彭俊秋

(上海財經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200433)

一、研究源起

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的時代大背景下，隨著國際貿(mào)易的頻繁往來和商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，作為商品第一印象之載體的品牌名稱及其翻譯也就越來越重要和富于影響力?！昂玫钠放谱g文，能夠起到廣告宣傳的作用，促進商品的銷售；而拙劣的譯文，會引起消費者對產(chǎn)品的誤解”[1]。的確，在激烈的市場競爭中，品牌名稱關(guān)乎企業(yè)形象、聲譽、實力等一系列重要因素。品牌名稱作為消費者接觸品牌的第一張名片，在傳播過程中也起著至關(guān)重要的作用?！拔覀兿蝾櫩凸噍旉P(guān)于品牌的意識，實際上灌輸?shù)筋櫩托闹腥サ母揪筒皇钱a(chǎn)品而只是產(chǎn)品的名稱。它成了顧客將產(chǎn)品屬性掛于其上的掛鉤”[2]。毫不夸張地說，在一個品牌走向國際市場時，其名稱翻譯是否得當(dāng)在某種意義上將直接關(guān)系到該品牌在國際市場上的成敗。

商標(biāo)名稱翻譯的好壞，直接影響了商品品牌的形象，在某種程度上決定了商品的銷量。國內(nèi)對品牌名稱翻譯真正意義上的研究始于1994年，這些研究主要圍繞以下兩個方面展開：一是從品牌文化與品牌名稱翻譯的關(guān)系來探索品牌名稱翻譯的技巧與策略，二是從功能理論的角度分析品牌名稱翻譯的具體方法。上述研究大都是屬于“問題”和“對策”型研究，其主要缺憾在于未能意識到品牌名稱的國際傳播是一種語言交際行為。從本質(zhì)上講，品牌名稱是一種語言符號，因此從符號學(xué)角度對品牌名稱的翻譯進行研究是有必要的。而國內(nèi)從這個方面進行的研究都是以品牌名稱的意義與功能的關(guān)系作為切入口的，卻忽視了品牌名稱所具有的交際性與傳播性特征。品牌名稱的翻譯，也應(yīng)當(dāng)從這兩大特征出發(fā)制定相應(yīng)的原則。不僅如此，語言本身對意義的解釋并不是完全被動地聽任接受者任意處理的。陸正蘭、趙毅衡曾指出，“很多人認(rèn)為，如何解釋一個文本，接受者有充分的自由……但文本面對的解釋并不是完全被動的，文本形式的符號構(gòu)成會引導(dǎo)解釋，會推動接受者趨向某種解釋”[3]。因此，品牌名稱作為一種語言，也具有推動多種解釋的可能性。然而，如何在翻譯中引導(dǎo)消費者的解釋一直為研究者所忽視。從羅曼·雅各布森表意六因素的角度探究如何在翻譯中最大程度的引導(dǎo)消費者對商標(biāo)名稱的解釋，具有十分重要的意義，不僅可以為翻譯研究提供新的視角，還能夠為商標(biāo)名稱翻譯實踐提供有益指導(dǎo)。本文以品牌的國際傳播為背景，在雅各布森建立的“文本符號過程六因素分析法”，即說話者、受話者、對象、信息、符碼、媒介的基礎(chǔ)上，分別探討以這六個關(guān)鍵要素為基礎(chǔ)的翻譯原則，并探究商標(biāo)翻譯中應(yīng)注重哪些因素以便引導(dǎo)消費者對商標(biāo)名稱意義的解釋。

二、品牌名稱翻譯的意義

1.品牌和品牌名稱

“品牌”一詞起源于古斯堪的那維亞語brandr，中文意思是“燃燒”。它是指生產(chǎn)者將燃燒后的印章烙印到產(chǎn)品上。在現(xiàn)代，美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌使用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌作為一個企業(yè)的標(biāo)志，它不僅代表了該企業(yè)的產(chǎn)品，還代表了這個企業(yè)的經(jīng)營理念、運作理念及企業(yè)精神。面對激烈的市場競爭，變單一的經(jīng)營商品為經(jīng)營品牌，創(chuàng)建著名品牌、塑造良好的品牌形象，已經(jīng)逐漸成為各大企業(yè)的共識。優(yōu)良的品牌形象不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的、長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益，還是使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置的重要因素?？煽诳蓸饭厩翱偛迷f，如果可口可樂公司在世界各地的所有廠房被大火燒光，只要“可口可樂”這一品牌還在，它便會讓所有廠房一夜之間在廢墟上拔地而起。由此可見，良好的品牌形象能使企業(yè)經(jīng)久不衰，因為其品牌已在消費者心中確立了穩(wěn)固地位。

品牌名稱是指品牌中可用語言表達的部分。例如，“肯德基”“福特”是家喻戶曉的美國品牌，“海飛絲”“飄柔”是P&G公司的洗發(fā)用品品牌。作為廣告的一部分，品牌名稱起著重要的作用，除表明商品自身的特性外，一個響亮而有個性、優(yōu)美又內(nèi)涵豐富的名稱能引起消費者注意且誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買意愿。再者，品牌名稱作為消費者接觸其產(chǎn)品的第一印象，直接關(guān)系到品牌形象的樹立。蔣詩萍曾指出“無名不存，作為品牌的第一張名片，名稱是品牌存在的前提，同時也是第一時間向受眾傳達自己的信息，形成品牌第一印象的載體”[4]。品牌名稱傳遞著一種形象價值，該價值是維持品牌經(jīng)久不衰的市場優(yōu)勢的重要武器。在世界經(jīng)濟全球化背景下，好的品牌名稱對產(chǎn)品在國際市場中的成功運作是十分重要的，這就是西方商界所信奉的“決勝于品牌”，并且某個品牌要想成功打入國際市場，成功地翻譯品牌名稱是必不可少的。

2.品牌名稱翻譯的意義

從某種程度上來說，品牌名稱翻譯相當(dāng)于為品牌重新命名。隨著越來越多的國外產(chǎn)品涌入中國市場，同時更多的國內(nèi)產(chǎn)品也進入國外市場，如何正確翻譯商標(biāo)品牌名稱，以及怎樣給國內(nèi)產(chǎn)品取一個恰當(dāng)?shù)挠⒄Z品牌名稱，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

品牌名稱的翻譯在對外貿(mào)易中起著橋梁般的作用?！捌放泼Q的譯名從語音角度來說，應(yīng)響亮、悅耳、易讀；從意義的角度來講，應(yīng)易懂、易記、易喚起愉悅的聯(lián)想；從書寫上講，應(yīng)該搶眼，給人以印象深刻?！盵5]一個好譯名不僅讓人聯(lián)想到企業(yè)及其產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品銷售和市場占領(lǐng)，同時還傳遞著一定的文化和美學(xué)信息。品牌名稱的翻譯，其最終目的是為商品銷售服務(wù)，要考慮到目標(biāo)消費群體的心理需求、文化取向和審美趣味，還要考慮到品牌形象、品牌理念。

三、羅曼·雅各布森的符指六因素

作為布拉格學(xué)派的領(lǐng)軍人物，羅曼·雅各布森繼承了索緒爾的部分研究成果，發(fā)展了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)，使布拉格大學(xué)成為當(dāng)時歐洲普通語言學(xué)的重要陣地。學(xué)者江飛曾指出，“羅曼·雅各布森創(chuàng)造性地綜合了索緒爾語言學(xué)、布拉格語言學(xué)以及皮爾斯符號學(xué)的基本原理，建構(gòu)起自己獨特的審美文化符號學(xué)理論”。(1)江飛.“第四種符號”：雅各布森審美文化符號學(xué)理論探析[J].符號與傳媒，2014(2)：172.作為當(dāng)代西方譯學(xué)界語言學(xué)派的主要代表人物，雅各布森的翻譯理論思想具有深遠(yuǎn)影響和開創(chuàng)性意義。1959年，雅各布森發(fā)表了文章《論翻譯的語言學(xué)問題》[6]，該文從語言學(xué)的角度對翻譯理論進行探討，這一前無古人的理論對西方翻譯理論的研究有著很大的影響，奠定了翻譯的語言學(xué)理論和符號學(xué)理論的基礎(chǔ)。除此之外，雅氏提出的符指過程六因素分析法對文本翻譯也具有指導(dǎo)性意義。

在雅各布森之前，語言學(xué)界普遍認(rèn)為語言交流包括三種功能，即“指稱功能”“呼吁功能”“情感功能”。雅各布森則認(rèn)為指稱并非語言的唯一功能，除了對周圍世界做出陳述，說話者還能“互相問候”“發(fā)出命令”和使用“雙關(guān)語”等。由此可見，語言交流是一個多種功能并存的交流圖示。隨后，雅各布森在論文《語言學(xué)與詩學(xué)》中新增了語言交流的三種功能，即“交際功能”“詩性功能”和“元語言功能”。而后雅各布森又在美國印第安納大學(xué)的語言學(xué)討論會上提出了著名的文本符號過程六因素分析法——說話者、受話者、對象、信息、符碼、媒介——為我們分析符號過程提供了經(jīng)典圖示。

雅各布森認(rèn)為一個符號文本同時包括了六大因素，即：情緒性、意動性、交際性、指稱性、元語言性和詩性。雅各布森在解釋文本符號學(xué)的概念時還曾提出：“一件藝術(shù)品的核心成分，它支配、決定并改變其余成分的性質(zhì)。正是‘主導(dǎo)’保證了結(jié)構(gòu)的完整性?！盵7]也就是說，一個符號文本可能同時包含這六種因素，但它們并不是均勻分布于文本中，每個文本可能會傾向于某個因素，從而體現(xiàn)出該文本的某一特性并且同時會導(dǎo)向不同的意義解釋。

四、符指六因素視域下的品牌名稱翻譯原則

“符號是攜帶意義的感知：意義必須用符號才能表達，符號的用途就是表達意義?！盵8]如果按照趙毅衡教授所給出的“符號”的定義來反觀品牌名稱，我們會發(fā)現(xiàn)品牌名稱就是一種符號，并攜帶一定意義，品牌名稱翻譯這一過程也就是一段符號傳達的過程。因此，我們可以說，品牌名稱在翻譯過程中傾向于某個因素，則譯名會體現(xiàn)出相應(yīng)的特性。

1.側(cè)重于媒介的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號表意傾向于媒介時，文本便體現(xiàn)出強烈的“交際性”，這種話語的目的似乎是為了保持接觸或保持交流暢通。最短的例子是打電話時說的“喂喂，你聽得見嗎？”，此時說話的內(nèi)容無關(guān)緊要，“發(fā)話的目的并不在于傳達信息、表達思想和情緒”，文本的作用是占用信息渠道。還有就是熟人碰面時的寒暄“早上好，吃了嗎？”，或是情侶之間的絮語，抑或是親人在電話中重復(fù)的閑言碎語，信息內(nèi)容是其次，主要目的是享受交流本身的樂趣。

美國著名的碳酸飲料品牌“Pepsi-cola”的中文譯名為“百事可樂”，這四個字現(xiàn)已廣泛運用于日常的人際交往中，尤其是在向?qū)Ψ奖硎咀８Ｖ鈺r，經(jīng)常會說“祝您百事可樂、萬事如意”。更有甚者在送禮時也會選擇送一箱百事可樂，將其作為中介物，以向?qū)Ψ絺鬟_自己的祝福。在當(dāng)今品牌名稱的翻譯中，翻譯過程傾向于媒介的譯名還比較少，但是很多商家已經(jīng)開始重視產(chǎn)品作為一種中介而體現(xiàn)出的交際性。例如，“可口可樂”于2015年推出了臺詞瓶，將消費者熟知的臺詞印于瓶身，主要類型有“表白神器”“道歉神器”“孤獨神器”等，每個消費者都能在臺詞瓶中找到自己的獨家專屬。通過臺詞瓶讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生交際性。消費者以瓶身為中介，與朋友、親屬之間進行互動，其目的并不是分享產(chǎn)品本身，而是分享心情或傳達信息。

2.側(cè)重于媒介的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號側(cè)重于對象時，文本出現(xiàn)較強的“指稱性”或“外延性”，此處的“對象”可以理解為“語境”或“環(huán)境”。李幼蒸曾解釋道：“指稱功能，即對環(huán)境對象的描述和判斷，一切被指稱者均存在于環(huán)境中。”[9]此時，符號明顯以傳達某種明確的意義為目的，符號的對象就是意義所在，意義明確地指向外延。因此，當(dāng)品牌名稱的翻譯側(cè)重于對象時，譯名應(yīng)當(dāng)傳達出商品的某種含義，包括商品類型、產(chǎn)品特性等。

在品牌名稱翻譯中體現(xiàn)出“指稱性”原則的品牌有很多。如享譽世界的豪華汽車品牌BMW(Bavarian Motor Work)在1995年被譯為“寶馬”。該譯名可謂是神來之筆，既體現(xiàn)出汽車的性能，又與中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體。寶馬意為“良駒”，馬在中國古代是很重要的代步工具之一，其中最優(yōu)良的馬種之一被稱為“汗血寶馬”。BMW譯為寶馬，這一符號所傳達出的明確的意義便是，具有較快速度的彪悍的座駕。鮮為大眾所知的是，在1995年以前，BMW的中文譯名是“巴依爾”，該譯名顯然未能傳達出某種明確的意義，消費者在接觸到品牌之際也會不知其所云。因此在1995年以前，BMW在中國的銷量和熱度遠(yuǎn)不及改名之后。再如，英國著名的咖啡專賣店品牌“Costa”，其中文譯名為“咖世家”?！翱А弊忠庵缚Х?，表明了產(chǎn)品類型，“世家”一詞含有世代傳承之意，迎合了當(dāng)下中國社會對“匠心”的強調(diào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品之特性?！癈osta”譯為“咖世家”，不僅傳達出該品牌的咖啡質(zhì)量上乘、匠心獨運的意義，更與其“生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的咖啡”的承諾不謀而合。如今，咖世家在中國遍地開花，大有與同為咖啡專賣店的“星巴克”平分秋色之勢。這樣的市場成就，誠然離不開其上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的服務(wù)，但是不可否認(rèn)的是，其得天獨厚的品牌譯名也是主導(dǎo)因素之一。

可以說，上述兩種品牌譯名所傳達的意義是極度明確的，對象本身決定了該譯名的含義，也直接指明了外延。

3.側(cè)重于信息的品牌名稱翻譯原則

雅各布森的符號表意六因素理論造成的最大影響就是關(guān)于“詩性”的解釋。當(dāng)符號側(cè)重于信息本身時，文本便會表現(xiàn)出強烈的“詩性”，即符號把解釋者的注意力引向符號文本本身。符號本身出現(xiàn)詩性，是因為符號本身占據(jù)了主導(dǎo)地位，符號文本的形式成為意義之所在。詩性并非只出現(xiàn)在詩詞歌賦之中，還出現(xiàn)在許多表意場合，如順口溜、各種比賽口號以及兒童綽號等。

以詩性原則來翻譯品牌名稱，此類譯名不求解釋，只求在受眾腦中打上烙印，只求體現(xiàn)譯名的獨特性?！霸娦缘闹匾獦?biāo)記是重復(fù)符號的某種形式要素，讓文本出現(xiàn)令人回味的形式感。”也就是說，以重復(fù)為修辭方式構(gòu)建的品牌譯名具有“詩性”，其重要特征就是對某些符號要素的重復(fù)?？梢杂^察到的是，如今很多品牌名稱在翻譯時都采用了重復(fù)的形式，以增強品牌譯名的可讀性和易記性。如韓國日用品品牌“Lock&Lock”的中文譯名是“樂扣樂扣”，國際著名時尚品牌“Miu Miu”翻譯成中文為“繆繆”，以及美國化妝品牌“Clean&Clear”的中文譯名“可伶可俐”等。上述譯名皆采用了重復(fù)的形式，不僅使品牌名稱讀起來瑯瑯上口，而且給受眾留下深刻印象。一個品牌能給受眾留下印象，則該品牌就已經(jīng)成功了一大半。蔣詩萍在探究品牌命名的“詩性”原則時，曾提出當(dāng)品牌譯名與商品的距離甚遠(yuǎn)時，也會出現(xiàn)“詩性”。品牌名稱翻譯的“詩性”原則也應(yīng)如是。例如，美國化妝品品牌Revlon的中文譯名為“露華濃”，法國彩妝品牌“make up forever”翻譯成中文為“浮生若夢”，這兩個譯名皆出自李白的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”和“而浮生若夢，為歡幾何”。從字面上看，這些譯名都與產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，而是僅僅采用了受眾熟悉的名詞。

4.側(cè)重于發(fā)送者的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)表意過程側(cè)重于發(fā)送者時，文本則出現(xiàn)強烈的“情緒性”，感嘆語是最明顯的例子。其次是“運用表現(xiàn)性姿態(tài)來展現(xiàn)其憤怒或譏諷態(tài)度”，如“翻白眼”以表達諷刺，“緊握雙拳”以表達憤怒。雅各布森指出，表現(xiàn)功能不一定靠文本中的感嘆，實際上在文本各個層次上，如語言、語法、詞匯等，都表現(xiàn)出情緒功能。

品牌譯名自身不易表現(xiàn)出情緒性特征，而是人作為主體賦予的。譯者需要遵循商家的指示來進行品牌名稱的翻譯。也就是說，品牌譯名的情緒性特征是通過承載商家的某種情感寄托表現(xiàn)出來的。瑞典家居品牌“IKEA”的中文譯名是“宜家”，該譯名通過對《詩經(jīng)》名句“之子于歸，宜其室家”的引用，寄托了商家為大眾創(chuàng)造美好的日常生活的理想以及提供美觀實用的家居用品的經(jīng)營理念。

5.側(cè)重于符碼的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號側(cè)重于符碼時，文本會表現(xiàn)出強烈的“元語言性”，即符號信息提供線索重在解釋自身。比如，在英語學(xué)習(xí)過程中，遇到學(xué)生不認(rèn)識的單詞，教師往往用學(xué)生已經(jīng)認(rèn)識的單詞來對其進行解釋?！白詳y的元語言往往來自文本的體裁、風(fēng)格、副文本等元素上，如果文本討論如何解釋我自己，往往用‘你明白我的意思嗎？’這樣的指示符號來提醒，符號文本自身往往提供了對自己的解釋方法。”[10]在一些品牌的譯名中，有很多譯名自身便攜帶了解釋自己的線索。例如，美國快餐品牌“subway”的中文譯名“賽百味”，該譯名中的“味”字便是引導(dǎo)消費者認(rèn)識商品本身的一條線索，僅從字面上看，消費者便可知此商品一定與食物相關(guān)。而“賽百味”這一譯名也很好的解釋了該商品“賽過百味”的特性?？吹健鞍冽g壇”時，受眾首先會猜測這是某種酒類品牌，其實這正是蘇格蘭威士忌品牌“ballantine”的中文譯名。對于中國消費者來說，酒都是以“壇”而論的，且以“百年老窖”為酒中佳釀?！鞍冽g壇”這一譯名不僅向消費者解釋了該商品的本身——酒，還傳達了該酒歷史悠久、口感醇厚的特征。

6.側(cè)重于接收者的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號表意側(cè)重于接收者時，文本則表現(xiàn)出較強的“意動性”，“任何符號文本都有勸導(dǎo)解釋者采取行為的功能”，即促使信息接收者作出某種反應(yīng)。最明顯的是呼喚句和祈使句，例如體育品牌耐克的經(jīng)典廣告語“just do it”。意動性是大多數(shù)文本都具有的品格。當(dāng)說“這里很熱時”，聽者很容易明白這是讓他去開窗，雖然這句話本身并沒有任何的祈使意味。

在當(dāng)今社會中，意動文本數(shù)量越來越大，其中最具代表性的文本體裁是品牌廣告。品牌廣告以某種允諾來討好消費者。一些品牌名稱的翻譯也以“將會發(fā)生的好事”來誘導(dǎo)消費者。如在中國家喻戶曉的日用品品牌“safeguard”,其中文譯名是“舒膚佳”，該譯名正是以告知受眾該產(chǎn)品能呵護肌膚來誘勸消費者從事購買行為。再如寶潔旗下的護發(fā)品牌“Rejoice”的中文譯名為“飄柔”，也是以告知受眾使用該產(chǎn)品便能使頭發(fā)飄逸、柔順來達到誘導(dǎo)消費者購買的目的。

五、總結(jié)

在上文中，筆者從雅各布森建立的符指過程六因素出發(fā)，通過列舉諸多案例，分別探討了以這六個關(guān)鍵要素為基礎(chǔ)的翻譯原則，并探究商標(biāo)翻譯中應(yīng)注重哪些因素以便引導(dǎo)消費者對商標(biāo)名稱意義的解釋。從中不難發(fā)現(xiàn)，在如今的品牌名稱翻譯過程中，傾向于對象、符碼以及信息本身的譯名占大多數(shù)，傾向于接收者和發(fā)送者的譯名相對較少，側(cè)重于媒介的譯名則是屈指可數(shù)。品牌名稱翻譯的過程作為一種符號傳達過程，符號文本偏倚不同的功能因素，導(dǎo)致品牌譯名呈現(xiàn)出不同特性，進而造成同類商品的品牌在翻譯中會傾向于同一因素、體現(xiàn)出共同的特性。如洗護品牌的譯名通常含有“舒”“佳”“潔”等字眼，從而體現(xiàn)出一種意動性；食品酒水類品牌的譯名通常會呈現(xiàn)出元語言性，即從譯名便可知其產(chǎn)品類型；化妝品牌的譯名一般會表達出一種詩性，例如“悅詩風(fēng)吟”“雅詩蘭黛”等。因此，譯者在翻譯各大品牌名稱之際，可從本文所論述的在符指過程六因素基礎(chǔ)之上建立的翻譯原則來進行翻譯工作，從而引導(dǎo)消費者對品牌名稱意義的解釋，最終促進商品的銷售。