張社生 段小虎 張立群 孫丹

基金項目：陜西省煙草公司咸陽市公司科技項目（XYKJ- 2020-02）

摘 要：基于卷煙市場監(jiān)管角度，揭示了卷煙零售客戶分類的本質是“面向未來行為”的分類，是對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進行判斷?；谶@一認識，以行為經(jīng)濟學的相關理論為指導，從理性行為和非理性行為兩個維度，選取了違法信息、違規(guī)違約信息、有效預警信息和違法違規(guī)凈回報4個一級指標和27個二級指標，并運用層次分析法對各級指標進行了權重賦值，構建了系統(tǒng)科學的卷煙零售客戶分類指標體系，為零售客戶實現(xiàn)科學精準分類提供了理論依據(jù)。

關鍵詞：卷煙市場監(jiān)管;卷煙零售客戶;客戶分類;指標選取

一、引言

自2018年以來，中國煙草行業(yè)面臨從成長期到成熟期，從高速增長到高質量發(fā)展的轉變。卷煙零售客戶處于煙草市場第一線，肩負溝通煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙消費者的重要責任，是行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的關鍵因素。國家在《關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監(jiān)管機制的指導意見》（國辦發(fā)〔2019〕35號）中明確要求，“對監(jiān)管對象進行分級分類，根據(jù)信用等級高低采取差異化的監(jiān)管措施”。國家煙草專賣局局長張建民在2019年全國煙草工作會議上指出，要推進以信用監(jiān)管為基礎、以重點監(jiān)管為補充的新型監(jiān)管機制建設。2020年，國家局副局長張?zhí)旆逡仓赋?，注重精準監(jiān)管是推進煙草行業(yè)高質量發(fā)展的重要路徑。

對卷煙零售客戶進行精準分類，對卷煙零售客戶未來發(fā)生違法違規(guī)行為的風險進行準確識別和判斷，是實現(xiàn)精準監(jiān)管的基礎，能夠為實施卷煙零售客戶的分級分類監(jiān)管提供科學客觀的依據(jù)，對于創(chuàng)新監(jiān)管機制、提升卷煙市場監(jiān)管效率、維護煙草市場正常秩序，從而推動煙草行業(yè)高質量發(fā)展具有舉足輕重的作用。目前關于卷煙零售客戶分類的研究雖然已經(jīng)展開了一定探索，但是仍然不夠系統(tǒng)和深入，對于零售客戶分類本質的認識尚不夠清晰明確，客戶分類指標體系也由于缺乏堅實的理論基礎而不夠科學和系統(tǒng)。

本文將以行為經(jīng)濟學的基本假設與相關理論為指導，運用德爾菲法從違法信息、違規(guī)信息、有效預警信息和違法違規(guī)凈回報四個維度進行指標選取，進而采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）確定各指標權重，構建科學體系的卷煙零售客戶分類指標體系。

二、面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標體系的理論框架設計

1.卷煙零售客戶分類的本質

基于精準監(jiān)管的卷煙零售客戶分類就是對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進行判斷，并以此為依據(jù)將零售客戶劃分為不同類別和等級。因此，卷煙零售客戶分類的本質是“面向未來行為”，而非僅面向歷史行為進行判斷。具體而言，面向未來行為的零售客戶分類具有兩層含義。第一，僅依據(jù)歷史違法違規(guī)信息進行零售客戶分類是不充分的，還需要對尚未產(chǎn)生歷史違法違規(guī)記錄客戶的未來違法違規(guī)可能性進行判斷。第二，零售客戶分類也需要以史為鑒，從違法違規(guī)客戶的歷史信息中總結整體特征，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，從而能夠對零售客戶的未來行為做出預判。

2.卷煙零售客戶分類指標體系的理論框架

卷煙零售客戶在日常的經(jīng)營活動中總是面臨守法守規(guī)還是違法違規(guī)的決策選擇，并在做出決策后采取實際行動。因此，行為決策模式是進行零售客戶分類的根本指導，行為經(jīng)濟學的相關理論可以為零售客戶分類提供科學合理的理論指導。

（1） 理性行為理論

該理論認為人是理性的，人們的一切行為都是在綜合了自身的價值判斷、估計了別人可能會產(chǎn)生的看法和綜合考慮了社會規(guī)范對自身行為的意義和后果，經(jīng)過理性思考后，才最終做出的決定。即人們在行動前會對該行為產(chǎn)生的預期收益與預期成本進行分析，只有當預期收益大于預期成本，即帶來凈回報時，才會進行行動。依據(jù)理性行為理論，卷煙零售客戶做出違法違規(guī)行為決策是基于其行為的預期收益和預期成本分析的。預期收益表現(xiàn)為零售客戶未來違法違規(guī)可能產(chǎn)生的經(jīng)濟回報，例如由于經(jīng)營假煙、串貨等帶來的收入。預期成本則是指零售客戶由于未來違法違規(guī)被查處而產(chǎn)生的損失，例如罰款、責令整改期間損失的收入、喪失卷煙零售經(jīng)營資格導致的收入損失等。當預期收益大于預期成本時，違法違規(guī)行為就會給零售客戶帶來預期凈回報，卷煙零售客戶就會采取違法違規(guī)行為;相反，當預期收益小于預期成本時，即違法違規(guī)行為會帶來預期凈損失時，卷煙零售客戶就會選擇守法經(jīng)營。

（2）成癮理論

該理論認為人們的一些行為選擇都是由其過去的經(jīng)歷決定的，著眼于當前利益的個體對有害商品或行為的潛在上癮程度要高于著眼于未來利益的個體，并且偏好會隨著上癮商品的消費或上癮行為的發(fā)生而發(fā)生變化。這種行為屬于非理性行為，其行為決策的做出不是基于對行為的未來凈回報做出的。行為的上癮機制可以從心理因素方面進行解釋。第一，人們往往將注意力集中在與心理因素有關的消費和活動上。例如：曾經(jīng)違法違規(guī)的卷煙零售客戶往往會再次產(chǎn)生違法違規(guī)行為。第二，人們往往將注意力集中在現(xiàn)在。例如：歷史違法違規(guī)客戶更容易被眼前的利益吸引而再次違法違規(guī)。

綜上所述，卷煙零售客戶未來的違法違規(guī)行為可以劃分為理性行為和非理性行為兩類。其中，理性行為是卷煙零售客戶對實施違法違規(guī)行為產(chǎn)生的預期收益和預期成本進行計算和分析后發(fā)生的，非理性行為則是基于零售客戶違法違規(guī)行為慣性而發(fā)生的。因此可以從理性行為和非理性行為兩個維度對卷煙零售客戶未來違法違規(guī)的可能進行識別（見下圖）。構建卷煙零售客戶分類指標體系時，卷煙零售客戶的理性行為可以通過與其預期收益和預期成本相關的信息進行識別;卷煙零售客戶的非理性行為可以進一步細分為已經(jīng)發(fā)生并且被識別的行為和已經(jīng)發(fā)生但尚未被識別的行為，前者發(fā)生的可能性可以通過零售客戶的歷史違法違規(guī)信息進行識別，后者則可以通過有效預警信息進行識別（見下圖）。

面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標選取的理論框架圖

三、面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標選取和權重確定

1.指標選取的原則和方法

卷煙零售客戶的分類指標應該是公平、科學、可行、易操作的。具體而言，其選擇與確定應遵循以下三個原則：第一，科學性原則。零售客戶分類指標體系的構建要以相關理論為依據(jù)，從客觀實際出發(fā)，抓住本質的屬性，選取關鍵指標，全面真實地反映零售客戶的類型。第二，單一性原則。即分類指標含義必須清楚明晰，無兼并、交叉、重復，對分類結果具有較高的準確性。第三，可操作性原則。零售客戶分類指標必須考慮到實際使用中實施條件的可能性，即指標的選取應考慮測量過程的可操作性，應能夠比較容易地收集其數(shù)據(jù)資料，且在測評操作中易于把握，避免模棱兩可。除上述原則之外，指標選取時還遵循SMART原則，即分類指標應該是具體的、可度量的、可實現(xiàn)的、相關的和時限的。

遵循以上原則，本文運用德爾菲法零售客戶分類指標的選取。在文獻研究和專家小組討論的基礎上，邀請了高校本研究領域專家5位、某市煙草商業(yè)企業(yè)市場監(jiān)管工作管理人員4位和經(jīng)驗豐富的客戶專管員8位，向其提供初始指標量表進行第一輪咨詢，在廣泛征得專家們的意見后，將得到的經(jīng)過挑選、排序的分類指標進行歸納整理，然后再次反饋給專家，多次修正后根據(jù)歸納統(tǒng)一結果構建卷煙零售客戶分類指標體系。

2.卷煙零售客戶分類指標

本文基于卷煙零售客戶的理性行為和非理性行為兩個維度，選取了4個一級指標和26個二級指標（表1）。

（1） 違法信息A

本文在這個一級指標下選取了如下8個二級指標，分別是銷售假私非卷煙A1、未在當?shù)責煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進貨A2、無專賣許可證經(jīng)營卷煙A3、非法轉讓卷煙零售許可證A4、涂改、偽造、編造卷煙零售許可證A5、不執(zhí)行行政處罰決定A6、拒不配合執(zhí)法檢查A7和寄遞銷售A8。

其中，銷售假私非卷煙（A1）是指零售客戶銷售假煙、走私煙和非法生產(chǎn)的卷煙。未在當?shù)責煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進貨（A2）是指零售客戶向當?shù)責煵萆虡I(yè)企業(yè)以外的單位或個人進貨、收購后轉賣，或同屬一家企業(yè)或個人的不同連鎖店之間的串貨行為，以及非交易行為，如寄售、代賣、受贈后轉賣等行為。簡言之，即經(jīng)營非本店條碼的真品卷煙。無專賣許可證經(jīng)營卷煙（A3）是指零售客戶未取得專賣許可證但實際進行卷煙銷售的行為。非法轉讓卷煙零售許可證（A4）是指零售客戶以買賣、出租、出借或其他形式將其取得的卷煙零售許可證非法轉讓給他人。涂改、偽造、變造卷煙零售許可證（A5）是指零售客戶對煙草專賣許可證進行涂改、偽造、變造，用以進行卷煙銷售。不執(zhí)行行政處罰決定（A6）是指零售客戶逾期不履行行政處罰決定。拒不配合執(zhí)法檢查（A7）是指零售客戶無正當理由拒絕接受依法進行的監(jiān)督檢查。寄遞銷售（A8）是指零售客戶無煙草專賣品準運證自運、托運或超過國務院有關部門規(guī)定限量郵遞、異地攜帶卷煙。

（2） 違規(guī)信息B

在這個一級指標下，本文選取了如下7個二級指標：卷煙32位條碼流出方B1、未明碼標價銷售卷煙B2、違規(guī)銷售“天價煙”B3、違規(guī)經(jīng)營電子煙B4、未亮證經(jīng)營B5、未及時繳納貨款B6和違反誠信互助小組章程或規(guī)定B7。

其中，卷煙32位條碼流出方（B1）是指零售客戶將具有本店條碼的真品卷煙提供給他人進行銷售。未明碼標價銷售卷煙（B2）是指零售客戶進行卷煙銷售時未按規(guī)定擺放各類卷煙的價簽。銷售“天價煙”（B3）是指零售客戶銷售單條批發(fā)價超過1000元以上的卷煙。違規(guī)經(jīng)營電子煙（B4）是指零售客戶向未成年人出售電子煙、線上投放電子煙廣告或銷售電子煙等行為。未亮證經(jīng)營（B5）是指零售客戶未將取得的煙草專賣許可證正本擺放在經(jīng)營場所的顯著位置。未及時繳納貨款（B6）是指零售客戶提交訂單后逾期未支付貨款。違反誠信互助小組章程或規(guī)定（B7）是指零售客戶違反自己所簽署的誠信互助小組章程或規(guī)定。

（3） 有效預警信息C

在這個一級指標下，本文選取了如下6個二級指標對沒有違法違規(guī)歷史記錄的卷煙零售客戶在未來進行違法違規(guī)活動的可能性進行提前識別和預警。這六個二級指標分別是訂購總量異常C1、訂購單品總量異常C2、訂單信息不匹配C3、客戶基本信息異常變動C4、訂貨周期異常C5和被投訴舉報信息C6。

其中，訂購總量異常（C1）是指零售客戶單次訂購數(shù)量超前三次平均量200%或月度訂購數(shù)量超前三次平均量200%。訂購單品總量異常（C2）是指零售客戶某單品規(guī)單次訂購數(shù)量超過前三次平均量50%。訂單信息不匹配（C3）是指零售客戶訂貨數(shù)量、價格、規(guī)格等信息與其業(yè)態(tài)、商圈、地理位置明顯不符?？蛻艋拘畔惓Ｗ儎樱–4）是指零售客戶頻繁修改自己的收貨電話、經(jīng)營地址和業(yè)態(tài)等客戶信息。訂貨周期異常（C5）是指處于正常經(jīng)營狀態(tài)的零售客戶超過兩周未訂貨。被投訴舉報信息（C6）是指零售客戶被舉報或者投訴，并被確認真實有效。

（4） 違法違規(guī)凈回報D

在這個一級指標下，本文選取了如下6個二級指標：訂貨量——地理位置D1、訂貨量——商圈D2、訂貨價格——地理位置D3、訂貨價格——商圈D4和經(jīng)營人員籍貫D5。

其中，訂貨量——地理位置（D1）是將訂貨量與地理位置進行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報狀況，由訂貨量反映零售客戶預期收益，地理位置反映預期成本。例如，地處偏僻鄉(xiāng)村而訂貨量大的零售客戶預期收益高，但由于監(jiān)管頻率低、力度小，從而被查處的可能性較小，存在較低的預期成本，因此其未來違法違規(guī)行為的凈回報較高，可能性較大。

訂貨量——商圈（D2）是將訂貨量與商圈類型進行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報狀況，由訂貨量反映零售客戶預期收益，商圈類型反映預期成本。例如，位于交通樞紐商圈而訂貨量大的零售客戶，預期收益高，但由于消費者流動性大，大多為一次性消費，零售客戶違法違規(guī)行為被消費者發(fā)現(xiàn)和投訴的概率低，監(jiān)管執(zhí)法取證困難，導致這類零售客戶違法違規(guī)的預期成本較低，從而存在較高的凈回報，未來違法違規(guī)的可能性較大。

訂貨價格——地理位置（D3）是將訂貨價格與地理位置進行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報狀況，由訂貨價格反映零售客戶預期收益，地理位置反映預期成本。例如，地處偏僻鄉(xiāng)村而訂貨價格高的零售客戶預期收益高，但由于監(jiān)管頻率低力度小，從而被查處的可能性較小，存在較低的預期成本，因此其未來違法違規(guī)行為的凈回報較高，可能性較大。

訂貨價格——商圈（D4）是將訂貨價格與商圈類型進行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報狀況，由訂貨價格反映零售客戶預期收益，商圈類型反映預期成本。例如，位于交通樞紐商圈而訂貨價格高的零售客戶，預期收益高，但由于其違法違規(guī)行為被消費者發(fā)現(xiàn)和投訴的概率低，監(jiān)管執(zhí)法取證困難，導致這類零售客戶違法違規(guī)的預期成本較低，從而存在較高的凈回報，未來違法違規(guī)的可能性較大。

經(jīng)營人員籍貫（D5）是指零售客戶籍貫是否為省外假煙制造高風險地區(qū)。如果其籍貫是省外假煙制造高風險地區(qū)，則其更容易獲得假煙貨源，銷售假煙的預期成本比其他零售客戶更低，則在同等預期收益的情況下，存在更高的凈回報，從而未來購買和銷售假煙的可能性更大。

3.指標權重確定

（1） 權重確定方法

層次分析法是一種實用的多準則決策方法，它將復雜的評價對象排列為一個有序的遞階層次結構系統(tǒng)，然后在各個評價項目之間進行兩兩比較和判斷，計算各個評價項目的相對重要性系數(shù)，即權重。這種方法的突出特點是系統(tǒng)、實用，既使用了數(shù)學的嚴謹推導，又保留了人為思考的空間，同時在數(shù)學推導方面僅進行較簡單的求特征值、特征向量與加權求和，簡化了過程。因此本文采取層次分析法為每個層級的卷煙零售客戶分類指標賦予權重。

（2） 指標權重賦值

本文運用層次分析法軟件yaahp Version 11.0確定每個層級的卷煙零售客戶分類指標權重。在建立評價指標體系遞階層次結構圖，設定評價尺度，形成兩兩比較判斷矩陣后，得到一級和二級指標判斷矩陣的一致性比例均小于0.1，說明各個判斷矩陣構造合理，具有滿意的一致性，通過了一致性檢驗。最終計算得出的各項指標權重如表2所示。

四、結論

本文從實現(xiàn)精準的分級分類監(jiān)管角度出發(fā)，揭示了卷煙零售客戶分類的本質是“面向未來行為”的分類，即對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進行判斷。這要求一方面應基于違法違規(guī)客戶的歷史信息對其未來違法違規(guī)行為的可能性做出預判，另一方面應對尚未產(chǎn)生歷史違法違規(guī)記錄客戶的未來違法違規(guī)可能性進行判斷?；谶@一認識，本文以行為經(jīng)濟學的理性行為理論和成癮理論為指導，從理性行為和非理性行為兩個維度，選取了違法信息、違規(guī)違約信息、有效預警信息和違法違規(guī)凈回報4個一級指標和27個二級指標，并運用層次分析法對各級指標進行了權重賦值，構建了系統(tǒng)科學的卷煙零售客戶分類指標體系，為零售客戶實現(xiàn)科學精準分類提供了理論依據(jù)。基于這一指標體系，結合卷煙市場監(jiān)管的實際工作條件和現(xiàn)狀，可以進一步探索該指標體系在卷煙零售客戶分類工作中的實現(xiàn)方式。

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作者簡介：張社生（1966.10- ），男，漢族，陜西咸陽人，碩士，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;段小虎（1970.07- ），男，漢族，陜西咸陽人，本科，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;張立群（1973.08- ），

男，漢族，陜西咸陽人，碩士，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;孫丹（1996.11- ），女，漢族，陜西榆林人，研究生在讀，研究方向：科技金融