● 汪毅毅

2020 年，天貓“雙11”創(chuàng)下了4982 億元交易的歷史新高。但狂歡過后，各大媒體爆出有些商鋪直播數據造假、退貨率高達70%等問題。其中被推上熱搜的某當紅脫口秀演員參與的直播廣告中，其直播數據顯示約有311萬人圍觀和互動，但真正的觀眾只有約11 萬人。而這場直播活動是由某傳媒公司承接后委托給數據制作公司的，也就是說，約300 萬人的數據全是通過數據制作公司后臺操作而來的。其目的一是滿足廣告主對流量的要求以獲得更高的報酬，二是營造百萬人狂歡的假象吸引更多的用戶進入。這種造假現象在廣告行業(yè)中僅僅是數據問題的冰山一角，其利用的就是大數據時代人們對于機器數據的普遍依賴和信任。

廣告中信任機制的概念與變遷

美國經濟學家劉易斯和維格特認為，人們所說的信任是一種社會事實，具有社會屬性，是由人際關系中的理性計算和情感因素共同決定的。同時，信任是時刻動態(tài)變化的，它可能在互動中產生，也可能因為承諾毀約而被破壞，所以信任不是只有極端的信和不信兩種狀態(tài)，而是依據雙方的互動結果增強或者降低。美國經濟學家威廉姆森將信任劃分為三個維度：計算信任，即作為理性的個體，會根據所掌握的信息計算出受信人行動的一致性，并以此產生計算信任；個人信任，即不經計算地產生信任，是受信方不計成本地相信，側重于個人關系層次的考量。此信任維度受被受信方的正直、善意的人格以及施信方的信任傾向所影響；制度信任，指的是從宏觀層面來看，活動契約被嵌入交易的社會與組織環(huán)境中的一種形式。[1]

信任機制在廣告中一般是指在廣告活動中構成的，影響相互信任關系的各部分及其之間的關系的管理機制。傳統(tǒng)廣告活動中的信任機制的信任關系主要指廣告主與用戶之間一種廣告主單方面輸出，用戶回饋并做出消費行為的信任模式?；谏鲜鰧π湃蝺群慕忉?，大多數傳統(tǒng)廣告活動信任屬于計算信任和制度信任，即在市場的監(jiān)管下，用戶根據對廣告主所推薦的品牌或者產品收集信息，這些信息包含其功效、聲譽以及以往的使用經驗，從而做出評估。而少數廣告活動（如朋友圈微商廣告），是利用了個人信任進行的。

大數據智能技術下信任關系發(fā)生了變遷，其主體不僅存在于廣告主與用戶之間，還存在于廣告主與多類技術平臺這條供應鏈中。多方供應鏈使得信任機制的建構變得更加復雜。因為這種信任關系不僅存在于個體與個體之間，也存在于個體與機器之間，甚至是機器與機器之間。這不再只是依托于個人或者團體品格與情感傾向的個人信任，也不再是基于對制度和社會道德依賴的制度信任，而是從計算信任的維度衍生出對大數據、區(qū)塊鏈等智能技術信任的“機器信任”。筆者認為“機器信任”的一個重要標志是“數據信任”，指的是在大數據時代信息革命推動的數字經濟下，因生產關系和生產活動的改變，以及傳統(tǒng)社會中人們的日常交往需求淡化，使得傳統(tǒng)信任關系演變?yōu)橐环N新的信任關系，即對數據的依賴和信任。在廣告活動中，“數據說話”成為廣告主和用戶心中計算的重要指標。“數據信任”雖然解決了傳播范圍小、信息壟斷與權利控制的傳統(tǒng)信任機制問題，一定程度上填補了個人信任和制度信任的漏洞，為計算信任提供了更明確的憑據，但是它在廣告行業(yè)中的普遍濫用也衍生出了新的信任危機。

“數據信任”下廣告中的信任危機

1.數據造假帶來的信任危機。首先，數據是客觀的，機器是理性的，但是操縱機器的人可能是投機的。借著廣告主對數據的信任，技術平臺利用多種方式提高廣告點擊量、展示時長等數據行為，以此來獲得更高的報酬，其通常的表現方式有：（1）刷單，雇傭廉價勞動力或者刷單軟件不停刷單，以獲得更高的點擊量；（2）不可見廣告，在同一個區(qū)域內多個廣告堆放，可見廣告通常只是最頂層，而這些不可見廣告仍舊在曝光數據中產生計費；（3）合規(guī)欺詐，廣告主投入廣告到非目標受眾的平臺，用獎勵、抽獎等鼓勵方式從而獲得廉價且無用的流量。這些投機行為導致了大量廣告的浪費。廣告主正在面臨一個復雜、不透明的存在欺詐的智能化廣告供應鏈。[2]

其次，因用戶對數據的信任，廣告平臺上的數據造假現象也屢見不鮮，集中表現在直播間的人數、商品成交量、好評率等等。相比較傳統(tǒng)的廣告形式，電商廣告將成交量和好評度暴露在用戶面前，這種看似“透明買賣”的商業(yè)形式，實際背后有專以刷量造假的黑色產業(yè)鏈。

這些現象使得廣告主以及用戶對于智能化大數據下產生的廣告數據的信任日益下降。而這種靠著虛假流量來支撐的技術平臺自身的信譽也在逐漸喪失，而好的聲譽則是廣告活動中最基本的認知型信任的條件之一，聲譽的毀壞也導致信任機制的崩壞。

2.數據抓取與泄露帶來的信任危機。“數據信任”帶來的危害不僅是數據上的欺詐對于廣告主和用戶的傷害，它還帶來了個人隱私被抓取和利用的問題。大數據時代數據的價值更多地來源于二次利用，因為廣告主、品牌方對數據的信任和依賴，使數據已經成為有價值的財產以及一切商業(yè)活動的基石。但是其獲利的基礎是對于個人生活軌跡的窺探，受眾在網上瀏覽的資料、社交信息以及購買痕跡、對信息的評論等數據，都成為廣告主精準投放廣告的有力憑據。經過標簽與分析的投放抵達更加精準，一定程度上增加了點擊量和購買率，提升了企業(yè)的競爭力。但是與此同時，個人隱私遭受到了前所未有的泄露。一項民意調研報告顯示，高達72%的受眾接受不了個人行為被收集并分析，而在后真相時代，人們意識覺醒后對于廣告的信任度也會降低。為了防止信息泄露，用戶在廣告效果評估時提交虛假資料反饋，這又會導致廣告效果評估失效。數據的抓取與泄露導致了這一惡性循環(huán)，用戶和廣告方都不能再完全值得信任，這也是“數據信任”對于廣告信任機制的另一種反噬。

廣告中信任機制的建構策略

在廣告行業(yè)中，目前可以通過以下三個方面來解決信任危機，重整信任機制。

1.法律法規(guī)的介入。根據反不正當競爭法，數據造假等虛假性廣告行為是一種虛假宣傳的不正當競爭行為，廣告主和用戶依法可以起訴有關技術平臺，以獲得相應的賠償，同時也對廣告行業(yè)的違法行為形成震懾。另外，不僅廣告主應該堅決維護自身的合法利益，執(zhí)法部門也應該加強法律宣傳，普及法律知識，填補大數據下廣告行業(yè)中的法律漏洞，加強個人數據保護力度，拒絕各類平臺對個人信息和網絡行為的過度索權。廣告主與用戶的利益被保障，廣告行業(yè)的聲譽恢復，才能有效地建立信任機制。另外要打破“信息孤島”，構建以信用為基礎的新型監(jiān)管機制，使信息和數據更加透明化，集中統(tǒng)一調控“互聯(lián)網+”下的廣告產業(yè)。

2.數據警察的建立與推廣?，F實社會有警察崗位，虛擬社會也必須設立對數據防護、監(jiān)管、抓取的“警察系統(tǒng)”。在5G 時代，互聯(lián)網將得到高速發(fā)展，其相關的應用及其技術產業(yè)鏈也會逐漸得到完善。廣告濾網的防護也會因技術的發(fā)展而被建立得更加智能和全面。基于5G 的高帶寬和低時延的技術，使數據警察的建立和推廣應用成為可能，以技術問題解決技術產生的問題，從源頭上解決數據帶來的一系列問題，建立數據警察的“燈塔”，從第三方保證雙方利益。

3.機器道德和規(guī)范的嵌入。產生數據的主體是機器，但是機器沒有分辨“善惡”的能力，這就給操控機器的投機分子提供了可乘之機。要從源頭上解決問題，需要將道德和法律寫入機器并加以訓練，將“以人為本”的核心價值觀嵌入機器，使機器具有一定的“善惡”之分。在有惡意執(zhí)行的命令出現時，機器可以自動警告并上報有關數據警察系統(tǒng)。機器具有“道德”并被“法律制度”約束，才能使整個網絡生態(tài)系統(tǒng)更加健全。

反 思

“數據信任”不是某一個行業(yè)的問題，而是整個互聯(lián)網智能化技術發(fā)展帶來的所有行業(yè)的問題。信任是一個復合的概念，我們的確在數據中獲得了很多便利，但是我們對數據的信任應該是有條件的、且應該是有“度”的?！皵祿湃巍敝詫е滦湃螜C制危機，根本原因是人們忽略了“數據信任”的前提條件：操控機器的受信方是一個完全正直和善意的個體。或者信任的數據是在完善的制度以及強智能化的技術管束下產生的，二者滿足其一，數據才值得被信任。而條件越充足，數據的可信度就會越高。在這些條件尚未健全之前，我們對其的信任需要有“度”，這個“度”應該與主體的等級相關，這個等級需要從是否存在風險、是否容易被篡改等方面評估。[3]廣告主和用戶應該辨別這種主體的等級和類別，有選擇地相信數據。