西安文理學(xué)院文學(xué)院 張星

一、中國傳播學(xué)教育的發(fā)展現(xiàn)狀與反思

（一）傳播學(xué)研究對象的新聞學(xué)化

20世紀(jì)傳播學(xué)誕生于美國，作為一門新興學(xué)科，它在與新聞學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的融合過程中漸成體系并迅速發(fā)展。年輕的傳播學(xué)引入大陸只有幾十年的時間。1978年,我國進(jìn)入改革開放的新時期，傳播學(xué)中一些重要的概念被引入新聞實踐中，傳播學(xué)自此成為一門受到重視的顯性學(xué)科，許多綜合型大學(xué)都開設(shè)了此門課程。1997年，傳播學(xué)也正式與新聞學(xué)合并，正式升級為一級學(xué)科，新聞傳播學(xué)的學(xué)科稱謂也預(yù)示著傳播學(xué)在中國未來的方向。由于歷史原因，傳播學(xué)教育脫胎于新聞學(xué)，兩個專業(yè)的課程很多是相同的，后來才漸漸地從新聞學(xué)中分離出來。可是作為新聞學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科交叉的產(chǎn)物,傳播學(xué)在中國的研究一直局限在新聞這一單一的領(lǐng)域，其他相關(guān)研究一直被忽視和冷落。一直以來，傳播學(xué)在中國屬于一門小眾學(xué)科，照搬國外學(xué)科理論的現(xiàn)狀尚未根本改觀，“傳播學(xué)的新聞學(xué)化”是滯后中國傳播學(xué)研究、實踐、教育發(fā)展的一大攔路虎。

（二）通用教材導(dǎo)致雷同化的學(xué)科思維

隨著中國科技快速發(fā)展，中國已進(jìn)入了新媒體時代，新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生對于入職傳統(tǒng)媒體的意愿明顯呈下降趨勢。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主旋律時代背景下，廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量激增，截至2007年9月31日，中國設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校已有322所。與此同時，新聞學(xué)、傳播學(xué)的該門課程教材卻是通用的，其中李彬的《傳播學(xué)引論》、郭慶光的《傳播學(xué)教程》具有廣泛的影響力。因服務(wù)于新聞學(xué)為導(dǎo)向，教材在引入學(xué)科理論時，注重批判學(xué)派的視角，偏重于受眾、輿論、制度、議程設(shè)置等學(xué)科內(nèi)容體系的構(gòu)建。傳播學(xué)與傳統(tǒng)學(xué)科新聞學(xué)比較，特色就在于定性、定量方法并用，尤為倚重定量方法，這是21世紀(jì)興起的行為科學(xué)方法對傳播學(xué)研究的輸入和移植。作為西方主流的傳播學(xué)派，經(jīng)驗學(xué)派因?qū)嵱弥髁x目的受到學(xué)界詬病，其實證研究的方法論也被安排在教材次要位置。教材是核心的教育載體，對于學(xué)生來說，教材是搭建專業(yè)知識框架的起點。傳播學(xué)教材與應(yīng)用傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展方向相偏離，思辨性的宏觀思維必將制約應(yīng)用傳播學(xué)在中國土壤中的發(fā)揚光大。

二、廣告專業(yè)傳播學(xué)課程面臨的現(xiàn)實難題

（一）心理學(xué)、營銷學(xué)比重大,傳播學(xué)比重小

基于普雷斯頓多年研究堅持的“面對相同的廣告信息，不同類型的人將產(chǎn)生不同的反應(yīng)”（Preston，2012）的這一觀點，蘭茲尼柯認(rèn)為，“理論就是闡述不同消費者對于同一支廣告反應(yīng)不同的原因，理論指導(dǎo)廣告主投放可以得到預(yù)期效果的廣告內(nèi)容以及廣告媒體”(Laczniak，2015)，這極大地確定了理論在廣告學(xué)研究中的重要地位。作為典型的多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，廣告學(xué)理論主要來自營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等。在《廣告研究趨勢，縱向分析從1980至2010年間核心廣告，營銷和傳播雜志中關(guān)于廣告研究》一文中，金和海斯發(fā)現(xiàn)，在國外期刊中最常用的30個廣告學(xué)研究理論中，16個理論來自于心理學(xué)領(lǐng)域；3個理論來自于營銷學(xué)領(lǐng)域；3個理論來自于廣告學(xué)領(lǐng)域；2種理論來自于大眾傳播領(lǐng)域，傳播學(xué)和社會學(xué)各占1種。同時還有心理學(xué)與人類學(xué)；社會學(xué)與傳播學(xué)；心理學(xué)和營銷學(xué)三個交叉學(xué)科理論各占1種。即，廣告學(xué)理論主要來源于跨學(xué)科理論（KimandHays，etal，2014）。傳播學(xué)是國家教育部規(guī)定廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，其理論對于學(xué)科實踐具有重要指導(dǎo)作用，但實際情況并非如此。

（二）思辨性方法在實踐中理論的指導(dǎo)性不足

經(jīng)驗學(xué)派與批判學(xué)派自誕生以來，由于研究對象、研究方法、主要觀點存在對立，在傳播學(xué)發(fā)展歷程中，兩個學(xué)派的地位與影響力隨著時代變遷而變化著。傳播學(xué)在美國誕生緣于解決實際問題的社會需要，作為西方主流學(xué)派其研究成果占有主導(dǎo)地位。隨著大眾傳播社會負(fù)面作用的顯現(xiàn)，學(xué)界認(rèn)為應(yīng)用性研究必然受到權(quán)力控制，實用主義目的先天存在不可避免的缺陷。無論是西方主流學(xué)派，還是聞風(fēng)而動中國學(xué)者普遍認(rèn)為，因缺乏宏觀的社會關(guān)懷傳播學(xué)流于毫無影響力的末端學(xué)科。在這樣的研究趨勢下，實證研究的學(xué)科范式受到牽連而引起質(zhì)疑，實證研究讓位于思辨性質(zhì)化研究。從研究方法來講，批判學(xué)派與傳統(tǒng)經(jīng)驗學(xué)派二者互相補充，克服自身的缺陷，兩者共同推動傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展。從研究對象而言，批判學(xué)派重視探討媒體與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系，缺乏對于傳播實踐的具體指導(dǎo)，有疏于行動的空談之嫌。不可否認(rèn)對于解決實際的傳播問題，思辨性的質(zhì)化研究令人手足無措，對于大多數(shù)廣告專業(yè)的學(xué)生，傳播學(xué)成為一門望而生畏的理論課，其中深層次的原因還在于學(xué)科理論對于專業(yè)領(lǐng)域的指導(dǎo)性不足。

三、傳播學(xué)方法論在廣告學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用價值

（一）傳播效果研究是說服性傳播的核心議題

在人類的傳播系統(tǒng)中，每一個個體都是一個不確定的變量，因此傳播障礙與隔閡是傳播活動的常態(tài)。對于效果的研究始于說服性傳播，商業(yè)廣告、政治宣傳無不追求受者態(tài)度的改變，說服與被說服是這一傳播形態(tài)的基本邏輯。從社會互動論模式開始，受者被放在和傳者同樣的地位，他不再是位于傳播過程的末端，而是通過反饋參與到傳播活動中來，調(diào)節(jié)著傳播活動的其他要素。隨著大眾媒介技術(shù)的誕生，受者成為一個復(fù)雜的群體，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性受眾研究主要采取定量的實證研究。在說服性傳播領(lǐng)域，有效的方法與技巧都來自于實證的調(diào)查研究，從卡夫蘭的美軍觀看電影的研究、拉扎斯菲爾德對美國選民的研究、羅杰斯對推廣農(nóng)藥的研究，再到卡茲對于購物的研究。從現(xiàn)實出發(fā)、從對象出發(fā)、從問題出發(fā)，說服性的效果研究必然要走實證這條道路，這也是經(jīng)驗學(xué)派的價值及存在合理性。消費者對于廣告的接受效果同樣也是廣告主、廣告人關(guān)注的焦點，運用一系列科學(xué)的方法對訴求對象進(jìn)行定性和定量分析，才能有效對整個廣告活動進(jìn)行有效的控制，廣告目標(biāo)才能得以順利實現(xiàn)。

（二）傳播學(xué)方法論是傳播效果研究的學(xué)科范式

劉建明教授認(rèn)為,傳播學(xué)研究必須走向兩極,一極是讓傳播學(xué)玄化,建立一個高度概括的、高度抽象的研究傳播普遍規(guī)律的學(xué)科,而另一極就是讓它細(xì)化、分支化、內(nèi)容專業(yè)化。在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域，思辨性方法不是萬能的，實證研究才是解決傳播問題的有效手段。傳播學(xué)對于中國廣告的核心價值在于方法論層面，只有加強學(xué)生對方法論這一學(xué)科范式的認(rèn)知，才能解決中國廣告領(lǐng)域的深層問題。從學(xué)生課堂教學(xué)內(nèi)容的現(xiàn)狀來看，傳播學(xué)方法論被放在了課本次要位置，僅有一個章節(jié)內(nèi)容介紹，學(xué)生對于調(diào)查法、實驗法、內(nèi)容分析、文本分析的認(rèn)知停留在概念層面，缺乏對于質(zhì)化研究、量化研究方法的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，這一教學(xué)現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足學(xué)生實踐的需求。在傳播學(xué)教學(xué)活動中，必須強調(diào)學(xué)生對于傳播學(xué)方法論的深層認(rèn)知與學(xué)習(xí)，唯有如此才在具體的實踐活動中找到解決問題的鑰匙，從而提升本學(xué)科的存在感，重塑傳播學(xué)的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)科地位。

四、定性與定量結(jié)合的傳播學(xué)方法論教學(xué)

（一）以訪談與觀察為主的定量研究

質(zhì)化田野研究在社會科學(xué)里有著長期的研究傳統(tǒng)，質(zhì)化田野研究的訪談是研究者與受訪者之間的對話，跟日常生活中的談話存在很大的不同：第一，這種對話有特定主題，是“被研究者指導(dǎo)”的對話；第二，訪談的目的在于獲得受訪者對特定問題的深入理解，幫助研究者熟悉田野環(huán)境；第三，訪談還包括盡量完整地記錄下談話內(nèi)容。田野研究中，觀察經(jīng)常與訪談結(jié)合使用，進(jìn)行訪談時，研究者不可避免地會留意受訪者的表情、手勢、語氣，以及訪談環(huán)境。目前傳播學(xué)方法論前沿性教材僅從人類學(xué)的角度來介紹的，這一典型社會學(xué)方法在廣告領(lǐng)域的運用還存在許多盲點。中國中小型廣告公司定量研究的可能性、樣本數(shù)量都存在極大的不確定性，因此廣告公司定量調(diào)查一定是有特殊性，如偶遇抽樣，立意抽樣的使用。由于經(jīng)費的原因，小樣本調(diào)研是廣告調(diào)查的常態(tài)，訪談和觀察是常用的方法，如當(dāng)廣告商想考察新產(chǎn)品廣告效果的時候，這類研究方法可以來幫助我們研究消費者需求、態(tài)度等深層的心理活動。

（二）以文本分析法為主的定性研究

施拉姆所列舉的四位傳播學(xué)奠基人都很少使用文本分析法，這使得美國的大眾傳播研究從一開始就忽視了對小規(guī)模、個案式的媒介內(nèi)容解讀。由于樣本量少，文本分析法強調(diào)對內(nèi)容的深度理解。為了避免文本分析法流于表面化，這種質(zhì)化方法需要對研究者進(jìn)行長時間訓(xùn)練，學(xué)習(xí)符號學(xué)、精神分析、話語分析和框架分析的具體應(yīng)用。目前文本分析在廣告的應(yīng)用中也存在諸多難點，廣告學(xué)教師必須突破社會學(xué)的藩籬，拓寬這一方法論的使用價值。以符號學(xué)為例，符號學(xué)可以幫助廣告效果研究找到全新的視角，如新產(chǎn)品的營銷推廣，研究同類型文本案例，分析廣告中符號與意義之間的關(guān)系，有助于廣告人提煉新產(chǎn)品傳播的方法。在廣告?zhèn)€案的文本分析中，精神分析也并不僅限于弗洛伊德所提出的精神分析法，消費心理學(xué)也大有可為。如新產(chǎn)品的廣告，由于消費者對此類型產(chǎn)品無需求，營銷的關(guān)鍵在于找到潛在消費者，并告知消費者使用場合、利益承諾，典型個案研究對于提高廣告成功率有著積極的意義?？蚣芊治鼋?jīng)常用于新聞文本，這一方法對于廣告的指導(dǎo)意義在于，尋找消費者接受廣告信息的一種框架，典型的框架就具有普遍的意義和推廣價值。