李 平

（廣東省興寧市高級技工學校，廣東 興寧 514500）

“直播＋電商”新型營銷模式的興起受多重因素驅動，包括互聯(lián)網(wǎng)信息科技的飛速發(fā)展、人們現(xiàn)代生活方式的改變、網(wǎng)絡直播的自身優(yōu)勢等，但是無論何種原因，“直播＋電商”都已經(jīng)成為我國營銷模式創(chuàng)新改革的必然趨勢?；诖耍覀冇斜匾獙ξ覈壳暗摹爸辈ィ娚獭毙滦蜖I銷模式進行深入分析，并總結之前發(fā)展過程中的不足和經(jīng)驗，探索“直播+電商”新型營銷模式的未來發(fā)展之路，從而助推我國互聯(lián)網(wǎng)營銷以及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的常態(tài)化創(chuàng)新，下面我們就針對這一目標展開研究討論。

一、我國現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式探析

1.頭部主播與明星大V強強聯(lián)手

無論營銷模式如何變遷，“人”“貨”“場”都是不可或缺的要素，“直播＋電商”新型營銷模式也概莫能外?？v觀我國現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式，可以發(fā)現(xiàn)三要素中發(fā)生最大變化的就是“人”，這里的“人”主要是指直播平臺的頭部主播。所謂頭部主播，就是在網(wǎng)絡直播平臺具有巨大影響力的主播，他們不僅擁有龐大的粉絲群，而且自身的直播方式非常有特色，從而成為聯(lián)結商家、品牌方、具體產(chǎn)品與消費者的紐帶，頭部主播的直播帶貨速度是非常驚人的。其實由頭部主播主導而興起的“直播+電商”新型營銷模式的起點是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的，但是早期的網(wǎng)紅經(jīng)濟并沒有滲透直播帶貨思路，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟的流量轉化率相對而言比較低，直至“直播+電商”新型營銷模式的遍地開花，才真正實現(xiàn)了流量的有效轉化。通常我們在觀看頭部主播直播時，只能看到主播本人，但實際上主播并不是“單兵作戰(zhàn)”，他們的背后大多都有非常專業(yè)的營銷團隊，負責設計策劃直播內容和營銷方案，一場看似簡單的直播，蘊含著很多幕后人員的努力付出，比如主播話術的編排、人設的塑造、貨品的選擇、日常與粉絲的互動溝通、直播秩序的維護等，正是這些專業(yè)化的運作和營銷，才能更好的吸引網(wǎng)絡用戶的注意力，使最初的素人主播晉級為擁有龐大粉絲隊伍的頭部主播，甚至是具有強大引流能力的IP主播。以往消費者購買產(chǎn)品關注的是產(chǎn)品本身的經(jīng)濟性、適用性和功能性，但是21世紀是一個感性的時代，隨著人們生活水平的不斷提升，現(xiàn)如今的消費者追求快樂消費，更加注重情感體驗，他們在觀看主播直播帶貨過程中，有時甚至并不關心產(chǎn)品本身如何、是不是自己需要的，只因主播人設符合自己的口味，就會下單購買，不得不說，頭部主播本身就是一個具備超高粉絲忠誠度的品牌。頭部主播自身已經(jīng)具備如此大的網(wǎng)絡影響力和帶貨營銷能力，但是“直播+電商”新型營銷模式的運行形式不止如此，從現(xiàn)在的帶貨直播間來看，除了網(wǎng)紅主播之外，明星、大V已經(jīng)成為直播間的常客。明星、大V參與“直播+電商”新型營銷產(chǎn)生的作用主要有三點：第一，基于明星、大V社會影響力的自帶引流作用，吸引更多網(wǎng)絡用戶關注直播；第二，基于代言人的品牌形象傳播作用，增強消費者和品牌之間的親近感；第三，基于粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生的銷量提升作用，實現(xiàn)流量轉化。在“直播+電商”新型營銷模式背景下，頭部主播和明星大V的強強聯(lián)手，可謂是給直播營銷注入了巨大動能，使產(chǎn)品銷售和品牌傳播效率產(chǎn)生質的飛越。除此之外，還有部分頭部主播和明星大V還開發(fā)了屬于自己的品牌和產(chǎn)品，借助自身的帶貨能力和影響力實現(xiàn)產(chǎn)品銷量、自主品牌傳播效率和流量轉化率的進一步提升[1]。

2.場景化營銷激發(fā)消費者購買欲望

上述我們談到，營銷模式基本的三要素是“人”“貨”“場”，其實在“直播+電商”營銷背景下，從前最重要的“貨”的地位似乎有所下降，“人”和“場”的地位相對提升，這里的“人”是雙向，包含直播者和消費者，“場”也由傳統(tǒng)的實體賣場轉變?yōu)橹挥蟹酱缰氐闹辈ラg。從現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展態(tài)勢來看，其之所以能夠產(chǎn)生較好的營銷效果，主要得益于場景化營銷激發(fā)消費者的購買欲望。場景化營銷遵循的是以人為本的營銷原則，深化了“直播+電商”新型營銷體系中直播者和消費者雙方作為“人”要素的主體地位，它主要是綜合考慮消費者的心理需求和真實訴求，迎合消費者的實際需求為其打造線上消費場域，進而最大程度的激發(fā)消費者的購物欲望。營銷模式場景化可以產(chǎn)生意想不到的營銷效果，這也是“直播+電商”新型營銷模式的魔力所在，受到這種魔力的誘惑和驅使，每個進入直播間的消費者都會不由自主的產(chǎn)生非常強烈的購物欲望。

比如，目前“直播+電商”新型營銷平臺上最熱門的頭部主播——李佳琦的直播間，他的直播間堪稱場景化營銷的典范。首先，從李佳琪直播間的主要角色來講，包括他本人、他的小助理以及他的寵物狗，在產(chǎn)品營銷直播中，經(jīng)常會穿插李佳琦、小助理以及寵物狗的趣味互動，如李佳琦對小助理的“毒舌”，對寵物狗像對小朋友一樣交流，等等，這些都是李佳琦直播帶貨場景中的亮點，平臺用戶認可、喜愛李佳琪的人設，以及對直播間內主要角色之間的互動津津樂道，自然會成為李佳琪的忠實粉絲，在這種條件下，產(chǎn)生購物欲望是自然而然的事。其次，在營銷直播的核心銷售環(huán)節(jié)，李佳琦不僅會為消費者詳盡介紹產(chǎn)品的基本概況，還會親自為消費者進行直播試用，如他最受追捧的口紅直播，憑借著良好的外形和白皙的膚色，李佳琦將各色口紅的上嘴效果呈現(xiàn)的非常充分，雖然是在線上的虛擬營銷世界，但是消費者同樣獲得了極為優(yōu)質的產(chǎn)品體驗感。最后，李佳琦在營銷場景中應用的帶貨直播話術也相當出彩，如“Oh My God”“買它！”等，不但一度成為互聯(lián)網(wǎng)電商直播流行語，也是李佳琦個人的標簽關鍵詞和名片，通過李佳琦情緒和經(jīng)典口頭禪的雙重介入，直播間的場景化氣氛被推上高潮，消費者隨之迅速進入購物狀態(tài)，發(fā)布的產(chǎn)品鏈接在幾秒之內被搶購一空，這就是當前“直播+電商”新型營銷模式中場景化營銷對消費者購物欲望產(chǎn)生的驅動效力。

3.“低價促銷＋一鍵購買”促進流量轉化

從現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展態(tài)勢來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，將直播與帶貨有機整合最突出的優(yōu)勢，就是顯著促進流量轉化，這也是近幾年各大品牌方重點發(fā)展“直播+電商”新型營銷模式的主要原因，品牌方正是敏銳的察覺到“直播＋電商”背后的重大營銷機遇，才對這一模式青睞有加。經(jīng)過深入的分析研討，我們總結了“直播+電商”新型營銷模式提升流量轉化率的兩個根本原因：第一，低價促銷的營銷策略迎合大部分消費者的購買能力；第二，一鍵購買的消費形式使網(wǎng)絡購物變得方便快捷。首先，從低價促銷營銷策略來講，其實這一策略是零售行業(yè)發(fā)展不變的法則，與傳統(tǒng)的線下營銷模式一脈相承，長期以來，低價促銷都是驅動消費者產(chǎn)生購買行為的主要營銷途徑。從目前幾個大熱的頭部帶貨主播來看，不論是李佳琦還是薇婭，在直播帶貨過程中都是先出示價格低于線下的產(chǎn)品，在此價格基礎上再進行大力度的打折或者用發(fā)放優(yōu)惠券的形式變相打折，最終實現(xiàn)滿意的促銷目標。一些品牌方看中頭部主播們的網(wǎng)絡影響力和帶貨能力，都愿意給出非常低的產(chǎn)品價格只為薄利多銷，甚至還有部分品牌方賠本賺吆喝，借助“直播+電商”營銷模式為品牌和產(chǎn)品做宣傳推廣，這種宣傳形式可謂是另辟蹊徑，但是產(chǎn)生的推廣效果是極佳的。其次，從一鍵購買的消費形式來講，為了進一步迎合消費者的購物需求，目前各大直播平臺都在不斷優(yōu)化用戶界面。通常在直播間下方，主播及其團隊人員都可以利用平臺功能掛上產(chǎn)品購買鏈接，消費者從產(chǎn)生購買欲望到實際下單購買幾乎可以實現(xiàn)同步，不但給消費者提供了諸多便利和優(yōu)質的購物體驗，消費者猶豫和思考的時間也會大大縮減，進而提高產(chǎn)品銷量和流量轉化率。除此之外，在一鍵購買功能的基礎上，各大直播平臺還設置了一鍵了解產(chǎn)品信息、一鍵與好友分享產(chǎn)品、一鍵請求好友代付等功能，這種簡潔、直觀、便利的消費形式不但可以進一步增強消費者的購物體驗，也能顯著加速流量轉化，其營銷優(yōu)勢是傳統(tǒng)線下零售和線上電商所無法比肩的。

4.跨平臺直播構建電商營銷矩陣

從現(xiàn)如今的“直播+電商”新型營銷模式來看，業(yè)內人士都在積極探索整合營銷路徑，并且取得了初步的實踐成果，這既是傳統(tǒng)直播經(jīng)濟和單一化線上電商到“直播＋電商”由點及面的突破，也為“直播+電商”新型營銷模式的進一步發(fā)展創(chuàng)造了更多可能。在整合營銷理念實踐過程中，直播間只是促成商品銷售和流量轉化的核心平臺，但是想要獲取最優(yōu)化的營銷效果，還需要依靠其他網(wǎng)絡社交媒體以及線下媒體進行宣傳造勢，它們不僅是“直播+電商”新型營銷模式的重要組成部分，也是帶貨直播間流量的不竭源泉，直接決定著品牌方產(chǎn)品以及直播平臺、IP主播的曝光量。比如，拿頭部主播李佳琪及其團隊來講，他們就是跨平臺直播構建電商營銷矩陣的先驅和佼佼者，在他們的營銷矩陣中，幾乎涵蓋了目前我國最主流的幾大新媒體社交平臺，如微信、抖音、微博、小紅書，等等，本身這些新媒體社交平臺的用戶和受眾人群就非常龐大，加之李佳琦團隊在每個平臺、每天都會同步更新傳遞直播信息，或者在信息下方與平臺用戶、粉絲進行互動交流，不但改善了單一化直播間帶貨在信息傳播上的局限性、解決了各個新媒體社交平臺之間的信息孤島現(xiàn)象，也能多角度向消費者傳遞產(chǎn)品信息、直播信息和促銷活動信息等，既起到了良好的吸粉和固粉作用，同時又向帶貨直播間源源不斷輸送流量，從而為流量轉化率的提升創(chuàng)造有利的先決條件。

二、我國未來“直播+電商”新型營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向

1.發(fā)展平臺化運作模式，提升品牌自身營銷效果

雖然近幾年我國“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展步入井噴期，取得了非常卓越的發(fā)展成果，但是社會經(jīng)濟局勢是動態(tài)的，消費者的需求也并非一成不變，只有不斷的總結經(jīng)驗、并積極謀求更創(chuàng)新的營銷路線，才能為“直播+電商”新型營銷模式打造一條可持續(xù)發(fā)展之路。誠然，目前借助頭部主播的網(wǎng)絡影響力和粉絲效應卻是顯著提升了品牌方的產(chǎn)品銷量，但是在“直播+電商”新型營銷模式發(fā)展的風口期，能夠得到這種成果也不足為奇，如果立足于宏觀視角，如果消費者的關注度和忠誠度只聚焦在主播個人身上，那么品牌方和產(chǎn)品本身的推廣宣傳力度以及營銷效率將大幅下降，兩者之間是此消彼長的關系。短期來看，這種發(fā)展趨勢的弊病并不明顯，但是如果放眼遠景，勢必會引發(fā)“直播+電商”新型營銷模式結構失衡問題，也會給經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來不良影響?；诖?，想要實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的長足穩(wěn)健發(fā)展，構建平臺化運作模式是勢在必行的，一方面，可以提升品牌自身營銷效果，避免帶貨直播成為主播的個人秀場；另一方面，也能均衡分配消費者的關注度和忠誠度，從而科學優(yōu)化“直播+電商”新型營銷模式結構。比如，平臺方可以嘗試脫離IP主播，自主搭建直播平臺，還可以與其他平臺方建立合作關系，通力打造一條完整的“直播+電商”營銷鏈條，從而完善平臺化運作模式，實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的生態(tài)化發(fā)展目標[1]。

2.引入先進營銷技術，優(yōu)化消費者觀看直播和購物體驗

在“直播+電商”新型營銷模式中，“人”“貨”“場”是三大基本要素，而對于“人”要素來講，又以消費者為最關鍵的主體角色，無論是現(xiàn)階段還是未來，“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展都應該遵循以人為本的原則，力求為消費者提供最優(yōu)質的購物體驗，這對營銷技術的應用和創(chuàng)新提出了更高的要求。基于此，在為“直播+電商”新型營銷模式開創(chuàng)更大發(fā)展空間過程中，各大直播平臺和品牌方應該將發(fā)展重點聚焦于先進營銷技術的引進和開發(fā)上，一方面，可以優(yōu)化消費者觀看直播和購物的體驗，進一步促進流量轉化；另一方面，也能以技術驅動“直播+電商”新型營銷體系的改革和完善。比如，在未來的“直播+電商”營銷過程中，平臺方和品牌方可以積極引入5G、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)，以及人工智能等技術，減少電商直播的延遲、卡頓現(xiàn)象，利用VR、AR等技術為消費者打造更真實的購物場景，從而妥善消除線上直播電商營銷消費者體驗感匱乏的弊端，真正從虛擬步入現(xiàn)實，實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式用戶體驗感的全面升級。

3.設計特色化直播內容，增進消費者對品牌的情感

“直播+電商”營銷雖然在模式改革上取得了重大的突破，但是其未來的創(chuàng)新發(fā)展方向絕不僅僅限于營銷形式的改變，更為關鍵的是要持續(xù)優(yōu)化直播內容，帶貨直播平臺想要發(fā)力、想要出圈，除了重視產(chǎn)品選品之外，直播內容質量的優(yōu)劣才是營銷效果的決定性條件?；诖?，在未來“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新發(fā)展過程中，無論是直播平臺還是品牌方，都應該主抓設計特色化直播內容，以趣味化、創(chuàng)新化直播內容吸引消費者的關注度，才能從根本上增進消費者對品牌以及產(chǎn)品本身的情感，從而助推流量的轉化以及品牌影響力的擴大。比如，直播平臺和品牌方可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術，廣泛調研消費者對直播內容的真實需求，緊抓社會熱點和網(wǎng)絡流行熱點，融合自身的平臺特征、品牌特征以及多元化的營銷理念，有針對性的為消費者設計特色化直播內容，這樣不但可以顯著增強消費者對平臺、品牌的信任度和支持度，也能在這個信息爆炸、內容為王的時代真正以優(yōu)質內容出圈，還能打造獨具特色的帶貨直播品牌、擴大營銷體系的受眾人群，從而達成吸粉、固粉的目的、鑄就堅實的用戶基礎，使“直播+電商”新型營銷模式發(fā)展的又快又穩(wěn)。

4.開掘跨屏直播路線，實現(xiàn)“直播+電商”背景下營與銷一體化

跨屏直播不僅是目前最熱門的營銷概念，也是“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。眾所周知，我國人口基數(shù)較大，雖然網(wǎng)絡用戶日漸增長，但是仍然有部分人青睞傳統(tǒng)媒體和線下消費?？缙林辈谋举|上來講，就是利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術消除線上直播帶貨平臺和線下媒體、實體店之間的壁壘，從而進一步擴大品牌影響力和營銷覆蓋面?；诖?，在新時期“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新改革過程中，各大直播平臺和品牌方應該積極吸納先進的營銷概念，大力開掘跨屏直播路線，一方面，可以使品牌和產(chǎn)品信息更加精準的傳遞給不同場域的消費者、提升品牌知名度與銷量；另一方面，也能構建跨屏全覆蓋的營銷模式，從而真正實現(xiàn)“直播+電商”背景下營與銷的一體化目標。比如，平臺方和品牌方可以和電視媒體建立合作關系，建立線上、線下直播矩陣，開創(chuàng)跨屏形式的“直播+電商”營銷新模式，不但可以實現(xiàn)新型網(wǎng)絡直播帶貨媒體與傳統(tǒng)媒體的無縫對接，也能讓“直播＋電商”營銷模式和品牌影響力產(chǎn)生質的飛越。

三、結語

總而言之，“直播+電商”新型營銷模式的興起，不但給我國社會經(jīng)濟效益的提升注入了巨大的動能，而且引領我國營銷產(chǎn)業(yè)真正邁入了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代?；诖耍覀儜撋钊敕治觥爸辈?電商”新型營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀，明確其運營內容、原理和優(yōu)勢，同時總結經(jīng)驗和不足放眼未來，結合社會經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)科技的變革局勢，探索更多可持續(xù)發(fā)展路徑，從而實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的創(chuàng)新與突破。