董健 張柳萍 陳冠橋

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所發(fā)揮的民生保障和支撐作用充分體現(xiàn)了其商業(yè)和社會(huì)價(jià)值，本文基于農(nóng)業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展、社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行創(chuàng)新研究，并提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，不少人通過網(wǎng)絡(luò)購買居家生活必需品。農(nóng)村電商充分發(fā)揮信息發(fā)布高效、銷售渠道暢通、流通成本低廉、購物模式新穎等優(yōu)勢，訂單量、銷售量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，為農(nóng)民解決了銷售難題。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)揮出民生保障和支撐作用，凸顯了其產(chǎn)業(yè)特征，充分體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值，如何用好這一新業(yè)態(tài)，解決農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，成為重要課題。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動(dòng)了農(nóng)村電商的快速發(fā)展，隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)的程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長。為幫助農(nóng)戶脫困，以拼多多、淘寶、京東、蘇寧為代表的各大電商平臺(tái)，加大了資金、資源傾斜力度，暢通農(nóng)貨上行通道，受到了市場的廣泛認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額呈逐年增長的趨勢，連續(xù)14年貢獻(xiàn)率全球第一，2018年達(dá)到28.1%，2019年為30%左右。2018年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破2000億元，達(dá)到2305億元，同比增長33.7%。2019年中國經(jīng)濟(jì)增長6.1%，高于世界經(jīng)濟(jì)增長3.8個(gè)百分點(diǎn)，其中網(wǎng)絡(luò)零售額為3975億元，同比增長72.5%。農(nóng)產(chǎn)品電商的環(huán)境進(jìn)一步完善，如2019年網(wǎng)民達(dá)到8.54億人（其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到2.2億人）、購物達(dá)到6.39億人，網(wǎng)上支付達(dá)到6.33億人，外賣達(dá)到4.21億人，網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)到7.33億人。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要問題

（一）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化方面的原因，農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)偏少，硬件設(shè)施比較薄弱。目前，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的搭建主要是靠政府，而政府資源投入有限，沒有把農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育，政府在營造環(huán)境、扶持政策、整合資源等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用不夠，電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃和扶持政策亟需完善。

（二）物流成本高昂，配送難度大

農(nóng)村電子商務(wù)以及基本設(shè)施很不完善，平均物流成本占15%到30%，有的則高達(dá)30%到40%。這對電子商務(wù)運(yùn)營帶來巨大壓力。農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)間要求高，與普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送，而農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間如果不精確，則可能會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品無法食用，或者讓買家“無米之炊”。

（三）農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低

運(yùn)輸中很容易損耗一般農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，可以達(dá)到10%到30%，3斤青菜，經(jīng)過遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，到手有1斤就算不錯(cuò)了。而普通商品損耗率不到1%。損耗的原因有很多，除了運(yùn)輸存儲(chǔ)，人為損耗也是一個(gè)重要原因。

中國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，品相、烹飪需求差異化大，但電子商務(wù)往往無法讓人們看到實(shí)物，所以自然購買體驗(yàn)就不會(huì)好。而且，人們已經(jīng)被線下渠道那些品相完美，但都是化學(xué)方法進(jìn)行保存而忽悠。比如蘋果要打蠟，這樣顏色才漂亮，送上門一個(gè)原生態(tài)的蘋果，可能被認(rèn)為品相不好而退貨。

（四）質(zhì)量參差不齊，地方特色品牌樹立困難

農(nóng)村電子商務(wù)小微企業(yè)主要由家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶組成，企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備簡陋，主要從事產(chǎn)品粗加工、批發(fā)和零售，行業(yè)準(zhǔn)入的門檻比較低，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。根據(jù)網(wǎng)上客戶的需求，進(jìn)行加工制造，生產(chǎn)完成后進(jìn)行簡單的產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸包裝直接發(fā)貨，基本沒有什么質(zhì)量檢測和考核標(biāo)準(zhǔn)。每戶家庭生產(chǎn)的產(chǎn)品工序簡單，產(chǎn)品質(zhì)量好壞主要來自經(jīng)營者多年的經(jīng)驗(yàn)積累和設(shè)備的精良程度，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低，質(zhì)量保障和監(jiān)管體系建設(shè)不夠完善。因此，質(zhì)量體系不夠健全，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)品品牌樹立困難，沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證體系，難以通過網(wǎng)絡(luò)渠道樹立網(wǎng)民認(rèn)可的統(tǒng)一品牌。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的特征

（一）培育新用戶群體

伴隨著“五通下鄉(xiāng)”的全面落實(shí)，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，甚至是有農(nóng)產(chǎn)品類的電商平臺(tái)，都收獲了大量的新用戶與潛在用戶，用戶的消費(fèi)習(xí)慣得到了培育，這部分消費(fèi)者或?qū)⒊蔀檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來，大的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)由于缺乏人手，受覆蓋區(qū)域方面的限制，使得巨大的市場需求得不到滿足，使得基于微信購物群、社區(qū)接龍團(tuán)購等方式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)表現(xiàn)搶眼，同時(shí)一些中小型的本地化、區(qū)域化平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，本地化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)和社區(qū)電商、社交電商、O2O、社區(qū)智能生鮮柜等新媒介的出現(xiàn)，也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)拓展了新的發(fā)展方向。

（二）農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革帶來了新機(jī)遇

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是破解我國“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵，是對農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、組織生產(chǎn)方式等進(jìn)行的綜合配套改革，也是滿足國內(nèi)居民消費(fèi)升級的必要舉措。通過對農(nóng)業(yè)組織方式進(jìn)行革新，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體取代了傳統(tǒng)家庭式的“小農(nóng)”經(jīng)營，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的出現(xiàn)有助于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)縮短供應(yīng)鏈長度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量的發(fā)展變化促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易制度不斷創(chuàng)新，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域成熟運(yùn)用。通過對種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，客觀上為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了更加優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品供應(yīng)。

（三）新基建助力全產(chǎn)業(yè)鏈升級

中央提出要加快新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新動(dòng)能，這一輪以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。

目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)端數(shù)字化的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，具體呈現(xiàn)在渠道的融合、消費(fèi)體驗(yàn)化和購物便利化方面，通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，從商品選品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面持續(xù)改進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。以“錢大媽”為例，作為“不賣隔夜肉”理念的創(chuàng)造者和社區(qū)生鮮連鎖品牌的開拓者，錢大媽成立之初即從新鮮角度重新梳理傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，通過嘗試和驗(yàn)證“日清”模式，以及“定時(shí)打折”清貨機(jī)制，堅(jiān)定落實(shí)不隔夜銷售。截至2021年4月，錢大媽已全國布局30多座城市，門店總數(shù)突破3000家，服務(wù)家庭超1000萬，經(jīng)營蔬菜、水產(chǎn)、水果、豬肉類、肉類（非豬肉）、蛋奶、加工食品、綜合標(biāo)品八大生鮮品類，逾500種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準(zhǔn)化促銷，控制損耗率。與消費(fèi)端的數(shù)字化能力相比，供應(yīng)鏈端的數(shù)字化能力相對落后，這也是農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的痛點(diǎn)所在。要解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品控、保鮮等難題，必須解決全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，各大生鮮巨頭早已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。

四、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

（一）提供差異化服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)背后的商業(yè)邏輯一定不是簡單地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品搬到線上銷售，畢竟線下購買渠道在價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣方面的優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新時(shí)難以企及的。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以通過提供差異化服務(wù)如品類的差異化、消費(fèi)場景的差異化、品質(zhì)的差異化來有效凸顯其競爭優(yōu)勢，規(guī)避其價(jià)格、體驗(yàn)的短板。

（二）滿足用戶消費(fèi)升級的需求

無論是從年齡結(jié)構(gòu)還是收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體都具有明顯的看重品質(zhì)、追求質(zhì)量、愿意為優(yōu)質(zhì)支付優(yōu)價(jià)的特征。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以增加“三品一標(biāo)”（綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）、區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的供給，同時(shí)滿足用戶消費(fèi)升級的需求。

（三）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

目前，農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)化、采購標(biāo)準(zhǔn)化、包裝標(biāo)準(zhǔn)化甚至口感標(biāo)準(zhǔn)化在國外已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施還存在種種客觀條件的限制，未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的數(shù)字化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

（四）強(qiáng)化農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

積極實(shí)施縣域無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋應(yīng)用，加快推進(jìn)光纖入戶工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村寬帶互聯(lián)網(wǎng)等信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)、有線無線相結(jié)合的寬帶接入網(wǎng)。在農(nóng)村地區(qū)大力推廣網(wǎng)上支付、手機(jī)支付等支付方式，依托村級電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)建設(shè)銀行卡助農(nóng)服務(wù)點(diǎn)，為各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體提供電子支付服務(wù)。

（五）加快完善農(nóng)村物流體系建設(shè)

按照市場引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、政府扶持的發(fā)展思路，結(jié)合當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，科學(xué)規(guī)劃，合理布局;鼓勵(lì)大型商貿(mào)企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流、配送中心、冷鏈系統(tǒng)，加快整合農(nóng)村貧困地區(qū)物流資源，變分散的、脫節(jié)的、成本較高的物流服務(wù)，構(gòu)建系統(tǒng)的、順暢的、成本低廉的全新體系;積極在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村建立物流服務(wù)點(diǎn)，把物流產(chǎn)業(yè)加快推向農(nóng)村，為各類農(nóng)產(chǎn)品流通加強(qiáng)物流服務(wù)。

五、結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展壯大需要政府的引導(dǎo)和支持，更需要自身努力和發(fā)展創(chuàng)新。必須認(rèn)清當(dāng)前形勢，圍繞以政策扶持和環(huán)境營造為保障，以人才引培為支撐，以產(chǎn)業(yè)聚集為方向，以商業(yè)模式創(chuàng)新為引擎，以地方特色品牌建立為目標(biāo)的發(fā)展路徑，形成合力，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的綜合競爭力。

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