● 吳 瑛 喬麗娟

后疫情時代，以“國家形象”為重點的國際傳播已很難適應現(xiàn)實需求，需要向以“文化強國”建設為重點的全球傳播轉向，這既是民族復興的必然要求，也是中國面對嚴峻的國際輿論挑戰(zhàn)所應采取的戰(zhàn)略調整。

當前西方眼中的中國國家形象正處于歷史低點。2020年10 月，美國皮尤研究中心發(fā)布的14 國民調顯示，中國的形象跌落至10 多年來的新低。日本民眾對中國評價“些許負面”或“非常負面”的比率高達86%，瑞典（85%）和澳大利亞（81%）緊隨在后。受調查的12 個歐美主要經濟體與亞洲的日韓兩國民眾，對中國的觀感普遍不佳，有12 國民眾對中國持負評的比率超過了七成，其余兩國——意大利和西班牙，其民眾對中國持負評的比率也逾六成。其中，澳洲對華持負評的民眾比率今年上升了24%，英國上升了19%，瑞典、荷蘭、德國均上升了15%，美國上升了13%[1]。2021 年3 月，皮尤研究中心的另一項調查顯示，有89%的美國受訪者認為中國是“競爭對手”或“敵人”，而非伙伴。[2]盡管這些數(shù)據主要呈現(xiàn)了西方世界的中國觀，不一定能體現(xiàn)全球202 個國家和地區(qū)公眾看中國的全貌，但中國國家形象正面臨極其嚴峻的形勢已毋庸置疑。

從“國家形象的國際傳播”到“文化的全球傳播”

美國政治學者邁克爾·巴爾指出：“中國崛起不僅是一個經濟事件，還是一個文化事件?！盵3]面對復雜嚴峻的國際形勢，中國文化的全球傳播成為緊迫的時代課題。黨的十九屆五中全會明確提出到2035 年建成文化強國的遠景目標。剛剛落幕的十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》，提出“構建中國語言文化全球傳播體系”，為提升中華文化國際影響力提出了指導性意見。

從國際傳播到全球傳播，體現(xiàn)了全球化時代中國文化走向世界的全新理念。國際傳播將民族國家作為傳播主體，以構建國家形象為目標，關注跨國界的、以國家利益為導向的傳播行為，具有鮮明的政治色彩。文化強國建設需要借助全球傳播來實現(xiàn)，其內涵和外延更廣，既整合了國內傳播和國際傳播，又適應全球化時代國際傳播的文化轉向，關注國家、國際組織、跨國公司、個人等多主體的傳播行為，并覆蓋全方位的傳播渠道。

面對百年未有之大變局，中國要借助全球傳播從“文化資源大國”向“文化強國”邁進。中華民族擁有源遠流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而文化資源只有經過全球傳播和廣泛擴散，并獲得國際社會的認同，才能產生軟實力。中國文化的全球傳播不僅要凸顯中國文化的核心價值觀，還要促進多元文明融通和民心相通，為解決人類共同面臨的問題貢獻中國方案。

文化全球傳播的格局與現(xiàn)狀

從世界體系理論的視野來看，世界文化格局也存在一個中心、邊緣和半邊緣的結構，盡管文化交流是全人類的共同需求，但跨國界的文化貿易仍處于一個“封閉的網絡”中，呈現(xiàn)區(qū)域和國家間的差序格局。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的世界文化產品進出口報告[4]顯示，北美和西歐仍處于世界文化貿易的中心，亞洲正在向中心區(qū)域靠近，拉丁美洲和大洋洲處于半邊緣，非洲則處于邊緣位置。

在社會主義文化強國建設進程中，要深入分析美國、法國、德國等歐美文化強國的經驗，以及印度寶萊塢、日本酷日本戰(zhàn)略、韓國的韓流、南非彩虹國度品牌傳播等經典案例，并根據中國實際情況吸收借鑒。

“冷戰(zhàn)”結束后，美國成為唯一超級大國，美國文化產業(yè)借助其強大的經濟實力、成熟的市場體系和高度現(xiàn)代化的傳播手段擁有巨大的國際影響力。一批跨國公司通過兼并、收購等方式組建大型媒介集團，建構全球傳媒體系，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、新聞集團、維亞康姆等。以新聞集團為例，其產業(yè)鏈包括圖書、電影、電視節(jié)目等內容產品，還包括影院、電視臺、廣播、雜志、網站等平臺。進入網絡時代，視頻流媒體服務提供商奈飛公司崛起，它借助算法技術精準制作并分發(fā)視頻內容，目前其海外用戶規(guī)模已超過美國本土用戶，在北美、南美、歐洲以及中東地區(qū)的用戶數(shù)更是不斷攀升。

法國人對法蘭西文化的珍視和保護有悠久的歷史。1537 年，在弗朗索瓦一世時期就頒布《蒙彼利埃法令》，成為世界上最早的圖書寄存法，體現(xiàn)了法國政府對文化的保護與控制。1992 年法國推動語言入憲，在憲法中補充“共和國的語言為法語”的內容，以立憲形式確定了法語的地位。政府不僅為文化產業(yè)發(fā)展和文化遺產保護提供了強有力的保障，還積極開展文化對外傳播。法語聯(lián)盟是全球最大的以語言教育和文化交流為目標的非營利性機構之一，至今在全球137 個國家設有800 多家分支機構，是全球最大的以語言教育和文化交流為目標的非營利機構。此外，法國還施行了法語差異化傳播策略，如在拉美的“特定人群策略”、在加拿大的“美洲法語領導者計劃”、在亞洲的“法語魅力增強計劃”、歐洲的“多元語言背景下的長期推廣計劃”等。[5]

韓國的“文化強國”戰(zhàn)略從20 世紀90 年代開始發(fā)展。在亞洲金融危機背景下，韓國強調以商業(yè)和市場為導向的文化政策，以更好地應對經濟挑戰(zhàn)。1997 年金大中政府把文化產業(yè)作為支撐國民經濟的支柱產業(yè)，正式提出“文化立國”戰(zhàn)略。1999 年韓國制定了《文化產業(yè)發(fā)展五年計劃》，并撥款總金額為5000 億韓元的文化產業(yè)振興基金。[6]盧武鉉政府在2005 年提出文化產業(yè)發(fā)展的核心理念，并推出《文化強國（C-Korea）2010 年培養(yǎng)戰(zhàn)略》，確立了三大目標：一是實現(xiàn)世界五大文化產業(yè)強國夢；二是將韓國打造為東北亞觀光中心；三是進入世界十大休閑體育發(fā)達國家行列。在政策支持和引導下，20 多年來，由電影、電視劇、音樂等組成的“韓流”風靡亞洲走向全球，成為韓國文化的標識。

德國善于打造德國制造品牌，從奔馳、寶馬等汽車品牌，到阿迪達斯、彪馬等服飾品牌，德國的工匠精神成為世界制造業(yè)的學習標桿。二戰(zhàn)后，德國形象跌落谷底，為改善國家形象，德國開始在世界各地創(chuàng)辦歌德學院，在推廣德語的同時傳播德國文化，促進世界各國對德國的信任和對德國文化的認同。

中國文化全球傳播的挑戰(zhàn)與機遇

中國文化全球傳播面臨多重挑戰(zhàn)，包括國內外文化思潮的復雜性、中國文化產品結構的失衡性、中國文化傳播主體的單一性，以及國際受眾對中國文化解讀的片面性等。

1.復雜的國內外文化思潮。美國政治學家塞繆爾·亨廷頓認為，“文化共同體正在取代冷戰(zhàn)陣營，文明間的斷層線正在成為全球政治沖突的中心界線”[7]。西方社會常借文明沖突論來抵制中華文明，或動輒以“普世價值”來強化西方文明的優(yōu)越性。多元社會思潮包括歷史虛無主義、泛娛樂主義、恐怖主義、宗教原教旨主義、逆全球化、新殖民主義等正在跨越國境，網絡空間的亞文化、飯圈文化、喪文化等也在集聚，這些國內外社會思潮使得中國文化的全球傳播面臨錯綜復雜的環(huán)境。

2.不平衡的文化產品結構。即使中國在經濟上已成為世界中心，但要在文化貿易和文化產業(yè)競爭中與美國抗衡，仍有較大差距，表現(xiàn)在：第一，中國文化產業(yè)的體量還有待提高。2019 年我國文化產業(yè)占GDP 的比例為4.54%，相比美國、英國、日本等發(fā)達國家文化產業(yè)占本國GDP 的比重均高于15%，中國仍然有不小的差距。第二，中國的文化產品出口總量大，但附加值較低。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的、至今可查的最新世界文化產品進出口數(shù)據顯示，2017 年中國文化產品出口額為282 億美元，高于美國出口額274 億美元，但中國的出口產品主要在工藝美術品、收藏品和文化用品這兩類，仍處在全球文化價值鏈的底端。第三，中國的文化貿易對象相對集中。2020 年《中國國際文化貿易發(fā)展報告》顯示，中國文化貿易對象仍以發(fā)達國家和地區(qū)為主，美國、英國、日本等排名居前，而與“一帶一路”等其他區(qū)域國家的貿易額仍然有限。第四，中國出口貿易的區(qū)域結構失衡，中國文化對外貿易的區(qū)域主要集中在東部沿海城市，而中西部地區(qū)的對外文化商品貿易占比較低。

3.文化傳播主體的單一性。當前中國文化的傳播仍遵循國際傳播模式，以政府和主流媒體為最主要的文化傳播主體，盡管也有企業(yè)、意見領袖、民間人士等多元主體加入，但總體基調較為單一，尚未釋放民間活力，缺乏多元話語空間的創(chuàng)新性和親和力。這使得國際公眾容易政治化解讀中國文化，污名化中國文化交流項目。

4.國際受眾對中國文化解讀的片面性。中國文化博大精深，但國際公眾的理解是片面和狹隘的。本文通過分析Twitter、Facebook、Instagram 等國際社交媒體網民對中國文化的情感后發(fā)現(xiàn)，國際網民在提及“中國文化”時，集中出現(xiàn)的關鍵詞主要包括“中國政府”“疫情”“家庭”“食物”“殖民”“中國血統(tǒng)”等，這中間有26%的信息體現(xiàn)出負面情感，帶有正面情感的信息僅為10%，且多聚焦在中國美食、中國服飾等物質文化方面，體現(xiàn)出政治化、片面化、碎片化解讀中國文化的傾向。盡管面臨多重挑戰(zhàn)，后疫情時代中國文化的全球傳播也面臨著機遇。

首先，中國抗擊疫情的出色表現(xiàn)和對外援助為中國文化全球傳播鋪墊了暖色調。國際民意調查機構“阿拉伯晴雨表”發(fā)布的數(shù)據顯示，中國的抗疫援助在非洲和中東地區(qū)得到贊揚，中國成為該地區(qū)最受歡迎的全球大國。西蒙·安霍爾特2020 年發(fā)布的“良治國家”指數(shù)顯示，中國在健康與社會福祉方面的排名從40 位上升到32 位，表明中國推動公共衛(wèi)生事業(yè)的進步獲得國際社會的認可。盡管中國在西方國家的形象創(chuàng)下歷史新低，但如果從全世界來看，情況并非如皮尤研究中心所展現(xiàn)的那樣。

其次，儒家文化圈以及非洲國家對中國文化有較高的認可度。儒家文化圈包括中國、朝鮮半島、日本，以及越南、新加坡等部分東南亞國家，這些國家受中國傳統(tǒng)文化尤其是儒家文化影響深遠。而非洲國家與中國有著相似的殖民遭遇，沒有歷史恩怨，并且面臨著共同的發(fā)展目標，在國際事務中與中國有廣泛的共識。

再次，中國文化走出去影響力正在彰顯。2021 年美國外交關系協(xié)會發(fā)表《中國在好萊塢日益崛起》稱，中國政府大力支持電影業(yè)發(fā)展，中國電影的影響力在好萊塢越來越大。此外，莫言獲諾貝爾文學獎、劉慈欣憑借《三體》斬獲雨果獎等都是中國文化走向國際的案例。

最后，新媒體平臺為中國文化的全球傳播開拓渠道。不僅新華社、《人民日報》、《中國日報》等主流媒體利用海外社交媒體平臺提升國際影響力，而且抖音海外版TikTok、微信等社交媒體還獲得了國際公眾的廣泛認可。其中TikTok 以超過6330 萬人次的下載量在全球非游戲類移動應用領域登頂?！陡２妓剐侣劇穲蟮婪Q，先進而成功的中國社交平臺模式很可能在未來成為西方獲得靈感和學習的源泉。可見，借助新媒體開展中國文化的全球傳播已經顯現(xiàn)出國際影響力。

文化強國的全球傳播戰(zhàn)略與路徑

1.界定中國文化的核心理念，打造中國特色文化景觀。費孝通先生指出，文化自覺是“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，所具的特色和它發(fā)展的趨向”。開展中國文化的全球傳播，就是要打造中國特色的文化景觀。中國擁有豐富的文化資源，但文化傳播中尚未用系統(tǒng)的邏輯體系，以及鮮明、簡潔的文化符號來表達，比如“100%純正新西蘭”“彩虹之國南非”等是可供借鑒的案例。面對西方文化的話語霸權，中國要從長遠目標和大局出發(fā)，堅持從容冷靜、柔性應對的姿態(tài)也是中國特色文化景觀的一部分。

2.關注國外年輕人尤其是Z 世代，培養(yǎng)國內關鍵意見領袖。數(shù)據顯示，相比于其他年齡層次，全球年輕人對中國的好感度更高。Z 世代指出生于1995-2009 年間，從小在互聯(lián)網環(huán)境中長大，受智能手機、電腦等科技產品影響最大的一代人。Z 世代沒有冷戰(zhàn)記憶，對權威信息充滿批判和質疑精神，對中國的刻板印象比較有限，應該是中國文化全球傳播的重點。目前全球Z 世代人口約24 億，占全球總人口的32%。[12]針對Z 世代的傳播不應由政府主導，而是要發(fā)揮國內“關鍵意見領袖”的角色。比如YouTube 平臺上獲得高關注度的人物如李子柒、辦公室小野、滇西小哥、阿木爺爺?shù)绕胀ㄈ?，他們不僅對中國的美食、美景進行介紹，還討論中國的社會現(xiàn)象和熱點話題。作為傳播中國文化的關鍵意見領袖，他們易引發(fā)國際受眾的情感共鳴，從而把“信息流轉換成影響流”，提升中國文化的親和力。

3.借助國際組織，倡導“一個世界，多種聲音”的多元文化。在相互依賴的國際體系中，國際組織的影響力日益強大，我們要借助政府間國際組織發(fā)聲，倡導人類命運共同體理念，積極參與全球文化治理體系變革。除了政府間國際組織，中國也應該在非政府國際組織中有所作為。西方一些非政府組織已經形成強大的跨國聯(lián)盟，壟斷話語權，中國要結合具體國情，鼓勵民間力量創(chuàng)辦和參與國際非政府組織，與國際接軌，在與世界對話中加強合作。

4.保護文化多樣性，向世界傳播多元特色的地方文化。英國學者安娜貝利·斯雷伯尼認為，全球傳播時代宣稱要保護的“地方文化”實際上是“全國文化”，而真正的地方文化（如亞文化、草根文化、少數(shù)民族文化等）被忽視了。[8]在全球化大潮的沖擊下，保護優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，以及亞文化等特色文化成為重要議題。我們要倡導異質多元、百花齊放，重視從亞文化和少數(shù)文化群體中挖掘時代價值，推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界。