姚慧麗，毛翔宇，金 輝

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

0 引言

虛擬社區(qū)是一種新型的在線組織形式，它的出現(xiàn)讓廣大網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地地分享知識(shí)、交流觀點(diǎn)，成為知識(shí)傳播的新平臺(tái)。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一個(gè)人在激烈的社會(huì)環(huán)境中脫穎而出的根本途徑就是創(chuàng)新，而知識(shí)又是創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，因此獲取高質(zhì)量知識(shí)并將其轉(zhuǎn)化為自身進(jìn)步的動(dòng)力的能力是一個(gè)人在社會(huì)中立足的關(guān)鍵。而虛擬社區(qū)俱收并蓄，博采眾長(zhǎng)，為知識(shí)的傳播和創(chuàng)新做出了巨大貢獻(xiàn)。

對(duì)于虛擬社區(qū)來說，參與用戶的持續(xù)參與是社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵條件。因此，參與用戶在虛擬社區(qū)中分享知識(shí)對(duì)虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的[1]。但是在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)參與用戶并沒有強(qiáng)烈的共享意愿，很多參與用戶只是單方面地獲取其他用戶分享的信息,這就是所謂的“搭便車”現(xiàn)象；一部分參與用戶知識(shí)共享的程度很低；再加上參與用戶分享的知識(shí)存在大量知識(shí)的冗余，這些情況必須盡早地解決，否則虛擬社區(qū)的用戶將會(huì)大幅度流失，社區(qū)的互動(dòng)性將會(huì)大幅下降、平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)新匱乏，虛擬社區(qū)將會(huì)逐漸淪落為沉默社區(qū)，最終會(huì)走向衰敗。

鑒于上述問題的緊迫性，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了大量的研究。首先，學(xué)者們傾向于運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論來研究虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響因素。Wasko和Faraj[2]依據(jù)社會(huì)資本理論，探究社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中知識(shí)共享的影響。包鳳耐和曹小龍[3]根據(jù)社會(huì)資本理論建立了動(dòng)因模型，分析了參與用戶的主觀動(dòng)機(jī)、結(jié)構(gòu)資本等因素對(duì)用戶知識(shí)共享意愿的影響。劉瑞賢和邢彩霞[4]依據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，分析了經(jīng)濟(jì)、制度、認(rèn)知和情感這四個(gè)信任維度對(duì)參與用戶知識(shí)共享意愿的影響。莊子勻,陳敬良,羅堯成[5]基于自我差異理論探討了虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的差異對(duì)參與用戶知識(shí)共享意愿的影響。

隨后，國內(nèi)外學(xué)者將研究重點(diǎn)放在了虛擬社區(qū)知識(shí)共享績(jī)效的影響因素上。Gearhart[6]認(rèn)為只有建立規(guī)范績(jī)效機(jī)制才能使虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)避免出現(xiàn)倫理失范的現(xiàn)象。谷斌,黃家良[7]通過研究Page Rank模型建立了虛擬社區(qū)用戶共享的績(jī)效評(píng)估模型。彭圣清[8]通過構(gòu)建虛擬社區(qū)知識(shí)共享指標(biāo)體系，分析了虛擬社區(qū)的共享績(jī)效。

因?yàn)橹R(shí)的稀缺性以及知識(shí)共享的復(fù)雜性，用戶在虛擬社區(qū)中的知識(shí)共享行為既有可能讓其獲得收益也有可能讓其遭受損失，用戶分享知識(shí)的意愿也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化[9]。所以，虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)共享過程可以被描述成一種多方博弈的過程。因此，博弈理論已被廣泛地應(yīng)用于虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響因素研究中。

通過文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)廣大學(xué)者對(duì)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響因素的博弈研究大致可以劃分為兩種。第一種，抽象化用戶的知識(shí)共享行為并進(jìn)行影響因素分析。如，李鋼和盧艷強(qiáng)[10]將用戶知識(shí)共享的過程抽象化，運(yùn)用完全信息靜態(tài)博弈和重復(fù)博弈，分析出讓所有參與用戶共贏的策略是“提供知識(shí)，付費(fèi)”。李雪松和司有和[11]抽象了電子商務(wù)下的虛擬社區(qū)知識(shí)共享的過程，分析了成員共享過程中遇到的困難，并提出了四種解決方法。王健[12]運(yùn)用完全信息博弈、不完全信息博弈等多種博弈方法分析了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)間的知識(shí)共享問題，并提出了解決問題的建議。第二種，運(yùn)用演化博弈模型進(jìn)行多因素分析。如，Cai和Kock[13]利用演化博弈模型對(duì)對(duì)稱狀態(tài)下電子協(xié)作知識(shí)共享進(jìn)行研究，他們認(rèn)為電子協(xié)作中的知識(shí)共享的完成需要社會(huì)懲罰達(dá)到一定程度。商淑秀和張?jiān)偕鶾14]構(gòu)建了虛擬企業(yè)知識(shí)共享的演化博弈模型，通過求解支付博弈矩陣和仿真各個(gè)參數(shù)條件研究了影響虛擬企業(yè)知識(shí)共享的演化路徑的主要因素。侯貴生，王鵬民和楊磊[15]利用進(jìn)化博弈模型研究了網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)用戶之間知識(shí)共享的行為，在求得均衡穩(wěn)定策略后利用仿真方法分析了用戶知識(shí)共享的影響因素。

雖然廣大學(xué)者運(yùn)用博弈的方法對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的研究相當(dāng)充分，但是上述文獻(xiàn)并沒有考慮到虛擬社區(qū)平臺(tái)本身的激勵(lì)因素以及不參與分享所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本對(duì)參與用戶知識(shí)共享策略的影響。所謂平臺(tái)本身的激勵(lì)因素是指虛擬社區(qū)平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶知識(shí)共享所給予的經(jīng)驗(yàn)、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。而不分享知識(shí)所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本則是指由于沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)或積分去兌換平臺(tái)給予的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)所造成的損失。而這兩個(gè)因素會(huì)對(duì)參與用戶知識(shí)共享的意愿產(chǎn)生重要的影響。因此本文在考慮了虛擬社區(qū)平臺(tái)的激勵(lì)因素以及不參與分享所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本對(duì)用戶知識(shí)共享策略的影響基礎(chǔ)上，將參與用戶分為高知識(shí)水平的參與用戶和低知識(shí)水平的參與用戶，通過添加參與用戶知識(shí)共享程度、知識(shí)冗余系數(shù)、新知識(shí)的收益分享系數(shù)、知識(shí)創(chuàng)新系數(shù)等相關(guān)參數(shù)構(gòu)建了虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享的支付矩陣，并運(yùn)用演化博弈對(duì)各個(gè)參數(shù)變量進(jìn)行分析，研究其對(duì)虛擬社區(qū)參與用戶的知識(shí)共享意愿的影響，并提出了相關(guān)的建議。

1 虛擬社區(qū)知識(shí)共享演化博弈系統(tǒng)構(gòu)建

本文基于虛擬社區(qū)平臺(tái)對(duì)參與用戶知識(shí)共享行為的影響進(jìn)行研究，綜合考慮各類影響參與用戶共享意愿的因素，提出了如下的參數(shù)假設(shè):

1.1 支付矩陣的構(gòu)建

(1)虛擬社區(qū)中有參與成員A、B。其中A的知識(shí)水平高，B的知識(shí)水平低。

(2)虛擬社區(qū)的參與成員只有2種選擇，即知識(shí)共享或不知識(shí)共享。x?[0,1],y?[0,1]分別代表參與成員A、B的知識(shí)共享意愿，則A、B不共享知識(shí)的概率分別為1-x,1-y。

(3)SA,SB分別為A、B在知識(shí)共享前的知識(shí)存量，且SA>SB>0。

PA,PB分別為A、B自身所擁有知識(shí)的知識(shí)價(jià)格，且PA>PB>0。

RA,RB分別為A、B共享知識(shí)的知識(shí)共享程度，且0

當(dāng)A、B分享知識(shí)后，自身所擁有知識(shí)的總效益將會(huì)降低，則A、B在分享知識(shí)后由自身知識(shí)所帶來的效益分別為PASA(1-RA)、PBSB(1-RB)。

(4)當(dāng)A、B同時(shí)分享知識(shí)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)(即產(chǎn)生新知識(shí))設(shè)：

①新知識(shí)的價(jià)格為P，且P>PA>PB>0。

②γ為A、B對(duì)新知識(shí)收益的分配系數(shù)，且γA+γB=1。

③考慮知識(shí)創(chuàng)新系數(shù)h。

④考慮知識(shí)重復(fù)率(知識(shí)冗余度)Z。

故A、B知識(shí)共享后產(chǎn)生的新收益分別為γAph(1-z)(RASA+RBSB)、γBph(1-z)(RASA+RBSB)。

(5)參與成員A、B知識(shí)共享是需要成本的(共享過程中收集、轉(zhuǎn)化、表達(dá)、溝通等成本以及相關(guān)費(fèi)用)，且CA>CB>0。

(6)當(dāng)一方用戶分享，另一方用戶不分享時(shí)會(huì)產(chǎn)生“搭便車”效應(yīng)，所產(chǎn)生的額外收益取決于共享的一方擁有知識(shí)的價(jià)值、分享程度以及產(chǎn)生的知識(shí)冗余度。故A、B的“搭便車”額外收益分別為：(1-z)pBSBRB、(1-z)PASARA。

(7)當(dāng)參與用戶進(jìn)行知識(shí)共享時(shí)，虛擬社區(qū)平臺(tái)會(huì)給予參與用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)V。

(8)參與用戶不分享知識(shí)將會(huì)產(chǎn)生一定的機(jī)會(huì)成本T。(以小米社區(qū)平臺(tái)為例，用戶發(fā)帖、評(píng)論會(huì)獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)以及積分，這些經(jīng)驗(yàn)和積分可以讓用戶獲得小米新系統(tǒng)的內(nèi)測(cè)以及新機(jī)優(yōu)惠等資格，但是不參與分享就沒有積分也就不能夠獲得這些資格，這就是機(jī)會(huì)成本。)

故由上述假設(shè)可得博弈支付矩陣

表1 虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享支付矩陣

1.2 局部穩(wěn)定性分析

成員A選擇知識(shí)共享的期望收益為：

U11=y[PASA(1-RA)+γAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA]+

(1-y)[PASA(1-RA)+V-CA]

=PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-CA

成員A選擇不知識(shí)共享的期望收益為：

U12=y[PASA+(1-z)PBSBRB-T]+

(1-y)(PASA-T)

=PASA+y(1-z)PBSBRB-T

因此成員A混合策略的平均收益為：

=x[PASA(1-RA)+yγAph(1-z)·

(RASA+RBSB)+V-C3]+

(1-x)[PASA+y(1-z)PBSBRB-T]

=PASA+xyγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

x(T+V-CA-PASARA)+

y(1-x)(1-z)PBSBRB-T

因此參與成員A選擇知識(shí)共享的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

=x(1-x)[yγAph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CA-PASARA-y(1-z)PBSBRB]

同理，參與成員B選擇知識(shí)共享的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

=y(1-y)[xγBph(1-z)(RASA+RBSB)+

T+V-CB-PBSBRB-x(1-z)PASARA]

當(dāng)某個(gè)平衡點(diǎn)可以使雅克比矩陣detJ>0并且雅克比矩陣的跡tr (J)<0，就可以判斷出該局部均衡點(diǎn)是否處于局部漸進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)，如果是，則其為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。系統(tǒng)的局部穩(wěn)定分析結(jié)果如表2所示。

表2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享局部穩(wěn)定性分析結(jié)果

由表2可知，虛擬社區(qū)知識(shí)共享系統(tǒng)的5個(gè)局部穩(wěn)定平衡點(diǎn)中，僅有點(diǎn)(0,0)和點(diǎn)(1,1)為演化穩(wěn)定點(diǎn)(ESS)，分別對(duì)應(yīng)著虛擬社區(qū)參與成員A、B都選擇進(jìn)行知識(shí)共享和都選擇不進(jìn)行知識(shí)共享。除此之外，虛擬社區(qū)知識(shí)共享演化系統(tǒng)中點(diǎn)(0,1)和點(diǎn)(1,0)均為不平衡點(diǎn)，點(diǎn)為E5演化博弈系統(tǒng)的鞍點(diǎn)。

1.3 演化相圖

圖1 虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享的演化相圖

圖1描述了：

(1)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V>CA的情況下，參與用戶A的策略會(huì)隨著參與用戶B的策略變化而變化。當(dāng)參與用戶B選擇知識(shí)共享策略時(shí)，A知識(shí)共享的收益較大；當(dāng)參與用戶B選擇不分享知識(shí)時(shí)，A知識(shí)共享的收益較小，故他會(huì)傾向于選擇不共享策略。相對(duì)的，參與成員B選擇不同的策略分析也可以獲得相同的結(jié)論。所以，在知識(shí)共享所帶來的收益大于成本的前提下，參與用戶會(huì)根據(jù)對(duì)方的策略來進(jìn)行選擇使自身利益最大化。所以，當(dāng)社區(qū)參與用戶之間建立起有效地信任關(guān)系將會(huì)使參與用戶A和B同時(shí)選擇知識(shí)共享策略，這種情況對(duì)應(yīng)的是E2E5E3E4區(qū)域。此時(shí)，虛擬社區(qū)參與用戶共享行為會(huì)逐漸向(1，1)點(diǎn)演化，并最終收斂于均衡點(diǎn)E4。

(2)PASA(1-RA)+rAph(1-z)(RASA+RBSB)+V

2 實(shí)例分析及參數(shù)仿真

在仿真中，根據(jù)小米社區(qū)的相關(guān)信息，設(shè)在知識(shí)共享前，虛擬社區(qū)參與成員A的知識(shí)價(jià)格PA是10，存量SA是20，參與成員B的知識(shí)價(jià)格PB是8，存量SB是18；成員A的共享概率x是0.4，成員B的共享概率y是0.6；新知識(shí)的價(jià)格P為40；成員A的共享程度RA是0.4，成員B的共享程度RB是0.6；知識(shí)共享以后，參與成員A對(duì)新知識(shí)的收益分配系數(shù)rA是0.6，參與成員B對(duì)新知識(shí)的收益分配系數(shù)rB是0.4；成員A知識(shí)共享的成本CA是8，成員B知識(shí)共享的成本CB是10;新知識(shí)的創(chuàng)新系數(shù)h為0.6；知識(shí)的重復(fù)率z為0.4；知識(shí)分享時(shí)平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)V是20；機(jī)會(huì)成本T是50。參數(shù)賦值如表3所示：

表3 仿真參數(shù)賦值

2.1 虛擬社區(qū)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V和不分享知識(shí)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本T的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖2、圖3是在其他參數(shù)條件不變的情況下，平臺(tái)對(duì)知識(shí)共享的參與用戶的獎(jiǎng)勵(lì)V和機(jī)會(huì)成本T的變化對(duì)參與用戶知識(shí)共享策略的影響。由上圖可知，當(dāng)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V=20時(shí)，虛擬社區(qū)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)T的閾值在30～35之間。當(dāng)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V=30時(shí)，虛擬社區(qū)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)T的閾值在20～25之間。當(dāng)T小于閾值時(shí)，參與成員A和參與成員B會(huì)逐漸收斂于0，并且會(huì)最終趨向于(0，0)點(diǎn)，即不進(jìn)行知識(shí)共享。當(dāng)T大于閾值時(shí)，參與成員A和參與成員B會(huì)逐漸收斂于1，并最終會(huì)趨向于(1，1)點(diǎn)，即進(jìn)行知識(shí)共享。由此可以說明，機(jī)會(huì)成本T和虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享的意愿呈正向相關(guān)。平臺(tái)給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)越多，機(jī)會(huì)成本越大，用戶知識(shí)共享的意愿就會(huì)越強(qiáng)。在小米社區(qū)中，小米平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)帖、評(píng)論都有一定的經(jīng)驗(yàn)以及積分獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)基于用戶的等級(jí)以及積分選取新系統(tǒng)的內(nèi)測(cè)對(duì)象、新機(jī)免費(fèi)試用等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，用戶想要參與這些活動(dòng)就必須進(jìn)行知識(shí)共享賺取足夠的積分。所以如果平臺(tái)能進(jìn)一步提高對(duì)用戶知識(shí)共享的經(jīng)驗(yàn)積分獎(jiǎng)勵(lì)以及積極地開展更多的經(jīng)驗(yàn)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，同時(shí)，加強(qiáng)監(jiān)管，防止“刷積分”的情況出現(xiàn)，就一定大幅度提高參與用戶知識(shí)共享的意愿。

圖2 當(dāng)虛擬社區(qū)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V=20時(shí)機(jī)會(huì)成本T的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖3 當(dāng)虛擬社區(qū)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V=30時(shí)機(jī)會(huì)成本T的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

2.2 參與用戶知識(shí)共享后新知識(shí)的收益系數(shù)rA、rB的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖4、圖5是在其他參數(shù)條件不變的情況下，模擬知識(shí)共享后所產(chǎn)生的新知識(shí)收益分配系數(shù)γA、γB(γA+γB=1)的變化對(duì)虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享策略的影響。由上圖可知，新收益分配系數(shù)γA有兩個(gè)閾值，一個(gè)在0.25～0.3之間，一個(gè)在0.7～0.75之間。

圖4 共享后新知識(shí)的收益分配系數(shù)rA、rB的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖5 共享后新知識(shí)的收益分配系數(shù)rA、rB的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

(1) 當(dāng)γA<0.25時(shí)，參與用戶A會(huì)因?yàn)樾轮R(shí)的收益太低而拒絕共享知識(shí)，參與用戶B會(huì)因?yàn)槌叩钠谕找娑窒碇R(shí)，但是隨著時(shí)間的推移，因?yàn)锳的不分享，為了使自身的利益最大化，他們知識(shí)共享的意愿也會(huì)不斷降低，直到最后選擇不進(jìn)行知識(shí)共享。

(2)當(dāng)γA>0.75時(shí)，參與用戶B會(huì)因?yàn)樾轮R(shí)的收益太低而拒絕共享知識(shí)，參與用戶A會(huì)因?yàn)槌叩钠谕找娑窒碇R(shí)，但是隨著時(shí)間的推移，因?yàn)锳的不分享，為了使自身的利益最大化，他們知識(shí)共享的意愿也會(huì)不斷降低，直到最后選擇不進(jìn)行知識(shí)共享。

(3)當(dāng)處于兩個(gè)閾值(0.25～0.3)和(0.7～0.75)之間的時(shí)候，虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享的雙方均能獲得符合預(yù)期的新知識(shí)期望收益，雙方都會(huì)進(jìn)行知識(shí)共享，這會(huì)使得系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略變?yōu)椤肮蚕?、共享”。這說明在虛擬社區(qū)知識(shí)共享中，新知識(shí)的收益分配系數(shù)對(duì)雙方的知識(shí)共享意愿具有一定的影響，當(dāng)新知識(shí)的收益分配系數(shù)不合理時(shí)，收益小的一方會(huì)拒絕共享知識(shí)，隨著時(shí)間的推移，另一方最終也會(huì)拒絕分享，只有當(dāng)雙方均獲得滿意的新知識(shí)收益時(shí)，雙方才會(huì)都進(jìn)行知識(shí)分享，系統(tǒng)最終的演化策略才會(huì)是“共享、共享”。

2.3 參與用戶知識(shí)共享程度RA、RB的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖6 參與用戶A共享程度RA的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖7 參與用戶B共享程度RB的變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖6、圖7是在其他參數(shù)條件不變的情況下，虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享程度的變化對(duì)用戶知識(shí)共享策略的影響。由圖6可知，在給定參與用戶B的共享程度RB=0.6的前提下，成員A的共享程度的閾值在0.8～0.85之間，當(dāng)RA大于該閾值時(shí)，參與用戶A會(huì)拒絕進(jìn)行知識(shí)共享，這是因?yàn)樵诮o定的B分享程度時(shí)，由于參與用戶A的知識(shí)水平較高，如果參與用戶A的分享程度太高，會(huì)導(dǎo)致A的知識(shí)大幅泄露，知識(shí)共享所帶來的收益小于成本。同時(shí)，如此高的閾值也可以表明參與用戶A知識(shí)共享除了希望獲得新知識(shí)，還希望得到平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。由圖7可以發(fā)現(xiàn)，在給定參與用戶A的共享程度RA=0.4的前提下，成員B的共享程度RB無論如何變化，參與用戶B的策略選擇都是知識(shí)共享。這是因?yàn)閷?duì)于知識(shí)水平較低的參與用戶B來說，獲得新知識(shí)只是知識(shí)共享目的中的一部分，平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)以及參與平臺(tái)后續(xù)活動(dòng)也是他們知識(shí)共享的重要原因，所以這可以從側(cè)面反映出平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)V和機(jī)會(huì)成本T對(duì)參與用戶知識(shí)共享策略的影響是巨大的。仿真結(jié)果表明，在小米社區(qū)中，高知識(shí)水平的參與用戶為了獲取新知識(shí)和平臺(tái)的收益會(huì)盡力地分享知識(shí)；低知識(shí)水平的參與用戶更多的則是為了獲取平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。所以，當(dāng)平臺(tái)給予知識(shí)共享的獎(jiǎng)勵(lì)越多，參與用戶知識(shí)共享的意愿就會(huì)越強(qiáng)。

3 結(jié)論

虛擬社區(qū)平臺(tái)參與用戶具有不同的知識(shí)水平。同時(shí)，因?yàn)楣蚕碇R(shí)所具有的創(chuàng)新性、冗余性等相關(guān)特性，參與用戶知識(shí)共享所獲得的收益并不能單純的用線性關(guān)系進(jìn)行描述。因此，本文在考慮到共享知識(shí)的特性以及虛擬社區(qū)平臺(tái)對(duì)知識(shí)共享影響的基礎(chǔ)之上，建立了參與用戶知識(shí)共享的博弈支付矩陣，在得出策略穩(wěn)定點(diǎn)之后運(yùn)用Matlab軟件進(jìn)行仿真分析，討論相關(guān)參數(shù)變化對(duì)虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享策略的影響，并得出了如下結(jié)論：

(1)新收益的分配系數(shù)對(duì)虛擬社區(qū)參與用戶的知識(shí)共享意愿影響較大，當(dāng)一方的新知識(shí)收益系數(shù)過大或過小，都會(huì)讓雙方最終選擇不共享策略，只有當(dāng)知識(shí)共享產(chǎn)生的新知識(shí)的收益分配系數(shù)在合理的區(qū)間時(shí)，參與用戶才會(huì)都選擇知識(shí)共享。

(2)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)和不參與知識(shí)共享所帶來的機(jī)會(huì)成本T的變化對(duì)參與用戶的知識(shí)共享策略選擇影響巨大。當(dāng)平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)V以及機(jī)會(huì)成本T足夠大時(shí)，參與用戶均會(huì)選擇知識(shí)共享策略。

(3)不同知識(shí)水平的參與用戶分享知識(shí)的目的并不相同。高知識(shí)水平的參與用戶既要獲得新知識(shí)的效益又要獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，低水平的參與用戶分享知識(shí)更多的是為了獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。

綜合以上論述，本文提出了促進(jìn)虛擬社區(qū)參與用戶知識(shí)共享意愿的相關(guān)建議:

(1)新知識(shí)收益的分配系數(shù)應(yīng)該合理，共享雙方應(yīng)該通過虛擬平臺(tái)建立溝通機(jī)制，綜合雙方分享知識(shí)的質(zhì)量以及數(shù)量，在互利的基礎(chǔ)之上分享新知識(shí)所帶來的收益，這樣可以促進(jìn)虛擬社區(qū)參與用戶的知識(shí)共享，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的局面。

(2)虛擬社區(qū)平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步提高參與用戶知識(shí)共享的獎(jiǎng)勵(lì)。首先，應(yīng)根據(jù)參與用戶分享知識(shí)的質(zhì)量以及層次，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，在虛擬社區(qū)平臺(tái)中定期地公布優(yōu)秀創(chuàng)意、高質(zhì)量共享等參與用戶的名單，提高其他參與用戶知識(shí)共享的積極性。最后，虛擬社區(qū)平臺(tái)還要多開展建立在知識(shí)共享所得積分以及經(jīng)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，增大用戶不分享知識(shí)所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本，以提高用戶知識(shí)共享的積極性。