式迥異于物質(zhì)與休閑消費(fèi)行為，但其共同之處在于均營(yíng)造出幸福、快樂(lè)、自由的虛擬情境，背后均蘊(yùn)含著鮑德里亞所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取舍之后的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵。人們?cè)诖颂摂M情境下潛移默化地解構(gòu)和重建意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，催生出與網(wǎng)絡(luò)直播情境、內(nèi)容、消費(fèi)、動(dòng)因相吻合的意識(shí)形態(tài)體系。

網(wǎng)絡(luò)直播的點(diǎn)擊率、流量以及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是建立在主體間性的基礎(chǔ)上形成的。這既有賴(lài)于直播主體提供契合客體興趣和需求的內(nèi)容，同時(shí)也需要其營(yíng)造出“虛擬真實(shí)”“虛擬親切”“虛擬獲得感”的情境氛圍，諸如唯美的直播場(chǎng)景情境，親切的語(yǔ)言行為情境，寫(xiě)實(shí)性的生活情境，乃至于集體表達(dá)、集體搶購(gòu)、集體狂歡的活動(dòng)情境等。這促使客體沉浸虛擬情境之中“信任、參與、消費(fèi)”直播內(nèi)容。各種非理性物質(zhì)層面消費(fèi)行為和精神層面思想取向便在虛擬情境中潛移默化地產(chǎn)生。虛擬情境下的網(wǎng)絡(luò)直播秉持提高點(diǎn)擊率、流量、經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)機(jī)而取舍與表現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，深深地打上了個(gè)性、自由、快樂(lè)、消費(fèi)、自我的“烙印”，在潛移默化地解構(gòu)現(xiàn)實(shí)生活中主流道德觀、價(jià)值觀、審美觀、倫理觀意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，重建網(wǎng)絡(luò)直播陌生人對(duì)象、虛擬社交環(huán)境下的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)。因此，當(dāng)代部分網(wǎng)民無(wú)疑形成了“現(xiàn)實(shí)生活”與“虛擬情境”兩套意識(shí)形態(tài)，在不同情境下切換自身角色形象、觀念系統(tǒng)與話(huà)語(yǔ)體系。

三、消費(fèi)文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象

（一）泛娛樂(lè)化精神內(nèi)容消費(fèi)。

“消費(fèi)”是網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)。面對(duì)接受客體感官刺激導(dǎo)向下的精神價(jià)值消費(fèi)取向以及主體間性作用下的交換價(jià)值交易特征，網(wǎng)絡(luò)直播主體越來(lái)越多地采用泛娛樂(lè)化手段來(lái)創(chuàng)設(shè)具有強(qiáng)烈感官刺激和間性?xún)r(jià)值的精神內(nèi)容，獲得接受客體的認(rèn)可，并通過(guò)打賞、獲得禮物、銷(xiāo)售帶貨商品的方式，將此變現(xiàn)為無(wú)限的外延收入。

網(wǎng)絡(luò)直播中的泛娛樂(lè)化精神內(nèi)容消費(fèi)主要表現(xiàn)在“情境”和“內(nèi)容”兩方面。情境泛娛樂(lè)化也即是阿多諾所倡導(dǎo)的“文化工業(yè)批判思想”，商業(yè)主體運(yùn)用交換價(jià)值營(yíng)造自由、成功、幸福、滿(mǎn)足的幻境，人們沉迷其中而拒絕反思，甚至強(qiáng)烈認(rèn)同、維護(hù)此種消費(fèi)秩序。網(wǎng)絡(luò)直播所塑造美女形象、展現(xiàn)優(yōu)越生活、刻畫(huà)趣味場(chǎng)景、表達(dá)極端觀點(diǎn)，營(yíng)造出脫離現(xiàn)實(shí)生活的虛幻、自由、享樂(lè)、唯美情境。人們沉浸其中，忽視“真”與“假”、“虛”與“實(shí)”界限，喪失自我真實(shí)生活與角色，沉迷虛幻情境，甚至愿意一擲千金。內(nèi)容泛娛樂(lè)化也即是馬爾庫(kù)塞“單向度人的思想”，是指商業(yè)主體為了追求商業(yè)利益，無(wú)底線迎合消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)者蛻化為盲目消費(fèi)的“物象”。網(wǎng)絡(luò)直播中所出現(xiàn)奇裝異服、衣著暴露、搔首弄姿、以丑為美乃至于出現(xiàn)淫穢、色情、暴力內(nèi)容，在逐利動(dòng)機(jī)下將泛娛樂(lè)化推向極致。直播主體與接受客體在共營(yíng)內(nèi)容中，創(chuàng)造感官狂歡，各取所需。

（二）被物化的消費(fèi)價(jià)值取向。

獲利與消費(fèi)是個(gè)人生存與發(fā)展的基本需求，然而個(gè)人在此過(guò)程中，必須遵循基本社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，才能獲取正當(dāng)利益，形成正確消費(fèi)行為，最終更好地被社會(huì)所接納。《論語(yǔ)·子張》將此描述為：“君子愛(ài)財(cái)，取之有道，用之有度。”

網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的各種行為均被直接或者間接地物化為“消費(fèi)”，導(dǎo)致人們認(rèn)為只要具備足夠的金錢(qián)便可以滿(mǎn)足自己一切欲望，潛移默化地形成了拜金、拜物價(jià)值取向，甚至在網(wǎng)絡(luò)直播“一夜暴富”“一脫而紅”“一炒成名”的影響下，形成了極端化思想，并不自覺(jué)地滲透到日常行為之中。依據(jù)弗洛姆精神分析的觀點(diǎn)，人們的異化思想或者是為了滿(mǎn)足欲望，或者是為了尋找認(rèn)同，或者是為了擺脫孤獨(dú)，最終會(huì)反映到消費(fèi)上，形成無(wú)底線的拜物行為。網(wǎng)絡(luò)直播在“消費(fèi)”主導(dǎo)下的被物化的消費(fèi)價(jià)值取向主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是各類(lèi)才藝直播、帶貨直播中，人們可以通過(guò)打賞、送禮物、購(gòu)買(mǎi)商品的方式，獲得直播主體或者是其他接受客體的認(rèn)可，在獲得強(qiáng)烈身份認(rèn)同感與自我價(jià)值感的同時(shí)，也催生了金錢(qián)可以滿(mǎn)足需求的意識(shí)。二是秀場(chǎng)直播、活動(dòng)直播、泛生活類(lèi)直播中，或者是夾雜著大量炫富內(nèi)容，或者是營(yíng)造出虛幻消費(fèi)情境，進(jìn)一步強(qiáng)化人們金錢(qián)崇拜、物化消費(fèi)觀念。三是網(wǎng)絡(luò)直播中人的身體被物化，情感變成商品，身份通過(guò)消費(fèi)來(lái)衡量，也加劇了人們?cè)谖锘辈キh(huán)境下的金錢(qián)至上的消費(fèi)價(jià)值取向。

（三）虛幻慰藉下的精神匱乏。

弗洛姆從性格與心理的精神層面解讀了異化消費(fèi)乃至于異化社會(huì)的根源。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)極大地滿(mǎn)足了人們物質(zhì)需求，降低了人們對(duì)于外界社會(huì)的依存，與之相關(guān)的自我安全感與生命意義也日漸消失。人們形成了孤獨(dú)、疏離、陌生心理，轉(zhuǎn)而通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋求認(rèn)同感與歸屬感，并在欲望支配下形成了無(wú)止境的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)直播是技術(shù)賦能條件下所形成的一種嶄新的消費(fèi)生態(tài)，也可以說(shuō)是對(duì)發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)所帶來(lái)的人們逃避孤獨(dú)、疏離、陌生感所催生精神消費(fèi)行為的延伸。然而，網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造的精神消費(fèi)生態(tài)不僅沒(méi)有緩解人們異化性格和心理，反而造成異化問(wèn)題的進(jìn)一步惡化，形成虛幻慰藉下的精神匱乏。從淺層次上來(lái)說(shuō)，人們局限于方寸大小的手機(jī)與電腦前，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力觀看直播，減少與外界溝通和交流，逐步蛻化為中野收所提出的“容器人”。這必然強(qiáng)化人們孤獨(dú)、疏離、陌生感。凱特·默迪對(duì)此描述道：“我感到沉沉欲睡，像一個(gè)生活單調(diào)的人，麻痹、隔絕，我的腦子遲鈍多了，看起來(lái)像個(gè)怪人?！睆纳顚哟蝸?lái)說(shuō)，人們從網(wǎng)絡(luò)直播中看到的更多的是精心包裝、系統(tǒng)策劃出來(lái)的美貌女子、炫富生活、激烈活動(dòng)、美好生活，進(jìn)一步造成人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活疏離感與陌生感，甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈失望與無(wú)助意識(shí)，轉(zhuǎn)而更局限于手機(jī)與電腦“容器”中，通過(guò)打賞、送禮物、買(mǎi)商品尋求身份認(rèn)同與價(jià)值感，獲得心理慰藉。

（四）對(duì)虛擬消費(fèi)符號(hào)的依存。

商品是社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)中的符號(hào)，而消費(fèi)則是操控符號(hào)的活動(dòng)。鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的角度提出，消費(fèi)社會(huì)將民主、平等、幸福植入消費(fèi)領(lǐng)域，導(dǎo)致人們誤以為消費(fèi)商品便可以獲得其背后的文化價(jià)值，繼而依賴(lài)商品符號(hào)來(lái)融入社會(huì)“物體系”。鮑德里亞斷言未來(lái)社會(huì)將是一個(gè)符號(hào)社會(huì)。這也契合阿多諾所強(qiáng)調(diào)的人們更加認(rèn)同秩序，沉浸享樂(lè)，拒絕反思。

網(wǎng)絡(luò)直播所營(yíng)造的消費(fèi)生態(tài)，除了直播帶貨尚保留了“商品”基本使用價(jià)值之外，其他才藝直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播、評(píng)論直播活動(dòng)均是以交換價(jià)值為主，呈現(xiàn)出明顯的符號(hào)化層面精神消費(fèi)特征。人們可以從網(wǎng)絡(luò)直播“消費(fèi)”中，獲得歡快、愉悅、樂(lè)趣、獵奇甚至是色情、暴力方面的感官刺激，在“消費(fèi)”之后被贊賞、激烈而形成強(qiáng)烈的成就感與價(jià)值感，在相同身份、地位、心理、情感群體之中獲得身份認(rèn)同感與精神慰藉感。網(wǎng)絡(luò)直播本身便是工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)之后所出現(xiàn)的一類(lèi)獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)，擁有主客共營(yíng)、精神消費(fèi)、主體間性?xún)r(jià)值方面的符號(hào)特征，而在其內(nèi)部又包括一系列個(gè)性化主題、獨(dú)特角色形象、特殊直播內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)方式、直接性消費(fèi)反應(yīng)等符號(hào)元素。人們?cè)诟泄俅碳?、身份認(rèn)同、精神慰藉驅(qū)使下逐步依賴(lài)虛擬消費(fèi)符號(hào)，沉迷虛幻直播情境。信息化社會(huì)的快速發(fā)展，貧富差距日益增大，階層固化愈加明顯，人們生活與工作壓力日益增大，孤獨(dú)、疏離、陌生、失望、迷茫感激增，因此對(duì)于虛擬消費(fèi)符號(hào)的依存也不斷增強(qiáng)。

（五）偏離主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)。

任何一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展都離不開(kāi)具有高度認(rèn)同感、凝聚力、激勵(lì)性的政治法律思想、道德觀念、藝術(shù)理念、哲學(xué)觀點(diǎn)、宗教觀念在內(nèi)的主流意識(shí)形態(tài)的支持。新時(shí)期，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)是以馬克思主義為理論指導(dǎo)、以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主體內(nèi)容、以四個(gè)自信為發(fā)展路徑的中國(guó)特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)體系，成為增強(qiáng)民族凝聚力、構(gòu)建和諧社會(huì)氛圍、推動(dòng)國(guó)家蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。馬爾庫(kù)塞從意識(shí)形態(tài)批判的角度認(rèn)為，商品消費(fèi)營(yíng)造一種新的意識(shí)形態(tài)方式，造成人們成為單向度消費(fèi)者。菲克斯則從文化構(gòu)建的角度提出，商品生產(chǎn)者逐利性會(huì)選擇性地呈現(xiàn)有促銷(xiāo)價(jià)值的意識(shí)形態(tài)觀念，而消費(fèi)者也會(huì)辨識(shí)性地獲取和解讀商品背后的意識(shí)形態(tài)理念。網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建起新的消費(fèi)生態(tài)，直播主體在消費(fèi)、獲利動(dòng)機(jī)的支配下，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反主流的審美追求、生活觀念、道德理念、價(jià)值取向、法律觀念甚至是政治意識(shí)，諸如審丑風(fēng)行、及時(shí)享樂(lè)、低俗行為、拜金與拜物取向、違法獲利、仇富心理等，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下反主流的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)。而接受客體也在匿名表達(dá)、法不責(zé)眾、圍觀窺視、發(fā)泄情緒的心理作用下，接受乃至于參與構(gòu)建直播內(nèi)容，助推網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中反主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播在潛移默化中滋生出一個(gè)亞文化范疇的意識(shí)形態(tài)體系。

四、消費(fèi)文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)直播是基于信息時(shí)代大眾需求而成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)新的精神消費(fèi)生態(tài)，存在即為合理。消費(fèi)文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象是后現(xiàn)代環(huán)境下多元因素共同作用的結(jié)果，也需要各行業(yè)、各主體著眼于網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)實(shí)價(jià)值與未來(lái)發(fā)展，采取多樣化發(fā)展對(duì)策。

（一）國(guó)家層面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播立法規(guī)范與引導(dǎo)。

系統(tǒng)、嚴(yán)格的法律制度既是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者與傳播者策劃和制作直播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，同時(shí)也能夠保證治理各種違法、違規(guī)行為有法可依，形成有效的法律威懾。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中之所以存在泛娛樂(lè)化精神內(nèi)容消費(fèi)、被物化的消費(fèi)價(jià)值取向以及由此所帶來(lái)的偏離主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的問(wèn)題，直接原因便是部分運(yùn)營(yíng)者和傳播者打法律“擦邊球”，游走道德“邊緣”，甚至在法律執(zhí)行弱化背景下，而運(yùn)用技術(shù)手段掩蓋不良行為。我國(guó)政府當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播立法活動(dòng)，一方面要求直播平臺(tái)加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)制建設(shè)，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，從“業(yè)務(wù)管理”與“技術(shù)監(jiān)測(cè)”兩個(gè)方面化解網(wǎng)絡(luò)直播中泛娛樂(lè)化、過(guò)度被物化、負(fù)面意識(shí)形態(tài)觀念與行為問(wèn)題；另一方面則需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、整理、分類(lèi)、解讀網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)失范現(xiàn)象，將一些有違社會(huì)道德、倫理、觀念、思想的潛在性直播語(yǔ)言與行為量化為具體法律條款，詳細(xì)規(guī)定其評(píng)定依據(jù)和懲處標(biāo)準(zhǔn)，避免打法律“擦邊球”、游走道德“邊緣”或者是利用技術(shù)遮掩犯罪問(wèn)題。我國(guó)政府還要制定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)展直播平臺(tái)形象、價(jià)值、口碑評(píng)估活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展。

（二）行業(yè)層面強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第46 次統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4 億，直播用戶(hù)達(dá)5.62 億，占比59.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)376.5 億元。[8]網(wǎng)絡(luò)直播已構(gòu)建起一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，各類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體無(wú)論是基于產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)的需要，還是為了民眾健康生活、社會(huì)和諧穩(wěn)定，都必須重視消費(fèi)文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象，綜合應(yīng)用多樣化措施強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管活動(dòng)。從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，根據(jù)國(guó)家政策制度與法規(guī)法律，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的突出問(wèn)題以及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)情況，制定出系統(tǒng)化的行業(yè)自律制度和業(yè)務(wù)管理方案，并運(yùn)用協(xié)會(huì)準(zhǔn)入、資源支持、活動(dòng)參與等手段，形成強(qiáng)制效力。這由此解決法律法規(guī)無(wú)法觸及的新問(wèn)題、新現(xiàn)象，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。在微觀層面，各個(gè)直播平臺(tái)也需要立足于政策制度、法律法規(guī)、自律章程、管理建議，加強(qiáng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)與管理模式的升級(jí)，強(qiáng)化“巡查員”管理制度，增強(qiáng)技術(shù)監(jiān)測(cè)，重視用戶(hù)投訴，從而凈化直播環(huán)境。這既有利于形成良好的平臺(tái)形象與口碑，也可以引導(dǎo)大眾健康生活。

（三）社會(huì)層面注重社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳。

消費(fèi)文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范的直接原因是匿名情境中逐利動(dòng)機(jī)與追求感官刺激，造成直播主體與接受客體呈現(xiàn)出背離主流意識(shí)形態(tài)的失范行為，而根本原因則在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化發(fā)展環(huán)境下后現(xiàn)代主義文化泛濫。此種文化反對(duì)傳統(tǒng)文化一元性、整體性、中心性、縱深性、必然性、穩(wěn)定性、明晰性、超越性，標(biāo)榜多元性、碎片性、邊緣性、平面性、隨機(jī)性、差異性、模糊性、世俗性等，從而解構(gòu)了傳統(tǒng)文化信念、標(biāo)準(zhǔn)與敘事規(guī)則。人們?cè)诤蟋F(xiàn)代主義文化情境中精神價(jià)值缺失、物欲膨脹、道德瓦解，在現(xiàn)實(shí)生活中受社交關(guān)系、親緣環(huán)境、工作條件的限制，而克制和壓抑不良思想與行為，一旦進(jìn)入可以暴富或者是滿(mǎn)足感官刺激的匿名直播情境，便會(huì)毫無(wú)忌憚地暴露出來(lái)，催生一種亞文化范疇的意識(shí)形態(tài)體系。我國(guó)政府需要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳活動(dòng)，從宏觀層面引領(lǐng)、規(guī)范后現(xiàn)代主義文化走向，營(yíng)造積極、健康的文化生態(tài)；從微觀層面改造人們思想和意識(shí)，遵從主流價(jià)值觀思想和意識(shí)形態(tài)理念，并將此帶入匿名的網(wǎng)絡(luò)直播情境，化解各種失范現(xiàn)象。

（四）個(gè)人層面加強(qiáng)道德與媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)直播主體和客體均是以涉世未深的年輕網(wǎng)民為主，其自身道德修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)不足也成為催生各類(lèi)失范現(xiàn)象的重要因素。我國(guó)各級(jí)學(xué)校要深刻認(rèn)識(shí)到青少年學(xué)生良好的道德修養(yǎng)在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)使用行為、凈化網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境、營(yíng)造健康文化生態(tài)過(guò)程中的重要價(jià)值，一方面加強(qiáng)常規(guī)思政課程建設(shè)，引入契合學(xué)生學(xué)習(xí)、生活特征的網(wǎng)絡(luò)道德理念和案例，培養(yǎng)學(xué)生形成與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相關(guān)的正確的社會(huì)公德、個(gè)人道德、家庭美德理念和行為；另一方面則要積極開(kāi)展“思政進(jìn)課堂”工作，利用各類(lèi)課程教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容和方法特征，引入最新的、與學(xué)生切身相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)道德理念和案例，進(jìn)一步提高學(xué)生道德修養(yǎng)，規(guī)范個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為。各個(gè)學(xué)校還要加強(qiáng)青少年學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)直播的角度來(lái)說(shuō)，一是要培養(yǎng)學(xué)生秉持正確的理念和思想來(lái)選擇和使用直播內(nèi)容，二是要能夠正確分辨網(wǎng)絡(luò)直播中泛娛樂(lè)化與不良導(dǎo)向內(nèi)容，有意識(shí)規(guī)避這些內(nèi)容，甚至要積極主動(dòng)地配合直播平臺(tái)、政府部門(mén)的監(jiān)管活動(dòng)，三是要時(shí)刻具備清醒與理性的態(tài)度，避免輕信、沉迷相關(guān)內(nèi)容，而影響個(gè)人正常生活。

（五）媒體層面開(kāi)展正能量活動(dòng)與事件的傳播。

著名傳播學(xué)者賴(lài)特認(rèn)為大眾媒體承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化、提供娛樂(lè)四方面功能，在構(gòu)建社會(huì)文化生態(tài)，傳播主流意識(shí)形態(tài)觀念，營(yíng)造和諧社會(huì)氛圍過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，大眾媒體在“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”下還承擔(dān)著創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的任務(wù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與獲利的驅(qū)使，導(dǎo)致部分媒體“惟效益至上”，不良綜藝節(jié)目、肥皂劇、廣告作品乃至于部分獵奇民生新聞的泛濫不僅加劇了后現(xiàn)代主義文化的泛濫，而且也直接導(dǎo)致人們追星、拜物、拜金、注重感官刺激、追求物化消費(fèi)等。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為大眾媒體在消費(fèi)者變成單向度人過(guò)程中發(fā)揮著推波助瀾的作用。面對(duì)消費(fèi)文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象，我們也可以認(rèn)為大眾媒體為網(wǎng)絡(luò)直播失范提供了“思想土壤”。因此，我國(guó)政府需要加強(qiáng)對(duì)大眾媒體內(nèi)容與思想的監(jiān)管活動(dòng)，尤其是加強(qiáng)對(duì)部分節(jié)目以?shī)蕵?lè)、創(chuàng)新、服務(wù)為噱頭來(lái)傳播不良思想的監(jiān)測(cè)與懲處，引導(dǎo)大眾媒體積極傳播擁有正確思想導(dǎo)向、行為引導(dǎo)價(jià)值、正能量效應(yīng)的節(jié)目作品與社會(huì)事件。這促使人們接受健康的思想、觀念、價(jià)值、目標(biāo)、審美方面的精神“營(yíng)養(yǎng)”，繼而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”行為。

工業(yè)社會(huì)以來(lái)，“消費(fèi)”成為時(shí)代的主題，在滿(mǎn)足人們物質(zhì)與精神需求的同時(shí)，也帶來(lái)了消費(fèi)異化、心理異化與行為異化問(wèn)題，大量以生產(chǎn)批判與消費(fèi)批判為核心的消費(fèi)文化理論便應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)直播在新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)造出一種新的精神消費(fèi)生態(tài)，表現(xiàn)出技術(shù)賦能主導(dǎo)下共營(yíng)消費(fèi)物象，感官刺激導(dǎo)向下精神價(jià)值消費(fèi)，主體間性作用下交換價(jià)值交易，身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)下精神歸屬追求，虛擬情境下意識(shí)形態(tài)解構(gòu)與重建五方面文化特征。從消費(fèi)文化理論的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播面臨著泛娛樂(lè)化、過(guò)度物化、虛幻慰藉、依存虛擬符號(hào)、偏離主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)等方面的問(wèn)題，需要在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播立法與引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，行業(yè)組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管，各類(lèi)機(jī)構(gòu)注重社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳，各級(jí)學(xué)校進(jìn)行道德與媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)，大眾媒體開(kāi)展正能量活動(dòng)與事件的傳播。這由此才能協(xié)同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)生態(tài)，形成健康的亞文化體系。