【摘要】商標翻譯是一種新興的翻譯域。經(jīng)濟發(fā)展帶來消費市場的擴大，準確的商標翻譯對商品獲得更多的消費群體起了關(guān)鍵的作用，本文從語言文化的不同而產(chǎn)生的差異性入手，論述了商標翻譯特點，使商標翻譯語言更能貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

【關(guān)鍵詞】商標翻譯;音譯;意譯;諧音取意;音譯加意譯;改譯法;轉(zhuǎn)譯

【作者簡介】徐黎，上海應用技術(shù)大學外國語學院。

一、簡介

當今經(jīng)濟日益繁榮，競爭不斷加劇，如何讓產(chǎn)品吸引大眾，宣傳必不可少，準確的描述不失為一種良好的手段。選擇商品多少受到商標翻譯的影響，而生動的語言更能激發(fā)受眾購買選擇商品的興趣，所以商標翻譯在國際化的大背景下突顯其特殊性。掌握商標翻譯語言特征不僅能將商品及時快速地推廣到國際市場，也能更好地使使生產(chǎn)者把握海外發(fā)展方向和節(jié)奏。商標翻譯不僅涉及經(jīng)濟文化層面，甚至美學方面也有所涉及。因此商標翻譯非常重要，翻譯者需要洞悉文化背景，了解差異所引發(fā)的措辭和修辭，讓譯文更貼近原文。

二、商標漢譯

進口商品商標是外國廠商和設(shè)計師命名的，帶有濃厚的西方文化色調(diào)，商品流入中國市場并是否勝利開拓中國市場取決于外國廠商能否依據(jù)中國市場狀況，運用科學靈活的營銷戰(zhàn)略，同時商標翻譯的好壞也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。香港品牌GOLDLION譯為“金獅”，金為尊貴，獅乃雄壯，彰顯男子氣概，但粵語“金獅”和“今輸”“盡蝕”諧音，為免顧客認為犯忌，把英文 Goldline 之 Gold 譯為金，line 譯音為利來，再合而為一，便成了“金利來”。改動既不失原來金獅的王氣，又含有金利滔滔的佳兆，牌名響亮，雅俗咸宜，大受歡迎。由此可見，成功的商標翻譯不僅可以貼切準確地反映出產(chǎn)品的質(zhì)量特征，同時也可引發(fā)消費者的文化聯(lián)想，對銷售產(chǎn)生廣告效應，起到推波助瀾的促銷作用和民族文化的宣傳作用，有效轉(zhuǎn)換成巨大的社會和經(jīng)濟效益。商標翻譯涉及兩種語言，涉及市場、廣告、消費心理等領(lǐng)域，如果要達到目的，綜合知識必不可少。

1. 音譯法：音譯法主要是指對于在譯入語中找不到對應詞語，而意譯又唯恐不準確或者引起誤解的詞語，作為權(quán)宜之計，采用音譯。在商標翻譯中，音譯即把原語商標中的音用發(fā)音相似或相同的詞語表現(xiàn)出來。這是商標翻譯中使用較多的一種方法。一般情況下，若原語商標構(gòu)不成意義，多采用音譯法。此法可留住原商標名的音韻之美，體現(xiàn)出異國情調(diào)的特色，給消費者留下深刻的印象。尤其在國際市場有許多商品是以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人或發(fā)明人或商品產(chǎn)地為商品名稱，這種習慣從19世紀一直沿襲至今，經(jīng)久不衰。譯名一般采用約定俗成的音譯，以免譯名混亂，引起消費者的誤解，影響產(chǎn)品銷售。常見的音譯商標有： ADIDAS 阿迪達斯、SANTANA 桑塔納、 DUPONT杜邦、MOTOROLA 摩托羅拉、SONY索尼、 FINBID 芬必得、 KODAK 柯達 、SASSOON 沙宣 、YAMAHA 雅馬哈 、FIAT 菲亞特、VOLVO 沃爾沃 、SHANGRI LA 香格里拉 、JEANSWEST 真維斯、 CHANEL 夏奈兒 、LONGINES 浪琴 、PIZZA HUT 必勝客 、INTEL 英特爾 、ROLLS ROYCE 勞斯萊斯 ，等等。

2. 意譯法：意譯法即根據(jù)英文字面意思進行翻譯，也可稱為解釋性釋義法，側(cè)重一個方面的文化內(nèi)涵。 意譯法翻譯的商標是精心選擇文字或加字，所以可以生動形象地表達商品的效用，準確反映商品的性能，有利于記憶。常見的由意譯法翻譯的商標有：Pioneer 先鋒、Microsoft 微軟、General Motors 通用汽車、Playboy 花花公子、Crocodile 鱷魚、Federal Express 聯(lián)邦快運、Camel 駱駝、Great Wall 長城、Nestle雀巢、Panda 熊貓、Apple 蘋果、Color Zone 色彩地帶、Sprite 雪碧。

3. 諧音取義法：諧音取義法，又叫諧音雙關(guān)法，是音譯法的一種，即在翻譯時選取與原品牌名諧音的詞匯。采用純音譯法翻譯英文品牌雖然可行，但多數(shù)品牌譯出后不符合易認、易讀、易聽、易記的品牌認知規(guī)律，再加上中國消費者已經(jīng)養(yǎng)成顧名思義的心理定勢，另外品牌名無意義不便于記憶，因此品牌名漢譯時諧音取義法成為一種重要的翻譯方法，是值得提倡的上乘譯法。好的譯名可謂字字珠璣。這一商標的翻譯方法并非信手拈來，而是經(jīng)過精心琢磨和推敲的。 此翻譯法不僅能體現(xiàn)商品的特點或特性，而且能補充在翻譯中出現(xiàn)的信息缺失，利于激發(fā)消費者豐富的遐想，加深對商品的印象。 Cocacola譯為“可口可樂”就是這一方法的杰出例子，保持了原有音節(jié)和響亮，讓人一聽便知飲料商標，把原本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮。 好的譯名和壞的譯名的差別在于，好的譯名不僅在字數(shù)、音調(diào)、平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這一點決定了譯名的成敗。漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴謹?shù)南笮挝淖?，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅是視覺沖擊力，而且能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。因此，在商標翻譯中應盡量揚長避短。諧音取義法翻譯的商標名，除了在發(fā)音上與原名相似之外，通過中文譯名的含義，還可以說明產(chǎn)品的品質(zhì)。

A）Pond's 旁氏：英中文譯名在發(fā)音上貼切，同時英文商標's 與漢語“氏”意義上也恰好對應。

B） Arche 雅倩：選用“倩”“婷”等體現(xiàn)女性秀麗的文字來展現(xiàn)商品特色，P&G 公司在品牌翻譯中，始終堅持著以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則。

C）Tide 汰漬：“汰”在古文中是洗的意思，在中國的某些區(qū)，“汰”字今天仍然在口語中使用， “漬”即污跡。譯名在發(fā)音上與原品名諧音，同時意義又緊扣產(chǎn)品性質(zhì)（洗衣粉），可謂佳譯。

D）Johnson's 強生：強生在中國市場的品牌認知度如此之高與其譯標“強生”和廣告語“天生的，強生的”有不可分割的關(guān)系。

E）Signal 潔諾：發(fā)音相似，同時望文生義“潔白的承諾”，符合牙膏的功能，表明它潔齒。

F）BENZ 奔馳：奔馳是世界上第一輛以內(nèi)燃機為動力的汽車，在中國成為高檔轎車的代名詞。漢字面上體現(xiàn)該車優(yōu)越性能，使人體會到乘坐該車奔騰馳騁的感覺。

G）Pampers幫寶適：很好地體現(xiàn)了紙尿褲讓寶寶備感舒適的效果。

4. 音譯加意譯法： 音譯加意譯法是將商標詞語的部分意譯、部分音譯，如 Goldlion 譯為“金利來”，Starbuck 譯為“星巴克”，Mickey Mouse譯為“米老鼠”，飲料“7 Up”因“七”在歐美國家有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，突出商標神韻。

5. 改譯：改譯就是重新命名，完全突破原來的英文商標，不考慮英文品牌原有語義和諧音，另辟新徑，從市場傳播需要出發(fā)，確定一個脫離母語的品牌名稱，換一個聯(lián)想意義好、又能突出產(chǎn)品特點的詞，讓人耳目一新，如 Citi Bank 譯為“花旗銀行”。洗發(fā)水 Head & Shoulders 如果意譯為“頭和肩膀”，消費者不會產(chǎn)生購買欲，音譯為“海德仙度絲”，拗口又不能突出產(chǎn)品特點，改譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。美國 Duracell牌電池，其名來自 durable + cell，喻其產(chǎn)品電量充足而耐久，漢譯名為金霸王，既表達出原來的意蘊，且符合中國人的文化思維。Sprite 原是“可口可樂”廣告針對小孩促銷的名字，后擴展為一個新品牌，音譯為“ 斯普賴特”“斯必來特”，直譯“小妖精，調(diào)皮鬼”。初次出現(xiàn)在市場上時，諧音取義為“事必利”，銷售并不好。后改譯“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達出了該產(chǎn)品的特性。

6. 轉(zhuǎn)譯法：轉(zhuǎn)譯法使用范圍狹窄，主要應用于來自日本的產(chǎn)品商標，如Panasonic 松下、Toyota 豐田、Hitachi 日立、Nissin 日清、Mitsubishi 三菱等。這些商標譯名無論發(fā)音還是意義都與原商標沒有明顯的聯(lián)系。

借用法：指直接采用照搬原名的方法，特點是方便、簡單，同時為一些商標名今后的漢譯留下空間。隨著對外開放的發(fā)展，外國品牌紛紛涌入，有些商標“來不及”譯，有些商標難譯，而更多的商家認為原名不必譯，加之眾多追求“洋味”人士以及一些新聞媒體偏愛使用外文名稱，于是出現(xiàn)許多直接由原語借用的公司名稱或品牌名稱，如ABC、IBM、NEC、SK II、CK、DHC等。有趣的是，有些商標已有了漢譯名，但使用最多的仍是由字母縮寫而來的原商標，比如以其創(chuàng)始人路易·威登命名的法國Louis Vuitton產(chǎn)品，雖然漢譯名為路易·威登，許多人不用，而用簡稱LV 。

直譯法：直譯法的優(yōu)勢在于保留原名準確傳達原名的信息，如SHELL（殼牌）石油DARKIE（黑人）牙膏、CROWN（皇冠）轎車、ROCK（滾石）唱片等，這種方法易于顧客引發(fā)遐想，對商品有購買的沖動，利于商品的推廣。

三、結(jié)語

商標翻譯對樹立產(chǎn)品品牌、獲得市場認可具有重要作用。商標翻譯同任何的翻譯活動一樣，是一種跨文化的交際形式。同時似乎要逾越更大的障礙。漢譯商標應盡量遵循這些原則：首先要尊重和把握英語國家民族文化、風俗習慣，同時結(jié)合商品特征，反映商品信息。在語言方面，應盡量簡潔傳神，便于識別記憶，從而使譯名優(yōu)美，增強消費。因此，商標翻譯從內(nèi)容到形式貼近原文，忠實又傳神，但鑒于英漢兩種語言的差異之大，在很多情況下如果僅以一種方法處理原文，可能會使人費解甚至效果也會大打折扣，有些情況下可能根本無法用一種譯法，總之，準確的商標翻譯需要多種手法。

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