王紅娟

（中國工商銀行北京分行朝陽支行，北京 100000）

銀行網(wǎng)點服務(wù)作為我國商業(yè)金融銀行客戶面向社會公眾最直接、最重要的金融機會窗口，雖然目前基于電子商務(wù)渠道的各種信息金融技術(shù)應(yīng)用環(huán)境、自助金融服務(wù)也為銀行客戶自身提供了便捷的金融服務(wù)，但現(xiàn)在公眾越來越傾向追求更多個性化的產(chǎn)品和門店。工商銀行企業(yè)原有的服務(wù)理念、產(chǎn)品以及營銷策略需要迭代創(chuàng)新。只有進一步加強了國有商業(yè)銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型進程，才能夠更好地促進商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點工作效率推進，才能夠進一步保證商業(yè)銀行的充分發(fā)展。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型概述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息科技的飛速發(fā)展，依賴傳統(tǒng)渠道和大規(guī)?？焖贁U張難以提升市場競爭力的高速發(fā)展商業(yè)模式已經(jīng)無法長久持續(xù)，銀行物理網(wǎng)點智能化服務(wù)已成為銀行渠道轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。另外，隨著利率浮動市場化大幅程度壓縮中小銀行企業(yè)利潤增長空間，客戶需求呈多元化的銀行金融服務(wù)增長，客觀上這也要求銀行物理等多渠道金融平臺能夠提供更多金融產(chǎn)品、服務(wù)。隨后我們進行了第三次網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，主要任務(wù)是重新規(guī)劃調(diào)整低效物理業(yè)務(wù)網(wǎng)點規(guī)模分布，提高輕型物理網(wǎng)點規(guī)模占比，減少人力資本資源占用、優(yōu)化人力資源配置，讓有限的人力資源可以發(fā)揮更大的帶動作用，將規(guī)模增長乏力、客戶群體結(jié)構(gòu)單一、但主要客戶群體存量多、流量大的大型低效物理網(wǎng)點輕型化和轉(zhuǎn)型網(wǎng)點進行重新撤并，同時通過引進創(chuàng)新移動設(shè)備投入應(yīng)用，從根本上加快實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點簡單線下交易向低效高成本線上渠道交易轉(zhuǎn)移，比如銀行智慧自動柜員機、遠程vtm、移動終端pad的投入使用，“減高增低”，充分利用釋放智慧柜面機的人力資源，補充到銀行營銷管理團隊中來進去，并充分依托銀行線上線下技術(shù)支持點來充分發(fā)揮銀行線下線上渠道業(yè)務(wù)核心，促使中國商業(yè)信用銀行人員可以為其產(chǎn)生更多且高附加值的業(yè)務(wù)產(chǎn)能作出貢獻。

目前，多數(shù)大型商業(yè)實體銀行仍以強化傳統(tǒng)商業(yè)實體銀行網(wǎng)點管理為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以“減負、增高、降高”網(wǎng)點為業(yè)務(wù)主線，優(yōu)化網(wǎng)點人力資源管理結(jié)構(gòu)，提高投入產(chǎn)出管理效率，實現(xiàn)實體網(wǎng)點從簡單的傳統(tǒng)交易模式處理向?qū)嶓w服務(wù)模式營銷的新型轉(zhuǎn)變。銀行進行人員整合調(diào)整崗位輪動，分別是客服經(jīng)理崗、客戶經(jīng)理崗、業(yè)務(wù)經(jīng)理崗3個條線，分別指代的是服務(wù)、營銷、風(fēng)險3條線管理。目前，商業(yè)投資銀行的客戶服務(wù)集成系統(tǒng)已經(jīng)可以有效率地連接多個客戶關(guān)系諸如線上預(yù)約平臺、線上交易平臺、業(yè)務(wù)處理平臺等。C端，通過客戶交易習(xí)慣進行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶資金使用需求，制定精準營銷方案；B端，通過企業(yè)上下游交易數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測公司現(xiàn)金流，制定精準營銷方案。依托B2C渠道，根據(jù)代發(fā)工資大數(shù)據(jù)分析，判斷公司員工消費能力，做到精準外拓。

然而，目前銀行分行普遍存在營銷技巧差、客戶經(jīng)驗差的弊端，除此之外，營銷人員的績效評定與管理、培訓(xùn)計劃、獎懲制度、信息數(shù)據(jù)供給以及營銷方案管理更需要進一步加強。很多人難以服務(wù)客戶需求為服務(wù)導(dǎo)向、以服務(wù)生活方式為服務(wù)導(dǎo)向、以服務(wù)工作為主資本，盡管很多商業(yè)投資銀行已經(jīng)建立了內(nèi)部高效聯(lián)動式的營銷管理體系，但網(wǎng)絡(luò)營銷工作難以實施，導(dǎo)致客戶服務(wù)流程復(fù)雜、效率低下，也影響了客戶滿意度。

二、推動網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的必要性

1.開放市場環(huán)境

首先，市場環(huán)境的不斷變化，使得銀行業(yè)不再如以往一樣成高景氣高增長的態(tài)勢發(fā)展，這也就使得商業(yè)銀行進行了網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型工作。要知道，金融是與經(jīng)濟相互推動相互依靠的。多年以來，我國的銀行業(yè)也順著中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢一路高歌猛進，向著共同繁榮的趨勢持續(xù)發(fā)展。甚至自2012年而言，在所有的2469家A股上市公司中，春、夏、秋三個季度內(nèi)，相較而言，同比增長幅度甚至達到了30%[1]目前，伴隨著經(jīng)濟增長頻率下降，銀行行業(yè)的高速增長也會對銀行業(yè)的發(fā)展帶來直接的影響。不僅會對銀行業(yè)務(wù)的增長帶來影響。由于現(xiàn)階段我國的金融深度已經(jīng)達到了90%左右，遠遠高于世界上的很多國家，此時金融深度比例已經(jīng)沒有大幅增長的可能。此外，目前所規(guī)劃的增長速度相較于往年來說也略有下降，再加上社會整體資源跨境，跨市場的持續(xù)變化，就使得我國監(jiān)管部門推行了“三個辦法、一個指引”的相關(guān)因素，與此同時監(jiān)管部門所推行的“三個辦法和一個指引”等多種因素也使得存貸款轉(zhuǎn)換規(guī)律發(fā)生了變化，此時存款業(yè)務(wù)的拓展難度也相應(yīng)的加大。除此之外，銀行業(yè)地告訴增長也會導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟增長下行對銀行業(yè)的風(fēng)險管理帶來顯著影響，無形中增大了銀行業(yè)中存在的潛在風(fēng)險，尤其是前些年的高速放貸積攢下來的風(fēng)險在這一時期有可能會爆發(fā)出來。這樣的狀況也就導(dǎo)致商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變以往的僅僅依靠網(wǎng)點擴張進行的發(fā)展模式。同時，隨著利率市場化的不斷發(fā)展，使得銀行傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)優(yōu)勢得到了弱化，這也就要求商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點必須進行轉(zhuǎn)型，以此來打造一種多元收入來源。利率市場化的出現(xiàn)不僅影響了商業(yè)銀行的利潤空間，還對銀行的資產(chǎn)定價、成本約束、風(fēng)險管理等多種因素有了更高的要求。

2.形成跨界競爭

結(jié)合中國加入世貿(mào)組織的承諾，人民幣業(yè)務(wù)目前已經(jīng)全面開放，對于當(dāng)下我國國內(nèi)市場中的誘人前景可知，我國外資銀行也已經(jīng)加快了熱點經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)布局效率，借助大量的優(yōu)質(zhì)客戶相關(guān)經(jīng)驗和先進經(jīng)營理念，開始紛紛搶占市場，資產(chǎn)規(guī)模也在不斷的擴大。目前我國存在很多外資銀行，其在完成網(wǎng)點擴張的過程中，還常常會針對高端理財市場進行擴招和發(fā)展，這會對很多國內(nèi)商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的維護帶來明顯的威脅。伴隨著目前外資銀行針對高端客戶的不斷掠奪，我國的商業(yè)銀行應(yīng)該充分地意識到營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的重要意義，積極地進行網(wǎng)點改造的升級工作，我國商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型效果在一定程度上決定了商業(yè)銀行的零售份額及其利潤。

3.改變獲客方式

隨著市場經(jīng)濟的長期發(fā)展，基層群眾生活節(jié)奏越來越快，這樣的狀況也就導(dǎo)致客戶的時間觀念越來越強烈，在此階段，客戶會對商業(yè)銀行網(wǎng)點管理工作效率的下降持有嚴重的不滿情緒[1]。這也就導(dǎo)致很多新時期的客戶對商業(yè)銀行基層網(wǎng)點工作的要求越來越高，希望經(jīng)過網(wǎng)點轉(zhuǎn)型之后商業(yè)銀行網(wǎng)點的管理工作效率越來越高效便捷，這樣的要求一般以中高端客戶群為主?？傊蛻粢笞兏咭彩菍?dǎo)致商業(yè)銀行網(wǎng)點不得不轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)使元素，因此，商業(yè)銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型工作非常必要。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)點發(fā)展現(xiàn)狀

1.面臨的機會與威脅

為了有效提升商業(yè)銀行網(wǎng)點管理工作中的電子柜面業(yè)務(wù)替代率，商業(yè)銀行網(wǎng)點還需要及時提升業(yè)務(wù)辦理效率，以此來實現(xiàn)業(yè)務(wù)成本的下降。與此同時，有很多商業(yè)銀行基礎(chǔ)網(wǎng)點也已經(jīng)加大了商業(yè)銀行基礎(chǔ)網(wǎng)點自助設(shè)備的投放率，各個商業(yè)銀行的網(wǎng)點智能化升級也得到了進一步加速。例如現(xiàn)階段的工商銀行，就會比較注重銀行服務(wù)與普惠板塊的建設(shè)發(fā)展，提出了37度服務(wù)的理念，其理念最終的目的是更好地提升銀行的服務(wù)質(zhì)量，客服人員可以好地進行統(tǒng)籌管理，滿足客戶的需求，還有就是普惠，普惠工行積極分析普惠的目標客戶，更加精準地進行目標客戶定位。除此之外，商業(yè)銀行網(wǎng)點身為銀行營銷業(yè)務(wù)開展的重要場所。在我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點工作進行過程中，基層網(wǎng)點也承擔(dān)著商業(yè)銀行的品牌展示責(zé)任，由于基層網(wǎng)點在其自身發(fā)展過程中常常會受到商業(yè)銀行本身存在的互聯(lián)網(wǎng)化狀況的影響，這樣的狀況就導(dǎo)致現(xiàn)階段我國的商業(yè)銀行網(wǎng)點開始面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

2.自身的優(yōu)勢與劣勢

到目前為止，商業(yè)銀行網(wǎng)點作為金融業(yè)務(wù)的實體終端，在銀保業(yè)務(wù)中占盡了優(yōu)勢。要知道，“一家營業(yè)網(wǎng)點在一個會計年度內(nèi)最多只能和三家保險公司簽署代理協(xié)議”的監(jiān)管要求在一定程度上使得商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)勢和地位優(yōu)勢得到了充分地發(fā)揮[2]。與此同時，商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點還在一定程度上獲得了銀保合作過程中的大部分利潤，保險公司的在銀保渠道沖量的合作模式也成為了雙方發(fā)起合作的重要寫照。所以，在當(dāng)下這種傳統(tǒng)銀保合作模式的影響下，誰擁有的營業(yè)網(wǎng)點更多，誰具備的優(yōu)勢也就更加明顯。但是在銀保產(chǎn)品發(fā)展的階段，也是出現(xiàn)了新的發(fā)展矛盾，主要是銀保產(chǎn)品的銷售與資管新規(guī)下風(fēng)控管理的矛盾，當(dāng)前的商業(yè)銀行銀保產(chǎn)品的銷售，是有效地結(jié)合了科技創(chuàng)新的，這樣就會促使線上線下結(jié)合出現(xiàn)矛盾，不利于銀保產(chǎn)品的風(fēng)險控制。應(yīng)該將銀保產(chǎn)品與普惠相結(jié)合進行控制，更好地分析普惠的目標客戶，有效地通過銀聯(lián)產(chǎn)品提升普惠的業(yè)績，主要還是為了提升客戶的體驗感，也是更加符合現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的發(fā)展模式，促進銀行提升自身的競爭力，拓展銀行的利潤來源，促進現(xiàn)階段商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點快速轉(zhuǎn)型。

四、新時期商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型方向與對策

以目前我國商業(yè)銀行的自身競爭格局來看可知，目前我國的同行業(yè)競爭越來越激烈，導(dǎo)致很多銀行業(yè)開始面臨一種優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的狀況，積極開拓利潤來源是當(dāng)下的共同課題。隨著當(dāng)下我國銀行市場越來越開放，外資銀行在我國國內(nèi)擴張步伐的日益加快也是在催促商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點快速轉(zhuǎn)型。具體的轉(zhuǎn)型方向及措施體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.轉(zhuǎn)型方向

（1）明確客戶定位

對于我國商業(yè)銀行來說，營業(yè)網(wǎng)點的初步轉(zhuǎn)型還能夠在一定程度上改變商業(yè)銀行的獲客方式[3]。伴隨著當(dāng)下我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多居民的個人金融資產(chǎn)開始飛速增加，客戶分層也開始日益加劇，傳統(tǒng)的以工薪階層為主的客戶層被逐漸打破，同時以中高端個人為主的客戶群也逐漸開始形成壯大，這也就導(dǎo)致客戶對商業(yè)銀行的服務(wù)要求也變得越來越高，尤其是步入21世紀之后，客戶也已經(jīng)不僅僅滿足于銀行微笑服務(wù)，那么如果客戶需求無法得到滿足就有可能會導(dǎo)致客戶忠誠度下降，最終導(dǎo)致客戶流失，這樣的情況會為銀行帶來巨大的損失。一般情況下客戶的需求都是體現(xiàn)在對服務(wù)快捷性和便利性方面。

（2）集約化的管理

在商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中首先要改善管理方式，需要加強基層管理人員的管理能力，重點培養(yǎng)網(wǎng)點主任在網(wǎng)點定位、氛圍營造、功能分區(qū)、人員配置、崗位聯(lián)動、客戶管理、日常管理、績效考核等多方面的能力。

（3）創(chuàng)新金融科技

金融科技的高速發(fā)展深刻影響著金融業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)銀行也高度重視金融科技的應(yīng)用。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融分別在支付結(jié)算、財富管理、個人貸款以及消費金融等多方面都會對傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)點業(yè)務(wù)形成影響。同時銀行自身業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢和移動化趨勢也在一定程度上影響了網(wǎng)點的業(yè)務(wù)機構(gòu)，對網(wǎng)點具體到店的客戶數(shù)量造成直觀的影響。

（4）轉(zhuǎn)變相關(guān)思想

銀行經(jīng)營理念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保谶@個理念的指導(dǎo)下，針對不同類型的客戶進行差異性的營銷，比如：結(jié)合客戶的金融資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險承受能力、個人偏好、受教育程度等因素建立不同的營銷模板。

2.轉(zhuǎn)型對策

（1）完善考評機制

目前大部分的商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點都在盡可能地完成任務(wù)指標，不具備系統(tǒng)性的思考，一直都是集中注意力謀劃著長期的發(fā)展。甚至還有很多網(wǎng)點在追求整體性，導(dǎo)致商業(yè)銀行網(wǎng)點之間的競爭變得越來越嚴重，缺乏一種錯位、差異化競爭，集中式、特色化經(jīng)營不足。由于當(dāng)下商業(yè)銀行網(wǎng)點工作中工作人員常規(guī)壓力較大，在工作中常常會過于重視工作整體性，導(dǎo)致商業(yè)銀行工作效率出現(xiàn)問題。再加上商業(yè)銀行網(wǎng)點缺乏完善的考評機制，導(dǎo)致網(wǎng)點管理工作失效。所以，想要解決這一問題首先要加強建立考評機制，通過對員工的激勵和懲罰，提升商業(yè)銀行網(wǎng)點工作效率。

（2）強化風(fēng)險管理

此外，風(fēng)險管理制度落后也是當(dāng)下商業(yè)銀行網(wǎng)點中存在的主要問題之一。由于商業(yè)銀行網(wǎng)點常常都是將主要的關(guān)注點放在了常規(guī)工作上，忽視了對風(fēng)險系統(tǒng)的維護，這樣就導(dǎo)致商業(yè)銀行持續(xù)面臨潛在的隱患[4]。為了解決商業(yè)銀行面臨的潛在隱患，商業(yè)銀行網(wǎng)點管理人員需要簡化工作流程，加強對風(fēng)險管理系統(tǒng)建設(shè)。

（3）強化隊伍建設(shè)

在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點工作中工作人員總量本來就不多，其中大部分還都是臨柜經(jīng)辦柜員和準柜員等操作性質(zhì)人員，整體來看還存在著人員素質(zhì)不高的狀況。除此之外，商業(yè)銀行網(wǎng)點考核壓力較大，工作強度很高，收入水平也不夠高，這樣的情況導(dǎo)致基層網(wǎng)點工作人員的流動性相對較大。商業(yè)銀行需要加強對人員專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，及時調(diào)整人員組成，在降低商業(yè)銀行網(wǎng)點工作人員工作壓力的同時提升其工作效率。

（4）改造網(wǎng)點類型

由于工作人員專業(yè)素質(zhì)不足，導(dǎo)致商業(yè)銀行網(wǎng)點工作人員在工作過程中服務(wù)能力還有所不足。因此，影響了商業(yè)銀行網(wǎng)點工作效率。隨著物業(yè)租金成本和人力資源成本的逐年增加，網(wǎng)點的綜合成本占銀行支出成本的比例不斷上升，所以商業(yè)銀行一定要及時調(diào)整網(wǎng)點的類型，控制網(wǎng)點數(shù)量，保證網(wǎng)點能夠與新時期人們的生活需求相符合[5]。

五、結(jié)語

從宏觀層面來看，商業(yè)銀行新時期的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為跟隨時代發(fā)展的必然，所以需要明確其中的問題，并且采用相應(yīng)的策略。只有這樣，才能對轉(zhuǎn)型工作進行有效的完善，提升商業(yè)銀行的數(shù)字化工作水平以及針對客戶的服務(wù)水平進行精準的劃分，進而推動工商銀行的改革，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)濟效益的提升和可持續(xù)發(fā)展。