中國(guó)石油河北銷(xiāo)售公司 鄭巖

一、前言

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展不斷成熟完善，石油產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體也已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨向。成品石油消費(fèi)市場(chǎng)的需求更加多樣化、個(gè)性化，由此可以看出，成品石油市場(chǎng)最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然到來(lái)，過(guò)去憑借資源掌控市場(chǎng)的成品石油零售企業(yè)必須積極的做出改變，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式單一，競(jìng)爭(zhēng)能力不足的原因，認(rèn)清當(dāng)前石油市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并且對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行全面化的調(diào)整，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高成品石油產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平，以促進(jìn)企業(yè)在新時(shí)期成品石油市場(chǎng)上的角色轉(zhuǎn)變，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

二、石油成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)狀概述

從近幾年來(lái)我國(guó)成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，由國(guó)際石油市場(chǎng)變化而給我國(guó)產(chǎn)品石油市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響越來(lái)越大，并且在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化背景下，石油產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)成為了衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。國(guó)際成品石油價(jià)格的變化對(duì)我國(guó)石油企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃都會(huì)產(chǎn)生直接的影響[1]?，F(xiàn)階段，我國(guó)傳統(tǒng)的石油企業(yè)銷(xiāo)售模式已經(jīng)被逐步打破，很多國(guó)際石油企業(yè)也開(kāi)始入駐我國(guó)市場(chǎng)，因此，我國(guó)成品石油銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這一方面是國(guó)內(nèi)石油企業(yè)當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)；另一方面，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)石油消費(fèi)市場(chǎng)的自主化發(fā)展也具有有利影響。在經(jīng)濟(jì)一體化不斷深化方面的背景下，傳統(tǒng)石油企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案是十分必要的。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，對(duì)各行業(yè)影響深刻，石油銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該加快建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)控制成品石油銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，從而跟蹤客戶(hù)的實(shí)際需求，有針對(duì)性地開(kāi)展石油產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并且根據(jù)用戶(hù)的反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，以此推動(dòng)我國(guó)石油產(chǎn)品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

三、成品石油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)成品石油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)出市場(chǎng)化的特點(diǎn)。對(duì)于成品石油零售價(jià)格的制定，需要對(duì)煉油廠(chǎng)成本、運(yùn)輸費(fèi)用以及企業(yè)利潤(rùn)等因素進(jìn)行綜合考慮，最終確定最高限價(jià)，并且還要依據(jù)國(guó)際成品石油市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)來(lái)對(duì)成品油銷(xiāo)售限價(jià)進(jìn)行調(diào)整；第二，成品石油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)[2]。當(dāng)前，我國(guó)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體主要包括中國(guó)石油、中國(guó)石化，民營(yíng)企業(yè)以及外資公司等多元化競(jìng)爭(zhēng)主體，由于成品石油來(lái)源渠道的多元化，使得批零價(jià)差也越來(lái)越大；第三，當(dāng)前成品石油零售經(jīng)營(yíng)管理呈現(xiàn)出精細(xì)化的特點(diǎn)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外成品石油零售市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，成品石油經(jīng)營(yíng)管理呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、集約化的特點(diǎn)，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面；第四，成品石油銷(xiāo)售配套服務(wù)也呈現(xiàn)出了差異化的特點(diǎn)，從當(dāng)前我國(guó)成品石油市場(chǎng)的具體情況來(lái)看，一些配套的服務(wù)逐步完善，同時(shí)呈現(xiàn)出了差異化的發(fā)展特點(diǎn)。

四、現(xiàn)階段我國(guó)成品石油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）石油成品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售單一化

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷發(fā)展完善的背景下，我國(guó)石油產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)展多元化的格局越來(lái)越明顯，石油成品消費(fèi)市場(chǎng)的需求多樣化的特點(diǎn)也越來(lái)越突出，消費(fèi)主體的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，但是與之相對(duì)應(yīng)的石油成品銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式卻依然單一落后，因此無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的差異化消費(fèi)要求[3]。石油成品銷(xiāo)售企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到當(dāng)前不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)與自身單一經(jīng)營(yíng)模式之間的矛盾，才能夠更好地完善營(yíng)銷(xiāo)方案，打造適應(yīng)不同消費(fèi)主體的銷(xiāo)售模式，與客戶(hù)之間建立起更加融洽的關(guān)系，只有這樣，才能夠走出當(dāng)前的發(fā)展困境。

（二）成品石油市場(chǎng)缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)制度是否完善，營(yíng)銷(xiāo)體系是否健全，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售質(zhì)量有著極大的影響，當(dāng)前我國(guó)成品石油市場(chǎng)正是存在營(yíng)銷(xiāo)體系不完善的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，我國(guó)政府加大了對(duì)石油生產(chǎn)以及銷(xiāo)售宏觀(guān)調(diào)控的力度。中石油、中石化等國(guó)有企業(yè)具有體制單一固化、計(jì)劃性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，因此在具體的發(fā)展策略的制定上，非常容易受到領(lǐng)導(dǎo)觀(guān)念的約束以及層層簽署的限制，將更多的精力和重心放在了石油生產(chǎn)方面，卻缺乏與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)[4]。國(guó)有石油企業(yè)的很多領(lǐng)導(dǎo)片面關(guān)心石油成品的產(chǎn)量，卻輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將石油產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任全部推給國(guó)家。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)制度和體系極大地限制了成品石油市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈活性，從而使得我國(guó)成品石油市場(chǎng)發(fā)展缺乏完善靈活的營(yíng)銷(xiāo)體系，具有極大的局限性。許多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的情況缺乏完善的分析，從而影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售策略制定的科學(xué)性，宣傳力度不足、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，這些都難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。

（三）石油企業(yè)體制改革缺乏合理性

現(xiàn)階段我國(guó)許多成品石油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在管理水平落后的情況，并且沒(méi)有建立起完善的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。由于這些企業(yè)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地建立起完善的管理信息平臺(tái)，使得內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的信息報(bào)送呈現(xiàn)出遲緩的特點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有建立起完善的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，員工激勵(lì)機(jī)制不完善、人才流動(dòng)機(jī)制不健全，從而極大地制約了企業(yè)管理工作的開(kāi)展。除此以外，一些地方石油企業(yè)在上劃方面甚至存在地方保護(hù)主義，實(shí)行區(qū)別對(duì)待，影響了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（四）石油營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)水平低下

當(dāng)前，成品石油營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)水平低下、知識(shí)儲(chǔ)備不足，也是制約我國(guó)成品石油銷(xiāo)售的一個(gè)主要因素。很多石油企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工資與業(yè)績(jī)不掛鉤，所以營(yíng)銷(xiāo)人員工作缺乏積極性，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)水平比較低調(diào)，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)更新自身的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立豐富完善的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，從而無(wú)法很好解答顧客的相關(guān)問(wèn)題，極大影響了購(gòu)買(mǎi)力。除此以外，受到國(guó)有石油企業(yè)發(fā)展策略以及領(lǐng)導(dǎo)觀(guān)念的影響，很多成品石油營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能夠積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也不能很好地維護(hù)客戶(hù)，從而影響到了成品石油市場(chǎng)的健康發(fā)展，不利于我國(guó)成品石油企業(yè)提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）市場(chǎng)供求急劇變化，石油產(chǎn)量不穩(wěn)定，價(jià)格波動(dòng)大

當(dāng)前在國(guó)內(nèi)外石油成品市場(chǎng)供求關(guān)系不斷發(fā)生變化的背景下，成品石油市場(chǎng)銷(xiāo)售容易受到很多不穩(wěn)定因素的影響。由于市場(chǎng)上的成品石油供應(yīng)無(wú)法滿(mǎn)足需求，導(dǎo)致石油資源短缺現(xiàn)象突出，由此導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)攀升，呈現(xiàn)出極其不穩(wěn)定的特點(diǎn)，所以石油企業(yè)必須加大生產(chǎn)力度、增加產(chǎn)量。但是現(xiàn)階段我國(guó)石油資源主要是自產(chǎn)自銷(xiāo)，主要依賴(lài)于原油進(jìn)口，并且近年來(lái)伴隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成品石油進(jìn)口量一直在不斷地增長(zhǎng)，在這種背景下，國(guó)內(nèi)石油生產(chǎn)以及銷(xiāo)售都受到了極大的制約，所以整個(gè)石油市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)量不穩(wěn)定、價(jià)格變動(dòng)大的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)效果因此受到了不良影響，影響我國(guó)石油企業(yè)的發(fā)展[5]。此外，成品石油企業(yè)銷(xiāo)售定價(jià)策略也主要采取的是價(jià)格跟隨，缺乏靈活的定價(jià)決策意識(shí)，沒(méi)有采取科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，所以對(duì)成品石油市場(chǎng)的客戶(hù)需求等分析缺乏準(zhǔn)確性，由此影響了營(yíng)銷(xiāo)策略的合理制定。

五、當(dāng)前我國(guó)成品石油市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

（一）采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，提高銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量

成品石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，這必須改變單一落后的經(jīng)營(yíng)模式，采取多元化的經(jīng)營(yíng)策略，并不斷提高銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量。石油企業(yè)需要尊重當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化和差異化消費(fèi)需求，為不同的消費(fèi)者打造更加有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還要制定更加標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化培訓(xùn)，真正地以客戶(hù)為中心，從滿(mǎn)足客戶(hù)需求出發(fā)，升級(jí)顧客反饋意見(jiàn)，改善服務(wù)當(dāng)中的不足，為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新成品石油營(yíng)銷(xiāo)手段

石油企業(yè)要在保留傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式可取之處的基礎(chǔ)上，不斷的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，最主要的就是要利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，成品石油銷(xiāo)售企業(yè)需要引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)石油產(chǎn)品售前到售后的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤控制，最大化滿(mǎn)足顧客的不同需求。此外，還可以采取市場(chǎng)細(xì)分策略，以更好地為不同的顧客服務(wù)。

（三）提升成品石油營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)水平

作為成品石油銷(xiāo)售的重要主體，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)能力和知識(shí)儲(chǔ)備，極大地影響了石油營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)石油企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)水平普遍低下的問(wèn)題，需要采取以下幾個(gè)方面的措施：首先，在營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇上，要傾向于選擇那些懂管理、技術(shù)過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)人才，能夠?qū)⒗碚撝R(shí)應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果；其次，石油企業(yè)可以和當(dāng)?shù)氐母咝＝⒑献?，培養(yǎng)更多適應(yīng)企業(yè)實(shí)際發(fā)展要求的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，緩解當(dāng)前石油企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏的局面；再次，石油企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)與其工資掛鉤，提高他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新知識(shí)體系的主動(dòng)性和積極性，建立完善的激勵(lì)機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面，鼓勵(lì)優(yōu)秀的人才加入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；最后，石油企業(yè)應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)力度，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)。

（四）建立健全成品石油銷(xiāo)售服務(wù)體系

對(duì)于我國(guó)成品石油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于石油產(chǎn)品的品質(zhì)差別，購(gòu)買(mǎi)者更加關(guān)注的是石油企業(yè)的信譽(yù)以及服務(wù)質(zhì)量，所以為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)有必要建立健全成品石油銷(xiāo)售服務(wù)體系，不斷提高企業(yè)在市場(chǎng)的知名度和影響力，提升品牌價(jià)值，得到消費(fèi)者更多的關(guān)注。企業(yè)需要根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展變化要求，轉(zhuǎn)變自身的銷(xiāo)售服務(wù)理念。同時(shí)，還要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，形成積極向上的企業(yè)文化，使企業(yè)在市場(chǎng)能夠樹(shù)立良好的品牌形象。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，全球經(jīng)濟(jì)一體化使得成品石油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，我國(guó)石油企業(yè)為了提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要從采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理、創(chuàng)新成品石油營(yíng)銷(xiāo)手段以及提升成品石油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)水平出發(fā)，制定科學(xué)創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。從而更加積極地應(yīng)對(duì)當(dāng)下激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的同時(shí)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。